1、汽車營銷現(xiàn)狀及創(chuàng)新分析【摘要】文章分析了我國汽車營銷現(xiàn)狀和開展程度，闡述了目前我國汽車營銷存在的主要問題，并得出營銷創(chuàng)新對(duì)我國汽車業(yè)的長遠(yuǎn)開展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，最后分析了體驗(yàn)式營銷在汽車營銷創(chuàng)新中的應(yīng)用。【主題詞】營銷汽車創(chuàng)新當(dāng)前，我國汽車工業(yè)已經(jīng)形成了比較完好的產(chǎn)品系列和消費(fèi)布局，一汽集團(tuán)、東風(fēng)汽車、上汽集團(tuán)等大型企業(yè)集團(tuán)的開展已具有一定規(guī)模，國產(chǎn)汽車市場(chǎng)占有率超過95，載貨汽車品種和產(chǎn)量能根本滿足國內(nèi)市場(chǎng)需求，轎車市場(chǎng)的供需矛盾也得到了緩解。隨著中國汽車市場(chǎng)不斷壯大，原有的營銷形式效果已越來越不明顯，形形色色的營銷創(chuàng)新逐漸成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好生存開展的必要手段之一。1 我國汽車營銷的現(xiàn)狀經(jīng)過

2、多年的開展，我國汽車營銷形式獲得了長足的進(jìn)步。營銷形式正在向多樣化方向開展，這符合當(dāng)前汽車市場(chǎng)開展階段的特點(diǎn)和汽車消費(fèi)群體的不同需求，適應(yīng)市場(chǎng)差異化、消費(fèi)個(gè)性化的要求。經(jīng)營、銷售和效勞都比較標(biāo)準(zhǔn)的特許經(jīng)營專賣店，是目前汽車廠家積極推行的主要營銷形式，這類規(guī)模合理、效勞齊全的3S或4s店得到廣泛推廣。從客觀上講，我國汽車營銷總體上處于產(chǎn)品不斷更新、價(jià)格不斷下降、宣傳手段不斷創(chuàng)新、渠道效勞不斷拓展提升的階段。但是，在營銷理念與根本理論體系方面還存在很大的創(chuàng)新空間。我國汽車營銷主要存在以下幾個(gè)問題。(1)缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理，沒有形成分析將來市場(chǎng)需求，判斷產(chǎn)品定位走勢(shì)，建立滾動(dòng)開發(fā)設(shè)計(jì)的汽車需求

3、戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系。這一問題導(dǎo)致一部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率開始下滑。從中長期開展來看，中國汽車產(chǎn)業(yè)將成為全球第二大汽車市場(chǎng)，而外資品牌目前還沒有意識(shí)到為中國汽車市場(chǎng)單獨(dú)開發(fā)產(chǎn)品的必要性，也為中國汽車企業(yè)提供了時(shí)機(jī)。(2)沒有學(xué)會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)高度管理企業(yè)。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財(cái)務(wù)目的的企業(yè)關(guān)鍵目的，但是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)目的與競(jìng)爭(zhēng)才能目的為導(dǎo)向的管理體系的建立尚需時(shí)日。(3)缺乏管理理念。企業(yè)對(duì)不同消費(fèi)者的需求理解不夠透徹，目的客戶不明確，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有做到像豐田公司那樣從汽車駕駛學(xué)校到每個(gè)家庭的完好的市場(chǎng)覆蓋，尚須向以需求管理為核心的整合營銷開展。(4)汽車營

4、銷效勞仍處于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品維修階段，等到車輛出現(xiàn)問題了，客戶才到維修站進(jìn)展修理，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)主動(dòng)為客戶效勞的維護(hù)保養(yǎng)階段，而且效勞質(zhì)量還有待進(jìn)一步提升。(5)品牌塑造方面，很多汽車品牌沒有抓住消費(fèi)者需求，真正讓消費(fèi)者產(chǎn)生震撼性的影響。很多企業(yè)沒有深化分析消費(fèi)者的感覺與心理需求，推出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品牌價(jià)值塑造體系，廣告仍然停留在統(tǒng)一營銷形象的狂轟亂炸階段。整個(gè)品牌塑造手段，仍然停留在單向介紹企業(yè)產(chǎn)品，而不是針對(duì)消費(fèi)者的潛在需求，塑造品牌的價(jià)值形象。(6)集整車、零部件銷售、效勞、信息4位一體的4s專賣店運(yùn)營本錢高。迅速擴(kuò)張起來的專賣店潛在危險(xiǎn)是：一旦市場(chǎng)放開，高額的本錢將成3 汽車營銷創(chuàng)新的探究為其進(jìn)一

5、步開展的障礙。2 汽車營銷創(chuàng)新的根本理念產(chǎn)品生命力在于優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)者價(jià)值，汽車營銷創(chuàng)新要以根本消費(fèi)者價(jià)值為前提，以客戶為中心，整合汽車產(chǎn)業(yè)鏈上所有企業(yè)的內(nèi)部資源；以價(jià)值為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)和構(gòu)建新的工作標(biāo)準(zhǔn)和管理標(biāo)準(zhǔn)，保證企業(yè)的各類資源有機(jī)整合，最大程度地創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值。對(duì)汽車經(jīng)銷商來說，客戶是其最大的財(cái)富。以客戶為中心的經(jīng)營理念越來越被汽車經(jīng)銷商所重視。市場(chǎng)份額的多少取決于擁有客戶數(shù)量的多少，長期客戶群才能長期占領(lǐng)相關(guān)市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的劇烈，銷售利潤在整個(gè)汽車?yán)麧欐溨兴嫉谋壤絹碓叫。酆笮谒急戎貐s越來越大。留住客戶才能保證廠商的利潤來源不斷擴(kuò)大。對(duì)客戶關(guān)系來講，以客戶為中心非常重要。和客戶保

6、持經(jīng)常性的聯(lián)絡(luò)和溝通，在交往中使客戶愉悅對(duì)銷售幫助很大。近一半購車者的信息來源于朋友和熟人。經(jīng)常性地和客戶保持愉快的交往，不僅維護(hù)了售后效勞市場(chǎng)份額，還增加了銷售時(shí)機(jī)。在溝通過程中，汽車經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)、最近產(chǎn)品信息、效勞信息等會(huì)通過客戶迅速擴(kuò)散，使汽車經(jīng)銷商獲得更多的商機(jī)。對(duì)市場(chǎng)推廣來講，以客戶為中心，就是要結(jié)合區(qū)域性特點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)群體的特性做有針對(duì)性的廣告宣傳工作，汽車經(jīng)銷商廣告不僅要突出產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)還要突出汽車經(jīng)銷商為客戶提供的便利性等獨(dú)特價(jià)值。在當(dāng)今時(shí)代，客戶所關(guān)心和注意的是在購車時(shí)，零售商是否可以提供各種便利，所提供優(yōu)質(zhì)效勞的程度怎樣；所銷售的產(chǎn)品品種齊全程度能否符合客戶的要求，

7、售后效勞質(zhì)量方面能否使客戶滿意等。汽車銷售越來越脫離銷售產(chǎn)品本身，許多企業(yè)開始用以客戶為中心取代以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營理念，突出消費(fèi)者價(jià)值，使客戶得到便利效勞的同時(shí)，也樹立起了汽車企業(yè)的品牌形象。2431快速開展需要品牌的支持汽車效勞行業(yè)廣闊的開展前景和高回報(bào)率，引起了商家的瘋狂圈地，目前我國汽車效勞業(yè)每年以40的速度遞增，但全國性的汽車效勞連鎖品牌卻不是太多。沒有成熟的運(yùn)作形式、強(qiáng)勢(shì)的品牌和強(qiáng)大的技術(shù)資源，汽車連鎖形式很容易引起眾多企業(yè)的模擬與跟進(jìn)，這類企業(yè)的開展令人堪憂。我國的汽車效勞連鎖企業(yè)目前處于產(chǎn)品經(jīng)營時(shí)代，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到品牌經(jīng)營時(shí)代，和國外汽車企業(yè)有很大差距。汽車連鎖效勞，定位于汽車售后

8、市場(chǎng)的集汽配供應(yīng)、汽車維修、快速養(yǎng)護(hù)為一體的綜合性效勞商。目前在美國擁有超過500家以上規(guī)模連鎖店的零配件公司有近20家，如NAPA、AuTOzONE、PEPBOYs等就是汽配連鎖業(yè)的代表。他們的配件銷量占美國汽配市場(chǎng)的70，他們旗下的汽車養(yǎng)護(hù)中心已超過13萬家。這種形式整合了各品牌汽車零配件的資源，打破了縱向壟斷，在價(jià)格效勞透明化的根底上，提供汽車保養(yǎng)、維修、快修、美容和零配件供應(yīng)一條龍效勞。反觀中國，維修企業(yè)30多萬家，從業(yè)人員170萬人，年產(chǎn)值300多億元人民幣，每家企業(yè)每年平均產(chǎn)值僅10萬元左右。我國汽車產(chǎn)業(yè)僅從制造、銷售來賺取利潤，還沒有開始充分挖掘汽車售后效勞這個(gè)充滿活力的產(chǎn)業(yè)。目

9、前，我國汽車效勞連鎖企業(yè)還處于初期的擴(kuò)張階段。隨著國外汽車效勞巨頭的進(jìn)入，汽車效勞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈，要進(jìn)步競(jìng)爭(zhēng)才能和盈利程度，唯有品牌化經(jīng)營才是出路。32從修理轉(zhuǎn)向維護(hù)目前，越來越多的國內(nèi)消費(fèi)者不僅關(guān)注汽車的購置價(jià)值，更注重汽車的使用價(jià)值，汽車壞了再修，不如讓它不壞。消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的方向，引發(fā)了汽車效勞企業(yè)從修理為主轉(zhuǎn)向維護(hù)為主。這是機(jī)遇，抓住消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變的方向，一定程度上就抓住了市場(chǎng)。國外汽車廠家認(rèn)為壞了修還不是真正的效勞，真正的效勞是要保證客戶的正常使用，通過效勞給客戶增加價(jià)值，廠家在產(chǎn)品制造上提出了零修理概念，售后效勞的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了維護(hù)保養(yǎng)。而我國汽車企業(yè)常常自豪有眾多的維修效勞網(wǎng)點(diǎn)，而修

10、理與維護(hù)相比卻是被動(dòng)的，是坐等客戶上門維修，維護(hù)那么是主動(dòng)的，建立客戶數(shù)據(jù)庫，擁有固定的客戶群，對(duì)老客戶的車輛了如指掌，誰的車該換機(jī)油了，誰的車減震器不太好，都一清二楚，可以派技術(shù)人員上門養(yǎng)護(hù)和上門取車，或給老客戶打 ，主動(dòng)提供信息咨詢。不知不覺，在關(guān)心中進(jìn)展?fàn)I銷。33社區(qū)店的網(wǎng)絡(luò)效勞隨著消費(fèi)者越來越關(guān)注汽車效勞，4s專賣店的缺點(diǎn)日益明顯。由于城市規(guī)劃，因?yàn)?S店修理部門會(huì)產(chǎn)生大量污染和噪聲，越來越多的4s店不得不分開社區(qū)，改建在城市邊緣，不利于汽車的維修和保養(yǎng)。從汽車價(jià)值鏈來看，汽車的效勞利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于汽車的銷售利潤，隨著汽車維修、保養(yǎng)的業(yè)務(wù)量大于銷售業(yè)務(wù)時(shí)，遠(yuǎn)離市區(qū)將使4s店的效勞功能捉襟見

11、肘。4S店在方案中還將建立假設(shè)干附屬店，它們的關(guān)系被稱之為旗艦店和社區(qū)店，以形成完善的銷售效勞連鎖網(wǎng)絡(luò)。消費(fèi)者需要的是便捷、優(yōu)質(zhì)和廉價(jià)，而如今很多4s店不僅路程遠(yuǎn)而且收費(fèi)較高。在一個(gè)城市一定的區(qū)域內(nèi)開展一家經(jīng)銷商，這家經(jīng)銷商首先要興建一個(gè)具有4S功能的旗艦店，與此同時(shí)，在這一區(qū)域的其他地方，由旗艦店投資興建假設(shè)干個(gè)具有汽車展銷和快修功能的社區(qū)店。而當(dāng)社區(qū)店周圍的消費(fèi)才能到達(dá)一定規(guī)模時(shí)，也可升格為旗艦店。社區(qū)店主要是本著貼近購置力，貼近保有量的原那么，只要有需求就可以興建，像汽車交易市場(chǎng)、汽車大道、大型住宅區(qū)等都可能是社區(qū)店扎根的地方。在同一區(qū)域內(nèi)，興建4個(gè)大型4S店，本錢肯定高，只興建一家具有

12、4S功能的旗艦店和34家社區(qū)店會(huì)降低投資風(fēng)險(xiǎn)。4 體驗(yàn)式營銷在汽車營銷創(chuàng)新中的應(yīng)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的門檻進(jìn)步，單純依靠上海汽車200703提供良好的產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的效勞已很難贏得消費(fèi)者的長期青睞。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，人們對(duì)品牌能提供的精神價(jià)值感興趣。企業(yè)通過體驗(yàn)的方式與消費(fèi)者進(jìn)展情感互動(dòng)，在歡聲笑語中將品牌精神與品牌信息潛移默化地傳達(dá)給他們，無疑是最正確的營銷選擇。作為一種嶄新的營銷形式，體驗(yàn)式營銷吸引了諸多廠商的眼球，體驗(yàn)式營銷也因此成為廠商增加品牌價(jià)值，樹立公司形象，吸引顧客和增加顧客忠誠度的有力武器。汽車企業(yè)開展體驗(yàn)式營銷形式，可以從以下幾方面著手。41培養(yǎng)體驗(yàn)文化。塑造體驗(yàn)營銷理念

13、企業(yè)文化具有強(qiáng)大的導(dǎo)向作用，對(duì)企業(yè)及其員工的開展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。對(duì)于企業(yè)來講，理念的落后才是真正的落后。因此培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文化，塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營銷理念，使其深化企業(yè)的每一個(gè)角落、每一名員工的心里，企業(yè)的體驗(yàn)營銷策略才能真正執(zhí)行下去。豐田汽車就是靠著比消費(fèi)者自己更關(guān)心消費(fèi)者的企業(yè)文化才成為汽車業(yè)中的佼佼者。42提供體驗(yàn)性產(chǎn)品和效勞體驗(yàn)營銷本質(zhì)上是效勞營銷的最高層次。商界有句經(jīng)典的話最簡(jiǎn)單但最難模擬的就是效勞，效勞會(huì)在無形中增添顧客對(duì)企業(yè)的好感，有助于建立顧客忠誠度。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者潛在的心理需求和情感需要，結(jié)合顧客在使用產(chǎn)品和享受效勞過程中的感覺和感受，有針對(duì)性地為消費(fèi)者開發(fā)、設(shè)計(jì)和銷售更人性化、

14、更具靈性的車型以及相應(yīng)的效勞，以此來滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需要。如菲亞特推出的以效勞為主題的心動(dòng)方案，包括總經(jīng)理售車日、航空式效勞、上門售車等工程，還開展了主題為超越你的想象創(chuàng)新的體驗(yàn)式營銷活動(dòng)，通過這種廣泛深化的互動(dòng)交流，極具興趣性又有意外驚喜的試駕活動(dòng)，使消費(fèi)者從感性和理性對(duì)菲亞特汽車的時(shí)尚、科技和高性價(jià)比等特點(diǎn)進(jìn)一步認(rèn)知。對(duì)汽車行業(yè)而言，體驗(yàn)式營銷除了注重汽車性能，更強(qiáng)調(diào)汽車與生活、休閑及個(gè)性色彩的結(jié)合，透過感情及聯(lián)想的訴求，給駕駛者提供更多的體驗(yàn)空間。43建立完善的體驗(yàn)式營銷體系要把體驗(yàn)式營銷做好、做大、做強(qiáng)，構(gòu)建一個(gè)完善的營銷體系是有力的保障。企業(yè)只有通觀全局，又不忽略細(xì)微之處，讓營銷體系

15、真正起到開道護(hù)航的作用，能保證體驗(yàn)式營銷各個(gè)環(huán)節(jié)的施行。當(dāng)然，系統(tǒng)再完美都需要人來執(zhí)行，因此建立一支具有豐富營銷知識(shí)的高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍，才能使體驗(yàn)營銷體系迅速得到完善和開展。44加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的體驗(yàn)通過建立品牌體驗(yàn)，可增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，減少消費(fèi)者對(duì)品牌的厭惡、疑心、回絕等負(fù)面感知，從而形成正面的消費(fèi)經(jīng)歷，并在消費(fèi)者心中留下品牌的烙印。汽車廠商可以通過靜態(tài)與動(dòng)態(tài)兩種體驗(yàn)方式搭建品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁。靜態(tài)部分包括產(chǎn)品本身，如功能、特色、包裝、外觀、觸感及品牌美學(xué)，如品牌符號(hào)、標(biāo)章、廣告宣傳等，這些都是顧客接觸品牌瞬間體驗(yàn)的起點(diǎn)。動(dòng)態(tài)元素包括在各種接觸點(diǎn)與顧客動(dòng)態(tài)來

16、往，例如面對(duì)面互動(dòng)，或是電子交易等。請(qǐng)準(zhǔn)用戶走進(jìn)企業(yè)，邀請(qǐng)消費(fèi)者參觀消費(fèi)線，讓消費(fèi)者親眼看到一輛輛新車是如何制造出來的。讓消費(fèi)者逐漸參與到不斷完善企業(yè)品質(zhì)的過程中，將有助于更好地形成用戶與廠商的良性互動(dòng)與樹立消費(fèi)口碑。45在體驗(yàn)式營銷過程中不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)體驗(yàn)創(chuàng)新是企業(yè)生命力的延續(xù)。在體驗(yàn)式營銷過程中，企業(yè)應(yīng)適時(shí)根據(jù)營銷環(huán)境等因素的變化，做出合理的調(diào)整，以保證營銷工作的順利完成。 5 結(jié)語面對(duì)將來，中國汽車營銷的思想與理論，毫無疑問將隨著市場(chǎng)格局的轉(zhuǎn)變發(fā)生宏大變化。只有那些勇于創(chuàng)新、成功變化的企業(yè)，才能率先在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。而預(yù)見這種變化趨勢(shì)，分析變化走向，提早主動(dòng)施行創(chuàng)新，那么是企業(yè)在變化環(huán)境下生存與開展的主要手段。從過去幾年中國企業(yè)營銷的開展歷史看，中國汽車營銷