1、1營銷調研Marketing Research2王蘭王蘭鄭州大學鄭州大學 國際經濟與貿易國際經濟與貿易鄭州大學鄭州大學 企業管理企業管理黃河科技學院黃河科技學院 商貿學院管理系商貿學院管理系工商管理教研室工商管理教研室1063教科書及參考書教科書及參考書湯杰湯杰.郭秀穎編，郭秀穎編，市場調查與預測市場調查與預測 哈爾濱出工業大學出版社哈爾濱出工業大學出版社阿爾文阿爾文.C.伯恩斯，羅納德伯恩斯，羅納德.F.布什著，布什著， Marketing Research 人人民大學出版社，民大學出版社，PRENTICE HALL 出版公司出版公司柯惠新柯惠新.丁立宏編，丁立宏編，市場調查與分析市場調查與

2、分析 中國統計出版社中國統計出版社麥克丹尼爾、蓋茲著，范秀成等譯：麥克丹尼爾、蓋茲著，范秀成等譯：當代市場調研當代市場調研, 第第4版版, 第第10-11章，章，2000，機械工業出版社。，機械工業出版社。 Naresh K. Malhotra, Marketing Research, An Applied Orientation, 清華大學出版社清華大學出版社王靜主編：現代市場調查，北京經濟學院出版社，年王靜主編：現代市場調查，北京經濟學院出版社，年樊志育：市場調查，上海人民出版社，年樊志育：市場調查，上海人民出版社，年4車禮、胡玉立：市場調查與預測，武漢大學出版社車禮、胡玉立：市場調查與預

3、測，武漢大學出版社年。年。吳泗宗：國際市場調研與開發，山西經濟出版社，吳泗宗：國際市場調研與開發，山西經濟出版社，年。年。梅汝和等：市場調查與預測，中國財政經濟出版社，梅汝和等：市場調查與預測，中國財政經濟出版社，年。年。諸葛霖等：國際市場營銷調研實務，中信出版社，諸葛霖等：國際市場營銷調研實務，中信出版社，年。年。George Kress: Marketing Research, Prentice Hall, 1988.胡越：市場調查與預測，浙江大學出版社，胡越：市場調查與預測，浙江大學出版社，年。年。 5營銷調研概述營銷調研概述6營銷調研與營銷的關系營銷調研與營銷的關系營銷定義營銷定義 營

4、銷是一種組織功能，也是為顧客創造價營銷是一種組織功能，也是為顧客創造價值、與顧客溝通價值、向顧客傳遞價值和管理顧值、與顧客溝通價值、向顧客傳遞價值和管理顧客關系的一系列活動，目的是使組織與利益相關客關系的一系列活動，目的是使組織與利益相關者都能獲得利益。者都能獲得利益。 滿足顧客需要以使企業獲利滿足顧客需要以使企業獲利 7營銷的傳統思想營銷的傳統思想: “制造實體產品制造實體產品”的營銷觀點。的營銷觀點。新的營銷觀點：新的營銷觀點： 以服務為中心，顧客導向以服務為中心，顧客導向8營銷調研定義營銷調研定義 營銷調研是通過信息使消費者、顧營銷調研是通過信息使消費者、顧客、公眾與營銷人員之間進行溝通

5、的橋客、公眾與營銷人員之間進行溝通的橋梁。設計、收集、分析和報告信息，從梁。設計、收集、分析和報告信息，從而解決某一具體的營銷問題的過程。而解決某一具體的營銷問題的過程。市場調研定義市場調研定義 是營銷調研的一部分，是系統地收是營銷調研的一部分，是系統地收集、記錄、分析與某一具體市場相關的集、記錄、分析與某一具體市場相關的數據。（市場指的是某個具體地理區域數據。（市場指的是某個具體地理區域中具體的客戶群。）中具體的客戶群。）9營銷調研的目的營銷調研的目的 通過用于制定營銷決策的信息將消費者通過用于制定營銷決策的信息將消費者與營銷人員聯系起來。爭奪消費者就要洞察消與營銷人員聯系起來。爭奪消費者就

6、要洞察消費者的需求使其保持忠誠度。費者的需求使其保持忠誠度。營銷調研收集的信息：營銷調研收集的信息： 消費者信息、分銷渠道成員、員工和環境消費者信息、分銷渠道成員、員工和環境的信息、競爭對手的信息。的信息、競爭對手的信息。10營銷調研試圖理解和預測消費者行為，滿足消營銷調研試圖理解和預測消費者行為，滿足消費者需求。費者需求。營銷調研的失敗決策：營銷調研的失敗決策： 中國人不喝冰紅茶中國人不喝冰紅茶 數據給企業帶來的噩夢數據給企業帶來的噩夢 可口可樂：一次市場調研失敗的教訓可口可樂：一次市場調研失敗的教訓11營銷調研的作用：營銷調研的作用：發現市場機會與營銷問題發現市場機會與營銷問題 機會識別機

7、會識別發起、完善與評價營銷活動發起、完善與評價營銷活動監測營銷績效監測營銷績效12第一章第一章 市場調查概述市場調查概述學習目標：學習目標：市場調查的概念、分類市場調查的概念、分類市場調查的程序與步驟市場調查的程序與步驟13第一節第一節 市場調查的概念、分類市場調查的概念、分類一、市場調查的概念一、市場調查的概念1、 什么是市場調查什么是市場調查一般的定義：一般的定義： 指以科學的方法收集市場資料，并運用統計分析的指以科學的方法收集市場資料，并運用統計分析的方法對所收集的資料進行分析研究，發現市場機會，方法對所收集的資料進行分析研究，發現市場機會，為企業管理者提供科學決策所必要的信息依據的一系

8、為企業管理者提供科學決策所必要的信息依據的一系列過程。列過程。美國市場營銷學會的定義：美國市場營銷學會的定義： 一種借助于信息把消費者、顧客以及公共部門和市一種借助于信息把消費者、顧客以及公共部門和市場聯系起來的特定活動，這些信息用以識別和界定市場聯系起來的特定活動，這些信息用以識別和界定市場營銷的機會和問題，產生、改進和評價營銷活動，場營銷的機會和問題，產生、改進和評價營銷活動，監控營銷績效，增進對營銷過程的理解。監控營銷績效，增進對營銷過程的理解。14市場調查有廣義與狹義之分，狹義的市市場調查有廣義與狹義之分，狹義的市場調查指針對顧客行為所作的市場調查；場調查指針對顧客行為所作的市場調查；

9、廣義的市場調查除了顧客行為之外還包廣義的市場調查除了顧客行為之外還包括市場營銷過程的每一階段。括市場營銷過程的每一階段。152、市場調查的有關機構、市場調查的有關機構 政府部門的市場調研部門政府部門的市場調研部門 社會團體的市場調研部門社會團體的市場調研部門 企業本身內部的市場調研部門企業本身內部的市場調研部門 專業市場調研機構專業市場調研機構 廣告公司的市場調研部門廣告公司的市場調研部門 學術專業研究機構的市場調研部門學術專業研究機構的市場調研部門16二、市場調查的分類市場調查的分類 1、按照調查對象包括的范圍分類、按照調查對象包括的范圍分類（1）專項性市場調查）專項性市場調查專項性市場調查

10、概述專項性市場調查概述 專項性市場調查是對調查對象中的一部分專項性市場調查是對調查對象中的一部分樣本所進行的調查，非全面調查一般按照代表樣本所進行的調查，非全面調查一般按照代表性原則以抽樣的方式挑選出被調查單位。常見性原則以抽樣的方式挑選出被調查單位。常見的市場調查多為非全面調查。的市場調查多為非全面調查。專項性市場調查的優點專項性市場調查的優點 更容易實施更容易實施 費用低廉費用低廉17（2）綜合性市場調查）綜合性市場調查綜合性市場調查概述綜合性市場調查概述 綜合性市場調查是對調查對象中所有單位全綜合性市場調查是對調查對象中所有單位全部進行調查的一種市場調查，其目的在于要獲得部進行調查的一種

11、市場調查，其目的在于要獲得研究總體的全面、系統的總量資料。全面調查一研究總體的全面、系統的總量資料。全面調查一般而言僅限于調查對象有限的情形下使用，當調般而言僅限于調查對象有限的情形下使用，當調查對象太多時，全面調查需要花費大量的調研費查對象太多時，全面調查需要花費大量的調研費用。僅當全面調查非常必要時，可以進行全面調用。僅當全面調查非常必要時，可以進行全面調查。查。綜合性市場調查的使用綜合性市場調查的使用 普查：普查：全國性的普查是最常見的一種全面調查全國性的普查是最常見的一種全面調查 新產品試銷的跟蹤調查新產品試銷的跟蹤調查182、 按照調查的目的分類按照調查的目的分類（1）探測性調查）探

12、測性調查概述概述 探測性調查通常是最無結構和最不正式的調查，進探測性調查通常是最無結構和最不正式的調查，進行探測性調查的目的是為了獲得有關調研問題大體性質行探測性調查的目的是為了獲得有關調研問題大體性質的背景資料。探測性調查通常在項目開始的階段進行。的背景資料。探測性調查通常在項目開始的階段進行。探測性調查的用途探測性調查的用途 獲取背景資料獲取背景資料 定義術語與概念定義術語與概念 闡明問題和假設闡明問題和假設 確定調研的優先次序確定調研的優先次序19探索性研究探索性研究(exploratory research)的重點的重點在于發現在于發現新動態、新辦法和新機遇或者排除不可行的想法。進新動

13、態、新辦法和新機遇或者排除不可行的想法。進行探索性研究一般有以下行探索性研究一般有以下目的：目的： 收集必要的背景材料；收集必要的背景材料； 熟悉所要研究的問題及其背景；熟悉所要研究的問題及其背景； 準確界定問題、提出假設或澄清有關概念準確界定問題、提出假設或澄清有關概念; 尋找解決問題的初步方案和線索；尋找解決問題的初步方案和線索； 確定進一步研究的重點。確定進一步研究的重點。20實施探測性調查的方法實施探測性調查的方法 第二手資料的分析：第二手資料的分析：通過各種途徑收集有關二通過各種途徑收集有關二手資料手資料 經驗調查：經驗調查：從經驗豐富的人員處獲得有用信息從經驗豐富的人員處獲得有用信

14、息 案例分析：案例分析：回顧與分析問題相似的可用信息回顧與分析問題相似的可用信息 焦點（小組）訪談：焦點（小組）訪談：座談會，頭腦風暴法座談會，頭腦風暴法投射技術：投射技術：要求參加者投射于特定環境回答問題要求參加者投射于特定環境回答問題21案例：連鎖超市選址（案例：連鎖超市選址（P5）4P： 產品產品product. 促銷促銷Promotion. 價格價格Price. 地點地點Planc4C： 顧客顧客Consumer. 客戶體驗客戶體驗communication 購買費用購買費用cost 方便購買方便購買convenience22（2）描述性調查）描述性調查描述性調查概述描述性調查概述 當

15、調研的目的只是要了解現狀時可以實施描述性調查。描當調研的目的只是要了解現狀時可以實施描述性調查。描述性調查通常通過對誰、什么、哪里、何時、怎樣等問題的回述性調查通常通過對誰、什么、哪里、何時、怎樣等問題的回答來進行。答來進行。描述性研究描述性研究(descriptive research)一般用來描述某些現象或一般用來描述某些現象或不同變量之間的關系，進行描述性研究一般有以下不同變量之間的關系，進行描述性研究一般有以下目的目的： 描述某個有關群體的特征；描述某個有關群體的特征； 估計某個群體中某種行為方式的發生比率；估計某個群體中某種行為方式的發生比率； 測量有關產品的知識、偏好與滿意度；測量

16、有關產品的知識、偏好與滿意度； 確定不同營銷變量之間的關系；確定不同營銷變量之間的關系； 進行預測。進行預測。23進行描述性研究時應考慮的問題進行描述性研究時應考慮的問題(6W)： 調查誰調查誰(Who)？ 調查什么調查什么(What)？ 調查地點、時間和方法調查地點、時間和方法 (Where, When and Way of Research)？ 為什么要進行調查為什么要進行調查(Why)？ 24描述性調查的分類描述性調查的分類 描述性調查可以分為描述性調查可以分為橫向研究與縱向研究橫向研究與縱向研究兩大類型。所謂橫向研究是指僅在一個時間點上兩大類型。所謂橫向研究是指僅在一個時間點上對研究總

17、體進行測定。縱向研究則通過對相同樣對研究總體進行測定。縱向研究則通過對相同樣本的重復測定來完成。本的重復測定來完成。25橫截面研究：橫截面研究：(cross-sectional study)是在是在某一時點對目標人群進行一次性調查，是最常某一時點對目標人群進行一次性調查，是最常用的描述性研究設計。橫截面研究又分為：用的描述性研究設計。橫截面研究又分為： 一次性調查一次性調查重復性調查重復性調查橫截面研究的主要優點橫截面研究的主要優點是其樣本的代表性好，是其樣本的代表性好，其其缺點缺點是信息量小且其可靠性不一定有保證。是信息量小且其可靠性不一定有保證。26縱向研究：（縱向研究：（Longitud

18、inal) 縱向研究是對某一固縱向研究是對某一固定樣本組進行多次調查定樣本組進行多次調查可描述總體的變化圖景，如消費者的購買行為與品可描述總體的變化圖景，如消費者的購買行為與品牌轉換的動態信息牌轉換的動態信息維持一個有代表性的固定樣本維持一個有代表性的固定樣本True panel(真固定樣本組調查真固定樣本組調查): 每次調查的問題每次調查的問題是一樣的，可提供真正的時間序列數據是一樣的，可提供真正的時間序列數據Omnibus(多用途固定樣本多用途固定樣本): 每次調查的問題不同每次調查的問題不同27（3）因果關系調查）因果關系調查因果關系調查概述因果關系調查概述因果關系調查是為了了解市場出現

19、的有關現象的之間的因果因果關系調查是為了了解市場出現的有關現象的之間的因果關系而進行的市場調查。因果關系調查的主要目的是解決關系而進行的市場調查。因果關系調查的主要目的是解決“為什么為什么”。其。其目的目的是在兩個以上的變量中尋找原因與結果是在兩個以上的變量中尋找原因與結果關系，確定自變量與因變量，明確變化方向，并建立變化函關系，確定自變量與因變量，明確變化方向，并建立變化函數。數。研究管理決策及其市場效果，獲取因果關系的證據。研究管理決策及其市場效果，獲取因果關系的證據。“如果如果，則，則”如果增加廣告開支，則銷量會上升；如果增加廣告開支，則銷量會上升；如果贈送禮品，則銷量會增加如果贈送禮品

20、，則銷量會增加支持公益事業，會改善企業的形象支持公益事業，會改善企業的形象提出環保概念，有助于提高市場占有率提出環保概念，有助于提高市場占有率如果對員工加強培訓，會提高工作績效如果對員工加強培訓，會提高工作績效通常采用實驗法進行因果關系研究通常采用實驗法進行因果關系研究28因果關系研究的條件因果關系研究的條件變量之間確實存在相關關系變量之間確實存在相關關系時間上的先后變化次序時間上的先后變化次序周一降價，測量周一及后面各天的銷量變化周一降價，測量周一及后面各天的銷量變化排除其他影響因素排除其他影響因素開展廣告活動的同時又降價，則分辨不出哪個原開展廣告活動的同時又降價，則分辨不出哪個原因引起銷售

21、的增加。因引起銷售的增加。實驗設計實驗設計-操縱自變量的變化，由此測量因變量操縱自變量的變化，由此測量因變量的效應的效應在實驗中降低產品價格，然后觀察銷量的變化。在實驗中降低產品價格，然后觀察銷量的變化。29（4）預測性調查）預測性調查預測性調查概述預測性調查概述 預測性調查是為了預測未來市場的變化趨預測性調查是為了預測未來市場的變化趨勢而進行的調查，它著眼于對未來市場狀況的勢而進行的調查，它著眼于對未來市場狀況的調查研究。預測性調查是預測的一個重要步驟，調查研究。預測性調查是預測的一個重要步驟，并建立在描述性調查、因果關系調查的基礎之并建立在描述性調查、因果關系調查的基礎之上。上。303、按

22、調查分析的方法分類、按調查分析的方法分類（1）定量調查）定量調查 郵寄、電話、街道或商城攔截面訪、中心地調郵寄、電話、街道或商城攔截面訪、中心地調查、入戶面訪、電子方式調查、神秘購物等。查、入戶面訪、電子方式調查、神秘購物等。（2）定性調查）定性調查 小組座談、深層訪談、德爾菲、觀察法、小組座談、深層訪談、德爾菲、觀察法、 投影法等。投影法等。3132定性研究的特點：定性研究的特點：開放式的問題開放式的問題互動的互動的注意避免注意避免暗示答案暗示答案對被訪者的答案進行評論對被訪者的答案進行評論探求性的探求性的討論的問題次序可以靈活安排討論的問題次序可以靈活安排被訪人數較少被訪人數較少334、按

23、照調查的連續性與否分類、按照調查的連續性與否分類（1）經）經 常常 性性 調調 查查 在選定市場調查的樣本之后，組織長時在選定市場調查的樣本之后，組織長時間的不間斷的調查，以收集由時間序列的間的不間斷的調查，以收集由時間序列的信息資料。經常性調查常用于對銷售網點信息資料。經常性調查常用于對銷售網點產品銷售量的調查。產品銷售量的調查。34（2）定）定 期期 性性 調調 查查 定期調查是在確定市場調查的內容后，定期調查是在確定市場調查的內容后，每隔一定的時期進行一次調查，每次調查間每隔一定的時期進行一次調查，每次調查間隔的時間大致相等。通過定期調查可以掌握隔的時間大致相等。通過定期調查可以掌握調查

24、對象的發展變化規律和在不同環境下的調查對象的發展變化規律和在不同環境下的具體狀況。常見的定期調查有月度調查、季具體狀況。常見的定期調查有月度調查、季度調查與年度調查。度調查與年度調查。 35（3）一）一 次次 性性 調調 查查 一次性調查是為了某一特定目的，一次性調查是為了某一特定目的，只對調查對象作一次臨時性的了解而進只對調查對象作一次臨時性的了解而進行的調查。大多數情況下，企業所進行行的調查。大多數情況下，企業所進行的調查都是一次性調查。的調查都是一次性調查。365、按照調查的地域范圍分類、按照調查的地域范圍分類 地域性市場調查地域性市場調查 全國性市場調查全國性市場調查 國際市場調查國際

25、市場調查 農村市場調查農村市場調查 城市市場調查城市市場調查37第二節第二節 正確認識市場調查的重要性正確認識市場調查的重要性一、市場調查的功能一、市場調查的功能 市場調查的基本功能是：市場調查的基本功能是： 為企業管理者提供決策所必需的基本資料為企業管理者提供決策所必需的基本資料二、市場調查的意義二、市場調查的意義 市場調查是市場預測的基礎市場調查是市場預測的基礎 市場調查是企業正確進行決策的前提市場調查是企業正確進行決策的前提 市場調查是市場機制發揮作用的重要途徑市場調查是市場機制發揮作用的重要途徑 市場調查是政府宏觀調控的基本依據市場調查是政府宏觀調控的基本依據38第三節第三節 市場調查

26、的內容市場調查的內容一、市場營銷環境調查一、市場營銷環境調查1、政治和法律環境（、政治和法律環境（P）2、經濟和科技環境（、經濟和科技環境（E/T）3、人口狀況調查、人口狀況調查4、社會文化環境調查（、社會文化環境調查（S）5、市場競爭狀態調查（波特五力競爭模型）、市場競爭狀態調查（波特五力競爭模型）39二、針對消費者的調查二、針對消費者的調查 不同類型消費者的需求不同類型消費者的需求; 消費者數量及分布消費者數量及分布; 消費者收入消費者收入,購買力購買力; 消費者購買動機消費者購買動機三、營銷組合調查三、營銷組合調查1、產品狀態調查、產品狀態調查2、產品價格調查、產品價格調查3、營銷渠道的

27、調查、營銷渠道的調查4、促銷狀況調查、促銷狀況調查40第五節第五節 市場調查的原則與步驟市場調查的原則與步驟市場調查的原則：市場調查的原則：客觀性、全面性、時效客觀性、全面性、時效性、適用性、經濟性、動態性性、適用性、經濟性、動態性 一、確定市場調研需求一、確定市場調研需求 二、界定問題二、界定問題 三、明確調研內容三、明確調研內容 四、確定調研設計四、確定調研設計41五、識別信息類型和來源五、識別信息類型和來源六、確定獲取數據的方法六、確定獲取數據的方法七、設計調查問卷七、設計調查問卷八、研究抽樣方案和樣本容量八、研究抽樣方案和樣本容量九、收集數據九、收集數據十、分析數據十、分析數據十一、撰

28、寫和展示調研報告十一、撰寫和展示調研報告42一、確定調研需求一、確定調研需求何時不需要市場調研：何時不需要市場調研： 1、已經擁有信息、已經擁有信息 2、沒有充足時間、沒有充足時間 3、缺少調研資金、缺少調研資金 4、調研成本大于利用調研、調研成本大于利用調研信信 息所帶來的價值。息所帶來的價值。 43正確界定問題的重要性正確界定問題的重要性 清楚界定問題相當于解決了一半的問題清楚界定問題相當于解決了一半的問題問題的來源：問題的來源： 未達目標未達目標 機會識別機會識別44確定調研的必要性確定調研的必要性 什么時候需要進行市場調研？什么時候需要進行市場調研？ 當決策制定者必須進行決策又缺乏幫助

29、自己當決策制定者必須進行決策又缺乏幫助自己決策的信息時！決策的信息時！45問題識別系統問題識別系統 目標控制系統目標控制系統 機會識別系統機會識別系統 癥狀癥狀 描述某一現象在一些關鍵監測指標上描述某一現象在一些關鍵監測指標上的具體表現，癥狀不是問題，而是提醒的具體表現，癥狀不是問題，而是提醒管理者存在問題的管理者存在問題的“信號信號”46市場調查背景市場調查背景 行業、市場需求、細分市場、公司歷史、行業、市場需求、細分市場、公司歷史、績效、產品服務、核心競爭力、營銷計劃、客績效、產品服務、核心競爭力、營銷計劃、客戶、主要競爭對手戶、主要競爭對手市場調查的方法市場調查的方法 審查內外部二手數據

30、、體驗調查、案例分審查內外部二手數據、體驗調查、案例分析、預研究、焦點小組訪談析、預研究、焦點小組訪談47驗證營銷問題的癥狀的真實性驗證營銷問題的癥狀的真實性確定產生癥狀的原因，找出最有可能的原因確定產生癥狀的原因，找出最有可能的原因陳述多種決策方案陳述多種決策方案預測不同決策結果預測不同決策結果 假定：假定：假設某些條件存在，或所考慮方案實施得到假設某些條件存在，或所考慮方案實施得到的結果或反應。的結果或反應。48確定調研內容確定調研內容調研目標是指需要收集用以縮短調研目標是指需要收集用以縮短信息缺口信息缺口的一部分特定信息。的一部分特定信息。 （信息缺口：信息缺口：現有信息水平和管理者感覺能恰當解決問題的期望現有信息水平和管理者感覺能恰當解決問題的期望信息水平之間的差距信息水平之間的差距） 調研目標應該是精確的、詳細的、清晰和可操作性的調研目標應該是精確的、詳細的、清晰和可操作性的 精確的：精確的：使用能讓營銷經理看得懂的術語，而且能夠精確地表述每個調使用能讓營銷經理看得懂的術語，