1、市場營銷組合產品和促銷培訓資料學習目標學習目標v理解新產品開發的重要性v理解市場營銷中產品設計的作用v理解產品設計中試銷的意義v了解市場營銷中促銷的作用v了解對企業可行的促銷方式學習內容學習內容v8.1 產品v8.2 新產品開發v8.3 產品生命周期v8.4 產品組合v8.5 促銷v8.6 廣告v8.7 公共關系8.1 8.1 產品產品v8.1.1 產品的概念v8.1.2 品牌8.1.1 8.1.1 產品的概念產品的概念v產品產品通過對產品進行有形的和無形的通過對產品進行有形的和無形的特點包裝，使得消費者有興趣購買。特點包裝，使得消費者有興趣購買。v從產品概念的三層次到五層次8.1.2 8.1

2、.2 品牌品牌v品牌是一個名稱、術語、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是（1）識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并（2）使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。v 菲利普科特勒8.2 8.2 新產品開發新產品開發v新產品開發新產品開發一個使產品有新的特點或一個使產品有新的特點或為顧客提供新的好處的過程（產品概念的為顧客提供新的好處的過程（產品概念的任何改變過程），其范圍涵蓋了全新產品任何改變過程），其范圍涵蓋了全新產品的開發及現存產品的改良。的開發及現存產品的改良。v創意創意v甄別甄別v商業分析商業分析v開發開發v試銷試銷v產品發布產品發布8.2.1 8.2.1 產品創意產品創意v新產品

3、開發的第一個階段是對新產品或現存產品進行改動的創意。v 產品創意的來源有哪些？產品創意的主要來源產品創意的主要來源v來自用戶來自用戶企業著手開發新產品，首先企業著手開發新產品，首先要通過各種渠道掌握用戶的需求，了解用要通過各種渠道掌握用戶的需求，了解用戶在使用老產品過程中有哪些改進意見和戶在使用老產品過程中有哪些改進意見和新的需求，并在此基礎上形成新產品開發新的需求，并在此基礎上形成新產品開發創意。創意。v來自該企業員工來自該企業員工特別是銷售人員和技特別是銷售人員和技術服務人員，經常接觸用戶，用戶對老產術服務人員，經常接觸用戶，用戶對老產品的改進意見與需求變化他們都比較清楚。品的改進意見與需

4、求變化他們都比較清楚。v來自專業科研人員來自專業科研人員科研人員具有比較科研人員具有比較豐富的專業理論和技術知識，要鼓勵他們豐富的專業理論和技術知識，要鼓勵他們發揚這方面的專長，為企業提供新產品開發揚這方面的專長，為企業提供新產品開發的創意。發的創意。8.2.2 8.2.2 甄別甄別v這是一個評估的過程，企業決定是否繼續使用這個創意，這個過程被稱為甄別。v 甄別過程需要考慮哪些問題？一系列需要回答的問題一系列需要回答的問題v產品或服務的合法性v產品或服務是否符合企業的目標 v現存技術是否能改進產品或服務 v企業是否擁有提供產品或服務的技術 v如果企業擁有該技術，獲得該技術的成本如何 v企業提升

5、產品或服務的難度v現存及潛在市場的規模。 v可預期的競爭水平v產品或服務盈利的可能性8.2.3 8.2.3 商業分析商業分析v新產品開發的第三個階段是分析產品和服務，它將涉及潛在銷售、產品成本、市場密度、現存及過去產品的相似性等全面的調查。v 商業分析與甄別的區別？v 商業分析如何實現？8.2.4 8.2.4 開發開發v第四個階段是實施創意并將之開發為產品。它將涉及從研究到開發階段，它涉及建造并測試產品原型、實驗室的技術開發以及在控制條件下的產品測試。 8.2.5 8.2.5 市場試銷市場試銷v對許多產品而言，新產品的發布成本很高，因此在發布前會使用市場試銷，這也將會降低成本與風險。v 市場試

6、銷可以采用的技術有哪些？市場試銷可以采用的技術市場試銷可以采用的技術v選擇有代表性的城市。 v勸說商店儲存新產品。（代銷） v從公眾中仔細挑選一些人進行產品測試，分析他們對產品的反饋，然后改進產品。8.2.6 8.2.6 發布發布v最后一個階段是產品的真實發布。在這一階段，開發中的問題都已經解決，在市場試銷中得到的信息都被利用以改進產品，對其精益求精。v 發布的地點和發布的時機如何選擇？v關鍵詞和術語關鍵詞和術語v 產品概念、品牌、產品組合、新產產品概念、品牌、產品組合、新產品開發、產品創意、甄別、商業分析、品開發、產品創意、甄別、商業分析、市場試銷、產品發布市場試銷、產品發布8.3 8.3

7、產品生命周期產品生命周期（ ） v產品生命周期開始于產品初次進入市產品生命周期開始于產品初次進入市場（引入期），并結束于沒有人愿意場（引入期），并結束于沒有人愿意購買它（衰退期）為止。購買它（衰退期）為止。8.3.1 8.3.1 引入期引入期v與產品的投入相聯系，引入階段是產品生命周期最初的一個階段。v產品促銷非常重要v銷售額很低，利潤也很低v成本遠遠超過收入，處于虧損之中8.3.2 8.3.2 成長期成長期v產品生命周期的第二個階段，關系到企業銷售的成長和企業產品品牌忠誠度的提升。 v銷售額快速增長，增長速度更快v產品開始贏得較好的聲譽v利潤增長v促銷成本下降v享受大規模生產帶來的規模經濟優

8、勢8.3.3 8.3.3 成熟期成熟期v這是產品生命周期的第三個階段，這個階段產出處于高銷量階段，但是由于市場已經接近飽和，銷售增長的趨勢已經減緩。 v銷售增長下降，銷售額開始穩定v新購買者可能很少v制造商間的競爭激烈v市場已經飽和8.3.4 8.3.4 衰退期衰退期v產品生命周期的第四個階段，銷售額已經減退，同時可以看出產品已經不那么受消費者歡迎了。 v銷售開始下降v產品價格可能會下降v利潤開始下降產品生命周期各階段的銷售額和利潤產品生命周期各階段的銷售額和利潤v開發期銷售額為零，公司投資不斷增加v引進期銷售緩慢，初期通常利潤偏低或為負數v成長期銷售快速增長，利潤也顯著增加v成熟期利潤在達到

9、頂點后逐漸走下坡路v衰退期產品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落8.3.5 8.3.5 延長產品生命周期延長產品生命周期v1 改進產品，使其看起來與眾不同或是全新的產品 v2 改變產品的市場營銷組合 v改變產品自身。v調整產品價格以適應競爭。 v改變分銷方式，使產品在各不同類型的零售店可以獲得。 v改變促銷方式。 8.4 8.4 產品組合產品組合v產品組合產品組合企業在市場上有一些種類的企業在市場上有一些種類的產品，它們在產品生命周期的不同階段。產品，它們在產品生命周期的不同階段。產品組合的強度的兩種評估方法：產品組合的強度的兩種評估方法：v波士頓矩陣波士頓矩陣v安索夫矩陣安索夫矩陣8.4.1

10、8.4.1 波士頓矩陣（波士頓矩陣（ ）v相對市場份額相對市場份額各項業務或產品的市場各項業務或產品的市場占有率和該市場最大競爭者的市場占有率占有率和該市場最大競爭者的市場占有率之比（橫坐標）之比（橫坐標）v市場增長率市場增長率各項業務或產品的年銷售各項業務或產品的年銷售增長率（縱坐標）增長率（縱坐標）v面積大小面積大小各項業務或產品的銷售額各項業務或產品的銷售額v金牛產品金牛產品一個產品在市場上可以獲得一個產品在市場上可以獲得很好的市場現狀，具有很高的市場占有率，很好的市場現狀，具有很高的市場占有率，但是市場上銷量的增長并不是最大的。但是市場上銷量的增長并不是最大的。 v問題產品問題產品一個

11、還沒有在市場上成長到一個還沒有在市場上成長到最好的產品，具有較低的市場份額，但是最好的產品，具有較低的市場份額，但是目前處于較高的增長階段，這些產品在將目前處于較高的增長階段，這些產品在將來具有很大的增長潛力。來具有很大的增長潛力。 v明星產品明星產品該產品已經獲得了很好的市該產品已經獲得了很好的市場好評，占有較大的市場份額，但是目前場好評，占有較大的市場份額，但是目前的還沒有經歷最大的增長期。的還沒有經歷最大的增長期。 v瘦狗產品瘦狗產品該產品雖然在市場上已經成該產品雖然在市場上已經成功，但是正在逐漸失去它的市場份額，同功，但是正在逐漸失去它的市場份額，同時該產品的銷售也不可能在市場上增長了

12、。時該產品的銷售也不可能在市場上增長了。v 明星產品（）明星產品（）發展戰略發展戰略v 現金牛產品（現金牛產品（ ）收獲戰略收獲戰略v 問號產品（問號產品（ ）選擇性投資戰略選擇性投資戰略v 瘦狗產品（）瘦狗產品（）撤退戰略撤退戰略8.4.2 8.4.2 安索夫矩陣（安索夫矩陣（ ） v新產品開發新產品開發在現存市場中銷售新產品在現存市場中銷售新產品v市場滲透市場滲透在現存市場上增加現存產品在現存市場上增加現存產品銷售銷售v市場開拓市場開拓在新市場銷售現存產品在新市場銷售現存產品v多元化多元化在新市場中銷售不相關的新產在新市場中銷售不相關的新產品品如何在不同的市場細分中找到立足點？如何在不同的

13、市場細分中找到立足點？v目標市場選擇策略目標市場選擇策略結論結論v如果企業有一個較好的產品組合，那么它的一些產品將會在引入期，一些產品處于成長期，更多的產品處在成熟期，還有一些處于衰退期。v關鍵詞和術語關鍵詞和術語v 產品生命周期、引入期、成長期、產品生命周期、引入期、成長期、成熟期、衰退期、飽和市場、波士頓成熟期、衰退期、飽和市場、波士頓矩陣、金牛產品、問題產品、明星產矩陣、金牛產品、問題產品、明星產品、廋狗產品、安索夫矩陣、市場滲品、廋狗產品、安索夫矩陣、市場滲透、市場開拓、多元化透、市場開拓、多元化8.5 8.5 促銷促銷v8.5.1 促銷的目的v8.5.2 銷售方法8.5.1 8.5.

14、1 促銷的目的促銷的目的v促銷是個溝通的過程，它通過大量的渠道，促銷是個溝通的過程，它通過大量的渠道，如媒介，向客戶或潛在客戶傳遞產品信息，如媒介，向客戶或潛在客戶傳遞產品信息，并使他們意識到和理解為什么將要或希望購并使他們意識到和理解為什么將要或希望購買這樣的產品或服務。買這樣的產品或服務。v關鍵詞之：注意力關鍵詞之：注意力v關鍵詞之：興趣關鍵詞之：興趣v關鍵詞之：需求關鍵詞之：需求v關鍵詞之：行動關鍵詞之：行動促銷組合促銷組合v促銷組合是指企業根據促銷的需要，促銷組合是指企業根據促銷的需要，對廣告、銷售促進、公關宣傳與人員對廣告、銷售促進、公關宣傳與人員推銷等各種促銷方式進行的適當選擇推銷

15、等各種促銷方式進行的適當選擇和配合。和配合。 促銷組合對購買階段的選擇促銷組合對購買階段的選擇 (1)知曉階段促銷組合的次序是：廣告，銷售促進，人員推銷； (2)了解階段促銷組合的次序是：廣告，人員推銷； (3)信任階段促銷組合的次序是：人員推銷，廣告； (4)購買階段促銷組合的次序是：人員推銷為主，銷售促進為輔，廣告可有可無。 促銷組合對產品生命周期階段的選擇促銷組合對產品生命周期階段的選擇產品生命周期產品生命周期促銷重點促銷重點主要促銷工具主要促銷工具引入期引入期介紹、認識廣告、宣傳成長期成長期擴大影響、增進興趣廣告及所有工具成熟期成熟期形成品牌偏好銷售促進、廣告及人員推銷衰退期衰退期增強

16、信任銷售促進8.5.2 8.5.2 銷售方法銷售方法v銷售促進是一些在一定時間內發生的精心銷售促進是一些在一定時間內發生的精心策劃的事件與活動策劃的事件與活動v貿易促銷貿易促銷v消費者促銷消費者促銷v產業促銷產業促銷（1 1）貿易促銷）貿易促銷v貿易促銷貿易促銷由產品和服務的提供商組織，由產品和服務的提供商組織，其目標是經銷商，包括零售商與批發商，其目標是經銷商，包括零售商與批發商，并勸說他們購買公司的產品。并勸說他們購買公司的產品。 v特殊的折扣，尤其對大訂單特殊的折扣，尤其對大訂單 v對購買產品的客戶提供獎勵對購買產品的客戶提供獎勵 v以其他方式吸引客戶，如廣告材料以其他方式吸引客戶，如廣

17、告材料v對銷售商進行獎勵對銷售商進行獎勵 （2 2）消費者促銷）消費者促銷v消費者促銷消費者促銷由產品和服務的提供商組由產品和服務的提供商組織，它的目的是使購買者產生興趣，并喚織，它的目的是使購買者產生興趣，并喚醒潛在客戶的購買意愿。醒潛在客戶的購買意愿。v免費的禮品免費的禮品v特殊的價格特殊的價格v免費的樣品免費的樣品v競爭中提供假日、汽車和其他獎品競爭中提供假日、汽車和其他獎品v個性化的促銷個性化的促銷 v低成本或免息的分期付款，尤其對昂貴的低成本或免息的分期付款，尤其對昂貴的產品適用產品適用（3 3）產業促銷）產業促銷v產業促銷產業促銷一些改進的消費者促銷也可一些改進的消費者促銷也可以用

18、于產業促銷。以用于產業促銷。v展示產品特點和優點的研討會與展示會展示產品特點和優點的研討會與展示會v產品目錄、技術及其他促銷活頁產品目錄、技術及其他促銷活頁v商業展示商業展示 v免費培訓，經常在計算機銷售中使用。免費培訓，經常在計算機銷售中使用。 v特殊的信用條款特殊的信用條款8.6 8.6 廣告廣告v8.6.1 廣告性質v8.6.2 廣告媒介v8.6.3 廣告代理8.6.1 8.6.1 廣告性質廣告性質v廣告的主要目的是勸說人們來購買產品或光顧某個特點的商店。v廣告也被用來在公眾面前保持產品知名度，以提升人們對產品的認可度，來維持產品的銷售。8.6.2 8.6.2 廣告媒介廣告媒介v廣告媒介

19、指的是企業為其產品或服務做廣廣告媒介指的是企業為其產品或服務做廣告時所用的不同方法。（報紙和雜志、電告時所用的不同方法。（報紙和雜志、電視、電影、商業電臺、戶外廣告、傳單目視、電影、商業電臺、戶外廣告、傳單目錄和小冊子、其他）錄和小冊子、其他）v媒介的使用媒介的使用 v媒介的創新媒介的創新 v誰觀看特定的電視節目或閱讀特定的報紙誰觀看特定的電視節目或閱讀特定的報紙v媒介的用戶友好性，也就是指潛在消費者媒介的用戶友好性，也就是指潛在消費者獲取媒介的難易程度獲取媒介的難易程度報紙、雜志、廣播、電視、報紙、雜志、廣播、電視、直接郵寄、戶外廣告等的比較直接郵寄、戶外廣告等的比較媒體媒體優點優點缺點缺點

20、報紙報紙靈活、及時、廣泛、可信不易保存、表現力不高雜志雜志針對性強、保存期長傳播有限、不及時廣播廣播速度快、傳播廣、成本低只有聲音、不易保存電視電視感染力強、觸及面廣針對性不足、成本較高直接郵寄直接郵寄 選擇性強可能造成濫寄、成本高戶外廣告戶外廣告 展露時間長缺乏創新v請思考：網絡作為廣告媒介的優勢？不同媒介發布廣告比較不同媒介發布廣告比較8.6.3 8.6.3 廣告代理廣告代理v廣告代理專于某些方面，并雇有專家來發廣告代理專于某些方面，并雇有專家來發現為單件產品做廣告的最有效方法現為單件產品做廣告的最有效方法v市場調研，用來發現做廣告的基礎信息。市場調研，用來發現做廣告的基礎信息。 v媒介規劃，為某個廣告選擇最合適的媒介，媒介規劃，為某個廣告選擇最合適的媒介，并確保已經預訂該媒介。并確保已經預訂該媒介。 v創新性，意味著代理將會設計廣告，并撰創新性，意味著代理將會設計廣告，