1、第十五章第十五章傳播學調查研究方法傳播學調查研究方法第十五章第十五章 傳播學調查研究方法傳播學調查研究方法v第一節第一節 傳播學與調查研究傳播學與調查研究v第二節第二節 抽樣調查法抽樣調查法v第三節第三節 內容分析法內容分析法v第四節第四節 控制實驗法控制實驗法第一節第一節 傳播學與調查研究傳播學與調查研究v一、傳播學調查研究的類型一、傳播學調查研究的類型l（1）基于）基于調查對象調查對象的分類的分類內容分析、傳播者調查、受內容分析、傳播者調查、受傳者調查。傳者調查。l（2）基于）基于調查對象選定方法調查對象選定方法的分類的分類全員調查、抽樣調全員調查、抽樣調查。查。l（3）基于）基于數據收集

2、方式數據收集方式的分類的分類文獻調查、觀察、個別文獻調查、觀察、個別面訪調查、集體調查、留置調查、郵寄調查、電話調查等。面訪調查、集體調查、留置調查、郵寄調查、電話調查等。l（4）基于）基于實施順序和性質實施順序和性質的分類的分類預備調查、正式調查。預備調查、正式調查。l（5）基于）基于調查空間范圍調查空間范圍的分類的分類國際調查、全國調查、國際調查、全國調查、地區調查。地區調查。l（6）基于）基于調查時期調查時期的分類的分類事前調查、事后調查、追蹤事前調查、事后調查、追蹤調查。調查。一、傳播學調查研究的類型一、傳播學調查研究的類型v（7）基于）基于調查次數調查次數的分類的分類單次調查、時系列

3、調查。單次調查、時系列調查。v（8）基于）基于有無控制條件有無控制條件的分類的分類實驗室調查、實地調查。實驗室調查、實地調查。v（9）基于）基于對象數或有無量化操作對象數或有無量化操作的分類的分類事例研究、統事例研究、統計調查。計調查。v（10）基于）基于調查或測試工具調查或測試工具的分類的分類自然觀察、實驗、問自然觀察、實驗、問卷、心理測試。卷、心理測試。v（11）基于）基于面接深度面接深度的分類的分類指示性面接、詳詢面訪、自指示性面接、詳詢面訪、自由訪談。由訪談。v（12）基于）基于媒體類型媒體類型的分類的分類報紙、雜志、電視、廣播、報紙、雜志、電視、廣播、電影、新媒體調查等。電影、新媒體

4、調查等。v（13）基于）基于傳播過程傳播過程的調查的調查媒體接觸調查、知覺實驗、媒體接觸調查、知覺實驗、認知調查、行動調查、信息等。認知調查、行動調查、信息等。v（14）基于）基于內容類型及其要素內容類型及其要素的調查的調查廣告調查、節目廣告調查、節目（或欄目）調查、明星調查等。（或欄目）調查、明星調查等。 二、調查研究的基本過程二、調查研究的基本過程v（一）準備階段（一）準備階段確定調查課題（理論研究型確定調查課題（理論研究型/實務型），明確調查目的實務型），明確調查目的根據課題的性質和需要選擇適當的調查方法根據課題的性質和需要選擇適當的調查方法制定切實可行的調查方案制定切實可行的調查方案包

5、括調查目的、調查對象、調查范圍、包括調查目的、調查對象、調查范圍、調查方法、數據分析和處理技術、試調查方法、數據分析和處理技術、試試日程、費用預算、調查員培訓等試日程、費用預算、調查員培訓等（二）實查階段（二）實查階段v這個階段主要是根據調查方案實際選出和接觸調查這個階段主要是根據調查方案實際選出和接觸調查對象，從事數據收集的作業。對象，從事數據收集的作業。v其方法有面接法、留置法、郵寄法、電話調查等。其方法有面接法、留置法、郵寄法、電話調查等。v在有些情況下，還需要進行中間抽查，以保證調查在有些情況下，還需要進行中間抽查，以保證調查能夠按照既定方案得到嚴格實施，保證調查質量。能夠按照既定方案

6、得到嚴格實施，保證調查質量。（三）數據處理階段（三）數據處理階段v在這個階段，需要把收集到的分散數據加以整理和在這個階段，需要把收集到的分散數據加以整理和統計，使其處于一種易于把握的狀態，能夠基于一統計，使其處于一種易于把握的狀態，能夠基于一定的尺度加以判斷。定的尺度加以判斷。 v根據計算機處理的結果，來解釋數據并做出與研究根據計算機處理的結果，來解釋數據并做出與研究目的相關的結論，撰寫出調查報告目的相關的結論，撰寫出調查報告。第二節第二節 抽樣調查法抽樣調查法v一、幾種主要的隨機抽樣技術一、幾種主要的隨機抽樣技術 v（一）簡單隨機抽樣（一）簡單隨機抽樣l與擲骰子或抽簽的原理相同，其好處是能夠

7、保證對象總體中與擲骰子或抽簽的原理相同，其好處是能夠保證對象總體中的每個單位都有被選中的同等概率機會。的每個單位都有被選中的同等概率機會。 l一般用于小規模的調查。一般用于小規模的調查。v（二）系統抽樣（二）系統抽樣l也稱等距抽樣。也稱等距抽樣。l好處是簡單省力，但它的前提是對象總體中各構成單位的排好處是簡單省力，但它的前提是對象總體中各構成單位的排列必須是隨機的。列必須是隨機的。 一、幾種主要的隨機抽樣技術一、幾種主要的隨機抽樣技術v（三）分層抽樣（三）分層抽樣l也稱分類抽樣。也稱分類抽樣。l好處是抽樣操作較容易，可以提高推斷的精確度，便于數據好處是抽樣操作較容易，可以提高推斷的精確度，便于

8、數據處理階段對不同屬性的群體進行分析比較。處理階段對不同屬性的群體進行分析比較。v（四）多級抽樣（四）多級抽樣l也稱多階段抽樣。也稱多階段抽樣。l大規模調查中經常使用的方法。多級抽樣可使大面積調查易大規模調查中經常使用的方法。多級抽樣可使大面積調查易于實施，但由于每級抽樣都會有抽樣誤差，抽取級數越多誤于實施，但由于每級抽樣都會有抽樣誤差，抽取級數越多誤差越大，因此一般認為在應用上最多只能分為差越大，因此一般認為在應用上最多只能分為三級三級。二、問卷設計二、問卷設計v（一）問卷構成（一）問卷構成前文前文基本項目基本項目與調查主題相關的事實或行動項目與調查主題相關的事實或行動項目關于態度或意識的項

9、目關于態度或意識的項目結束語結束語（二）問卷制作的一般原則（二）問卷制作的一般原則v（1）采用通俗易懂的口語體；）采用通俗易懂的口語體；v（2）避免使用屬于特殊群體的語匯或專業語匯和縮寫詞；）避免使用屬于特殊群體的語匯或專業語匯和縮寫詞；v（3）避免使用曖昧、多義的詞語；）避免使用曖昧、多義的詞語；v（4）避免非現實的或虛構想象式的提問；）避免非現實的或虛構想象式的提問；v（5）避免主觀誘導式提問；）避免主觀誘導式提問；v（6）避免提問調查對象記憶模糊的問題；）避免提問調查對象記憶模糊的問題；v（7）在一個問項中避免雙重提問；）在一個問項中避免雙重提問；v（8）留意提問順序的影響；）留意提問順

10、序的影響；v（9）將調查對象容易拒絕回答的問題，盡可能放在后面。）將調查對象容易拒絕回答的問題，盡可能放在后面。 （三）問題的回答方式（三）問題的回答方式v多項選擇法多項選擇法v評價法（項目間存在順序或程度關系）評價法（項目間存在順序或程度關系）v排序法排序法v自由回答法（用于較小規模的調查）自由回答法（用于較小規模的調查）第三節第三節 內容分析法內容分析法v一、內容分析的定義和特點一、內容分析的定義和特點l內容分析，是一種對明示的傳播內容進行客觀、系內容分析，是一種對明示的傳播內容進行客觀、系統和定量描述的調查方法。統和定量描述的調查方法。l特點：特點：客觀性客觀性系統性系統性普遍性普遍性二

11、、內容分析的課題和用途二、內容分析的課題和用途v課題：課題：l（1）不同時期傳播內容的縱向比較分析）不同時期傳播內容的縱向比較分析l（2）同一時期傳播內容的橫向比較）同一時期傳播內容的橫向比較l（3）特定時期的傳播內容分析）特定時期的傳播內容分析l（4）不同媒體間的比較）不同媒體間的比較l（5）分析傳播內容與傳播者的關系）分析傳播內容與傳播者的關系l（6）分析傳播內容對傳播效果的影響）分析傳播內容對傳播效果的影響l（7）分析傳播內容與受傳者的關系）分析傳播內容與受傳者的關系l（8）考察傳播內容與宏觀的社會結構之間的關系）考察傳播內容與宏觀的社會結構之間的關系二、內容分析的課題和用途二、內容分析

12、的課題和用途v用途：用途：l為了獲得為了獲得“文化指標文化指標” 而進行內容分析。而進行內容分析。l用于媒介提示的用于媒介提示的“擬態現實擬態現實”與客觀現實之與客觀現實之間的比較。間的比較。 l“文本分析文本分析” 由文本內容分析，可以推由文本內容分析，可以推斷文本提供者的意圖和目的。斷文本提供者的意圖和目的。 三、內容分析的程序和技術三、內容分析的程序和技術v（一）分析對象的選定（一）分析對象的選定l信源、傳播單位、訊息層面的抽樣信源、傳播單位、訊息層面的抽樣l內容分析抽選出的基本單位樣本是訊息內容分析抽選出的基本單位樣本是訊息v（二）內容的解析操作（二）內容的解析操作l制定分類標準、確定

13、分析單位，將訊息的各部分納入不同類制定分類標準、確定分析單位，將訊息的各部分納入不同類型范疇的活動。型范疇的活動。l分析單位通常有三種：分析單位通常有三種：（1）單詞或象征符；）單詞或象征符；（2）句子或段落；）句子或段落；（3）整條訊息。）整條訊息。三、內容分析的程序和技術三、內容分析的程序和技術v（三）量化表示的方法（三）量化表示的方法l出現的有無（出現的有無（1/0）l出現的頻度出現的頻度l傳播的時間量和空間量傳播的時間量和空間量l傳播的強度傳播的強度內容分析法案例三則內容分析法案例三則vhttp:/ 控制實驗法控制實驗法v一、控制實驗法的用途一、控制實驗法的用途v傳播學中的控制實驗，主

14、要用于測試特定的信息刺傳播學中的控制實驗，主要用于測試特定的信息刺激或環境條件與人的特定心理或行為反應類型之間激或環境條件與人的特定心理或行為反應類型之間的因果關系。的因果關系。 l（1）信源的條件）信源的條件l（2）信息內容的條件）信息內容的條件l（3）傳播方法和技巧的條件）傳播方法和技巧的條件l（4）受傳者的社會條件）受傳者的社會條件l（5）受傳者的個性條件）受傳者的個性條件 一、控制實驗法的用途一、控制實驗法的用途v由于實驗的目的是為了測試特定條件的作用，或者由于實驗的目的是為了測試特定條件的作用，或者反過來說是為了測試引起某種特定反應需要什么樣反過來說是為了測試引起某種特定反應需要什么樣的特定條件，所以必須對實驗條件加以嚴格控制。的特定條件，所以必須對實驗條件加以嚴格控制。 v對控制實驗法的有效性和科學性，在學界是有爭論對控制實驗法的有效性和科學性，在學界是有爭論的。但控制實驗法仍然作為一種重要方法在傳播學的。但控制實驗法仍然作為一種重要方法在傳播學研究中得到廣泛應用。研究中得到廣泛應用。二、控制實驗的基本程序與技術二、控制實驗的基本程序與技術v控制實驗的過程，大致由以下幾個環節或步驟組成：控制實驗的過程，大致由以下幾個環節或步驟組成：確定實驗課題（假說發現型確定實驗課題（假說發現