1、當代大學生消費行為的調查與分析當代大學生消費行為消費心理當今的大學生作為社會特殊的消費群體，具有其獨特的消費特點，消費行為有一定的合理性，但是部分消費行為和消費心理也表現出了非理性的傾向。通過調查，對在校大學生消費行為的分析得出，當代大學生的消費既有其理性一面，同時又明顯存在著消費行為和消費心理上的誤區，需要來自學校、家庭以及社會各方面的引導和幫助。一 前言：大學生不僅是當前社會的消費主體之一，在一定程度上還是未來消費的主力和消費潮流的引導者。他們的消費方式將可能深刻地影響到整個社會的消費方式。隨著經濟社會的發展，他們的消費觀念的和培養更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發展，進而影響到社會風

2、氣和思想。因此，選取大學生這一特殊群體為研究對象，分析其消費行為和方式，有助于認識青年一代乃至整個社會未來的消費趨勢。因此，對當代大學生消費行為的研究，也就對將來社會消費趨勢的基本把握，對經濟社會的發展起到積極的作用。對與當代大學生的消費行為，主要從以下幾個方面入手，一是消費結構；二是消費心理；三是消費行為。然后從當代大學生的社會大環境和所處的家庭環境分析。對當代大學生消費存在的誤區，有針對性的提出問題，發現問題，解決問題，這也是對社會未來消費趨勢中的消極因素有效的預防，推動當代大學生消費計劃合理的發展和當代大學生消費行為的重塑，保證未來經濟社會消費行為的合理性、計劃性。 二 當代大學生消費行

3、為的研究和分析（一）當代大學生的消費結構。1.伙食費： 除了在校內就餐外，校外就餐已經成為大學生飲食消費中必不可少的一部分，每月到個體餐館就餐的比例達到了被調查總人數的75.4%，每次消費20到200元不等。    2.服裝：大學生對服裝消費的檔次越來越高，男生買衣服的宗旨是不買則已，要買就買質量好的、價格高的；女生買衣服則總是買個不停，只要自己喜歡的都會買回來，不喜歡了，馬上就不穿了。    3.學習費用：學生買書的花銷也是不小的開支。 4.戀愛：大學生承認有戀愛經歷，每年用于戀愛消費的錢從200-700元不等。大學生戀愛

4、支出主要在吃飯、零食、逛街、泡吧娛樂、通信等方面，禮品消費是戀愛消費中絕對的"大頭"，逢年過節（情人節、圣誕節等）或是倆人過生日及特殊的紀念日，戀人之間必要互送禮物，此項花費少則幾十元，多則數百元。   5.網費：當時網絡傳媒已經成了當代大學生外界溝通的主要渠道，用于上網消費支出，也是一筆不小的開支。6.通信費：  所有被調查的學生都擁有手機。學生月話費主要集中在50-100之間，與其的經濟實力基本相應。7.人際來往： 各種形式的聚會成為在校大學生消費的一個重點。對于同學之間花錢請客，大部分同學認為偶爾可以但不要太頻繁。理由多種多樣：老鄉相識、

5、放假歸來、過生日、考試得高分、當了班干部、得了獎學金等都要請客吃上一頓，否則被視為不夠交情。8.出游旅行：  “游玩費”、“戀愛費”逐漸增長。隨著旅游的概念進入現代消費，大學生也逐漸有了這方面的花費。據了解，大學生平均一年內會出游兩次，跟集體出游或是與三兩好友同游。（二）當代大學生的消費心理。在當前社會經濟,文化背景和校園微觀生活環境等因素的影響下,大學生表現出與普通社會成員 不同消費心理,概括起來主要有以下幾種類型: 1.求知,求存心理 這是一種以獲取知識技能,為今后的生存和發展奠基為主要目的消費心理.這類大學生充分認識 到知識技能在知識經濟時代,在自己今后人生道路中的重要性,懂得

6、在就業形勢越來越嚴峻的今天,知 識技能是自己參與社會競爭的資本.他們有強烈的求知欲和求成感,注重知識的不斷充實,提升和相關 技能的獲取,他們把富余的甚至是節衣縮食節省的錢用在購買有關書籍,參加各種資格證考試,參與有 關技能培訓等方面. 2.追求時尚心理和愛美心理 追求時尚心理是一種追求商品的款式,色彩,功能,包裝等合乎時代潮流,具有時代氣息的心理.當 代大學生具有強烈的時代意識,喜歡并容易接受新事物,反映在消費上,一些大學生常常是新產品的追 求者,試用者和代言人,消費主要在新款的學習,生活用品如電腦,手機,服裝,飾品等的購買上,換代較 頻繁. 大學生處于青春期,是人生最美麗的階段,愛美,求美是

7、普遍的心理現象,他們認為美能帶來信心和好運,他們不僅追求能給自己和他人帶來美的享受的物品,也很注重塑造并展現自己的美.在這種心理 的支配下,一些大學生熱衷于購買具有美學價值或符合自己審美需求的物品,用于自我儀容修飾的物品 和購買為自己提供塑造美的服務(如做發型,美容等). 3.趨同心理和求奇心理 消費中的趨同心理是指在消費時,由于受主客觀因素的影響而采取與多數人在消費內容和形式上 一致的心理狀態.大學生產生趨同心理主要有兩方面原因:一是從眾性較強.從眾是指個體在群體壓 力下在觀點和行為上與多數人保持一致的心理現象.在一個群體中,在多數情況下個體都害怕被群體 視為另類和叛逆而被瞧不起或受排斥,故

8、而當個體的觀點和行為與群體不一致時通常會選擇從眾,大學 生也是如此.表現在消費上,大學生常常會產生與其他人相同或相近的消費方式方法,內容結構,消費 場所等,盡管對自己不一定很合適.二是害怕上當受騙.一方面在世人眼中大學生是高知識,高智能的 人,他們自尊心,虛榮心都很強,如果上當受騙覺得輸不起面子.另一方面他們的消費絕大部分靠家庭, 上當受騙會覺得對不住父母或家長.但是由于虛假廣告,偽劣商品眾多,自身對相關的消費知識比較欠 缺,對商品的識別能力不強,因此在購物時特別是對價位較高的消費品的選擇上,就自然而然以他人為 參照以盡量減少受騙的可能. 消費中的求奇心理是指要求商品新奇獨特,別具風格.趨同固

9、然是人們較普遍的心理,但也有人喜 歡表現出與眾不同,通過各種方式展示自我的獨特.當代大學生獨立性,時代性較強,尤其崇尚個性和 主張個性張揚,因此在消費時,個性化,不落俗套,風味獨特的商品往往是他們購物的又一重要標準. 4.價高物美心理 即認為價格不菲的商品才是物有所值的商品,低價是偽劣的象征.我國社會主義市場經濟還不成 熟,市場監控體制和機制還不完善,商業欺詐,虛假廣告,偽劣商品隨處可見,這些使生活閱歷淺,鑒別能力較弱的大學生較難適應,在幾經上當受騙后,使他們產生這樣的心理:商品不好是因為它價廉,要有好 的商品就得花高價.因此不少大學生購物時通常選擇大型商場,專賣店而不愿去零售點或小商店,盡管

10、 后者的商品可能物美價廉.就是當大商場,專賣點進行打折或促銷時,他們也會對打折,促銷商品的質 量,功效,流行壽命等產生懷疑. 5.炫耀心理和攀比心理 一些家庭背景好的大學生,常常以吃得更美味,穿得更體面,住得更舒適,用得更高檔,玩得更奢侈來彰顯自己的優越,富有和品位,并期籍此獲得別人的尊重和敬畏.特別是一些雖然有優越的家庭背景 而學習不好,才能不足的學生,力圖通過自己富裕的生活來塑造自己的形象,以獲得心理的滿足或平衡. 而一些出身貧寒的大學生,既羨慕別人的優越背景和體面生活,又害怕自己被輕視和欺凌,在強烈的自 尊心和虛榮心的驅使下,他們不顧自己的實際打腫臉充胖子,在消費中處處向富有的同學看齊.

11、 6.模仿心理 隨著經濟的發展,人民生活水平不斷提高,尤其是一些先富起來的人,既有舒適的物質生活,又有高 檔的精神享受,這對一些大學生有著強烈的吸引力和表同感.反映在消費上,他們模仿大款,大腕和明 星,穿戴名牌,出入高檔娛樂場所,盡管常常是自己力所不能及. 7.發泄心理 大學生心理還不夠成熟,抗挫折能力較差,情緒波動大,當學業,生活,人際關系,戀愛等出現挫折 時,受到不公正待遇時,或者對前途感到迷茫時,一些人不能客觀地對待現實,不能及時,有效地調整自 己的心態,而是通過買玩,買樂,買醉來發泄自己的不滿情緒或排譴憂郁情結,逃離現實. 8.享樂心理 一些大學生受腐朽,落后的思想意識構成的非主流社會

12、文化的影響,把享樂思想當成了人生信條, 他們無視自己的學業與前途,無視黨和國家的事業,無視自己和責任和義務,只要有機會和可能就在酒 肆網吧,歌廳舞榭中盡情享樂.有這種心理的大學生不僅是一些經濟條件好的,也包括一些貧困生. （三）當代大學生的消費行為特點。1.獨特性 大學生處于消費成長期到成熟期的過渡時期,一方面表現得求新求異,富有好奇心,對 外界新事物的接受能力特別強.于是在社會許多新穎玩意的吸引下, "試一試"的想法成了 這種心理的源泉.因此他們往往走在了朝流的前列,同時又追求個性,喜歡做把自己打扮得 與眾不同,或是購買一些與眾不同的物品,以求引人注意,達到一種自我滿足的

13、效果. 2.興趣性 目前許多年輕人都是"追星族" ,大學生也是如此.于是,他們便把生活費的一部分用 在購置自己偶像的磁帶或 CD 上,畫報,娛樂報,還有一些專業雜志等和明星有關的東西. 另外還有上網,其實每個大學生都會有這樣一筆開支,只是或多或少,據了解,有的學生一 年上網的錢,都得花好幾千元.總的來說,大學生容易在自己喜歡的事情上花錢,主要消費 對象與自己的興趣愛好有關. 3.時尚性 有人說,大學校園是最時尚的地方.他們總喜歡時尚消費,比如旅游,電腦,和手機消 費,再次是發型,服裝,飾物,生活用品,大學校園中都不乏追"新"族.調查資料也印證 了這一點,

14、就所占比例來看, "是否流行"緊隨價格,質量之后,成為大學生考慮是否購買 的第三大因素.特別是女生們的服飾,不要很多錢,但是搭配很現代,很時尚.她們在選購 服飾的時候,大部分學生都想花不是很多的錢,去購買那些有一定知名度品牌的衣服,結果 呢,實在是喜歡,一狠心,花一個不低的價格把它給買下來了,過后卻難過好幾天,成天叫 著自己大出血,在選購其它東西的時候也是一樣的.男孩子就有些區別了,他們一般是準備 已久,根據手頭情況去購買相對較高檔次的品牌,也不會太計較已花掉的錢.由此可總結出 兩句話,男生少購買,大品牌,強出手;女生多出動,中品牌,軟上手. 4.從眾性 不同的校園環境也會

15、有不同的消費習慣, 這跟校園內的氛圍有關. 如某人搞了一個發型, 大家覺得不錯, 在理發的時候也就自然會想到那種效果. 其它還包括穿著消費, 運動消費等, 都有一定的從眾性,但也要注意各校的差異性. 5.攀比性 身在周圍都是同齡人的環境中, 加之有不少學生的家境不錯, 特別容易出現攀比的風氣. 這便使許多人產生了"別人有什么,我也要有什么"的想法,別人去那家高檔餐館吃飯,我 也就想去,再加上時下的某些時尚主題,促進了這種心理的形成,跟進了流行大軍.明顯的 主要有,購買一些流行產品及吃喝玩樂方面,而這樣的東西一般又比較花錢,但有的同學就 把它當作一種身份的體現,愿花很大的代價

16、來購買它. 6.禮節性 在大學里,禮尚往來是很重要的消費力,今天你過生日,我得送禮給你,你請我吃飯. 明天輪到我過生日或是有什么喜事,你又得大手筆的還我,還有的是一幫學生,某天某個人 請大家吃飯,或是消費什么,隔幾天另一個人覺得自己要還禮,又是一幫人出來消費,結果 是一個接著一個,并不斷循環,這樣極大地擴大了消費的量. (七)盲目性 這種心理特點的形成是基于前面幾種心理的,且從眾性心理起了主導作用.另外,受許 多商家看準學生的這種消費心理而推出許多商品之類因素的影響, 導致大學生消費的無的放 失.比如:某歌星推出一張新專輯,某運動品牌有新的款式上市,不用很長時間,便會"你 有我有全都

17、有" .其實所買的商品是否實用,或是否有使用價值,在購買時學生不一定會去多 考慮. "見好就買"似乎已經成了當代大學生消費的重要特征.7.沖動性 大學生消費也具有年輕人所共有的特點,即在購買物品時,有時候容易產生沖動購買, 例如他們容易受廣告促銷的影響, 明明本身就沒打算過要購買這種產品, 但當時推銷員說得 很好,或是看到廣告很有吸引力,而突發其想地要購買,結果買后又后悔了.8.圍繞女生性 男大學生的消費一大部分是用于交往, 而更多的是用于和女生交往的, 也就是男生和女 生在一起就特容易花錢,細心的人不難發現,一些酒吧,中檔餐館及一些公共消費的地方, 絕大多數都是

18、男女生共同消費,而且在這個時候,男生一般都不太在乎花多少錢,只要高興 就好,所以消費完以后,皆大歡喜.而同種性別的人在一起就不一樣了,特別是女生,可能 會少于平時的消費量. 9.無計劃性 相信念過大學的人,都知道當代大學生是最會哭窮的,不管他是否很有錢,也許他一年 的生活費在 1 萬元,但還是總叫說沒錢,每當到了月末,或是學期結束的時候,有的甚至在 開學一半,就開始叫著沒飯吃了.其實他們都是很有錢的人,一開始的時候總認為自己有很 多錢,有些東西看起來也不是要很多錢,又好像很實用,結果見到好的東西就是想購買,后 來打開錢包才發現,原來錢這么不經花.當意識到要節省的時候,錢也就快差不多了,以后 就

19、只能省吃儉用了.由于錢袋落差太大,他們也就開始大喊窮了,殊不知是當初自己用錢沒 計劃好.這是許多有錢大學生們的一個通 病. 三 大學生消費分析分析通過以上調研結果可以看出，大學生的基本生活消費和心理整體上是現實的、合理的，但離散趨勢明顯，個體差異大。主要歸納為以下幾個方面：大學生消費有其不理性的一面 大學生沒有經濟來源，經濟獨立性差，消費沒有基礎，經濟的非獨立性決定了大學生自主消費經驗少，不能理性地對消費價值與成本進行衡量。大學生沒有形成完整的，穩定的消費觀念，自控能力不強，多數消費都是受媒體宣傳誘導或是受身邊同學影響而產生的隨機消費，沖動消費。這也正是大學生消費示范效應的結果。拿手機產品來說

20、，目前，有手機的大學生中，一部分有通信的需要，且家庭經濟條件允許；另一部分有通信需要，但是家庭經濟條件負擔不起的情況下“趨前”消費；還有一部分是既無通信需要又無家庭經濟條件負擔的“奢侈”消費。而“奢侈”消費則是由大學生消費的示范效應，攀比心理導致的。大學生對品牌的忠誠度很高 大學生消費在一定程度上會相信自己的真實體驗，如果使用某種品牌產品產生好的體驗，就會堅持使用，從而逐步形成固定偏好，最終形成使用習慣，保持對此產品良好的忠誠度。比如洗發水，感性認識上的氣味清香，質量好，效果明顯，都會促使他們繼續使用下去。 大學生更側重時尚性消費 學生思想活躍，對新事物有強烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創新

21、，消費的趨附性強，娛樂消費占全部消費額的比重很大。對企業而言，中國移動做的較好，他們借助流行時尚代言人周杰倫為“M-ZONE ”加油助威，同時利用學生追求物美價廉的心理，推出學生卡，從而贏得不菲的業績。 四 大學消費誤區的影響因素（一）社會大環境的影響現在社會上不正確的消費觀，給大學生帶來了很深的影響，不正確的價值取向形成了大學生高消費的心理。近幾年由于經濟迅帶的發展，人民生活水平的提高，部分家庭已經先富起來了，消費方式有了很大的變化，傳統的消費觀念受到了強烈的沖擊，大學生的消費心理處在不成熟的階段，相互攀比的消費心理較為普遍，直接影響到了大學生的消費觀。學校的貸款往往貸不出去，有的家庭條件差

22、的學生寧可在家向親友東拼西借，也不愿向學校貸款，把貸款當作是丟人的事。大學生的消費構成跟上社會發展的潮流，與社會接軌。從調查中可以看出，大學生外出聚餐、請朋友吃飯、外出旅游、通訊網絡方面的費用較多，儼然大學生圈子也成了一個小社會，大學生更多地意識到了要提早接觸社會上的一些新的生活消費方式，進而提早融入社會。而銀行卡、信用卡等消費方式也受到大學生們歡迎，可見，大學生作為社會上一個活躍的群體，雖然在經濟實力上未能跟上社會，但消費意識上卻早已和社會發展同步。這也是社會大環境影響的結果。(二)這也是個別家庭環境的影響。   現在的大學生大部分都是獨生子女，家長從小把自己的

23、孩子視為家庭的重點照顧對象，對自己子女的消費基本上實行滿足供應的政策，再苦也不能苦孩子。尤其是子女上大學后，寧可自己在家省吃儉用，也不能在外“苦”了孩子。經濟條件優越的家庭，為大學生的高消費提供了經濟基礎，創造了個方面的條件，使他們有優越感，他們的高消費在一定程度上給同學起到誤導的作用。經濟條件一般的家庭，經濟上也得到了保證。經濟條件較差的家庭，往往借錢也要滿足自己子女的需要。(三) 大學生自身的或心理的原因   大學生正處在迅速走向成熟，而又未真正成熟的階段，在家從小有家長關懷和照顧，中學面臨高考的壓力，許多家長為了避免他們分散學習精力，家庭的經濟狀況從來不要求他們分擔，

24、故而許多學生不知金錢來之不易，不知當家的困難，又沒有理財的過程和經驗，到大學后遠離家長進行獨立生活，在不正確的消費觀的誤導下，不會有計劃地開支，每當錢花完了，就利用種種理由向家里“訴苦”，錢就郵來了。此外還有虛榮心理在作怪，有人寧可犧牲教育、健康或一些應有的社會責任，也要在消費水平上不斷升級。情緒化消費也是大學生消費中常見的。(四) 教育薄弱和管理工作有關 有人認為現在大學生的消費是偏高、不合理的，這與教育薄弱和管理有關。有的報刊、電影和電視進行錯誤的報道，片面報道一些高消費和享受的主題，給大學生做出了錯誤的消費導向。高校的教育工作者雖然也對學生進行國情教育和光榮傳統教育，幫助學生樹

25、立正確的人生觀和消費觀，但碰到問題沒有強有力的方法和措施，沒有教育到點子上，對有的問題沒有及時有效的引導。學校內和周邊地區開設的眾多餐廳、歌舞廳、咖啡館、游戲機室和桌球室等時刻吸引著大學生的消費。孩子一樣穿好，吃好，玩好，從而助長了孩子大手大腳的消費習慣五 提出的有關建議（一）從學生角度來講1.合理規劃自身消費構成，增強理財意識。要在社會的激烈競爭中站穩腳跟，學生們對自身的消費現狀需要有更理性的思考，在大學生活中就要注重養成健康的消費心理和良好的消費習慣。要強調“合理和適度”消費，提倡“量入為出”有計劃的消費。注意發揚勤儉節約的傳統美德，自覺抵制不良消費風氣影響。2.注意克服攀比心理，不要盲目

26、追求高消費。大學生沒有獨立的經濟來源，所以在消費的過程中要做到“一切從實際出發”。要選擇適合大學生群體的消費標準，而不能因為攀比而一味追求名牌和高標準、高消費。要克服這種心理，大學生們就應樹立適應時代潮流的、正確的、科學的價值觀，逐漸確立正確的人生準則，給自己理性的定位。3.貧困生應正視自身消費現狀，養成良好的消費心態。貧困生們作為大學生中一個特殊的群體，消費能力是相對落后的，但是他們的消費欲望并沒有衰減。所以，貧困生更要注重正視自身的實際情況。調查中一位貧困生說過這樣一句話：“在清掃校道時，我會對走過的每個人微笑，因為我知道，靠自己雙手掙的錢是最光榮的”。這是一種很好的心態，貧困生應積極地面

27、對自身情況，按切身實際分配消費。4.注重精神消費，養成健康習慣。對于尚未有固定經濟來源的大學生而言，精神消費不但能彌補物質生活上的不足，還能讓大學生有更深的精神內涵和更豐富的精神生活。所以，大學生應通過各種教育和文化活動，把娛樂和知識攝取結合進行，以陶冶性情，獲取知識。另外，要注意強調綠色消費，反對不利于保護生態環境的消費行為。（二）從高校管理角度來講第一，加強對大學生消費心理和行為的調查研究。希望老師在思想理論教學中，使用調查研究與理論教學相結合的科學方法，使理論教學真正擺脫空洞無物的說教。今后老師應當重視和加強對大學生消費狀況的關注，注重研究大學生的消費心理與行為，從中發現問題和解決問題，幫助大學生養成健康消費心理，