1、超市管理策略/案例分析版權所有2統裕咨詢普遍關心的問題普遍關心的問題4、如何讓更多的顧客來商店花更多的錢？1、如何進行商店目標市場定位？2、怎樣為您的商店確立合理的商品結構？5、如何建立有效的促銷體系？3、怎樣進行有效的商品陳列？1、如何進行商店目標市場定位？n 進行商圈的調查（人流、車流、購買力、停車位、交通方式等）n 幫助進行目標顧客定位版權所有4統裕咨詢1、目標市場定位、目標市場定位n 1998年初，浙江省某供銷社下屬一批發企業要成立超市公司，由于沒有經營過超市行業，遇到怎么進行市場定位的問題？版權所有5統裕咨詢1、目標市場定位、目標市場定位沒有經營特色最多選最時尚最便利最低價折扣商店便

2、利店專業專賣店超級市場購物中心百貨商店消失版權所有6統裕咨詢1、目標市場定位、目標市場定位n 1998年我們對當地情況進行了3個月的市場調查：n交通狀況n平均每戶人家有1.5部摩托車n近郊65農民會開拖拉機到城里來購物n地處“慈溪寧波”公路邊，路面開闊空曠n交通發達，適合批量購買n預期客流n市政府在預選的店址附近修建了大批商品房n附近正在建立一個廣場n預期夜市人流量大n購買力n平均80%的家庭都有個體經濟，有旅社、發廊、電鍍、加工等n個體經濟發達，購買力較強版權所有7統裕咨詢1、目標市場定位、目標市場定位大中型連鎖企業相對滯后，有較大發展空間版權所有8統裕咨詢1、目標市場定位、目標市場定位食品

3、生鮮經營發展空間大版權所有9統裕咨詢1、目標市場定位、目標市場定位個體經濟發達，較強的個體購買力版權所有10統裕咨詢1、目標市場定位、目標市場定位n 調查還顯示：n有5的小型零售企業販賣假貨n38的顧客抱怨商品太陳舊n46的顧客希望購物環境清潔衛生n50消費者認為位置在選擇購物地點時起重要作用版權所有11統裕咨詢1、目標市場定位、目標市場定位n 確定經營策略：n在該中心地區發展大中型綜合超市，以廣而深的食品品項經營為主，同時采用廣而寬的品項選擇多樣化經營其他品類。n形成單店最優管理模式，在居民區快速拓展中小型超市，以豐富的食品組合吸引消費者，建立消費者忠誠度，擴大自有品牌影響力。n形成以大型綜

4、合超市為中心，廣泛分布中小型超市便利店n杜絕假貨n把中小型超市便利店開設到各鄉鎮區域，滿足顧客購物便利n根據“個體經濟發達，購買力強勁”的特點，以薄利多銷為原則，采用零售兼批發一體化經營模式，刺激個體用戶集中購買，提高商品周轉速度，消除商品陳舊感版權所有12統裕咨詢1、目標市場定位、目標市場定位經營策略得當，銷售額穩步上升，還有發展空間知名度升高，品牌效應增加版權所有13統裕咨詢1、目標市場定位、目標市場定位n 2002年度該超市公司發展戰略：n貼近城鄉社區，加大力度發展便利店業態，擠壓雜貨店市場份額n建立物流配送系統，降低門店庫存積壓，提高周轉靈活性n隨著市場占有率和知名度提高，建立自有品牌

5、商品，穩定商品質量和毛利空間n完善供應鏈管理，提高企業信譽，加快供應商資金結算，以期進一步壓低進貨成本n對周邊地區進行市場調查，試探性向外擴張借鑒聯華超市1997年自有品牌戰略：品項數100種銷售額1142萬毛利額288萬毛利率33公司開始運營后，如何公司開始運營后，如何能保持合理的商品結構？能保持合理的商品結構？如何能有效陳列，有效控如何能有效陳列，有效控制庫存呢？制庫存呢？2、怎樣為您的商店確立合理的商品結構？n 幫助分析商品結構n 價格帶分析n 新品引進及老商品淘汰策略n 幫助分析營業各個部門業務流程，實施業務流程重整，消除弊端，提高效率n 增加差異化經營版權所有16統裕咨詢2、商品結構

6、定位、商品結構定位n 為了優化品類組合，2000年該超市公司進行了一系列改革：n“營采分離”，營運部門與采購部門職權分離n營運部門加強對門店營運監管力度，加強在商品陳列、賣場布局、存貨控制、后勤服務、商品促銷策略等方面的決策和指導工作n采購部門職權進一步分離商品確定數量確定價格審核控制版權所有17統裕咨詢2、商品結構定位、商品結構定位生鮮商品所占比率過低1999年該超市商品銷售分布：煙草10%家電6%日化3%文體1%五金8%針紡14%食品飲料 45%果蔬魚肉1%其它12%版權所有18統裕咨詢2、商品結構定位、商品結構定位n 分析生鮮商品管理存在的問題n生鮮商品經營采取租賃的形式，管理層認為這樣

7、可以降低風險n陳列蔬菜的貨架常常出現空缺n魚肉等商品衛生狀況令顧客望而卻步n陳列在貨架上的蔬菜、水果常常鮮度不夠n時令蔬菜水果上柜時間往往跟不上菜市場集貿市場速度n沒有盆菜的制作n 結論n租賃方不能完全配合門店總體經營策略，沒有發揮經營生鮮商品的威力n生鮮商品租賃策略失誤直接導致了生鮮商品經營的失敗n生鮮食品不是主體經營的陪襯，先解決思想上的認識偏差，變被動經營為主動經營版權所有19統裕咨詢2、商品結構定位、商品結構定位n 該超市在2000年營運部和采購部改革后，對生鮮商品管理進行了如下調整：n將蔬菜水果魚肉等商品全部轉為自營，向當地農場直接采購，確保貨架陳列的豐滿n確定蔬菜、水果、魚肉儲存的

8、最佳溫度、最佳濕度，制定生鮮商品管理手冊n減少庫存量，壓縮倉庫面積，將空余空間用于生鮮商品加工，購置滅蚊器，制定衛生標準n門店生鮮加工部引進熟食加工工藝，加強熟食的燈光光照效果n引入盆菜加工，提高附加價值版權所有20統裕咨詢2、商品結構定位、商品結構定位生鮮商品銷售額大幅度提升，人氣+62%生鮮商品經營策略的轉變，帶來了人氣，也帶動了其它商品的銷售1.2%3%4.3%版權所有21統裕咨詢2、商品結構定位、商品結構定位n 2000年底該超市對商品結構進行了一次分析調查：n總單品品項數達到9000多種n陳列在貨架上的多達1500多種的商品幾乎沒有銷售業績零滯銷商品n商品的陳列量與其實際的周轉比率不

9、成比例n商品的貢獻度與實際陳列面積不成比例n每月引進的新商品數量，最高的時候達到8%，最低的時候是0%n幾乎沒有明確的商品淘汰策略n其中洗衣粉類商品就多達120多種，平均貢獻度低下版權所有22統裕咨詢2、商品結構定位、商品結構定位版權所有23統裕咨詢2、商品結構定位、商品結構定位版權所有24統裕咨詢2、商品結構定位、商品結構定位表現最差的35個品項花王潔霸250g 0.01%潔霸500g(3+1) 0.08%奇強低泡柔順700g 0.12%白貓加酶超潔400g 0.15%巧手新多功能350g0.18%碧浪漂漬除菌1200g0.24%奧妙全自動750g 0.83%果果加酶400g1.14%白貓超

10、濃縮1800g1.21%表現最好的9個品項奧妙手洗400g 21.43%雕牌超能2kg 16.84%雕牌超能650g 8.77%奇強加香350g 7.35%奧妙全效400g 5.01%雕牌超能350g 4.14%汰漬速潔800g 3.58%碧浪漂漬400g 2.92%汰漬700g 2.47%商品組合分析80/20原則體現版權所有25統裕咨詢2、商品結構定位、商品結構定位n 引進桂林品牌的其它規格商品n 淘汰其它品項n 使暢銷商品能有更多的貨架陳列空間n 降低滯銷商品的庫存存量保留以下品項奧妙手洗400g 雕牌超能350g 雕牌超能2kg 汰漬速潔800g 雕牌超能650g 碧浪漂漬400g 奇

11、強加香350g 汰漬700g 奧妙全效400g 碧浪漂漬800g桂林400g桂林800g品類組合建議保留以下品牌雕牌奧妙桂林汰漬奇強版權所有26統裕咨詢2、商品結構定位、商品結構定位n 對其它商品也按照下列原則進行了相應調整：n依據商品貢獻度確定商品陳列面積和陳列位置n依據商品周轉率確定商品陳列滿架量n商品的陳列結合規格和品牌，充分發揮黃金陳列位置，讓顧客選購同類商品更加方便n商品組合注意深度和廣度的結合，控制每個品類的單品數量，總的單品數量控制在6000-8000種n每個季度新商品引進比率控制在5%n制定新商品考核標準和老商品淘汰標準，“進一退一”，確保商品結構不斷改善n控制每個品類品牌不少

12、于三個，不多于六個n充分利用電腦技術的能力，為分析商品銷售行為、貢獻度、暢滯零銷提供決策支持版權所有27統裕咨詢2、商品結構定位、商品結構定位廣度深度可樂雪碧芬達醒目250毫升355毫升500毫升1250毫升1500毫升2000毫升2250毫升示例：飲料類商品深度與廣度組合結果（15/28）： 品牌規格3、怎樣進行有效的商品陳列？n 利用電腦采集數據分析，幫助有效利用貨架陳列空間n 庫存分析n 生鮮商品管理制度版權所有29統裕咨詢3、商品陳列調整、商品陳列調整目標分析電腦采集數據銷售額構成比毛利率貢獻度陳列支持商品評估新品評估確定淘汰品電腦輔助陳列過程：滿架量、排面量、陳列方式版權所有30統裕

13、咨詢3、商品陳列調整、商品陳列調整以周轉優化分配陳列面積 優化前貨架陳列圖低貢獻度商品低周轉商品高貢獻度商品高周轉商品n 貨架陳列優化分析過程版權所有31統裕咨詢3、商品陳列調整、商品陳列調整n 貨架陳列優化結果 優化效果對比+1.6%-56%+5%版權所有32統裕咨詢3、商品陳列調整、商品陳列調整n 規格、功能的橫向陳列 洗發水陳列：普通型二合一去屑烏發生發亮發營養 客流方向版權所有33統裕咨詢3、商品陳列調整、商品陳列調整n 品牌縱向陳列5層品牌一4層品牌二3層品牌三品牌四2層品牌五1層品牌六 客流方向黃金陳列位置，陳列高毛利高銷售20版權所有34統裕咨詢3、商品陳列調整、商品陳列調整優化

14、前貨架陳列狀態：飄柔二合一750ml潘婷祛頭屑750ml蜂花祛頭屑750ml飄柔祛頭屑400ml蜂花普通400ml潘婷普通400ml飄柔普通300ml飄柔二合一300ml潘婷祛頭屑300ml蜂花普通750ml飄柔普通750ml潘婷二合一400ml飄柔二合一400ml蜂花二合一400ml潘婷二合一300ml蜂花二合一300ml潘婷普通300ml飄柔祛頭屑300ml蜂花二合一750ml潘婷普通750ml飄柔祛頭屑750ml潘婷二合一750ml潘婷祛頭屑400ml飄柔普通400ml蜂花祛頭屑400ml蜂花普通300ml蜂花祛頭屑300ml 客流方向版權所有35統裕咨詢3、商品陳列調整、商品陳列調整貨

15、架陳列優化后狀態飄柔普通750ml飄柔二合一750ml飄柔祛頭屑750ml飄柔普通400ml飄柔二合一400ml飄柔祛頭屑400ml飄柔普通300ml飄柔二合一300ml飄柔祛頭屑300ml潘婷普通750ml潘婷二合一750ml潘婷祛頭屑750ml潘婷普通400ml潘婷二合一400ml潘婷祛頭屑400ml潘婷普通300ml潘婷二合一300ml潘婷祛頭屑300ml蜂花普通750ml蜂花二合一750ml蜂花祛頭屑750ml蜂花普通400ml蜂花二合一400ml蜂花祛頭屑400ml蜂花普通300ml蜂花二合一300ml蜂花祛頭屑300ml 客流方向版權所有36統裕咨詢3、商品陳列調整、商品陳列調整n

16、 調整后的效果：n大大縮短顧客查找所要商品時間n提高了顧客選擇不同品牌商品的效率n顧客滿意度提高22n理貨員補貨效率提高40n此外，對賣場形象、銷售額的提升也有不同的影響在充滿硝煙的商戰在充滿硝煙的商戰中，怎樣才能留住老中，怎樣才能留住老顧客，吸引更多新顧顧客，吸引更多新顧客呢？客呢？4、如何讓更多的顧客來商店花更多的錢？n 客層分析、時段分析n 幫助進行商品關聯分析，為商品陳列效果進行評估n 利用會員價、會員積分處理，充分發揮會員管理的功能版權所有39統裕咨詢4、顧客目標管理策略、顧客目標管理策略1)吸引更多顧客2)增加顧客在店內消費提高現有顧客忠誠度吸引新顧客提高客單價增加現有顧客消費增加

17、來客數X提高銷售額途徑提高銷售額途徑：銷售業績提高版權所有40統裕咨詢4、顧客目標管理策略、顧客目標管理策略多種方式吸引顧客多種方式吸引顧客：提高顧客忠誠度提高顧客滿意度增加顧客消費促銷策略會員管理以顧客為中心的有計劃性營銷策略版權所有41統裕咨詢4、顧客目標管理策略、顧客目標管理策略n 普爾斯馬特的會員制管理：n實行“一品兩價”，會員價比零售價至少優惠5n收取會員年費，增加流動資金。會員年費120元 X 50000會員 ？n通過吸收會員這種形式，保證商品始終擁有一定數量的客源 n通過這種方式提高了會員制商店的身價和知名度n為會員郵送商場促銷海報版權所有42統裕咨詢4、顧客目標管理策略、顧客目

18、標管理策略組合促銷普遍關聯性總體方面過去一端時間來看促銷效果分析促進方式改進關聯陳列指導增加購買概率滿意度提高銷售業績提升顧客忠誠度提高版權所有43統裕咨詢4、顧客目標管理策略、顧客目標管理策略n 某超市通過“客層商品關聯分析” ，發現皮蛋、豆腐、青豆發生在同一筆交易中的概率相當高n調查發現，該超市所在區域，存在18家酒樓和小規模飯店，這些酒樓和飯店常常來本超市購買上三種商品制作“皮蛋豆腐”n飯店老板娘往往在客人點菜后，才匆忙到超市購買皮蛋、豆腐、青豆，時間大多集中在11:0013:00和17:0019:00n為了讓飯店老板娘買貨方便，該超市把三種商品直接陳列在一起n 一個月后，再對三種商品進

19、行分析，發現：n三種陳列在一起后，極大的縮短了其尋找商品的時間，也增加了相應商品銷售概率n三種商品的銷售額分別上升了5%、8%、3%n飯店老板娘的滿意度也提高了版權所有44統裕咨詢4、顧客目標管理策略、顧客目標管理策略n 總結：n利用POS/MIS系統所收集的數據，收集典型的顧客類型、顧客性別、顧客年齡段、所采購商品的明細和時間n進行時段分析，掌握各個時段的客流量和商品的典型特征n進行客層分析，掌握各種年齡層次顧客購買力情況n進行客層商品關聯分析，尋找商品在每筆交易中存量普遍關聯性（連帶性），直接應用于商品陳列n用圖形化數據來展示，同時也揭示哪種客層對銷售和利潤貢獻最大5、如何建立有效的促銷體

20、系？n 幫助建立全年促銷計劃n 促銷計劃的準備、實施n 促銷效果分析n 多種促銷策略相結合應用版權所有46統裕咨詢5、促銷管理策略、促銷管理策略n 我們的商店要促銷活動的幾點理由：n提升來客數和客單價n提升超市形象和知名度n推薦新商品n清除庫存商品n吸引新顧客n增加營業外收入、增加對供應廠商的控制力度版權所有47統裕咨詢5、促銷管理策略、促銷管理策略n 2000年底，為某超市制定的2001年全年促銷計劃：快訊期號起止時間促銷主題主要內容01011.11.15新年酬賓、好戲連臺家電大展每日非常價、喜從天降、免費品嘗好口福、購物有禮。有價格挑戰性的高、中、低檔家用電器01021.161.29新年特

21、價潮換季商品大特賣前一主題以生鮮、食品類的商品為主后一主題以百貨家紡、服飾類商品為主01031.302.12年貨大觀園清潔總動員、干凈過新年前一主題以名優年貨商品為主，應有30比例的禮盒包裝。后一主題選擇有價格競爭力的各種清潔用品（洗潔精、去污粉、拖把、掃把等）01042.132.26甜蜜時刻、玫瑰組合新學年、新開始熱賣元宵節一主題以玫瑰花、巧克力、精裝禮品等情人節商品為主二主題以學生用品為主，重點在文體組三主題是包裝和散裝湯圓為主，輔以生鮮類、酒飲類商品01052.273.12繽紛婦女節、超低好價錢三月折扣風暴前一主題以婦女用品（內衣、家居用品、衛生巾等）為主，后一主題以不能退貨的換季商品為

22、主，以超低價格爭取處理完舊貨。01063.133.26三一五專刊三月家電拍買會前一主題圍繞消費者權益日，選擇能給消費者帶來真正利益的商品，并配合其它形式的（試吃試用等）促銷活動。后一主題主要是拍賣會的形式處理家電樣機。01073.274.16祭祖專刊春光明媚春游篇前一主題以清明用商品為主，后一主題主要是春游用品。肉片、飲料、啤酒、一次性手套、燒烤叉、刷等01084.174.30五一團購專刊清爽價格、非常熱賣前一主題以日配、酒飲、休閑、糧油組適合團購的商品為主后一主題以夏季用品為主版權所有48統裕咨詢5、促銷管理策略、促銷管理策略01095.15.14重炮五重奏、輕松五線譜旅游專版涼爽夏日風一主

23、題以5個超值驚爆商品（低于出廠價）和5個有力度的顧客參與性活動組成。二主題以旅游用必備品組成。三主題以空調、電風扇組成。01105.155.27殺蟲英雄榜烈日護膚行動一主題以各種殺蟲水、蚊香片為主二主題以洗面奶、防曬油等夏季護膚品為主01115.286.11快樂大本營沙灘計劃一主題以兒童用品的特價促銷并配合場外大型少兒表演為主二主題以游泳用具為主。泳衣、泳帽、泳鏡、游泳圈、沙灘椅、燒烤用品等01126.126.25高考總動員水果節端午專刊一主題以功能性補品、飲料、糕點等為主二主題以各種應季水果為主，配合量感陳列三主題以端午節的商品為主01136.267.9聰明買家、消費高手飲料節黨員專刊一主題

24、以大量生活必需品超低價銷售二主題以各種飲料的特價并配合飲料廠商的戶外秀三主題的特價商品以敏感商品為主，并且規定只有黨員才可購買01147.107.23冷飲薈萃、冰涼派對生鮮早晚市一主題以消暑降溫的冰品、冷飲為主二主題將生鮮商品在早上9點到10點，晚上5點到7點以八折形式進行銷售。01157.248.6一日兩鮮八一紀念價一主題以每日推出兩種超低價的生鮮商品形式推出二主題是八月一日推出八種平時售價在5元以上，當天售價為一元的商品01168.78.20啤酒節限時搶購ABC一主題以各種啤酒特賣為主，配合量感陳列，競飲大賽、買贈等促銷形式。二主題為每日推出三種商品，在限定的時段以超低價限量銷售。0117

25、8.219.3換季商品熱賣會廚房大革命開學啦一主題以夏季商品的大幅削價促銷為主二主題以各種廚房用品的特價促銷為主三主題以各種學生用品的特價促銷為主版權所有49統裕咨詢5、促銷管理策略、促銷管理策略01189.49.20把團圓的心意帶回家中秋團購專刊“工程師”專刊一主題以中秋節商品特價促銷為主二主題以適合團購的商品為主三主題為針對教師節的促銷01199.2110.7黃金周“炫”風暴歡樂游戲、幸運降臨秋季服裝訂貨會一主題以名優商品、敏感商品的震撼價促銷為主二主題以顧客參與戲的游戲，并配合有吸引力的獎品為主。三主題以秋季休閑服裝的特價銷售為主012010.810.21回報親恩重陽節專刊秋高氣爽秋游篇

26、一主題以重陽登高用商品、老年人食品、用品為主二主題以秋游用品為主推出012110.2211.4美食節浴室風暴一主題以生鮮商品特價銷售為主，配合現場示范、提供菜譜、烹調比賽等促銷形式二主題以浴室用品的特價促銷為主012211.511.18瘋狂印花床上用品展銷會一主題以印花價促銷的形式推出二主題以床上用品的特價促銷形式為主，配合現場展示、介紹質量鑒別方法等。012311.1912.3冬日曖流防寒篇火鍋節一主題以冬季用品的特價促銷為主二主題以火鍋食品、調料、用品等的特價促銷形式推出。012412.412.17冬令進補歲末真情大回饋一主題以冬季補品的特價促銷為主二主題以回饋價的形式推出超低價商品012

27、512.1812.31狂喜平安夜、瘋狂圣誕節浪漫時刻、婚品經典團購專刊一主題以圣誕節商品的促銷為主二主題以結婚的各種用品促銷為主三主題以元旦團購商品為主。版權所有50統裕咨詢5、促銷管理策略、促銷管理策略0125期促銷品項分配表（快訊期12.1812.31）類型蔬果魚肉熟食日配酒飲休閑糧油沖調日化文體家居家紡服飾家電合計驚爆112222213222224狂喜平安夜瘋狂圣誕節3323433230浪漫時刻婚品經典545355532團購專刊3222525324美味生鮮355518琳瑯食品2345620繽紛百貨4546322合計109991415118191015168101701、本期快訊建議表的提交時間為11月15日下午下班前。2、本期生鮮快訊商品討論的時間為11月18日上午9：0012：00本期食品快訊商品討論的時間為11月18日下午2：006：00本期百貨快訊商品討論的時間為11月18日晚上7：0010：003、本期快訊商品提交表的提交時間為11月20日下午下班前。4、本期的團購專刊要求和驚爆商品相同，以在元旦前吸引團購客戶，提升客單價。5、本期的其余兩個