1、面對約61億的網上購物用戶與約37億的網上支付用戶，以及兩者近21%的年增長率，國有文化企業，尤其是新華書店探索電子商務之路的重要性與緊迫性就不言而喻。對國有文化企業，特別是新華書店而言，電子商務之路應是一條著眼長遠的思危思變之路。目前，實體書店已經危局頻現國外，繼全美第二大連鎖書店運營商鮑德斯集團（BordersGroupInc）宣布破產之后，擁有澳洲最大的圖書連鎖店Angus&Robertson，鮑德斯（澳大利亞）以及新西蘭Whitcoulls圖書連鎖的REDgroup也宣布破產；國內，雖然新華書店沒有面臨著像民營書店慘淡經營或凄涼出局的情況，但是面對國內當當網、亞馬遜等圖書商的強

2、勢介入，面對約61億的網上購物用戶與約37億的網上支付用戶，以及兩者近21%的年增長率，傳統發行企業，尤其是新華書店探索電子商務之路的重要性與緊迫性就不言而喻了。正如馬云所言“十年后，你要是不做電子商務的話，那么你將無商可務！”對于新華書店而言，這條路該怎么走？其電子商務平臺又該如何做好相關工作呢？一、戰略定位做大樹底下的小苗，還是做大樹？大樹底下確實好乘涼，可罩在大樹底下也是長不成大樹的。因此，筆者以為，作為新華書店的電子商務平臺，雖然坐擁來自母公司的各項優勢資源，包括專業的人才、充裕的資金、優惠的物業、成熟的物流等，卻又要面對國際、國內如云林立的強勁對手，故一開始就要有快速做成大樹的底氣與

3、眼光。打開浙江新華書店、四川新華文軒等旗下的電子商務平臺如博庫網、文軒網等的2011年年報，既振奮又憂心振奮的是不到五年的時間，博庫網、文軒網等就已躍進全國前十強的行列（數據來自中華商務網產業研究中心2011年中國互聯網書店行業品牌競爭綜合分析），殊為不易；憂心的是面對行業三強當當網、亞馬遜、99網上書城，以及以書促銷的B2c三巨頭國美電器、蘇寧易購、京東商城等，我們仍有許多不足崛起模式還比較陳舊、發展套路還比較常規、躍進步伐還比較緩慢。如果競爭和緩，我們自然可以依托母體的蔭庇按部就班地“循序漸進”，但當競爭激烈時，沒等你“循序漸進”地發展起來，就可能已經被對手壓垮！左方先生在論及當年創辦南方

4、周末時曾表示競爭并不激烈時，“有可能從一株小苗慢慢成長，漸漸長成一棵樹。而在如今報紙林立、競爭激烈的報業市場上，如果開頭還是一株小苗，就搶不到雨露陽光（發行數量、廣告和稿源），就會枯萎。”與之類似，現在新華書店要進軍競爭本就激烈的圖書網購市場，面對當當網、亞馬遜等重量級選手，我們必須一開始就做一棵超常規生長的大樹，要舍得投入，“炸開覆蓋層”，讓這棵樹在“書林”中探出頭來！反躬自省，旁觀當當網、亞馬遜等因價格血戰、廣告投放、業務拓展等產生的圖書放緩狀況，便可以覺得自家發展遲緩是理所當然的嗎？樹底下安然乘涼與樹頂上挑戰風雨之間，不同的是危機感、責任感、使命感認識發展差距的危機感、建構網銷模式的責任

5、感、刷新產業形態的使命感。僅滿足于拓拓渠道開幾個網絡商鋪；搞搞促銷處理些積壓產品；扯扯眼球聚集些網絡人氣，顯然不足以與高手過招。超常規發展，需要有圍繞文化商品網絡銷售的創意商品設計及產供鏈條、創意營銷策劃及實施方案創制出新的拳頭產品，打破競爭均衡，壓縮發展時間，贏得上升空間！邁克爾德爾說“這一行業只有兩種人快速行動的人和死人?！钡拇_！二、內容建設賣書，還是賣文化？調整文化商品經營思路雖然騰訊式的模仿（計算機世界稱之為“走別人的路，讓別人無路可走”）飽受業內人士的非議，但即便是競爭對手，也不能不對其在模仿中添加的獨創元素表示出不同程度的“欣賞”，這便是創造性模仿。面對圖書網購市場上此起彼伏的價格

6、血戰，新華書店的一些電子商務網站也開始在圖書銷售之外，悄悄拉開了“家電、美妝、家居、母嬰”等百貨網購的口子，亦步亦趨地模仿，跨入的是B2C的紅海，既不占先機，又缺乏后勁稀疏的商品種類、稀松的供應鏈條，就是不見有賣“稀缺”，此種必然湮沒于競爭非常激烈的網購紅海而無利可圖，無名可聞。此時，需要趕緊轉向繞開同質化的紅海，駛入差異化的藍海，走一條有別于競爭對手的“不尋常路”不僅賣書，還賣文化繼續專注圖書的同時，開發并經營和圖書相關的能賺錢的文化商品。豐富文化商品種類形態瞄準市場需求，訂制式地生產并供應各種可能暢銷于當下的圖書門類。如，圍繞當前公務人員普遍關心的政務機構微博運管問題，可以策劃出版官博運營

7、管理工具書；又如針對時下社會公眾普遍關注的食品安全問題，可以策劃出版日常飲食注意事項指導書；再如考慮到嬰幼兒家長在孩子智力培養方面的慷慨投入，可以策劃出版“多識于草木鳥獸蟲魚之名”系列趣味動畫人無我有，人有我新，賣的就是瞄準細分市場的差異化。再大膽往前更進一步，向圖書閱讀的長尾延伸觸角與圖書銷售相關的文化商品可以有哪些？圖書安置的空間如何裝潢、閱讀的環境如何裝飾、閱讀的伴隨行為可能接觸哪些器物？這當然可以有筆墨紙硯及字畫、書法、古玩、雕塑等，且又可以有印、雕、刻、鏤、繡等各種文化符號的小飾品（如珠玉）、陶瓷器（如茶具）、紡織品（如家紡）、家裝具（如畫屏、書櫥）等。這便是拓展與眾不同的創造性模仿！拓展文化商品產供鏈條前者，字畫、書法、古玩、雕塑等可與各種書法協會、收藏協會、美術協會或藝術院校建立供銷關系。2012年4月，位于成都市東區音樂公園的成都藝術超市開張，主辦方成都商報攜手七大藝術院校、六家藝術機構入駐，口號即是“讓藝術永不打烊”，我們難道不能讓藝術之花盛開電商網上？后者，采購部可與家紡制造商、家具生產商、陶瓷供應商圍繞樣式設計、版權申請、定制生產、貨物運送、利潤分成等達成雙方接受的合作意向，并簽約試運營。可不可行？撇開已有先例凡客誠品等暫且不表，2012年4月，當當網自有品牌服裝上線，其中包括內衣、襯衫、夾克、風衣等多