1、光華學院商學院 2016.07創創業業學學理理論論與與應應用用1光華學院光華學院 商學院商學院2016.0721世紀必修課世紀必修課光華學院商學院 2016.07創創業業學學理理論論與與應應用用2 在接下來的時間里在接下來的時間里 我將和大家一起來分我將和大家一起來分享享: 第五章第五章構建商業模式構建商業模式各位學員各位學員請各位：請各位： 將手機調至靜音將手機調至靜音或震動狀態！或震動狀態！ 如有重要來電，請如有重要來電，請移步室外接聽！移步室外接聽！厚德、篤行、重商、圖新厚德、篤行、重商、圖新光華學院商學院 2016.07創創業業學學理理論論與與應應用用3本章節內容第五章第五章 構建商業

2、模構建商業模式式本章總結本章總結復習思考題復習思考題綜合創業案例研究與思考綜合創業案例研究與思考TextextText一一 商業模式不等于盈利模式商業模式不等于盈利模式二二 商業模式不等于價值鏈商業模式不等于價值鏈三三 商業模式不等于戰備規劃商業模式不等于戰備規劃第二節第二節 商業模式的建立商業模式的建立Textext一一 商業模式的構建過程商業模式的構建過程二二 商業模式的再造商業模式的再造第三節第三節 商業模式與管理要素商業模式與管理要素第一節第一節 商業模式的定義及特征商業模式的定義及特征一一 商業模式的定義及構成要素商業模式的定義及構成要素二二 商業模式的特征商業模式的特征光華學院商學

3、院 2016.07創創業業學學理理論論與與應應用用4【教學目標教學目標】學習完本章后學習完本章后應掌握的重點應掌握的重點2.商業模式的構建過程1.商業模式的定義及構成要素3.商業模式與其他管理的關系光華學院商學院 2016.07創創業業學學理理論論與與應應用用51、舉例說明商業模式的內涵及特點3、舉例說明商業模式創新的重要性和路徑 2、結合實際論述商業模式設計的框架和原則光華學院商學院 2016.07創創業業學學理理論論與與應應用用6雷軍簡介1969年12月16日，出生于湖北仙桃市。1991年，畢業于武漢大學計算機系。1992年初，加盟金山公司，同年8月任北京開發部經理。1994年，任北京金山

4、軟件有限公司總經理。1998年，聯想注資后，任北京金山軟件有限公司總經理，負責整個公司的管理、研發、產品銷售及市場戰略規劃。2000年，創辦卓越網，任董事長。同年底，金山公司股份制改組后，任珠海金山軟件股份有限公司總裁。1999年和2000年，連續兩年獲得IT十大風云人物的殊榮。2000底，被聘為北京市政府顧問。2001年，當選為北京市軟件行業協會副會長。2002年8月，當選為北京市首屆十大杰出優秀青年企業家。2003年，當選為中關村優秀企業家。2004年，卓越網作價7500萬美元出售給亞馬遜。同年，當選為中國軟件產業十大杰出青年。2007年，帶領金山成功在香港上市。2010年4月，雷軍與原G

5、oogle中國工程研究院副院長林斌等六人聯合創辦小米科技并于2011年8月公布其自有品牌手機小米手機。2012年當選北京市人大代表。2013年當選人大代表。2015年個人財富998億排在中國內地第8位。中國著名天使投資人小米科技創始人、董事長兼首席執行官多玩游戲網董事長金山軟件公司董事長2012年12月，榮獲“中國經濟年度人物新銳獎2013年12月，榮獲“中國經濟年度人物”。雷軍光華學院商學院 2016.07創創業業學學理理論論與與應應用用7v 一、知識、能力、經驗的積累，為創業打下雄厚的思想與物質基礎v 二、創業激情燃燒，打造小米手機新的商業模式v 三、努力打造中國升級版的“蘋果”，成為行業

6、有影響力的卓越公司v 雷軍，他是一個聰明人：大學三年級時就是百萬富翁，靠的是幫人開發軟件賺到了“第一桶金”；v 他是一個能夠堅持的人：是他的堅持，最終帶領團隊幫助金山完成上市，成為如今最大的多元化民族軟件企業；v 他是一個有夢想的人：從前作為天使投資人幫助創業者實現自己的夢想，如今重踏創業路，實現自己建立一個受世界尊敬的的企業的夢想。雷雷軍軍中中國國升升級級版版小小米米手手機機的的創創造造者者【思考】1.雷軍創業前作了哪些準備和積累？2.試概括雷軍的創業精神？3.小米手機的商業模式有哪些創新點？4.你認為打造具有國際影響力的卓越公司還需要作哪些工作？光華學院商學院 2016.07創創業業學學理

7、理論論與與應應用用8按現代漢語詞典的解釋是：“某種事物的標準形式或使人可以照著做的標準樣式。”辭海對“模式”的解釋是“可以做為范本、模本、樣本的樣式。”在漢語中“模”的含義是“法”，說文解字稱：“模，法也。”詞源引清段玉裁注“式”指式樣，規格。制做器物的模型。詞源引漢王充論衡物勢：“陶冶者，初上延埴作器，必模范為型，故作之也”，通常也稱模子。“以木曰模，以金曰镕，以土曰型，以竹為范，皆法也”。是描繪事物內部構成要素、結構及運行過程的現實圖畫，是對客觀事物的描述的真實反映，也是一種觀念形態的東西，是對事物本質特征的高度概括。什么是模式模式的基本含義“模式”第一節 商業模式的定義及特征光華學院商學

8、院 2016.07創創業業學學理理論論與與應應用用9 商業模式概念定義，尚沒有一個能夠被各界人士完全接受的，但發現這些定義中一共包含了42種商業模式的構成元素，而且其中有一些元素反復出現，將出現了兩次以上的元素進行了分類。分類結果顯示了五種主要的類別：戰略選擇、創造價值、價值網絡、捕獲價值、創業成長。這一結果如圖所示。 市場-(目標市場、范圍) 價值陳述 能力/競爭力 收入/定價 競爭者 產品-產出(提供的產品) 戰略 品牌 差異化 使命 戰略選擇 供應商 消費者信息 利益相關者聯系 信息流 產品/服務流動 價值網絡 團隊-資源/資產 團隊-過程/活動 創造價值 成本 財務管理控制 利潤 捕獲

9、價值 商業模式構成元素 發展戰略規劃 競爭戰略、經營管理 創業成長 一、商業模式的定義及構成要素一、商業模式的定義及構成要素光華學院商學院 2016.07創創業業學學理理論論與與應應用用10概念理解概念理解 商業模式商業模式并非簡單的企業盈利方法或過程并非簡單的企業盈利方法或過程，對于商業模式概念的解讀應當是多層次多角度的。 首先，商業模式體現在創業機會核心特征核心特征層面，即市場特征和產品特征的特定組合. 其次，商業模式體現在創業機會的外圍特征外圍特征如何有效支持創業機會的核心特征上，特別是創業團隊和創業資源兩個要素如何有效整合，來共同維系創業機會核心特征的有效開發方面。 最后，商業模式還體

10、現在創業的未來成長未來成長戰略上。 商業模式概念的解讀框架如圖所示。 市場特征 產品特征 創業團隊 創業資源 成長規劃 競爭戰略 創業機會核心特征 創業機會外圍特征 創業未來成長戰略 光華學院商學院 2016.07創創業業學學理理論論與與應應用用11二、商業模式的特征二、商業模式的特征 從小米的商業模式中，(用戶訂單、下單生產、網上營銷運營、客戶服務、低成本、零庫存)我們可以看到，成功的商業模式應具備如下三個條件。1. 全面性全面性2獨特性獨特性3難以模仿性難以模仿性 商業模式的屬性特征如圖所示。 麥當勞是什么商業模式？光華學院商學院 2016.07創創業業學學理理論論與與應應用用12 商業模

11、式的構建是創業者在決心創業前的必要準備。基于現有的研究以及我們之前的討論，我們將商業模式的構建分為四個階段，如圖所示。 我們如何 定位自身 我們如何 規劃未來 我們如何我們如何 定位客戶 我們如何 傳遞價值 第二節 商業模式的構建一、商業模式的構建過程一、商業模式的構建過程光華學院商學院 2016.07創創業業學學理理論論與與應應用用13構建過程構建過程1我們如何定位自身2我們如何定位客戶3我們如何傳遞價值4我們如何規劃未來光華學院商學院 2016.07創創業業學學理理論論與與應應用用14二、商業模式的再造二、商業模式的再造 商業模式商業模式本身是企業發展的整體性概括，商業模式構建過程中，創業

12、者需要從我們如何定位自身、我們如何定位客戶、我們如何傳遞價值、我們如何規劃未來這四個方面依次思考，在商業模式再造方面，依然需要遵循這一順序。 商業模式再造過程如圖所示。 定位自身 定位客戶 傳遞價值 規劃未來 定位自身 定位客戶 傳遞價值 規劃未來 A光華學院商學院 2016.07創創業業學學理理論論與與應應用用15邁克爾邁克爾戴爾戴爾構建新型商業模式的革新者構建新型商業模式的革新者【案例案例】邁克爾戴爾v 戴爾計算機公司是1984年由年僅19歲的邁克.戴爾創立的，當時注冊資金為1000美元。目前，戴爾公司已成為全球領先的計算機系統直銷商，擠身業內主要制造商之列。v 戴爾公司在全球34個國家設

13、有銷售辦事處，其產品和服務遍及超過170個國家和地區。v 戴爾公司總部位于得克薩斯州，戴爾在中國廈門（中國市場）設有全線生產計算機系統的企業v 戴爾公司的成功得益于其直銷模式。戴爾公司的黃金三原則是“壓縮庫存、壓縮庫存、傾聽顧客意見和直接銷售傾聽顧客意見和直接銷售”。戴爾直銷模式的精華在于“按需定制”，在明確客戶需求后迅速做出回應，并向客戶直接發貨。 v 戴爾成本上的競爭力來自于三個方面。第一，沒有經銷商沒有經銷商這個中間環節；第二，戴爾全球化的供應鏈管理供應鏈管理；第三，戴爾的精細化管理精細化管理，使得戴爾的庫存保持在5天以內。所以，戴爾在價格上非常有競爭力。光華學院商學院 2016.07創

14、創業業學學理理論論與與應應用用16 戴爾公司成功的商業模式特征，可概括以下5點：v 對客戶要求的關注，讓企業真正為顧客創造更大的價值。v 重視客戶反饋，建立專人客戶負責制，制訂適合客戶的解決方案。v 實行精細化管理，低成本戰略。 v 建立順暢的供應鏈管理渠道。v 零庫存。【思考】 怎樣評價邁克爾戴爾新創的直銷模式？怎樣認識創業與創新管理模式的關系？如果你創業來構筑商業模式從哪幾個方面考慮？戴爾是如何創造戴爾是如何創造出這一系列的業出這一系列的業界奇跡的呢界奇跡的呢成功的關鍵就在于戴爾公司所創造的供應鏈管理模式直銷模式。光華學院商學院 2016.07創創業業學學理理論論與與應應用用17創新循環模

15、型創新循環模型奧斯特瓦德提出創新循環模型，分為四個階段4執行商業模式3組織設計2創新商業模式v1環境分析光華學院商學院 2016.07創創業業學學理理論論與與應應用用181953年安達信會計師事務所為幫助通用電氣公司（年安達信會計師事務所為幫助通用電氣公司（GE）提高薪資處理效率，安裝）提高薪資處理效率，安裝了美國第一臺商用電腦，從此開創了數據處理時代了美國第一臺商用電腦，從此開創了數據處理時代。1989年成立安盛咨詢公司年成立安盛咨詢公司(Andersen Consulting)2000年與安達信從經濟上徹底分開年與安達信從經濟上徹底分開2001年公司更名為埃森哲年公司更名為埃森哲埃森哲是全

16、球領先的管理咨詢、技術服務和外包機構。埃森哲是全球領先的管理咨詢、技術服務和外包機構。通過不斷地開拓創新，埃森哲幫助企業和政府創造價值通過不斷地開拓創新，埃森哲幫助企業和政府創造價值,實現卓越。實現卓越。埃森哲能夠靈活調配最佳的人員、技能以及高科技手段為客戶提供高績效的專業服埃森哲能夠靈活調配最佳的人員、技能以及高科技手段為客戶提供高績效的專業服務，幫助客戶提升經營業績。務，幫助客戶提升經營業績。埃森哲在全球埃森哲在全球48個國家設有分公司，員工逾個國家設有分公司，員工逾140,000名。名。2006年年8月月31日結束的財政日結束的財政年度凈收入為年度凈收入為166.5億美元。億美元。埃森哲

17、與全球著名的企業和政府機構建立了廣泛的合作關系，客戶遍及各個行業、埃森哲與全球著名的企業和政府機構建立了廣泛的合作關系，客戶遍及各個行業、規模各異。規模各異。目前財富全球目前財富全球100強企業中有強企業中有87家的客戶，財富全球家的客戶，財富全球500強企業中有三分之強企業中有三分之二左右的客戶。二左右的客戶。在在2005財政年度根據銷售收入排名的前財政年度根據銷售收入排名的前100位客戶中，有位客戶中，有96家連續家連續5年以上的客戶年以上的客戶,有有83家連續家連續10年以上的長期客戶年以上的長期客戶。埃森哲公司二、商業模式的再造二、商業模式的再造B光華學院商學院 2016.07創創業業

18、學學理理論論與與應應用用19第一種，通過量的增長擴張現有商業模式第二種，更新已有商業模式的獨特性第三種，在新領域復制成功模式第四種，通過兼并增加新模式埃森哲公司總結出埃森哲公司總結出6種新的再造商業模式種新的再造商業模式構建新的商業模式，應作好以下幾項工作構建新的商業模式，應作好以下幾項工作做好構建商業模式的各項準備工作，練好基本功創業者應掌握那些通行的管理法則以企業價值最大化和為顧客創造價值最大化二者兼顧為核心第五種，發掘現有能力增加新的商業模式第六種，根本改變商業模式光華學院商學院 2016.07創創業業學學理理論論與與應應用用202020二，高層管理者二，高層管理者對商業模式了如對商業模

19、式了如指掌指掌商業模式的誤區商業模式的誤區一，商業模式只一，商業模式只適用于適用于.COM公司公司五，用組織架構五，用組織架構來推動商業模式來推動商業模式的改變的改變三，商業模三，商業模式式“萬能論萬能論”三、商業模式的誤區三、商業模式的誤區四，借助深刻的四，借助深刻的文化轉變，改變文化轉變，改變商業模式商業模式光華學院商學院 2016.07創創業業學學理理論論與與應應用用21 在談到商業模式的時候，很多人往往會把商業模式與其他一些常見的管理要素混淆。商業模式作為一個創業領域的獨特概念，擁有獨特的構成和屬性，需要加以系統的辨析。通常，容易與商業模式發生混淆的管理要素包括盈利模式、價值鏈、戰略規

20、劃等方面。第三節 商業模式與管理要素一、商業模式與贏利模式就是直接回答企業如何獲取利潤這一問題。 盈利模式本身回答的是賺不賺錢，商業模式回答的則是怎么賺錢，這二者不可混為一談。 光華學院商學院 2016.07創創業業學學理理論論與與應應用用22二、商業模式與價值鏈 價值鏈分析法價值鏈分析法是由美國哈佛商學院哈佛商學院教授邁克爾邁克爾波特波特提出來的，是一種尋求確定企業競爭優勢的工具。 價值鏈分析模型如圖所示。 商業模式和價值鏈的聯系和差別主要體現在如下幾點。 首先，商業模式和價值鏈分析有一定的交叉。 其次，價值鏈的分析對象和目的主要是針對企業內部情況的審視。 最后，價值鏈的分析對于成熟企業的適

21、用性更強。 基本活動基本活動 支持性活動支持性活動 企業基礎設施企業基礎設施(財務、計劃等財務、計劃等) 人人 力力 資資 源源 管管 理理 技技 術術 開開 發發 采采 購購 進料進料 后勤后勤 生產生產 發貨發貨 后勤后勤 銷售銷售 售后售后 服務服務 際際 利利 潤潤 邊邊 光華學院商學院 2016.07創創業業學學理理論論與與應應用用23三、商業模式與戰略管理 戰略管理包括戰略定位、戰略選擇、戰略行動三個主要過程，在每一個過程之下又包括幾個要素，如圖所示。 戰略戰略 定位定位 期望和期望和目標目標 環境環境 環境環境 戰略戰略 選擇選擇 公司層公司層面戰略面戰略 業務層業務層面戰略面戰

22、略 發展方發展方向方法向方法 戰略戰略 行動行動 組組織織 能力能力 管理管理 變革變革 光華學院商學院 2016.07創創業業學學理理論論與與應應用用24商業模式的定義及構成要素概述商業模式構建及再造模式論證商業模式與盈利模式，價值鏈，戰略規劃之間的聯系與區別。討論商業模式，完成創業各項準備工作，促進新創企業的發展。確定光華學院商學院 2016.07創創業業學學理理論論與與應應用用25復習 思考題突破難點突破難點大量大量閱讀閱讀4.商業模式的構建過程及再造有哪些方式？3.設計商業模式時，創業者應重點考慮哪些因素？1.商業模式的定義、特征？2.對于創業者來說，為什么要構建商業模式？5.商業模式

23、與其他管理要素的關系？6.商業模式如發生調整，是否戰略規劃也要進行調整？7.互聯網有了爆炸性的增長，產生了新的創業模式，試舉例說明？光華學院商學院 2016.07創創業業學學理理論論與與應應用用261.查閱小米、當當網等企業的網站，簡述他們的發展歷程，分析并概括他們商業模式有哪些特點？122.運用學到的商業模式構造的理論，提出你要實施的創業項目是怎樣的商業模式？有哪些特點？用簡短的語言概括出來？實訓實練實訓實練光華學院商學院 2016.07創創業業學學理理論論與與應應用用27引領模式：喬布斯與蘋果公司引領模式：喬布斯與蘋果公司 微軟公司創始人比爾.蓋茨說，很榮幸曾經與他共事，這是無上的榮譽。微

24、軟聯合創始人保羅.艾倫說，我們失去了一個無與倫比的科技潮流先驅和導演者 ，他懂得如何創造出令人驚嘆的偉大產品。騰訊董事會主席兼CEO馬化騰說， 他是我的偶像，創造了世界上最優雅的產品，我們還能崇拜誰呢？光華學院商學院 2016.07創創業業學學理理論論與與應應用用28創辦蘋果公司創辦蘋果公司v 1976年，喬布斯與史蒂夫.沃茨尼亞克籌資1750美元組裝出來第一臺可銷售的桌面電腦蘋果I，銷售價格666.66美元，同時創辦蘋果公司。1976年銷售的蘋果Apple-1電腦“這是iPod、iPad和iPhone的鼻祖，當年只出售了200臺，保留至今的不超過15臺。” 兩個夢想改變世界的年輕人Steve

25、 Jobs和Steve WozniakJobs在養父母的車庫中創建了自己的公司蘋果電腦公司不小心改寫了計算機的歷史。 光華學院商學院 2016.07創創業業學學理理論論與與應應用用29首臺個人電腦首臺個人電腦v 1977年，蘋果公司發布了蘋果II，這是世界上首臺被廣泛使用的個人電腦。1977年， Apple II 問世，并帶來1百萬的銷售收入，同年 Apple 的商標誕生。1979年， 加強型Apple II 問世，具有顯示器和硬盤光華學院商學院 2016.07創創業業學學理理論論與與應應用用30v1980年，蘋果III問世。蘋果公司上市，當天股價從22美元漲到29美元。1980年， 在加利福

26、尼亞取得一萬臺蘋果的學校訂單 Apple III 問世。光華學院商學院 2016.07創創業業學學理理論論與與應應用用31v 1983年，全球首臺由鼠標控制的電腦“麗薩”發布，但市場冷落。1981年， 蘋果公司開始研發Macintosh。1984年， Macintosh 正式問世。 開創了圖形界面的先河！1984年，發布Macintosh電腦。 光華學院商學院 2016.07創創業業學學理理論論與與應應用用32v 1985年，從美國總統里根手中接受了美國科技獎章。同年被蘋果公司驅逐，創建了NeXT公司研發電腦硬件和軟件。v 1986年收購Pixar公司。v 1989年，開發出NeXT電腦，售價

27、6500美元，但效果不理想。v 1989年，參與制作電影錫兵獲得奧斯卡獎。v 1995年，參與制作電影玩具總動員成為年度收入最高的電影。光華學院商學院 2016.07創創業業學學理理論論與與應應用用33v 1987年， Mac II 問世，成為蘋果家族中重要的一員v 1990年， 十月十五日, MacLC & Macintoshv Classic 問世， 同時發布的System 7 和QuickTime 也意味著多媒體時代的到來v 1991年， 十月二日，蘋果公司，摩托羅拉IBM公司締結同盟，開始共同研發Power PC的產品。同年，蘋果公司推出第一代的Power Book。v 199

28、4年， 蘋果公司推出第一代PowerMacintosh. 這是第一臺基PowerPC超快芯片產品，從蘋果開始進入商用市場 v 1996年，華爾街日報宣稱Sun將可能購并蘋果公司 。蘋果宣布將關閉苦苦掙扎的在線服務eWorld v 1996年喬布斯回歸蘋果公司v 1997年，喬布斯出任蘋果公司臨時CEO兼董事會主席，年薪1美元。2000年去掉“臨時”字樣。 v 上圖為喬布斯離任期間“蘋果”家族的發展變化光華學院商學院 2016.07創創業業學學理理論論與與應應用用34回歸蘋果回歸蘋果v 1996年12月17日，全球各大計算機報刊幾乎都在頭版刊出了“蘋果收購Next，喬布斯重回蘋果”的消息。v 此

29、時的喬布斯，正因其公司（現皮克斯)成功制作第一部電腦動畫片玩具總動員而名聲大振，個人身價已暴漲逾10億美元；v 而相形之下，蘋果公司卻已瀕臨絕境。 喬布斯于蘋果危難之中重新歸來，蘋果公司上下皆十分歡欣鼓舞。v 就連前行政總裁阿梅利奧也在迎接喬布斯的歡迎詞中說：“我們以最隆重的儀式歡迎我們最偉大的天才歸來，我們相信，他會讓世人相信蘋果電腦是信息業中永遠的創新者。”v 喬布斯重歸故里，心中牽系“大事業”的夢想。他向蘋果電腦的追隨者們說：“我始終對蘋果一往情深，能再次為蘋果的未來設計藍圖，我感到莫大榮幸。”v 這個曾經的英雄終于在眾望所歸下重新歸來了！ 光華學院商學院 2016.07創創業業學學理理

30、論論與與應應用用35v 1998年，蘋果發布年，蘋果發布iMac一體機電腦，銷一體機電腦，銷量大幅增長，蘋果復量大幅增長，蘋果復興，股價飆升興，股價飆升400%。因設計該電腦容獲克因設計該電腦容獲克萊斯勒設計學院獎。萊斯勒設計學院獎。（在公司處于最艱難（在公司處于最艱難時期，比爾蓋茨資助時期，比爾蓋茨資助了了1.5億美元）億美元）v 2001年，年， 3月月24日，日，蘋果公司推出革命性蘋果公司推出革命性的系統的系統OSX，宣布蘋，宣布蘋果系統進入新時代。果系統進入新時代。1997年， 七月，創始人喬布斯改革產品線，與微軟聯盟，公司重獲生機。1998年八月十五日，蘋果公司推出iMac，從此個人

31、電腦進入了色彩繽紛的年代。1999年， 蘋果公司推出PowerMac G3和iBook 2000年，推出四款新iMac，iMovie和基于互聯網的iTools。 光華學院商學院 2016.07創創業業學學理理論論與與應應用用362001年， 5月，蘋果公司推出新款iBook, 并宣布蘋果產品要成為數字化生活的核心。 10月, 蘋果公司推出第一款Mp3播放器（iPod)。銷量突破440萬部，獲得極大成功。 2002年，蘋果公司推出幾款極漂亮的機型，iPhoto面世 。同年發布平板顯示屏一體機個人電腦iMac,并贏得多項設計大獎。 2003年，蘋果發布64位PowerMacG5個人電腦，推出iTu

32、nes音樂商店。2004年，蘋果發布iPodMini電腦。蘋果公司創造了10年以來銷售收入最高記錄，達到30億美元以上。 光華學院商學院 2016.07創創業業學學理理論論與與應應用用37v 2005年，喬布斯宣布下一年度的蘋果電腦將采用英特爾處理器；蘋果推出第五代iPod播放器；蘋果推出第二代iPod mini 迷你數碼音樂播放器與iPod shuffle，其無顯示屏設計引起部分使用者不滿； 蘋果推出iPod nano 超薄數碼音樂播放器，采用彩色顯示器； v 2006年，喬布斯推出了第一部使用英特爾處理器的臺式電腦和筆記本電腦，也就是iMac和MacBook Pro； 推出第六代iPod數碼音樂播放器，稱為iPod classic； 推出第二代iPod