1、2021/3/261第第 九九 章章物流企業營銷計劃、組織與控制物流企業營銷計劃、組織與控制 2021/3/26物 流 市 場 營 銷 教 學 課 件 董董 興興 林林第九章第九章 物流企業營銷計劃、組織與控制物流企業營銷計劃、組織與控制 【學習目標】n1.掌握物流企業營銷計劃、組織和控制的概念;n2.了解物流企業營銷計劃的構成因素;n3.學會物流企業營銷預算的編制;n4.掌握物流企業營銷組織的幾種模式及其優缺點;n5.熟悉物流企業營銷控制的基本程序;n6.掌握物流企業營銷控制的方法。2021/3/26物 流 市 場 營 銷 教 學 課 件 董董 興興 林林第九章第九章 物流企業營銷計劃、組織

2、與控制物流企業營銷計劃、組織與控制n第一節第一節 物流企業營銷計劃物流企業營銷計劃 n第二節第二節 物流企業營銷組織物流企業營銷組織 n第三節第三節 物流企業營銷控制物流企業營銷控制 2021/3/26物 流 市 場 營 銷 教 學 課 件 董董 興興 林林第一節第一節 物流企業營銷計劃物流企業營銷計劃一、物流企業營銷計劃的構成要素一、物流企業營銷計劃的構成要素 二、物流企業營銷預算的編制二、物流企業營銷預算的編制 2021/3/26物 流 市 場 營 銷 教 學 課 件 董董 興興 林林一、物流企業營銷計劃的構成要素一、物流企業營銷計劃的構成要素（一）物流營銷戰略計劃（一）物流營銷戰略計劃n

3、1.1.時間期限時間期限:戰略計劃是企業的長期計劃,年限不等(320年)。n2.2.環境分析環境分析: :包括物流市場發展趨勢、技術發展、競爭者的發展狀況等,特別要分析環境中的機遇和威脅。n3.3.公司本身分析公司本身分析: :包括人才結構、產品結構、資本結構和市場競爭力等,特別要分析企業自身的優勢和劣勢。n4.4.擬訂目標擬訂目標: :行之有效的目標要能夠以市場為導向,要有必要的方針措施,具有可行性和挑戰性。n5.5.制定具體戰略制定具體戰略: :包括公司增長戰略、產品戰略和市場戰略等。2021/3/26物 流 市 場 營 銷 教 學 課 件 董董 興興 林林一、物流企業營銷計劃的構成要素一

4、、物流企業營銷計劃的構成要素（續）（續）（二）物流營銷作業計劃（二）物流營銷作業計劃n1.1.計劃概要計劃概要n2.2.背景與現狀背景與現狀 n3.3.機會與威脅分析機會與威脅分析 n4.4.營銷目標營銷目標 n5.5.營銷策略營銷策略 n6.6.行動方案行動方案 n7.7.預計損益表預計損益表 n8.8.控制控制 2021/3/26物 流 市 場 營 銷 教 學 課 件 董董 興興 林林二、物流企業營銷預算的編制二、物流企業營銷預算的編制 （一）影響營銷預算的因素（一）影響營銷預算的因素n1.1.產品因素產品因素n（1 1）產品特點）產品特點 n（2 2）產品生命周期）產品生命周期 n2.2

5、.競爭因素競爭因素 n（1 1）競爭的激烈程度）競爭的激烈程度 n（2 2）行業預算水平）行業預算水平 n3.3.策略因素策略因素 n（1）精心策劃的營銷活動）精心策劃的營銷活動,其營銷費用投入一般較少其營銷費用投入一般較少 n（2）系統策劃的營銷活動）系統策劃的營銷活動,其營銷費用也會投入較少其營銷費用也會投入較少 n（3）精確策劃的營銷活動）精確策劃的營銷活動,其營銷費用也會比較經濟其營銷費用也會比較經濟 n4.4.其他不可控因素其他不可控因素 2021/3/26物 流 市 場 營 銷 教 學 課 件 董董 興興 林林二、物流企業營銷預算的編制二、物流企業營銷預算的編制（續）（續）（二）營

6、銷預算的內容（二）營銷預算的內容 n1.1.固定銷售費固定銷售費 （1 1）勞務費）勞務費 （2 2）折舊費）折舊費 （3 3）其他費用）其他費用 n2.2.變動銷售費變動銷售費 （1 1）銷售條件費）銷售條件費 （2 2）擴大銷售費）擴大銷售費 （3 3）材料費）材料費 （4 4）促銷費）促銷費 2021/3/26物 流 市 場 營 銷 教 學 課 件 董董 興興 林林二、物流企業營銷預算的編制二、物流企業營銷預算的編制（續）（續）（三）編制營銷預算的方法（三）編制營銷預算的方法n1.1.銷售百分比法銷售百分比法: :即物流企業以一定日期內營業額的一定比率匡算出營銷費用總額的方法。 n2.2

7、.競爭均勢法競爭均勢法: :即根據競爭對手的營銷費用開支來確定本企業營銷預算的方法。 n3.3.目標任務法目標任務法: :即將營銷目標分解成具體的任務,再計算出完成這些任務所需的資金投入,以此作為實施營銷方案費用預算的方法。 2021/3/26物 流 市 場 營 銷 教 學 課 件 董董 興興 林林第二節第二節 物流企業營銷組織物流企業營銷組織 一、物流企業營銷組織建立的原則和影響因素一、物流企業營銷組織建立的原則和影響因素二、物流企業市場營銷組織模式二、物流企業市場營銷組織模式2021/3/26物 流 市 場 營 銷 教 學 課 件 董董 興興 林林一、物流企業營銷組織建立的原則和影響因素一

8、、物流企業營銷組織建立的原則和影響因素（一）物流企業建立營銷組織的原則（一）物流企業建立營銷組織的原則 1.1.整體協調原則整體協調原則 2.2.目標性原則目標性原則 3.3.責、權、利相統一原則責、權、利相統一原則 4.4.統一領導原則統一領導原則 5.5.精簡原則精簡原則 6.6.靈活性原則靈活性原則 7.7.效率原則效率原則 8.8.注重人才發現與培養注重人才發現與培養2021/3/26物 流 市 場 營 銷 教 學 課 件 董董 興興 林林一、物流企業營銷組織建立的原則和影響因素一、物流企業營銷組織建立的原則和影響因素（續）（續）（二）物流企業建立營銷組織的影響因素（二）物流企業建立營

9、銷組織的影響因素n1.1.宏觀環境和國家經濟體制宏觀環境和國家經濟體制 宏觀環境是企業發展的前提,采取什么樣的組織模式,一定要同國家的宏觀環境相適應;而國家的經濟體制制約著企業的組織模式,任何一個物流企業都必須依據國家經濟體制的特點建立本企業的組織模式。n2.2.物流企業的市場營銷觀念物流企業的市場營銷觀念 不同的營銷觀念就會產生出不同的理念、不同的營銷組織模式,處于某階段營銷觀念下的企業,其營銷組織模式也要與之相適應,這是理念與行動相統一的結合體。n3.3.企業自身所處的發展階段、經營范圍和業務特點企業自身所處的發展階段、經營范圍和業務特點 物流企業營銷組織模式要與企業自身物質發展階段相一致

10、,模式決定于企業現狀。同時,經營范圍的廣度和深度也要求產生與之相適應的組織體制,而業務特點更決定了企業營銷的組織模式。2021/3/26物 流 市 場 營 銷 教 學 課 件 董董 興興 林林二、物流企業市場營銷組織模式二、物流企業市場營銷組織模式（一）職能型組織模式（一）職能型組織模式營銷副總經理營銷副總經理市場調研經理銷售經理廣告促銷經理營銷管理經理新產品經理2021/3/26物 流 市 場 營 銷 教 學 課 件 董董 興興 林林二、物流企業市場營銷組織模式二、物流企業市場營銷組織模式（續）（續）背背 景景結構: 環境:技術:規模:戰略目標:職能型不確定性,穩定例行,相互依存性低小型到中

11、型內部效率,技術質量內內 部部 系系 統統經營目標:計劃與預算:正式權力:重視職能目標基于成本的預算,統計報告職能經理優優 點點缺缺 點點1.鼓勵部門內規模經濟2.促進深層次技能提高3.促進組織實現職能目標4.在小型到中型規模下效果最優5.只有一種或少數幾種產品時效果最優1.對外界環境變化反映較慢2.可能引起高層決策堆積、超負荷3.部門間缺乏橫向協調4.缺乏創新5.對組織目標的認識有限表表10-1 10-1 職能型組織結構特征職能型組織結構特征2021/3/26物 流 市 場 營 銷 教 學 課 件 董董 興興 林林二、物流企業市場營銷組織模式二、物流企業市場營銷組織模式（續）（續）（二）事業

12、部型組織（二）事業部型組織營銷副總經理營銷副總經理事業部經理事業部經理職能機構各個職能部門主要物流網點輻射網點各個銷售點區域銷售部事業部經理2021/3/26物 流 市 場 營 銷 教 學 課 件 董董 興興 林林二、物流企業市場營銷組織模式二、物流企業市場營銷組織模式（續）（續）背背 景景結構: 環境:技術:規模:戰略目標:事業部型中度到高度的不確定性,不斷變化非例行,部門間相互依存度高大型外部有效性,適應環境,滿足顧客內內 部部 系系 統統經營目標:計劃與預算:正式權力:重視產品線基于成本和收益的利潤中心事業部經理優優 點點缺缺 點點1.適應不確定、高度變化的環境2.使各分部適應不同的產品

13、、地區和顧客3.跨職能的高度協調4.在產品較多的大公司效果最優5.決策分權1.失去了職能部門內部的規模經濟2.事業部間缺乏協調3.不利于各職能技術的深度挖掘和提高4.產品線間的整合與標準化變得困難表表10-2 10-2 事業部型組織結構特征事業部型組織結構特征2021/3/26物 流 市 場 營 銷 教 學 課 件 董董 興興 林林二、物流企業市場營銷組織模式二、物流企業市場營銷組織模式（續）（續）營銷副總經理營銷副總經理銷售行政經理營銷調研經理銷售經理新產品經理廣告促銷經理區域銷售經理區域銷售經理區域銷售經理地區銷售經理地區銷售經理地區銷售經理地方銷售經理地方銷售經理地方銷售經理業務人員業務

14、人員業務人員（三）地區型組織（三）地區型組織2021/3/26物 流 市 場 營 銷 教 學 課 件 董董 興興 林林二、物流企業市場營銷組織模式二、物流企業市場營銷組織模式（續）（續）背背 景景結構: 環境:技術:規模:戰略目標:地區型高度不確定性非例行,相互依存性高中型,幾條產品線二元化產品創新宇積累技術專長內內 部部 系系 統統經營目標:計劃與預算:正式權力:產品與職能目標同等重要二元體系-基于職能或產品線職能經理與產品經理的合作優優 點點缺缺 點點1.通過滿足環境的二元需要實現協調2.跨產品人力資源靈活共享3.適應不穩定環境下的復雜決策和頻繁變化4.提供職能和產品技能發展的機會5.在擁

15、有多重產品的中等組織中最佳1.接受雙重主管的員工感到迷惑2.意味著參與者需要良好的人際交往技能以及專門的培訓3.時間消耗大,參加頻繁的會議以及沖突解決研討會4.需要承受來自環境和維持權力平衡的雙重壓力表10-3 地區型組織結構特征2021/3/26物 流 市 場 營 銷 教 學 課 件 董董 興興 林林二、物流企業市場營銷組織模式二、物流企業市場營銷組織模式（續）（續）（四）產品型組織（四）產品型組織營銷副總經理營銷副總經理營銷管理經理銷售經理產品經理市場調研經理廣告與促銷經理C產品經理B產品經理A產品經理B產品經理A產品經理2021/3/26物 流 市 場 營 銷 教 學 課 件 董董 興興

16、 林林二、物流企業市場營銷組織模式二、物流企業市場營銷組織模式（續）（續）背背 景景結構: 環境:技術:規模:產品型不確定性,較穩定例行,相互依存性低小型到中型內內 部部 系系 統統經營目標:計劃與預算:正式權力:重視產品目標基于產品線的成本預算產品經理優優 點點缺缺 點點1.可以協調開發產品市場的各方面力量,并對市場變化作出快速反應2.專人負責,兼顧周全,專業打造組織快速反應能力的培養1.由于經理權力有限,必須依靠其他部門的合作2.工作范圍有限,不利于綜合能力的提高3.局限性始終存在,費用高,連續性差表10-4 產品型組織結構特征2021/3/26物 流 市 場 營 銷 教 學 課 件 董董

17、 興興 林林二、物流企業市場營銷組織模式二、物流企業市場營銷組織模式（續）（續）（五）市場型組織（五）市場型組織( (又稱顧客型組織又稱顧客型組織) )營銷副總經理營銷副總經理營銷管理經理市場調研經理市場經理銷售經理廣告與促銷經理B市場經理A市場經理2021/3/26物 流 市 場 營 銷 教 學 課 件 董董 興興 林林二、物流企業市場營銷組織模式二、物流企業市場營銷組織模式（續）（續）背背 景景結構: 環境:技術:規模:市場型不確定性非例行,相互依存性高小型到中型內內 部部 系系 統統經營目標:計劃與預算:正式權力:產品目標重要基于產品的成本預算市場經理優優 點點缺缺 點點1.便于全面了解

18、客戶需要,并及時組織市場緊俏產品的營銷活動2.有利于培養新客戶,擴大市場的覆蓋面1.由于經理權力有限,必須依靠其他部門的合作2.工作范圍有限,不利于綜合能力的提高3.局限性始終存在,費用高,連續性差表10-5 市場型組織結構特征2021/3/26物 流 市 場 營 銷 教 學 課 件 董董 興興 林林第三節第三節 物流企業營銷控制物流企業營銷控制 一、物流企業營銷控制的基本程序 二、物流企業營銷控制的方法 2021/3/26物 流 市 場 營 銷 教 學 課 件 董董 興興 林林 一、物流企業營銷控制的基本程序一、物流企業營銷控制的基本程序（一）確定目標（一）確定目標 （二）選擇控制方法（二）

19、選擇控制方法 （三）設定標準（三）設定標準 （四）明確責任（四）明確責任 （五）信息溝通（五）信息溝通 （六）糾正偏差（六）糾正偏差 （七）評價效果（七）評價效果 2021/3/26物 流 市 場 營 銷 教 學 課 件 董董 興興 林林 二、物流企業營銷控制的方法二、物流企業營銷控制的方法 （一）年度計劃控制（一）年度計劃控制 （二）盈利控制（二）盈利控制 （三）戰略控制（三）戰略控制2021/3/26物 流 市 場 營 銷 教 學 課 件 董董 興興 林林 二、物流企業營銷控制的方法二、物流企業營銷控制的方法（續）（續） （一）年度計劃控制（一）年度計劃控制 1.1.銷售分析銷售分析 （1

20、）銷售差距分析 （2）個別銷售分析 2.2.市場占有率分析市場占有率分析 （1）市場占有率的下降,可能出于物流企業戰略上的考慮 （2）市場占有率的下降,也可能是由于新競爭者進入市場所致 （3）外界環境因素對參與競爭的各個企業的影響方式和程度往往不同,產生不一樣的影響力 （4）分析市場占有率,要結合市場機會同時考慮 3.3.營銷費用率分析營銷費用率分析 4.4.客戶滿意度分析客戶滿意度分析2021/3/26物 流 市 場 營 銷 教 學 課 件 董董 興興 林林二、物流企業營銷控制的方法二、物流企業營銷控制的方法（續）（續）（二）盈利控制（二）盈利控制n1.1.盈利能力分析盈利能力分析 就是通過

21、對有關財務報表和數據的處理,把所獲利潤劃分到產品、地區、渠道、顧客等方面,以便比較每個因素對物流企業最終獲利的貢獻大小以及其獲利能力的高低。主要是用銷售利潤率、總資產報酬率、資本收益率、物流服務周轉率等指標來衡量。n2.2.最佳調整措施的選擇最佳調整措施的選擇 盈利能力分析的目的,在于找出妨礙獲利的因素,以便采取相應措施,排除或者削弱這些不利因素的影響。由于可供選擇的調整措施很多,物流企業必須造全面分析之后作出定奪。 2021/3/26物 流 市 場 營 銷 教 學 課 件 董董 興興 林林二、物流企業營銷控制的方法二、物流企業營銷控制的方法（續）（續）（三）戰略控制（三）戰略控制 1.1.市場營銷環境審計市場營銷環境審計 2.2.市場營銷組織審計市場營銷組織審計 3.3.市場營銷系統審計市場營銷系統審計 4.4.市場營銷年度計劃審計市場營銷年度計劃審計 5.5.市場營銷盈利水平審計市場營銷盈利水平審計 6.6.市場營銷職能審計市場營銷職能審計2021/3/26物 流 市 場 營 銷 教 學 課 件 董董 興興 林林【案例分析案例分析】科利華與科利華與學習的革命學習