1、企業核心能力理論企業核心能力理論Core Competency Theory課程名稱：戰略管理課程名稱：戰略管理授課教師：劉雯雯授課教師：劉雯雯是否還記得它們？是否還記得它們？v它誕生于它誕生于19851985年，在中國的超市和便利店擁有年，在中國的超市和便利店擁有30003000多個多個專柜；專柜；v“高質量、多品種、低價位、服務大眾高質量、多品種、低價位、服務大眾”是其多年的經是其多年的經營宗旨；營宗旨；v旗下旗下“SODSOD蜜蜜”、“日霜日霜”、“晚霜晚霜”都是家喻戶曉的都是家喻戶曉的產品；產品；v廣告語廣告語“大寶，明天見，大寶，天天見大寶，明天見，大寶，天天見”深入人心；深入人心；

2、v20082008年，大寶被強生公司以年，大寶被強生公司以2323億元收購，成為其全資子億元收購，成為其全資子公司。公司。 是否還記得它們？是否還記得它們？v它始建于它始建于19501950年，前身為沙市油廠；年，前身為沙市油廠；v它是第一個進入全國它是第一個進入全國500500強的日化企業；強的日化企業；v它是第一個產量超過它是第一個產量超過9 9萬噸的洗衣粉企業；萬噸的洗衣粉企業；v它是第一個在央視做洗衣粉廣告的企業；它是第一個在央視做洗衣粉廣告的企業；v“活力活力2828，沙市日化，沙市日化”的廣告語響徹大江南北；的廣告語響徹大江南北；v19961996年，活力年，活力2828公司與德國

3、邦特色公司合資，公司與德國邦特色公司合資，“活力活力2828”品牌被雪藏。品牌被雪藏。 是否還記得它們？是否還記得它們？v 8080年前的世界年前的世界500500強，到目前已有強，到目前已有2/32/3破產倒閉；破產倒閉；v 5050年前的年前的500500強，如今剩下的不到強，如今剩下的不到2%2%；v 5 5年前的世界年前的世界500500強，今天已經有強，今天已經有1/31/3被淘汰；被淘汰；v 世界世界500500強平均壽命是強平均壽命是4040年年4242年。年。v 財富財富雜志不無感嘆：雜志不無感嘆：“如果事如果事態繼續這樣發展，恐怕今后列齊態繼續這樣發展，恐怕今后列齊50050

4、0強排行都有困難。強排行都有困難。” 企業核心能力的提出企業核心能力的提出v 19901990年普拉哈拉德和哈默（年普拉哈拉德和哈默（C.K.Prahald & G.HamelC.K.Prahald & G.Hamel）在）在哈佛商哈佛商業評論業評論上發表劃時代的上發表劃時代的“企業的核心能力企業的核心能力”（the core competence of the corporation）一文；）一文；v 企業核心能力是企業持續核心競爭優勢的源泉。企業核心能力是企業持續核心競爭優勢的源泉。“Core competencies are the collective learning

5、 in the organization, especially how to coordinate diverse production skills and integrate multiple streams of technologies.”課程內容課程內容 企業核心能力的提出企業核心能力的提出1 企業核心能力的識別企業核心能力的識別2 企業核心剛性與動態能力企業核心剛性與動態能力3企業核心能力的識別企業核心能力的識別v “核心能力就像座海市蜃核心能力就像座海市蜃樓，從遠處看，五光十色、樓，從遠處看，五光十色、充滿希望，但一接近，它充滿希望，但一接近，它就成了沙礫一堆。就成了沙礫一堆。

6、” 麥肯錫公司創始人麥肯錫公司創始人v 如何從如何從“沙礫沙礫”中識別出中識別出金子般珍貴的核心能力？金子般珍貴的核心能力？其他資源或能力是否同樣可以產生該項資源或能力的功能作用？其他資源或能力是否同樣可以產生該項資源或能力的功能作用？其他企業能否通過模仿而完全擁有該項資源或能力？其他企業能否通過模仿而完全擁有該項資源或能力？該項資源或能力是否僅被單一或者極少數競爭對手所擁有？該項資源或能力是否僅被單一或者極少數競爭對手所擁有？企業的資源或能力能夠幫助利用外部環境的機會嗎？企業的資源或能力能夠幫助利用外部環境的機會嗎？企業的資源或能力能夠幫助抵御外部環境的威脅嗎？企業的資源或能力能夠幫助抵御外

7、部環境的威脅嗎？( e-Business )企業核心能力判斷標準企業核心能力判斷標準難以模仿難以模仿不可替代不可替代有價值有價值稀缺稀缺v 企業的資源或能力必須同時滿足四個條件才可以成為企業核心能力。企業的資源或能力必須同時滿足四個條件才可以成為企業核心能力。Barnery（1991;19951991;1995）有價值：以寶潔核心能力為例有價值：以寶潔核心能力為例v 有價值有價值(valuable)(valuable)的資源和能力能夠利用企業環境的機會，抵御企業的資源和能力能夠利用企業環境的機會，抵御企業環境的風險。環境的風險。企業核心能力判斷標準：稀缺企業核心能力判斷標準：稀缺v 稀缺（稀缺

8、（Rare）的資源和能力是僅有單一或極少數的競爭者）的資源和能力是僅有單一或極少數的競爭者所擁有。所擁有。v 只有當有價值的企業資源或能力又是稀缺的時，才可能成只有當有價值的企業資源或能力又是稀缺的時，才可能成為競爭優勢的源泉。為競爭優勢的源泉。v “如果你看見了潮流，那就已經太遲了。如果你看見了潮流，那就已經太遲了。”James Goldsmith稀缺：以寶潔核心能力為例稀缺：以寶潔核心能力為例v 汰漬是汰漬是第一款第一款強力去污的清潔劑；強力去污的清潔劑；v 佳潔士是佳潔士是第一款第一款由牙醫協會認證的能有效防止蛀牙的含氟由牙醫協會認證的能有效防止蛀牙的含氟牙膏；牙膏；v Downy是是第

9、一款第一款織物柔順劑；織物柔順劑；v 海飛絲是海飛絲是第一款第一款可以有效去除頭皮屑的洗發水；可以有效去除頭皮屑的洗發水；v 幫寶適是幫寶適是第一款第一款家庭可負擔得起的、大規模上市的、用完家庭可負擔得起的、大規模上市的、用完即可丟棄的尿布；即可丟棄的尿布；v Bounty是是第一款第一款三層紙巾；三層紙巾； 稀缺：以寶潔核心能力為例稀缺：以寶潔核心能力為例v “善解人意善解人意”，理解并感受消費者潛在的、未表達的需求。，理解并感受消費者潛在的、未表達的需求。v “變成消費者變成消費者”，將消費者的需求、問題和渴望變成寶潔的。，將消費者的需求、問題和渴望變成寶潔的。企業核心能力判斷標準：難以模

10、仿企業核心能力判斷標準：難以模仿v 難以模仿（難以模仿（Costly-to-imitate）的資源和能力是其他企業）的資源和能力是其他企業不可能通過模仿而完全擁有的，或者模仿的成本太高。不可能通過模仿而完全擁有的，或者模仿的成本太高。v 難以模仿的三個原因：獨特的企業歷史；社會復雜性；因難以模仿的三個原因：獨特的企業歷史；社會復雜性；因果模糊性果模糊性 。v “做精彩的事，人們會模仿你。做精彩的事，人們會模仿你。”Albert Schweitzer今天，你寶潔了嗎？今天，你寶潔了嗎？v 全球消費者每天使用寶潔品牌產品達全球消費者每天使用寶潔品牌產品達3030億次。億次。v 寶潔擁有銷售額超過寶

11、潔擁有銷售額超過1010億美元的品牌億美元的品牌2626個，包括個，包括SK-IISK-II，汰漬，汰漬，幫寶適，潘婷等；銷售額在幫寶適，潘婷等；銷售額在5 5億億-10-10億的品牌億的品牌2020個，包括伊卡璐，個，包括伊卡璐，飄柔等。飄柔等。難以模仿：以寶潔核心能力為例難以模仿：以寶潔核心能力為例v “無縫隙覆蓋無縫隙覆蓋”，寶潔認為：如果某一品類的市場還有剩余空間，那么剩余的，寶潔認為：如果某一品類的市場還有剩余空間，那么剩余的品牌應該也是寶潔的。品牌應該也是寶潔的。v 從寬度上：寶潔的產品線覆蓋快速消費品的各個層面，包括個人護理用品、女從寬度上：寶潔的產品線覆蓋快速消費品的各個層面，

12、包括個人護理用品、女性保健用品、嬰兒護理用品、織物家具護理用品、食品以及美容用品。性保健用品、嬰兒護理用品、織物家具護理用品、食品以及美容用品。v 從深度上：寶潔全球擁有從深度上：寶潔全球擁有300300多個品牌，進入中國的洗發護發產品就有多種，多個品牌，進入中國的洗發護發產品就有多種，而且許多品牌都有幾種型號和配方而且許多品牌都有幾種型號和配方。難以模仿：以寶潔核心能力為例難以模仿：以寶潔核心能力為例v 寶潔有這樣一條原則：寶潔有這樣一條原則：“互相依存是一種生活方式。我們的各個部門、互相依存是一種生活方式。我們的各個部門、產品群、品類和區域之間相互信任，緊密合作。我們對于運用他人建產品群、

13、品類和區域之間相互信任，緊密合作。我們對于運用他人建議而取得的成就感到自豪。議而取得的成就感到自豪。”。v 社會復雜性也是其難以模仿的原因之一。社會復雜性也是其難以模仿的原因之一。企業核心能力判斷標準：不可替代企業核心能力判斷標準：不可替代v 不可替代（不可替代（Nonsubstituable）是指其他資源或能力不能產）是指其他資源或能力不能產生相同或類似的效果，即企業的資源或能力不存在戰略等生相同或類似的效果，即企業的資源或能力不存在戰略等價物。價物。v “永遠不要失去自己的靈魂。永遠不要失去自己的靈魂。”Hartmut Esslinger不可替代：以寶潔核心能力為例不可替代：以寶潔核心能力為例v“如果未來我女兒大學畢業后選擇工作，那我一定推薦如果未來我女兒大學畢業后選擇工作，那我一定推薦她到寶潔。她到寶潔。”v寶潔核心價值觀：寶潔核心價值觀：“誠實地做正確的事情。誠實地做正確的事情。”（Integrity and do