1、客戶研究與客戶分析目錄客戶分類研究客戶分類研究2客戶信息采集與管理客戶信息采集與管理 4客戶研究目的客戶研究目的3 1客戶分析與應用客戶分析與應用3 3客戶研究目的v了解住宅置業客戶的細分規則了解住宅置業客戶的細分規則v了解客戶的分類、基本特征、置業偏好、生活了解客戶的分類、基本特征、置業偏好、生活偏好等偏好等v掌握客戶分析的方法和應用掌握客戶分析的方法和應用v客戶分析與產品定位客戶分析與產品定位v客戶分析與營銷策略客戶分析與營銷策略v客戶分析與銷售調整客戶分析與銷售調整v掌握客戶信息采集的方法掌握客戶信息采集的方法客戶分類研究客戶分類研究客戶分類研究v分類依據分類依據v 購買力購買力客戶分類

2、研究v分類依據分類依據v 家庭結構生命周期家庭結構生命周期客戶分類模型v分類模型（住宅）分類模型（住宅）單身單身E族族新婚族新婚族已婚丁客已婚丁客幼小幼小3口之口之家家新上海人中學3口之家單身丁客三代同堂中大學中大學3口之家口之家丁客家庭兒女立家兒女立家三代同堂三代同堂二老空巢二老空巢 中中 產產 型型 經經 濟濟 型型 富富 裕裕 型型 富富 貴貴 型型 富富 豪豪 型型30010030以上萬元以上萬元/年年3010萬元萬元/年年 10萬元以下萬元以下新新人類新新人類 購買力客戶類型購買力客戶類型家庭結構客戶類型家庭結構客戶類型客戶分類模型v 客戶類型描述（購買力客戶類型）客戶類型描述（購買

3、力客戶類型）購買力客戶類型描述購買力客戶類型描述要素要素1、家庭年收入水平、家庭年收入水平2、職業背景、職業背景3、生活偏好、生活偏好4、置業偏好、置業偏好客戶分類模型v 客戶類型描述（購買力客戶類型）客戶類型描述（購買力客戶類型）購買力客戶類型描述購買力客戶類型描述要素要素中產型：中產型：1、家庭年收入水平、家庭年收入水平 1030萬元萬元/年年2、職業背景、職業背景歐美企業部門主管、非歐美企業經理、上市公司經理、民營企業高管、私營企業主、歐美企業部門主管、非歐美企業經理、上市公司經理、民營企業高管、私營企業主、咨詢類企業高級咨詢顧問、高科技行業高級技術人員，制造類行業的高級工程師、咨詢類企

4、業高級咨詢顧問、高科技行業高級技術人員，制造類行業的高級工程師、政府和事業單位中層干部、醫療衛生機構的中級醫師和管理人才、成功的自由職業政府和事業單位中層干部、醫療衛生機構的中級醫師和管理人才、成功的自由職業者、高校副教授和教授、中學高級教師等。者、高校副教授和教授、中學高級教師等。3、生活偏好、生活偏好生活調性：生活調性：事業、積極、前瞻、高效、理性、個性、品味、家庭事業、積極、前瞻、高效、理性、個性、品味、家庭生活偏好：生活偏好：善于社交。喜歡外出購物、吃飯和游玩。喜歡運動和旅行等休閑活動。善于社交。喜歡外出購物、吃飯和游玩。喜歡運動和旅行等休閑活動。 休閑和娛樂比較考慮經濟承受能力，計劃

5、性很強，不太進行較高的娛樂休閑和娛樂比較考慮經濟承受能力，計劃性很強，不太進行較高的娛樂 和購物消費。生活和工作節奏較快，追求快捷和便利。和購物消費。生活和工作節奏較快，追求快捷和便利。客戶分類模型v 客戶類型描述（購買力客戶類型）客戶類型描述（購買力客戶類型）購買力客戶類型描述購買力客戶類型描述要素要素中產型：中產型：4、置業偏好、置業偏好偏好產品特點：生活型、工作型、教育型、贍養型、休閑型、運動型、健康型。偏好產品特點：生活型、工作型、教育型、贍養型、休閑型、運動型、健康型。置業支付特點：首付能力不很強。但月還款能力高、工作前景預期好。貸款年限可置業支付特點：首付能力不很強。但月還款能力高

6、、工作前景預期好。貸款年限可 以較長。國有事業單位和歐美企業大多有房帖。以較長。國有事業單位和歐美企業大多有房帖。客戶分類模型v 客戶類型描述（家庭結構類型）客戶類型描述（家庭結構類型）家庭結構類型描述要素：家庭結構類型描述要素：1 1、家庭結構特點、家庭結構特點2 2、消費行為特證、消費行為特證2 2、投資和理財觀念、投資和理財觀念3 3、購房關注要素、購房關注要素4 4、知識和信息獲取渠道、知識和信息獲取渠道客戶分類模型v 客戶類型描述（家庭結構類型）客戶類型描述（家庭結構類型） 都市新銳族都市新銳族n家庭結構特征家庭結構特征：年齡在年齡在26歲歲-40歲，以結婚丁客小家庭和孩子讀幼兒園或

7、小學的三口之家為主體，歲，以結婚丁客小家庭和孩子讀幼兒園或小學的三口之家為主體，或者或者 與父母共同生活的兩代或三代之家。非主體群體為準新婚族、單身丁客。與父母共同生活的兩代或三代之家。非主體群體為準新婚族、單身丁客。n消費行為特征：消費行為特征：此年齡段的群體普遍受過良好的大學及以上教育，注重事業，喜歡新生事物，善此年齡段的群體普遍受過良好的大學及以上教育，注重事業，喜歡新生事物，善于接受新的觀念，喜歡交際，渴望自由和浪漫生活，追求時尚和個性，感性消費于接受新的觀念，喜歡交際，渴望自由和浪漫生活，追求時尚和個性，感性消費觀念強于理性消費觀念。此群體中的新上海人學歷較高，組成的家庭處在創業立觀

8、念強于理性消費觀念。此群體中的新上海人學歷較高，組成的家庭處在創業立家艱辛階段，處于事業發展的關鍵時期。家艱辛階段，處于事業發展的關鍵時期。n投資與理財：投資與理財：此階段的生活觀轉折點在家庭有了孩子之后，對理財、置業等觀念會發生變化。此階段的生活觀轉折點在家庭有了孩子之后，對理財、置業等觀念會發生變化。理財需求增大，計劃性增強，敢于風險投資。理財需求增大，計劃性增強，敢于風險投資。客戶分類模型v 客戶類型描述（家庭結構類型）客戶類型描述（家庭結構類型） 都市新銳族都市新銳族n購房關注購房關注：此類群體開始注重孩子的教育，對小學和中學的學校選擇要求很高，甚至可以根此類群體開始注重孩子的教育，對

9、小學和中學的學校選擇要求很高，甚至可以根據學校的便捷作選房的重要依據之一。另此群體的父母年齡偏高，開始注重贍養據學校的便捷作選房的重要依據之一。另此群體的父母年齡偏高，開始注重贍養父母，希望與父母同住或就近為父母置業。對住房的空間要求提高，希望增加居父母，希望與父母同住或就近為父母置業。對住房的空間要求提高，希望增加居住空間面積。總體對小區環境、周邊配套的關注度大于室內舒適度。住空間面積。總體對小區環境、周邊配套的關注度大于室內舒適度。n知識與信息獲取知識與信息獲取：此群體是最喜歡學習和接受新知識的群體，喜歡閱讀的報刊書籍以適合自己專業、此群體是最喜歡學習和接受新知識的群體，喜歡閱讀的報刊書籍

10、以適合自己專業、工作、業余愛好的為主。主要通過網絡、書刊、報紙、電視等獲取經濟、金融、工作、業余愛好的為主。主要通過網絡、書刊、報紙、電視等獲取經濟、金融、專業、時尚類信息。專業、時尚類信息。客戶分類模型v 客戶類型描述（家庭結構類型）客戶類型描述（家庭結構類型） 品質家庭族品質家庭族n家庭結構特征家庭結構特征：n消費行為特征消費行為特征：n投資與理財投資與理財：n購房關注購房關注：知識與信息獲取知識與信息獲取：客戶分類模型v 客戶類型描述（家庭結構類型）客戶類型描述（家庭結構類型） 健康養老族健康養老族n家庭結構特征家庭結構特征：n消費特征消費特征：n投資與理財投資與理財：n購房關注購房關注

11、：n知識與信息獲取知識與信息獲取：客戶分類模型v 客戶類型描述（家庭結構類型）客戶類型描述（家庭結構類型） 新新人類族新新人類族n家庭結構特征家庭結構特征：n消費特征消費特征：n投資與理財投資與理財：n置業關注置業關注：n知識與信息獲取知識與信息獲取： 生活生活型型工作工作型型教育教育型型運動運動型型休閑休閑型型贍養贍養型型健康健康型型經經 濟濟 型型中中 產產 型型富富 裕裕 型型富富 貴貴 型型富富 豪豪 型型 精神精神型型 擁有型擁有型 商務型商務型 奢華型奢華型 投資型投資型 文化型文化型產品偏好模型 購買力購買力 分分 類類 產品產品 偏偏 好好 模模 型型 功功 能能 偏偏 好好

12、情情 感感 偏偏 好好 產產 品品 類類 型型 拆遷導向拆遷導向 交通導向交通導向 產業導向產業導向 情感導向情感導向投資導向投資導向 本土導向本土導向經經 濟濟 型型中中 產產 型型富富 裕裕 型型富富 貴貴 型型富富 豪豪 型型產品偏好模型 需需 求求 區區 域域 偏偏 好好 模模 型型 高高 區域邊界清晰度區域邊界清晰度 低低 區域界定方法區域界定方法文化導向文化導向品牌品牌導向導向產品偏好模型單身單身E族族新婚族新婚族已婚丁客已婚丁客幼小幼小3口之口之家家新上海人中學3口之家單身丁客三代同堂中大學中大學3口之家口之家丁客家庭兒女立家兒女立家三代同堂三代同堂二老空巢二老空巢工作型工作型教

13、育型教育型運動型運動型休閑型休閑型生活型生活型工作型工作型贍養型贍養型生活型生活型健康型健康型工作型工作型贍養型贍養型健康型健康型生活型生活型教育型教育型家庭結構客戶類型家庭結構客戶類型偏好產品類型偏好產品類型產品功能偏好描述偏好描述客戶分類與產品偏好客戶分類與產品偏好偏好描述客戶分類與裝修偏好客戶分類與裝修偏好偏好描述客戶分類與媒體偏好客戶分類與媒體偏好媒體定義媒體定義媒體偏好媒體偏好 客戶分析與應用客戶分析與應用 客戶分析與產品定位客戶分析與產品定位客戶分析與應用u客戶分析與產品定位客戶分析與產品定位綜合分析綜合分析產品定位產品定位客戶分析與應用u客戶分析與產品定位客戶分析與產品定位地塊經

14、濟指標地塊經濟指標高密度住宅高密度住宅低密度住宅低密度住宅地塊區位地塊區位地塊規劃屬性地塊規劃屬性區位特征區位特征交通特點與規劃交通特點與規劃配套特點與規劃配套特點與規劃產業特點與規劃產業特點與規劃其他特點與規劃其他特點與規劃客戶分析與應用u客戶分析與產品定位客戶分析與產品定位輻射區域人口特征輻射區域人口特征家庭結構特征家庭結構特征區域經濟特征區域經濟特征社區物業特征社區物業特征競爭產品客戶分析競爭產品客戶分析成交客戶分析成交客戶分析流失客戶分析流失客戶分析客戶策略分析客戶策略分析客戶分析與應用u客戶分析與產品定位客戶分析與產品定位如何界定競爭項目如何界定競爭項目一、考慮要素一、考慮要素：n競

15、爭圈圈定要素：板塊、交通競爭圈層級：重點輻射區域、有效輻射區域 、最大影響區域 n同質要素價格、產品特征、環境（自然環境、文化環境、商業環境）、規模大小等二、競爭樓盤分類二、競爭樓盤分類現實盤：現實盤：n重點競爭樓盤n直接競爭樓盤n干擾競爭樓盤規劃盤：規劃盤：常規思路：常規思路：n低端項目重點輻射區域以本板塊和相鄰板塊為主。低端項目重點輻射區域以本板塊和相鄰板塊為主。n中端項目重點輻射區域以本板塊、相鄰板塊、交通輻射板中端項目重點輻射區域以本板塊、相鄰板塊、交通輻射板塊為主。塊為主。n高端項目重點考慮最大影響區域同質化樓盤。高端項目重點考慮最大影響區域同質化樓盤。客戶分析與應用u客戶分析與產品

16、定位客戶分析與產品定位競爭樓盤界定模型競爭樓盤界定模型直接干擾區域直接干擾區域爭奪潛在客戶爭奪潛在客戶有效輻射區域有效輻射區域重點輻射區域重點輻射區域干擾競爭干擾競爭樓盤樓盤直接競爭直接競爭樓盤樓盤重點競重點競爭樓盤爭樓盤本案本案規劃規劃盤盤最大輻射區域最大輻射區域客戶分析與應用u客戶分析與產品定位客戶分析與產品定位前期產品客戶分析前期產品客戶分析成交客戶分析成交客戶分析流失客戶分析流失客戶分析客戶渠道分析客戶渠道分析客戶分析與應用u客戶分析與產品定位客戶分析與產品定位案例：萬科新里程北塊地塊產品定位邏輯案例：萬科新里程北塊地塊產品定位邏輯案例解讀案例解讀客戶分析與營銷策略客戶分析與營銷策略客

17、戶分析與應用u客戶分析與營銷策略客戶分析與營銷策略以客戶為導向的策略生成總體思路以客戶為導向的策略生成總體思路 市場研展市場研展 價格論證價格論證 潛在客戶定位潛在客戶定位 目標客戶瑣定目標客戶瑣定 策略導向生成策略導向生成 營銷策略營銷策略 營營 銷銷客戶分析與應用u客戶分析與營銷策略客戶分析與營銷策略目標客戶定位流程目標客戶定位流程 物業價格物業價格 物業面積物業面積 物業總價物業總價 可承受家庭年收入可承受家庭年收入潛在客戶類型潛在客戶類型（購買力類型（購買力類型） 目標客戶鎖定目標客戶鎖定 目標客戶描述目標客戶描述 客戶分析與應用u客戶分析與營銷策略客戶分析與營銷策略策略生成策略生成

18、目標客戶鎖定目標客戶鎖定 目標客戶描述目標客戶描述 年齡及家庭結構年齡及家庭結構收入水平收入水平/職業背景職業背景置業動機置業動機/產品偏好產品偏好價值認同導向價值認同導向 偏好鎖定偏好鎖定共性價值認同共性價值認同個性價值認同個性價值認同調性偏好調性偏好媒體偏好媒體偏好產品偏好產品偏好 企劃策略企劃策略 銷售策略銷售策略客戶分析與應用u客戶分析與營銷策略客戶分析與營銷策略策略生成策略生成 企劃策略企劃策略策略軟件策略軟件策略硬件策略硬件客戶分析與應用u客戶分析與營銷策略客戶分析與營銷策略策略生成策略生成 銷售策略銷售策略客戶策略客戶策略 客戶開發客戶開發 客戶接待客戶接待區域定位區域定位客戶定

19、位客戶定位開發實施開發實施跟進技巧跟進技巧接待流程接待流程接待話術接待話術道道術術線線點點面面客戶分析與應用u客戶分析與營銷策略客戶分析與營銷策略策略生成策略生成 開發實施開發實施客戶分眾開發方案客戶分眾開發方案客戶資源開發與篩選客戶資源開發與篩選客戶分眾營銷實施客戶分眾營銷實施分眾營銷實施總結分眾營銷實施總結老客戶篩選老客戶篩選區域客戶聯動區域客戶聯動外部商業客戶整合外部商業客戶整合外部結構客戶合作外部結構客戶合作客戶通路開發客戶通路開發DM直投直投短信群發短信群發Email群發群發電話營銷電話營銷SP活動活動客戶分析與應用u客戶分析與營銷策略客戶分析與營銷策略客戶定位案例客戶定位案例1萬科

20、新里程（南塊產品）目標客戶定位萬科新里程（南塊產品）目標客戶定位n潛在客戶（購買力客戶）定位潛在客戶（購買力客戶）定位能夠達到家庭年收入能夠達到家庭年收入18萬元的購買力基本客戶類型為：萬元的購買力基本客戶類型為：中產型家庭中產型家庭，輔助客戶類型包括輔助客戶類型包括富裕型家庭富裕型家庭和和經濟型家庭（動拆遷剛性需要）經濟型家庭（動拆遷剛性需要）。客戶分析與應用u客戶分析與營銷策略客戶分析與營銷策略n產品功能偏好過濾產品功能偏好過濾適合：適合：生活型、教育型、工作型、贍養型家庭生活型、教育型、工作型、贍養型家庭，此類型客戶為，此類型客戶為： 都市新銳族（都市新銳族（2640)歲的新婚二人世界、

21、幼小三口之家歲的新婚二人世界、幼小三口之家 品質家庭族（品質家庭族（4150歲）的三口之家、三代同堂歲）的三口之家、三代同堂客戶分析與應用u客戶分析與營銷策略客戶分析與營銷策略n產品情感偏好過濾產品情感偏好過濾n目標客戶分布定位目標客戶分布定位此產品最大的交通便捷賣點為此產品最大的交通便捷賣點為“靠近中環靠近中環”，且到人民廣場和陸家嘴，且到人民廣場和陸家嘴區域都比較便捷。結合區域都比較便捷。結合 圈定目標客戶的居住圈定目標客戶的居住區域為：區域為：核心目標區域：核心目標區域：居住或工作在居住或工作在浦東南部區域、浦西市中心南部區域浦東南部區域、浦西市中心南部區域（黃浦、盧灣、（黃浦、盧灣、

22、徐匯）、閔行。徐匯）、閔行。輔助目標區域：輔助目標區域： 居住在浦東、長寧、普陀、楊浦等區域的中環附近居住客戶。客戶區域偏好模型客戶區域偏好模型客戶分析與應用u客戶分析與營銷策略客戶分析與營銷策略n目標客戶描述（略）目標客戶描述（略）n目標客戶定位圖目標客戶定位圖靶心靶心客戶客戶9環環客戶客戶8環環客戶客戶7環環客戶客戶客戶分析與應用u客戶分析與營銷策略客戶分析與營銷策略客戶為導向的策略生成客戶為導向的策略生成客戶類型鎖定客戶類型鎖定：中產型為主體的：l都市新銳族（都市新銳族（2640)歲的新婚二人世界歲的新婚二人世界l幼小三口之家幼小三口之家l品質家庭族（品質家庭族（4150歲）的三口之家、

23、歲）的三口之家、三代同堂三代同堂產品偏好鎖定：產品偏好鎖定：l生活型生活型l教育型教育型l工作型工作型l贍養型贍養型營銷總精營銷總精產品標簽產品標簽產品產品SLOGENSLOGEN客戶分析與應用u客戶分析與營銷策略客戶分析與營銷策略客戶為導向的策略生成客戶為導向的策略生成客戶類型鎖定客戶類型鎖定：中產型為主體的：l都市新銳族（都市新銳族（2640)歲的新婚二人世界歲的新婚二人世界l幼小三口之家幼小三口之家l品質家庭族（品質家庭族（4150歲）的三口之家、歲）的三口之家、三代同堂三代同堂產品偏好鎖定：產品偏好鎖定：l生活型生活型l教育型教育型l工作型工作型l贍養型贍養型客戶區域鎖定：客戶區域鎖定

24、：l浦東浦東l浦西南部區域浦西南部區域l其他其余中環、地其他其余中環、地鐵鐵6 6、7 7、8 8號沿線號沿線推廣策略推廣策略影響力影響力+ +購買力購買力客戶策略客戶策略媒體偏好媒體偏好推廣戰術推廣戰術客戶動線客戶動線平面媒體：晨報平面媒體：晨報+ +晚報晚報道旗道旗+ +高架沿線高炮高架沿線高炮點點線線面面易居會目標客戶易居會目標客戶渠道目標客戶渠道目標客戶來訪目標客戶來訪目標客戶DMDM直投直投短信短信電話營銷電話營銷SPSP活動活動客戶分析與應用 客戶分析與銷售調整客戶分析與銷售調整客戶分析與應用u客戶分析與銷售調整客戶分析與銷售調整流程與目的：流程與目的：來訪客戶接待咨詢登記來訪客戶

25、接待咨詢登記來訪客戶信息定期分析來訪客戶信息定期分析銷售策略與管理調整銷售策略與管理調整客戶定位策略調整客戶定位策略調整客戶分析與應用u客戶分析與銷售調整客戶分析與銷售調整來訪客戶接待咨詢登記來訪客戶接待咨詢登記n成交客戶成交客戶客戶特征、購買動機、產品偏好、媒體偏好、購買動因、支付特證客戶特征、購買動機、產品偏好、媒體偏好、購買動因、支付特證等；等；n流失客戶流失客戶流失客戶特征、流失原因等流失客戶特征、流失原因等n觀望客戶觀望客戶觀望客戶特征、觀望原因、成交促成點等觀望客戶特征、觀望原因、成交促成點等客戶分析與應用u客戶分析與銷售調整客戶分析與銷售調整來訪客戶信息分析來訪客戶信息分析n接待

26、客戶總描述接待客戶總描述n成交客戶分析成交客戶分析特征分析特征分析購買動機分析購買動機分析 客戶分析與應用u客戶分析與銷售調整客戶分析與銷售調整來訪客戶信息分析來訪客戶信息分析n成交客戶分析成交客戶分析產品偏好分析產品偏好分析購買動因分析購買動因分析支付特征分析支付特征分析媒體偏好分析媒體偏好分析成交客戶的意見成交客戶的意見客戶分析與應用u客戶分析與銷售調整客戶分析與銷售調整n流失客戶分析流失客戶分析流失客戶定義流失客戶定義:來訪咨詢后不購買的客戶、已付定金退訂客戶和簽約來訪咨詢后不購買的客戶、已付定金退訂客戶和簽約 退訂客戶。退訂客戶。咨詢后流失客戶咨詢后流失客戶已付定金退訂客戶已付定金退訂客戶 簽約退訂客戶簽約退訂客戶客戶分析與應用u客戶分析與銷售調整客戶分析與銷售調整n觀望客戶分析觀望客戶分析觀望客戶觀望客戶:有意向購買有意向購買,但仍在猶豫中的客戶但仍在猶豫中的客戶占來訪客戶總量的百分比占來訪客戶總量的百分比觀望客戶的類型分析觀望客戶的類型分析觀望客戶對本案認可的主要要素觀望客戶對本案認可的主要要素觀望的主要原因觀望的主要原因(排序和百分比排序和百分比)觀望客戶的