1、.高級市場營銷第一題：市場調研、分析與預測（12分）某市煙草公司設計了一份針對消費者的調查問卷 ，問卷內容如下：某市煙草公司消費者調查問卷尊敬的消費者：我們在做一份關于消費者吸煙偏好的市場調查，請協助我們開展工作，謝謝！1.您通常購買卷煙的目的是什么？（多選）A 自己消費 B 請客消費 C 送禮 D 幫別人代買2.遇到買煙時正好缺貨，您會怎么辦？（多選）A 馬上離開換家店 B 主動選擇替代品牌 C 營業員推薦選擇其他品牌3.您通常購買的卷煙品牌是？（多選）A 甲品牌 B 乙品牌 C 丙品牌 D 丁品牌 其他品牌（請寫出品牌名稱： _）4.您選擇它的原因是？（單選）A品牌知名度高包裝吸引口感舒適

2、 價格合理其他原因5.您的學歷是？A 小學 B 初中 C 高中中專職高 D 專本科 E 研究生6.您平均每天的吸煙量是多少？（單選）A 半包以下 B 半包-1 包 C 1-2 包 D 2 包以上請根據調查問卷內容，回答以下問題：1.“您通常購買卷煙的目的是什么？”屬于提出問題中的哪一種方式？（1分）2.“遇到買煙時正好缺貨，您會怎么辦？”屬于提出問題中的哪一種方式？（1分）3.“您通常購買的卷煙品牌是？ 您選擇的它的原因是？”屬于提出問題中的哪一種方式？（1分）4.“您的學歷是？”違反了備選答案設計的哪一項基本要求？（1分）5.“您平均每天的吸煙量是多少？” 違反了備選答案設計的哪一項基本要求

3、？（1分）6. 請簡答7種調研方式？（7分）第二題：貨源組織與貨源投放（8分）某市煙草公司為了解新上市A品牌卷煙市場銷售情況，以便針對性地做好該品牌的培育和維護工作，對該品牌的市場表現進行了追蹤調查，調查情況如下：7月份，全市所有客戶均入網銷售，兩種訂貨方式中網上訂貨客戶18560戶，電話訂貨客戶比網上訂貨客戶少1350戶，有19700戶客戶提出訂購A品牌的需求并都訂購到該煙，比4、5、6月3個月訂到該品牌的客戶少750戶。老張是該市煙草公司的1位卷煙零售客戶，7月份公司對他制定的A品牌投放限額是10條，他只訂購了8條。全市訂足率為100%的客戶有14300戶。1請計算老張7月份A品牌的單品訂

4、足率（請寫出計算過程）。（2分）2請分別計算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、訂足面（請寫出計算過程，計算結果保留2位小數）。（6分）第三題：市場調研、分析與預測（12分）某市經銷客戶總戶數為5000戶，該市煙草公司開展2011年12月社會庫存分析，為此該市煙草公司選取占全市投放總客戶數10%的客戶作為社會庫存信息采集樣本客戶，以下為所有樣本客戶每周日庫存量和當周零售銷量：某市2011年12月各周社會庫存及零售銷量統計表（單位：萬支）第一周第二周第三周第四周周日庫存零售銷量周日庫存零售銷量周日庫存零售銷量周日庫存零售銷量200016002600210028002500190025001. 已知

5、12月有四周，第四周周日庫存即為12月月末庫存，請分別計算第一至第三周周存銷比和12月月存銷比。（8分，應有計算過程，計算結果保留兩位小數）2. 請計算12月第四周社會庫存總量、戶均庫存量。（4分）第四題：貨源組織與貨源投放（8分）某市共有客戶9000戶，其中有1800戶在2011年11月銷售了A品牌，在第四周的銷售過程中，客戶老趙的A品牌投放限額為每次12條，老趙訂購了12條，類似老趙這樣的客戶在第四周共有360戶，以下為11月第一至第四周客戶需求記錄和訂單記錄。第一周第二周有需求記錄的客戶數有訂單記錄的客戶數有需求記錄的客戶數有訂單記錄的客戶數1500130014001200第三周第四周有

6、需求記錄的客戶數有訂單記錄的客戶數有需求記錄的客戶數有訂單記錄的客戶數13001100180011001. 請計算A品牌2011年11月的上柜率和第四周的重需率？（4分）2. 請計算第四周老趙對A品牌的訂足率和A品牌的訂足面？（4分）第五題：市場調研、分析與預測（12分）某縣煙草公司針對在銷的A、B、C三個重點品牌進行市場跟蹤，且A、B、C為同品類，2012年6月10日周日營業結束時采集到的社會庫存、社會周銷售量和市場價格數據見下表，該縣煙草公司針對市場信息進行綜合研判，制定下期的貨源采購計劃及品牌投放和推廣：品牌社會周公司周社會庫存本周市周社會存銷比市場價合銷售量銷售量場價格合理范圍值理范圍

7、A480550200450.45-0.5140-42B400350250500.42-0.5240-45C270460190550.53-0.6060-651、請計算A、B、C三個品牌的社會存銷比，運用社會庫存和市場價格對A、B、C三個重點品牌進行關聯分析。（計算結果保留兩位小數）（6分）2、請計算C品牌本周公司銷售占比和社會銷售占比，并運用公司銷售結構與社會銷售結構進行關聯分析。（計算結果保留兩位小數）（6分）第六題：貨源組織與貨源投放（8分）某市煙草公司開展貨源采購工作，采購部門根據卷煙自身獨特的的特點和采購側重目標，針對A、B、C、D四個重點規格的卷煙進行了分析。A卷煙的采購屬低支出和低

8、風險型，零售客戶對A卷煙產品質量的投訴率低于3%；B卷煙供不應求，貨源采購經常中斷或停滯，公司要求其周斷貨率為0；C卷煙供應商的數量偏少，單位價值頗高，采購支出占總支出的比重很大，其供應不足將對公司的競爭優勢、成本結構和營利性造成重大影響；D卷煙價值較高，供應商較多，品牌可替代性較強。1請結合案例分析，該市煙草公司對A、B卷煙的采購應分別側重于哪種采購目標？（2分）2根據C、D卷煙采購的主要特點，請指出C、D卷煙分屬貨源管理類型中的哪一類卷煙，應分別采取什么采購策略？（6分）第七題：市場調研、分析與預測（12分）某市煙草公司在開展市場分析過程中，將市場價格分析作為終端監測數據分析的主要內容之一

9、。在A、B、C品牌市場價格指標分析中采取如下表所示的分析方法：名稱全國統一批發價(元/條)市場價格控制范圍(元/條)A品牌206206-220B品牌8888-100C品牌4545-50A、B、C品牌社會庫存、社會銷售與市場價格之間不同狀態的組合如下表所示：名稱社會庫存社會銷售市場價格A品牌-升升B品牌-跌跌C品牌高-高1. 請指出該市煙草公司市場價格指標分析所采取的方法是什么，并簡述其控制原則。（6分）2. 請根據背景資料判斷A品牌、B品牌、C品牌分別屬于哪種市場供需情況。（6分）第八題：貨源組織與貨源投放（8分）某市煙草公司新引進了A品牌，并且制定出貨源投放方案。該市共有零售客戶12000戶

10、，經過統計銷售A品牌客戶數為3200戶。其中，A品牌在本周有需求記錄的客戶數為1200戶，前三周有A品牌訂單記錄的客戶數分別為980戶、1200戶和1000戶。當周訂足率為100%的客戶數為1000戶。零售客戶老李當周A品牌訂貨數據為20條，該客戶作為目標投放客戶限額為30條。請結合背景資料回答下列問題。（無計算過程不得分，計算結果如有小數，請保留二位。）1. 請分別計算A品牌在該市的上柜率、重需率。(4分)2. 請分別計算零售客戶老李的訂足率和A品牌的訂足面。(4分)第九題：市場調研、分析與預測（12分）某市卷煙消費者行為調研問卷一、 開頭部分（內容略）二、 問卷正文（節選）1、 您通常購買

11、的卷煙品牌是什么？（多選）A品牌 B品牌 C品牌 D品牌 其他品牌（請寫出名稱：_）2、您對購買的這個品牌卷煙的包裝和吸味有何評價？（單選）一般 好 很好 非常好3、您的年齡是多少？（單選）1830歲 3040歲 4050歲 50歲以上4、您是否抽煙？（單選）抽煙 不抽煙5、您的學歷是什么？（單選）小學 初中 高中/中專/職高 大學/專科 研究生三、附錄（內容略）某市煙草公司準備在該市現代零售終端店開展卷煙消費者行為調研，客戶經理是調研的具體執行者。按照調研要求，客戶經理將一定數量的調查問卷當面交給指定的現代零售終端，說明填寫要求，并留下調查問卷。客戶經理讓該目標零售客戶交給上門的消費者填寫，

12、并于一周后收回。問卷的部分內容如下所示：1. 請逐一指出問卷正文（節選）中的5項調查內容在問題順序、問題設計、備選答案設計、問卷結構上分別存在哪些問題。（7分）2.請問該市煙草公司開展的“卷煙消費者行為調研”采取的是何種調研方式？該調研方式的優點是什么？（5分）第十題：貨源組織與貨源投放（8分）某市煙草公司為開拓新的市場份額，填補現有的市場缺口，今年8月份引進A新品低焦煙，該品牌卷煙因其產品中的科技元素備受年輕吸煙者的喜愛。該公司品牌經理根據A品牌生命周期的特點，制定品牌投放策略。該品牌經理在全區2000名正常經營的零售客戶中，選取有能力、有潛力銷售A品牌卷煙的零售客戶進行投放，這些零售客戶均

13、位于年輕人較為集中、低焦卷煙銷量比重較高的區域。9月份，A品牌卷煙的投放目標客戶單次投放限額設置為4條。本月A品牌卷煙的訂貨情況統計數據為：前三周共有80戶產生了訂單記錄，本周即第四周共有65戶對A品牌卷煙進行了需求提報且都產生了訂單，其中5戶訂貨量為1條，5戶訂貨量為2條，10戶訂貨量為3條。1. 請問品牌經理針對A品牌卷煙采用的是哪種貨源投放策略、哪種投放方式？（3分）2.請計算9月第4周A品牌卷煙的重需率和訂足面？除了重需率和訂足率外，能夠體現單品市場表現情況并指導投放策略的指標還包括哪些？（5分）（無計算過程不得分）高級市場營銷答案第一題：市場調研、分析與預測（12分）1.“您通常購買

14、卷煙的目的是什么？”屬于提出問題中的哪一種方式？（1分）參考答案：屬于描述性問題。（1分）2. “遇到買煙時正好缺貨，您會怎么辦？”屬于提出問題中的哪一種方式？（1分）參考答案：屬于假設性問題。（1分）3. “您通常購買的卷煙品牌是？ 您選擇的它的原因是？”屬于提出問題中的哪一種方式？（1分）參考答案：屬于跟進式問題。（1分）4. “您的學歷是？”違反了備選答案設計的哪一項基本要求？（1分）參考答案：違反了完全窮盡基本要求。（1分）5. “您平均每天的吸煙量是多少？” 違反了備選答案設計的哪一項基本要求？（1分）參考答案：違反了相互獨立基本要求。（1分）6.請簡答7種調研方式？（7分）參考答案

15、：入戶訪問、攔截式訪問、電話調研、郵寄調查、留置問卷調查、座談調查、網絡調研評分標準：每個劃線部分1分，共7分。第二題：貨源組織與貨源投放（8分）1請計算老張7月份A品牌的單品訂足率（請寫出計算過程）。（2分）參考答案：老張7月份A品牌的單品訂足率=老張7月份訂貨數量/老張7月份的投放限額×100%=8/10×100%=80%評分標準：每個劃線部分1分，共2分。2請分別計算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、訂足面（請寫出計算過程，計算結果保留2位小數）。（6分）參考答案：7月份A品牌的上柜率=銷售A品牌的客戶數/總客戶數×100%=19700/(18560-135

16、0+18560) ×100%（或19700/35770×100%）=55.07%7月份A品牌的重需率= 7月份有需求記錄的客戶數/4、5、6月份有訂單記錄的客戶數×100%=19700/（19700+750）×100%（或19700/20450×100%）=96.33%7月份A品牌的訂足面=7月份訂足率為100%的客戶數/總客戶數×100%=14300/（18560-1350+18560）×100%（或14300/35770×100%）=39.98%評分標準：每個劃線部分1分，共6分。第三題：市場調研、分析與預測（

17、12分）1. 已知12月有四周，第四周周日庫存即為12月月末庫存，請分別計算第一至第三周周存銷比和12月月存銷比。（8分，應有計算過程，計算結果保留兩位小數）參考答案：第一周存銷比=2000÷1600=1.25 第二周存銷比=2600÷2100=1.24 第三周存銷比=2800÷2500=1.12 12月月存銷比=1900÷（1600+2100+2500+2500）=0.22評分標準：每個劃線部分得1分，共8分，無計算過程該項不得分。2. 請計算12月第四周社會庫存總量、戶均庫存量。（4分）參考答案：社會庫存總量=1900÷10%=19000萬

18、支 12月第四周戶均庫存量=19000÷5000=3.8萬支/戶評分標準：每個劃線部分得1分，共4分，無計算過程不得分。第四題：貨源組織與貨源投放（8分）3. 請計算A品牌2011年11月的上柜率和第四周的重需率？（4分）參考答案：A品牌2011年11月的上柜率=1800÷9000×100%=20% A品牌2011年11月第四周重需率=1800÷（1300+1200+1100）×100%=50%評分標準：每個劃線部分1分，共4分。4. 請計算第四周老趙對A品牌的訂足率和A品牌的訂足面？（4分）參考答案：第四周老趙對A品牌的訂足率=12÷

19、;12×100%=100% 第四周A品牌的訂足面=360÷9000×100%=4%評分標準：每個劃線部分1分，共4分。第五題：市場調研、分析與預測（12分）一、 參考答案： 請計算A、B、C三個品牌的社會存銷比，運用社會庫存和市場價格對A、B、C三個重點品牌進行關聯分析。（計算結果保留兩位小數）（6分）A品牌社會存銷比：200/480=0.42（1分） ，高動銷、高價格，社會銷售和市場價格齊升，代表市場需求旺盛，但如果短期內需求明顯提升，甚至接近或超過警戒點，則可能有非正常需求的因素存在。（1分） B品牌社會存銷比：250/400=0.63（1分），低動銷、高價格

20、，動銷與價格相悖，數據本身信息矛盾，分析人員有必要進一步確認數據的準確性，或通過其他渠道判斷市場需求的真實狀況。（1分） C品牌社會存銷比：190/270=0.70（1分），低動銷、低價格，社會銷售和市場價格齊跌，代表市場需求疲軟，市場存在滯銷情況。此時公司可能需要控制貨源投放，消化渠道庫存。（1分）二、 參考答案： C品牌的公司銷售占比：460/(550+350+460)=460/1360=33.82%（每個劃線部分1分，共2分） C品牌的社會銷售占比：270/(480+400+270)=270/1150=23.28%（每個劃線部分1分，共2分） 可以看出C品牌的公司銷售占比高于社會的銷售占

21、比，兩者不匹配。銷售占比是否匹配可以從一個層面了解公司對社會需求的判斷是否符合真實的市場情況，使品類銷售策略和品牌培育策略更有針對性。C品牌的公司銷售占比高于社會銷售占比，說明公司對C品牌的市場真實需求的判斷是錯誤的。（每個劃線部分1分，共2分）第六題：貨源組織與貨源投放（8分）1、 參考答案： A卷煙的采購目標側重于：質量。（1分）B卷煙的采購目標側重于：交付。（1分）2、 參考答案： C卷煙屬于關鍵類品牌卷煙（1分），其應該采取的采購策略是：關注采購的總成本而不是價格；密切聯系供應商關系，合作推動成本降低和質量提高。（每個劃線部分1分，共2分）D卷煙屬于杠桿類品牌卷煙（1分），其應該采取的

22、采購策略是：建立采購產品的成本模型（通過分析與控制來降低采購成本）；達爾文式的采購。（每個劃線部分1分，共2分）第七題：市場調研、分析與預測（12分）1. 請指出該市煙草公司市場價格指標分析所采取的方法是什么，并簡述其控制原則。（6分）參考答案：（1）絕對值判斷的方法。（2）控制原則：總體保持順價態勢；按品牌銷售歷史，不同緊俏程度其市場價溢出程度不同。評分標準：每個劃線部分回答正確各得2分。2. 請根據背景資料判斷A品牌、B品牌、C品牌分別屬于哪種市場供需情況。（6分）參考答案：A品牌屬于高動銷、高價格；B品牌屬于低動銷、低價格；C品牌屬于動銷與價格相悖。評分標準：每個劃線部分回答正確各得2分。第八題：貨源組織與貨源投放（8分）1. 請分別計算A品牌在該市的上柜率、重需率。(4分)參考答案： A品牌的上柜率=3200÷12000×100%26.67%A品牌的重需率=1200÷（980+1200+1000）×100%37.74%評分標準：無計算過程不得分。每題有計算過程得1分，結果正確得1分。2. 請分別計算零售客戶老李的訂足率和A品牌的訂足面。(4分)參考答案：零售客戶老李的訂足率=20÷30×