1、相品=| 1HlIJ大駕光臨淺析安徽迎駕酒業（省內銷售）六安地區小組組員：朱璨璨，熊世玉，黃海琴，卞顯威，張世斌 徐良炬，李光耀，潘健，許炎，張浩，李揚第一部分-前言（迎駕的歷史文化和發展現狀）第二部分-白酒的發展現狀第三部分-迎駕貢酒的營銷現狀1,回顧一安慶市場突圍戰2,迎駕的營銷現狀3,迎駕的市場營銷環境分析4,迎駕的所處生命周期及周期發展對策第四部分-市場的瞄準第五部分-迎駕集團的營銷策略一：SWO琮合分析二：營銷策略1,新產品開發及品牌策略2,包裝策略3,價格策略4,廣告策略5,產品推廣渠道及其創新6,網絡營銷7,文化建設8,社會使命第六部分-總結相品用。3一：前言大別山腳下的傳奇-安

2、徽迎駕貢酒史載，公元前106年，雄才大略的漢武帝以及祭地為名，南巡至時稱衡山國的霍山。官民至城西二十里外沸河岸邊的槽坊村迎接漢武帝大駕。據傳，當時衡山王在民間選一角色美女捧當地最好的酒一一殷家槽坊酒敬獻漢武帝，漢武帝飲后大悅。此后，官民迎駕漢武帝的地方遂改名為“迎駕廠”，“迎駕貢酒”也由此得名，傳承至今已有兩千余年。迎駕集團位于安徽省霍山縣佛子嶺地區，相依著水庫，風景秀麗。前身是佛子嶺酒廠，始建于1955年，已經有五十年釀酒歷史！80年代末該酒廠還處在安徽酒行業處于末尾位置。90年代，迎駕集團在總裁倪永培先生的帶領下，全企業員工腳踏實地，開拓創新，精心經營。到了 2001年，該廠實現銷售收入近

3、 6億元，利稅1.1億元。2003 年，迎駕酒業排全國白酒行業百強第23位！迎駕貢酒主打產品為迎駕生態年份酒、迎駕之星、百年迎駕、星級迎駕貢、迎駕糟坊等系列產品。2007年，迎駕貢酒產品被國家質量監督檢驗檢疫總局認定為“國家地 理標志保護產品” ；2008年，迎駕酒傳統釀造技藝被列入“安徽非物質文化遺產名錄”；2010年，“迎駕”商標被國家工商行政管理總局認定為“中國馳名商標”；2011年“迎駕貢酒”商標被商務部認定為“中華老字號”。如今，迎駕集團已形成“以酒為主，多業并進”的發展格局，迎駕貢酒被國家質檢總局認定為“國家地理標志保護產品”，迎駕貢酒傳統釀造技藝被安徽省人民政府列入省級非物質文化

4、遺產名錄，“迎駕”商標為“中國馳名商標”。有安徽“五糧液”之稱。現在的迎駕集團是安徽省大型企業集團。集團及下屬二十個企業總占地面積120萬平方米，員工10000余人，是國家級守合同、重信用單位，先后榮獲“全國文明單位”、“全國五一勞動獎狀”、“安徽省先進集體”等榮譽稱號。建有“博士后科研工作站”和 省級“企業技術中心”。二：白酒發展現狀最近的幾年里，中國白酒企業越來越多感到了壓力和挑戰：首先，受到假酒案的以及國家2002年對白酒企業專門性的賦稅政策的影響，國內白酒企業的數量在減少，相 當一部分中小型酒廠被淘汰出局，白酒的總產量還是消費總量都在大幅度的下降。更讓人感覺雪上加霜的是： 在中國，隨著

5、喝著可樂長大的一代人逐漸成長，酒精類飲料的消費已經由原來的飯桌開始向酒吧、迪廳這類的夜店場合發展，而在這類的場合中，洋酒無疑占據了絕對的優勢， 越來越多的洋酒品牌把中國市場當作一個重要的潛在市場，甚至稱為“全球最大的烈酒市場”，并紛紛加大營銷力度。據有關資料顯示，國內主要的 洋酒品牌在過去的幾年中銷售量平均上升3050%有的品牌甚至超過 100%在已經過去的2011年里，白酒行業卻表現出一片大好形勢，整個行業保持著高速 增長的態勢，消費結構升級繼續帶動白酒市場的旺盛需求，白酒行業景氣度持續高企， 產量、銷售收入和利潤增長均創10年來新高。統計數據顯示，2011年112月，我國白酒制造業完成總產

6、量1025.6萬千升，分別比上年同期增長 30.7%; 110月實現銷售收入 2938.36億元，同比增長 39.15%;利 潤430.09億元，同比增長48.97%。整個白酒產業鏈的供應、經銷都出現了一片繁榮的 景象。這種繁榮是機會與威脅并存的局面。社會經濟增速放緩和居民消費物價不斷上漲，勢必影響正在第二輪高增長后期的白酒產業，全國性品牌與老牌名酒，省酒與區域性酒企的相互交錯也使得白酒行業中的競爭趨于白熱化。1:市場縱觀-白酒的發展十字路口這段時間以來，“三公經費”話題， 對中國白酒行業產生了極大震動，因為很多人敏感地把它跟高端酒價格聯系到了一起。其實，對于白酒行業來說，可怕的未必是價格本

7、身，而是它的成長發展方式，如果過分依賴價格軌道，難免會有側翻的危險。2:十字路口顯現“最近十年來，主導絕大多數名酒企業快速發展的因素是價格，甚至可以說是單純依靠高價位運作”，但價格一旦被“敏感”起來或被對手超越，發展的困境也隨之而來，比如當水井坊價格最終被茅臺、五糧液超越后，便在高端白酒市場上逐漸失去優勢，發展受到影響。連續提價從而實現規模的擴張，當水井坊“中國最貴的酒”成為佳話的時候， 暴露的是十年里中國白酒發展的本質問題。3:站在路口往哪走洋河事長兼總裁張雨柏從 2003年開始堅定不移地打造“綿柔型白酒”，跳開白酒行業所謂濃香或醬香的陳舊劃分方式，從更舒適的飲酒體驗上進行技術創新，讓消費者

8、感受到了更先進的白酒品質。此外，洋河在品牌創新上的成就也堪稱行業翹楚。現在回頭來看，在推出“綿柔”白酒之初，即便當時對洋河最樂觀的行業觀察者，也 無法預計到洋河如今會如此成功：綿柔與濃香、醬香鼎足而立形成了 “綿醬濃”三分天下 以及“茅五洋”式的領先格局。那么，白酒的發展現狀，對迎駕貢酒有什么啟示和教訓作用呢？這要從它的多方面來分析.三：迎駕貢酒的營銷現狀1:回顧一安慶市場突圍戰地處安徽西南部的安慶，自清康熙六年（1667）安徽建省始，直至 20世紀40年代的200多年里，一直是安徽省布政使所在之地，與下游的南京彼此呼應，其戰略地位極為重 要。最近，國務院頒布實施的皖江城市帶承接產業轉移示范區

9、規劃中明確了對安慶的定位：安徽省三大區域中心城市之一、六大交通樞紐之一。同時，這里是一個白酒消費大 市，全市白酒容量在7億元左右，僅市區就在3個億以上。安慶是皖南地區的白酒樣板市 場。如此重要的戰略市場，迎駕顯然不想錯過。2009年之前，迎駕在安慶的品牌知名度較弱，無法與名氣正盛的口子窖抗衡，而且，當時正處于恢復期的古井貢對其也形成了較大 的威脅。迎駕，只能背水一戰了。彼時安慶市場價格比較清晰，各競品在價格上是各自占據一個價格帶，顯然，這種格局 并不穩定，各品牌之間的價格滲透戰不可避免。這種價格格局對于迎駕發展極為不利，隨著消費的升級，迎駕產品的生命力將變脆弱，市場的主流價格一旦上移，對于主推

10、產品迎駕銀星將是重創。此外，從品牌認知上看，終端酒店老板們當時對口子窖忠誠度較高，對迎駕銀星的概念不強。在許多終端，因為口子酒在安慶扎根時間較長，形成了很深的市場印象，而對于迎駕只是感覺最近1 2年賣得好。通過對酒店的調研， 迎駕發現酒店終端和促銷活動在當地也已經成了“雞肋”，食之無味，棄之可惜。畢竟好多競品都在酒店有投入，迎駕放棄這個陣地，無疑將對整個安慶市 場 影響極大，弄不好會滿盤皆輸。“酒店的競爭資源畢竟有限，對于所有產品來說空間已經不大，但不能不做，一定要打好防御戰。后期品牌力的塑造和品牌事件營銷應納入安慶工作重點。”經過一系列緊張有序的調研后，市場人員得出了以上結論，當然，市場爭奪

11、不是紙上談兵，后面，還需要實 打實的措施。迎駕在安慶操作已有 10年時間，安慶市場逐漸成長為迎駕的核心市場之一。2008年期間，迎駕在市區銷售達 3000萬元，其中銀星和三星貢為主要產品。迎駕在市區對酒店的控制能力較強，掌握了 100家以上的酒店，有65個直銷促銷員和45個客戶促銷員，銀星銷量可以維持在日均440瓶左右，酒店運作比較穩健。那么，從迎駕在安慶市場的成功 ，是否可以由此為經驗，進入國內各大城市呢？這需要從 迎駕的各方面分析.2:迎駕的營銷現狀a.安徽的地產酒企數量少安徽本地除了安徽口子酒業股份有限公司，安徽宣酒集團股份有限公司和的小型企業，競爭力不強。雖然安徽的總產銷量高達 16萬

12、噸，占全國的4%,安徽皖酒集團這三大龍頭 酒企外，其他20多家均屬生產規模小、生產環境差、市場前景和發展能力弱在產量上可以 算得上是產量大市，但安徽白酒的產值較低，嚴重阻礙了白酒產業的可持續發展。b.缺乏主導品牌安徽是酒類的消費大省，極具特色的迎駕貢酒酒不僅深受安徽本土人員的喜愛，同時也博得了不少外來人員的青睞。但迎駕貢酒的售價一般集中在30-40元左右，長期的銷售環境使更多的消費者相信迎駕貢酒屬于中低端產品，而迎駕集團也沒有很好地實施白酒行業 的品牌戰略，市場上很少安徽的品牌酒，來提高安徽白酒的檔次，帶領安徽白酒向中高端 方向發展。c.消費區域狹小受傳統觀念和地域特色的影響，迎駕貢酒的主要消

13、費群體都集中在本地人身上，且該消 費群體出現嚴重的年齡階段。此外，迎駕集團也沒有對外做更多的宣傳，省外的消費者對 迎駕貢酒的了解甚少，這就使得迎駕貢酒沒有很好地被其他區域的消費者所接受，不能更 快地走出安徽，被廣大消費者接受。錯品田口川3 :市場環境分析宏觀環境分析a：文化，中國白酒文化發展歷史悠久，擁有上千年的歷史。中華民族上千年的飲食文 明中，含有豐富的酒文化，幾乎任何場合都離不開酒。但是，近年來頻繁出現的食品 安全問題，諸如假酒事件，也在不同程度上撥動著人們脆弱的神經。因此，傳統的白 酒產業如何培養出新一代忠誠的消費者，成為各大白酒企業所面臨的巨大挑戰。b:位置，地處北緯 30的神奇地帶

14、，雨量和光照十分充足。為農作物的生長提供了十分 有利的環境。這為白酒的釀造提供了豐富的原料和釀造的環境。然而，近年我國城市化速度的加快，大量農田被城市建設和基礎設施建設所征用，導致了糧食的大量減產， 白酒企業的生產成本上升。c：技術，白酒的固態發酵技術是我國傳統的釀酒技術。隨著技術的進步，現代化的機械設備引入釀酒行業，大大減輕了釀酒的勞動程度， 更加有利于白酒產業的進一步發展。d:經濟，2011年進出口放緩，凈出口對 GDPW獻會有所減少。雖然出口受到國際經濟 的巨大影響，但是白酒的消費市場主要是國內，因此，對白酒企業來說，影響并不大。微觀環境分析a：消費者，白酒市場是個相對封閉的內部競爭型市

15、場，自身生產和消費基礎較好，市場運作較為成熟，外地白酒品牌對本土市場沖擊不大。b:競爭者，安徽內地白酒企業眾多。約合上百家左右。其中，競爭較為激烈的有古井貢酒，今世緣，口子窖，金種子等白酒品牌，并且都帶有濃厚的地域性色彩。如何在競爭者眾多的領域勝出，對于迎駕來說是個不小的挑戰。c：營銷渠道，近來，白酒銷售渠道正發生著微妙的變化，自帶酒水普遍化也讓酒店渠道在目標群體教育作用上逐漸淡化。傳統的銷售渠道對消費者的教育與影響能力已經不再凸顯，白酒競爭更多的是決勝于終端之外。渠道的費用居高不下，成了白酒企業最大的費用負擔之一。如何繞開或弱化粗放、高昂的終端直投，提高企業盈利能力，都是白酒企業面臨著的考驗

16、4:產品的生命周期迎駕本土所處周期段利潤曲線介或成衰時期紹 氏熟退由圖，經過長時間的發展，迎駕在安徽省本省的發展已經開始逐步成熟。因此，制定差異化的戰略，開拓新的市場，便尤為正要。于此同時，迎駕貢酒在外省的銷售便顯得不太成熟。迎駕進入外地市場， 而外地本土的白酒已經根深蒂固。所以，如何在外省的白酒市場站穩，便應該對當地的市場進行仔細研究。此時，不管是本土市場還是外地的市場，進行市場細分，刻不容緩。四：市場瞄準1:市場細分迎駕在安徽內地的銷售，主要依托酒店，商場，以及各便利店。如下分銷圖:帳檔酒酒店便利店-Tm_1 Lf_SS 1 Lf類型CR4CR8產業內企業總數他高寡占型>75%_2卜

17、40家高集中度寡占型6S%-75%除以上4(H00 家中(上)集中寡占型50% 65%79V85%企業教眾多中(下)集中寡占型35% 巧 0%49A75J企業數多版集中寡占型30%-3 5%40M5%企業數多15%-20%20-25%4啞數極多說明工CR4代在日行業即四名俗靦W 中度e歷 代在療行業的人 名份傾率中度P白酒行業集中圖a.由上圖可見，白酒產業中，中低檔白酒生產企業眾多，并趨于飽和，而高檔型白酒生產企業也不少，且都有一定穩定的市場和忠實的消費客戶群。近年來安徽的酒類市場已經被外來的白酒品牌，如茅臺、劍南春、水井坊以及一些啤酒和果酒占領了大部分的份額，“迎駕酒”酒要想在如此激烈的市場

18、中搶占一個穩定的市場地位，面臨著巨大的挑戰，而“迎駕”系列酒的市場細分不夠明確，消費群體比較在集中的本地的工薪階層，因此，迎駕集團為此款新推出的高檔酒進行市場細分是一項必不可少的工作。具體的細分群體可以從以下幾個方面入手。(1)確定該款酒的消費人群。 之前的產品消費群體集中在本本地的工薪階層，要想以高檔酒提高企業的產值和知名度， 并樹立品牌形象，就要對市場進行更詳細的劃分， 確定此檔 酒的消費群體。此類消費群體可以確定為企業的高層管理人員和地方的政府官員以及一些舉 辦較大酒宴的人群。(2)普及消費者的性別。白酒消費者的性別多數以男性為主，女性消費者的數量較少，幾乎為零，因此，要想擴大白酒的消費

19、群體，就要不斷研發出適合女性群體的新產品。一些 雅品田口川高檔的消費場合離不開女性，因此，可以將女性作為一個考慮的消費群體。(3)適當提高消費者的年齡。企業可以適當考慮一部分年輕人和中年人作為消費群體。隨著社會經濟的發展和人們物質文化生活水平的提高以及人們消費觀念的轉變，越來越多的人開始追求高檔的消費，尤其是年輕一代的消費者，受到電視廣告和外來文化的沖擊，不少人喜歡并開始接受外來品牌酒和洋酒、果酒等飲品，一些高檔酒出現在年輕人的聚餐和婚宴場合的情況累見不鮮， 而中年人群的消費觀念基本趨于理性化，在進行產品消費時更注重產品的品牌以及企業的信譽和影響力。企業要根據市場變化的情況適當制定營銷策略和產

20、品策略。b.文化因素的細分安徽有著獨特的文化背景，其中，安徽飲食文化更是聞名天下。徽酒以其悠久的歷史背 景和文化底蘊，贏得了廣大消費者的愛好。如何利用好安徽獨特的文化進行市場細分，提高其銷售額呢？可以從以下幾個方面考慮：(1)利用好安徽源遠流長、天下聞名的飲食文化，以徽菜配徽酒、高檔飲食搭配高檔酒進行宣傳，提高酒的知名度，提升酒的品牌。(2)把握好本地的婚宴市場。安徽本地的婚慶風俗非常講究排場，而氣派的場合離不 開高端酒的襯托，安徽的婚宴市場對于白酒行業來說是一個不小的市場，尤其是節期間的婚宴、商務宴會需求的進一步增加，使得白酒市場供需一度出現不平衡，斷貨漲價現象頻繁情況。婚宴市場是一個不容忽

21、視的關鍵因素。2:市場目標選擇迎駕集團是我國濃香型白酒生產規模最大的國家二級企業和安徽省最大的白酒企業，白酒出口量長期居全國之冠；白酒產量連續多年高達20萬多噸，躋身全國酒類行業的十強之列，其產品頗受廣大消費者的寵愛，久負盛名。2009年安徽出臺的白酒產業規劃政策，確定了安徽白酒產業發展的戰略定位，提出建成“中國白酒之都”讓安徽白酒盡快占領國內外各大經營徽菜的餐館酒樓。該政策的出臺，既為安徽白酒的發展提供了政策的支持，又使得迎駕集團擴大了消費群體，因此，迎駕集團不能僅僅局限于提高企業產值上，更要看到長遠的發展規劃， 借此機會，提高企業的知名度，形成品牌效應，以企業品牌引導消費者 的白酒消費觀念

22、。基于以上市場細分的條件，迎駕集團可以將部分的年輕消費群體和具有一定社會地位 的中年消費者作為市場目標對其進行消費的引導。3:市場定位鑒于現在的白酒市場已經被大多數外來名牌酒企所占領，迎駕集團要想在市場上立足，就必須要進行一個準確的市場定位。而在安徽本地，迎駕集團要面臨的一個強大本地對手便是安 徽古井貢酒，古井貢酒新推出的古井 1995紀年酒均為高檔酒，且售價都在100至203之間， 這于無形中給迎駕集團增加了不少壓力。迎駕集團要適時確定自己的市場定位，才能在激烈的市場競爭下尋求發展的空間。由于過去迎駕集團一直量大中低價， 迎駕集團希望新推出的高端白酒“喜宴”改變這種局面，在安徽甚至全國的中高

23、端白酒市場占有一席之地。據悉，我省欲將建立體驗式白酒博物館，建設地產酒和中外名酒展覽館、酒文化公園、酒文化廣場，開展酒道酒藝研究，弘揚傳統的酒道酒藝文化。迎駕集團的發展得到了安徽政府政策的全面支持，因此，迎駕集團市場定位應該根據迎駕集團的實際情況出發，以高檔酒定位、高價位吸引高消費群體作為本次的市場定位，并極力宣傳企業的文化，發展企業品牌，使消費者形成一種高品牌的觀念。相品五：營銷策略優勢（S）劣勢（W1 .生產規模大、產量高；2 .釀酒，藝獨特，有特色；3 .產品受廣大消費者歡迎；4 .市場前景廣闊。1 .缺乏主導品牌，產值低；2 .廣品研發水平小局；3 .營銷人才不足，營銷能 力低。機會（

24、O）優勢機會策略（S。劣勢機會策略（WO1 .具啟巨大的市場潛力；2 .政府為酒企發展提供了 政策的支持；3 .迎駕集團廠的產品在安 徽享用盛名，利于市場開拓； 4.本地白酒行業競爭力不 強。1 . 企業應該把握好巨大的 市場，研發高端產品；2 .在本地相同行業競爭力 不大的市場環境卜致力發展 自己的特色產品；3 .利用好政府相關政策的 支持，發展企業產品。1 .在巨大的市場潛力下， 發展好自身的品牌，引導其 他相關產品的發展；2 .提高自身產品的研發能 力和營銷能力；3 .利用政策的支持不斷提 高企業的發展空間。威脅（T）優勢威脅策略（ST）劣勢威脅策略（WT1 .外來名酒品牌的競爭壓療2

25、.生存空間受限；3 .搶奪終端銷售渠道艱難。2.1.好好利用自身的優勢， 積極應對外來酒企的競 爭；雖然生存空間受限，但要看 到廣闊的市場前景，爭取開 發更多的高端產品，展開終 端渠道的銷售。1 .提高自生品牌的研發力 度；2 .加強銷售人員的培訓，開 拓廣闊的銷售渠道。1.3.SWO琢合分析:營銷策略1:新產品開發策略與推廣創新白酒品牌形象塑造多年來一直停留在傳統概念上。宴請、聚會、喜慶、商務、友誼、禮儀、歷史文化等傳統概念元素被企業顛來倒去。白酒的品牌訴求不一定都瞄準在傳統思維上,比如，洋河藍色經典開創了白酒品牌的調性可以根據不同細分人群的特征加以引導與塑造。品牌時尚化、個性化的先河，獲得

26、了豐厚的市場回報。一味地打出歷史牌，強調這文化那文化，已經讓消費者產生感官疲勞甚至很厭倦。中高 檔白酒在品牌傳播與推廣上，基本上都采取高中狂轟亂炸，近乎雷同的促銷混戰等手段。在媒體、渠道費用日益高漲，這種推廣模式在如今的白酒市場已經難以奏效。高昂的費用投入給白酒企業帶來潛藏的風險，一旦沒有取得預期的市場效果，兵敗如山倒。面對現代白酒市場，原有的品牌推廣載體與管道難以顯示出原有的威力。針對細分消費群體采取有效的突出宣傳推廣，直接面對目標消費群體展開推廣教育。通過精準的信息渠道進行數據庫營銷推廣；利用消費領軍群體帶動邊緣群體，拉動整個消費群體銷售；與特殊渠道展開互惠互利的推廣合作等，都是白酒企業創

27、新品牌推廣的重要思路與方向。對新生代消費人群推廣要導入他們感興趣的推廣元素。進入國際市場需要結合不同國家 消費者的文化背景、消費特點、消費習慣等營銷環境展開差異化推廣。科技的發展，消費者的需求正向著個性化、多樣化發展。面對千變萬化的經營環境，企 業就要不斷地、及時地推出新產品去滿足市場的需求，因此，新產品開發策略在市場營銷策劃中具有重要的意義。迎駕集團在安徽地區屬于一個白酒產量較大的企業，但其自身的產品線一直停留在較原始的階段，現在的酒廠依然保持著傳統的釀酒工藝，并使用百年老壇存酒， 雖然采用傳統釀酒工藝釀造出來的口味獲得了大多數人的喜愛，但由于該類群體是工薪階層， 市場消費能力開始出現偏低的

28、情況。 而最近市場上新興的白酒、果酒和紅酒等等，其口味多數是針對青年和中年一類的群體，所以這些新興的酒類能在市場上迅速地占領多數的份額。迎駕貢酒要根據自身的生產特點和市場的需求不斷地調整產品的口味以及開發出更多的新產品，以適應更廣大消費者的需求，占領更多的市場份額。新產品開發策略一定要根據企業自身的特點和市場的需求，有針對性的開發研究，不能 盲目地側重于某一方面。新產品的開發可以從以下幾個方面入手：第一、擴展產品的寬度。即在原有的產品線上適當地增加多條不同的產品線；第二、延伸產品的長度。迎駕集團原有的產品是以 “迎駕貢酒”為主打產品，項目數量較少， 因此，要不斷延伸產品的產度，增加項目的總數；

29、第三、拓展產品的深度。迎駕集團原有產品的規格如下圖所示：產品二星三星四星百年迎駕車占石 星金星銀星十年迎駕二十年迎駕價格/元154555781588868200450迎駕集團產品規格圖由圖可以看出，迎駕集團產品的規格還是比較少，以迎駕貢酒系列為主， 其他的產品為輔，規格設置相對凌亂，因此，拓展產品的深度是必不可少的一個策略。因此，迎駕需不斷挖掘產品的社會屬性，用品牌創新和技術創新的亮點去吸引消費者。錯品巾"02：產品包裝策略產品要打開銷路，品質是關鍵，但產品的包裝也非常重要，新穎獨特的包裝能吸引消費者的注意，并激起其購買欲望，也能提升產品在市場上的競爭力和增強產品的附加值。如今，尤其

30、是煙酒類的包裝， 不斷新穎化和高檔化， 有的產品包裝甚至超出了產品自身的價值，像月餅以及一些奢侈消費品，其包裝講究的是個性和高檔。因此，要想提高產品的身價和附加值，在保證產品質量的同時也要加強對產品包裝的選擇。迎駕集團旗下的“迎駕貢酒系列”酒一般都是采用普通的玻璃瓶包裝（如圖6所示），較大眾化，因此，其售價一般都集中在30-120元左右，而采用瓷器包裝的貴州茅臺和劍南春酒的售價一般都在幾百元以上（如圖7所示）。圖6圖7由此可見，新奇特和高檔的包裝都于無形中給商品自身提高了不少的身價。（圖8）迎駕集團新推出的“喜宴”酒，其售價在80-150之間因此，新穎獨特的包裝除了能更加吸引消費者外，還能提升

31、產品的附加值，企業要的產品包轉方面不斷研究，要適時作出更換新包裝的政策，提高產品的附加值和檔次。3:價格策略迎駕貢酒的產品定價，一向比較被動。企業的營銷活動若想取得成功，在一定程度上取決于定價是否合理， 企業的定價策略，應符合企業營銷目的和結果，又要符合消費者對價格的接受程度。企業應該參詳一下同類白酒市場的價格走向，再確定一個營銷定價目標，根據迎駕集團的實際情況，其營銷定價目標可以確定為目標投資收益率的定價目標，爭取一個長期利潤目標，保證企業獲得一定的投資收益。具體的定價策略有：a.聲望定價。由于迎駕集團歷史悠久，產品深受廣大消費者熟悉，在某些消費者心理，迎駕集團的產品已經屬于白酒中的名牌，所

32、以在定價時可以利用消費者仰慕名品的心理特征來進行定價。b.需求定價策略。由于消費群體的廣闊和不確定性，企業也可以采用顧客差別定價策略，根據不同的顧客收取不同的價格；同時，企業也可以根據產品形式差別來進行定價，對不同型號或不同形式的產品分別制定不同的價格。4:廣告策略產品的宣傳離不開廣告的支持，好的廣告能提高產品的知名度和企業形象的樹立，也能廣告在產品的給消費者作出一個更好的消費引導，同時，廣告的宣傳也能為產品拓展市場,銷售中起到至關重要的作用。相品所以，企業要想提高產品的知名度和擴展產品的銷量，廣告宣傳策略就必不可少。迎駕的三大廣告語：主廣告語一迎駕貢酒，中國人的迎賓酒。副廣告語一大駕光臨，請

33、 喝迎駕酒。迎駕之星一以客為尊，生態好酒。三大廣告語，突出的是一種較為大氣的氛圍， 但卻很難讓人銘記。喝口子窖是“尊重”；喝高爐家是“朋友”；喝文王貢是“好而不 貴”；喝迎駕貢酒是什么？是好山好水好品質，還是得到皇上的大駕光臨感，我們沒有得到 答案。具體的廣告策略可以參考一下幾點：a.四大傳統廣告媒體的宣傳。企業要根據自身的資金力量選擇適當的廣告媒體組合，在比較權威的電視臺、 廣播電臺、報紙和一些比較流行的雜志上刊登廣告，讓更多的消費者了解該產品，提圖其知名度。b.名人廣告效應。如企業資金允許的話，企業可以選擇某個比較知名的權威明星對該產 品進行一個廣告視頻的拍攝，以明星效應帶動消費者。c.戶

34、外廣告。戶外廣告的興起為眾多產品的宣傳起到了意想不到的效果，企業可以在安 徽高速路段設置適當的戶外廣告牌對產品進行宣傳，讓更多安徽地區或進入廣東地區的消費者了解，據調查所知，在按安徽高速公路的戶外廣告牌上所宣傳的酒類產品主要是藍色洋河 經典酒，其他酒類的廣告非常少， 迎駕集團可以利用這個競爭力相對小的廣告市場對自身的 產品進行宣傳。d.網絡廣告。隨著互聯網漸漸深入平常百姓的生活，網絡廣告也在一步一步的走向廣大 網民，隨著網民數量的增加， 網絡廣告以其制作成本低、 信息傳播互動性強和信息量大的特 點獲得了良好的廣告效應，企業在網絡投放廣告的同時也要不斷更新企業的主頁，將更多的信息發布到互聯網上，

35、讓廣大消費者及時了解產品的動向。5:產品推廣渠道及渠道創新專賣店迎駕集團首次以專賣店的形式進行市場推廣。一方面確立了該款酒的市場身價，使其快 步接近高檔酒系列；另一方面，也為“喜宴”酒的市場推廣開拓了空間。相關部門負責人， 此次開設專賣店，就是希望讓市民進一步接觸和了解該產品，并視市場情況而定， 將來會考慮到更多城市開設更多的專賣店，也會考慮以連鎖等多種形式進行推廣。區域代理區域代理屬于銷售渠道中的一種分銷渠道，好的分銷渠道，將直接影響到企業的營銷目標能否實現，也是企業實現銷售的重要途徑和了解和掌握市場需求信息的重要來源以及合理 加速商品流通和資金周轉、節約銷售費用、提高經濟效益的重要手段，因

36、此，分銷渠道是企業營銷戰略組合的重要因素。而廣東白酒市場的大多數終端銷售渠道已經被一些外來品牌酒 類所占領，迎駕集團可以根據這一實際情況適當的選擇一些區域代理商。首先，企業在選擇代理商時要充分考慮到代理商的銷售能力、銷售地址和銷售環境以及 商業信譽等等，如果加盟的代理商具備良好的銷售能力和商業信譽，在一定層面來說，既會影響產品的銷售業績，又會對公司的形象造成一種損失，因此，選擇好的代理商是關鍵。其次，要建立良好的代理商激勵制度。良好的激勵制度有助于代理商發揮更好的主動和 積極性，提高其銷售量， 進一步企業增加利潤，因此，建立一個良好的代理商激勵制度直接 關系到企業的長遠發展和規劃，并加快銷售渠

37、道的擴展。最后，要不斷完善對代理商的管理。管理體制不僅是企業的生存之道，也是企業的發展 之道，若企業的管理出現混亂， 企業就會面臨很大的危機，要想在激烈的市場競爭中獲得生存發展的空間，企業就必須要有一套完整的管理方案和管理體系，對內，要加強企業員工的管理，對外，就是完善對代理商、零售商等一些終端銷售渠道的管理，及時了解市場的變化情況，掌握市場的最新動態和競爭對手的走向，并制定相應的應對策略，企業才能獲得更多的主動權和競爭優勢。渠道創新a、避開渠道做銷售消費品的銷售最高境界是決勝于終端外。與其在原有白酒渠道上筋疲力盡地無休止糾纏，還不如跳出渠道做銷售。 現在有很多中高檔白酒企業已經認識到VIP營

38、銷的重要性，紛紛組建團購營銷團隊，但營銷能力卻只能停留在簡單、粗放的水平。VIP營銷不是組建一直直銷團隊這種簡單概念，是個系統、復雜的營銷組合與資源整合過程。企業應合理匹配資源，構建自己的VIP營銷優勢，在 VIP營銷手段上加以創新。湖北白云邊為二炮部隊、廣州軍區后勤部等單位合作，提供專供用酒；茅臺不老酒僅針對聯想 集團、海爾集團等大的集團消費做營銷，年銷售規模也能達到 2億元以上。這些都是值得很多白酒企業去借鑒的案例。值得注意的是，VIP營銷一定要限制好人數，以免泛濫引起消費者反感。b、與渠道聯手經營傳統渠道雖是白酒企業人神共憤的費用大戶，但也可以采取合作經營的辦法形成企 業與渠道經營同盟。

39、 河南寶豐酒與小肥羊連鎖合作，推出小肥羊專供酒； 茅臺為武漢中百系統提供專供酒等，都在給我的白酒企業新的啟示。前者省去了的渠道費用不說，還在后者的終端很大提高了競爭力。對渠道來講，可以提高自身的競爭能力，以較低的價格引進產品， 較大地提高盈利能力。c、開發新的銷售渠道固守傳統白酒銷售渠道的做法已經老套，能否在新的渠道上做點文章？酒吧、夜總 會烈性酒市場份額也很龐大，但都成了洋酒們角逐的戰場，國內白酒企業只有隔岸觀火的份。 為什么國內白酒企業都只能臨淵羨魚，而不能退而織網。開發出適銷對路的產品，品牌上， 飲酒習慣上加以引導，贏得一片新天地。婚紗影樓、婚姻登記處、街道辦事處、同城快遞、高檔西裝定制

40、店、汽車銷售渠道、奢侈品銷售渠道等都可以轉而用之，這些全新的渠道也是白酒目標人群最集中地帶。白酒的銷售渠道多元化，跳開傳統渠道思維做營銷，會取得意想不到的效果。6:網絡營銷根據安徽迎駕集團所處白酒行業的特點與市場變化形勢，要使企業在市場競爭立于不敗 之地，除了明確戰略、落實管理措施外，需要通過信息系統的建設，實現內部管理現代化、 科學化、規范化、自動化、安全化，增強市場反映能力，保證集團目標的實現。國內外同行 都已經或正在著手準備建設完善自己的企業管理信息系統，以提高企業競爭力。 因此，盡快建立適合安徽迎駕集團特色的信息系統，才能盡快與國際先進的管理模式接軌，在市場競爭中獲勝。以信息化推動管理

41、信息化，以信息化改造集團的傳統產業，以信息化提高集團的核心競爭能力的有效途徑。 企業的信息基礎設施和網絡設施得到進一步加強后，企業將更為充分地利用信息通信網絡（互聯網、Intranet 、Extranet等），最大可能地獲取網上資源，最 大效能地利用網絡手段，利用信息化手段進一步建設商業智能，奮力搏擊于信息商場。a.集團集中管理系統。對集團遍布全國26個省、市各子、分公司及駐外機構的財務、資金、物流、人力資 源、分銷實行集中化管理，確保實現數據共享、實時調用、在線查詢和智能分析。b.電子商務管理系統。外部用戶使用網絡瀏覽器訪問公司的網站，實現網上購物或交易、 批發定購（含電子支付與網上第三方法

42、律認證 ）；內部用戶使用基于Intranet的三層結構模式的企業內部網在 局域網或遠程終端公司和個人的日常業務。c.知識管理系統。進一步完善集團網站網頁，新增知識管理、在線反饋等模塊，豐富網站系統功能，實現員工互動式知識管理；發揮集團網站的宣傳和窗口功能，提高網站知名度；d.完善集團辦公自動化系統。實現網上辦公，提高辦事效率，目前，辦公自動化系統不僅僅是為了方便管理人員 的日常工作、提高工作效率的應用系統，更要強調通過辦公平臺加強對企業各種經營的管理 和監督，提供統一的平臺入口提供日常辦公、經營管理、統計分析、知識管理、企業文化的 傳播等是現代辦公自動化的發展趨勢。可以幫助移動企業降低管理成本

43、、提高日常工作中管理決策的科學性和方便性。7:企業文化建設迎駕根據自己的實際進一步提出了品牌運作的新思路：一、加強企業本土文化建設，塑造迎駕的品牌靈魂在全球經濟一體化和中國改革開放的背景下，傳統的管理模式逐漸受到西方管理思想和工具的影響，很多企業大刀闊斧地進行了一系列改革。然而，過多過快的進行改革，必然造成中西文化沖突，企業文化出現定位偏差，品牌形象受損。實踐證明，合理的定位企業文化，是塑造品牌的關鍵。如以麥當勞、可口可樂等為代表的國際知名品牌，實行的就是文化本土化戰略。在市場開拓中，他們把當地傳統文化融入到自己的品牌中，增強用戶對其品牌的認同感，促使用戶視其品牌為生活的一部分。因此，在品牌的

44、塑造上，可利用其獨特的地理位置與自然風情，大力宣揚產品的本土文化，將地域的歷史、地理、人文滲透到迎駕這一品牌的生產、包裝、營銷中，融客體文化與產品所塑造的精神文化為一體，從而提升品牌 的附加值，打造產品的高質量品牌。二、加強企業文化建設，提升品牌文化的凝聚力企業文化環境是企業經營的軟環境，其核心是人的建設。重視企業文化建設，首先 必須抓好人的素質建設。 主要體現在兩個方面，一是知識型人才的吸納。當前，企業人才的 聘用不論在層次上、 結構上，還是從激勵機制、管理體制上，都與面臨的機遇和挑戰不相適應。不可回避的是，每年集團接受的大學畢業生都有一些人跳槽。作為一個優秀的民營企業，為何成為大學生就業過

45、渡的踏腳石？為何在擁有一批優秀的專業技術和經營管理人才的同 時，又流失了一部分新鮮血液？這一問題不僅是我們所要反思的問題，也是當前急需解決的問題。故而，在人力資源管理機制中，有效的開展科學的考核制度、靈活的分配機制、公平 的用人機制、終身教育的培訓機制的建立等必然有利于企業文化的構建。二是員工隊伍建設。企業作為一個組織，是各基層生產線員工共同維系的。企業必須全面提升員工職業道德、文化素養和精神面貌； 進一步健全崗前培訓、業務培訓、學習考察等制度，才能提高員工的綜合素質，創建良好的文化氛圍。 這就需要集團必須加強人文環境的建設，構建良好的文化氛圍，打造學習型企業，走和諧、共贏的學習型道路，從而凝聚企業文化精神，打造優質的品 牌文化。三、加強企業營銷文化體系，擴大品牌文化的影響力俗話說：“金杯銀杯，不如老百女4的口碑，金獎銀獎，不如老百姓的夸獎”。任何產品 的銷售都必須以消費者為導向，以消費者可接受的信息為基準進行營銷。準確定位企業的品 牌，合理的運用營銷方式，不僅有助于品牌形象的樹立，還可