1、宜家家居中的消費者行為分析一、宜家家居的目標顧客，目標市場宜家家居于1943年創建于瑞典，”為大多數創造更加美好的生活” 是宜家公 司自創立以來一直努力的方向宜家品牌始終和提高人們的生活質量聯系在一起 并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔，設計精良，功能齊全，價格低廉 的家居用品”的經營宗旨。故宜家家居將消費者鎖定為即想要高格調又付不起特 別高價格的年輕人。二、消費群體特點1、大部分是年輕夫婦、情侶或準夫妻，他們是主要購買者和使用者，是為新房 做預備，或是為改造舊房。也有作為影響者陪同子女而來參觀的年長者。2、作為年輕的消費群體，他們表現出充滿朝氣和活力，熱愛生活。在消費中，對商品要求能夠

2、符合現代科學技術和現代生活方式的要求。同時追求個性，表現自我的消費心理。故宜家家居個性化，可自行組裝，操作性強的商品能夠吸引年 輕夫婦群的喜愛。3、其中年輕夫婦群體剛組建新的家庭，他們會有大量的購買活動，宜家家居產 品的價位多在他們的承受范圍；且宜家家居賣場的展示能給沒有裝修經驗的他們 帶來許多靈感。三、消費者購買決策過程及分析消費者購買決策過程一般由五個階段構成（如圖）消費者 特征文化的社會的個人的心理的外部刺激產品的經濟的價格的政治的渠道的文化的促銷的科技的營銷刺激環境刺激一一一 !消費者購買決策過程!11、確認問題購買決策(反應)產品選擇品牌選擇r經銷商選擇購買時機選擇購買數量選擇購買行

3、為到宜家家居參觀或者購物的顧客多是為新房做預備，或是為改造舊房，當他們意識到有購買家具的需要或意向時，他們都會在頭腦中對需要與欲望加以清理、確認，以決定是否采取和如何采取行動。2、搜集信息接下來，消費者就要搜集信息。當他們注意到自己有購買家具的需要時， 他 們就會通過各種方式，途徑了解信息，并挑選出認為最適合自己的品牌， 例如來 宜家的消費者，他們可能是通過廣告了解到了宜家家居節省空間，個性化的家具 而來，也可能是因為親朋好友使用過后的推薦而來。消費者的信息來源主要來自四個方面：(1)個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人；(2)商業來源：廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽會與展示；(3)公共來源：大

4、眾媒體，消費者評比機構；(4)經驗來源：產品的使用3、備選廣品評估在搜集了一定的信息之后，消費者會對多種備選產品進行評估，當然這種評估有理性的成分也會有感性的成分。在評估過程中，消費者常常要考慮多種因素。 因此，企業如果能夠搞清楚消費者評估因素的不同重要性，通過營銷手段強化消 費者看重的因素，弱化次要因素和消極因素，就可能更多地取得消費者的青睞。宜家就目標客戶群看重商品實用性，性價比的特點，有技巧的展示自己的賣場，為消費者提供了輕松，體驗性強的購物環境，最大限度的將會影響消費者評估的 方面做好。4、購買決策在消費者對備選產品進行評估之后，消費者就會做出購買哪種產品的決策，并采取購買行動。但是，

5、這也是常常要受到他人的態度和意外因素的影響。 例如， 有父母陪同的購買者，他們往往一同在體驗區體驗后， 立即進行評估討論，同時 同在賣場體驗的其他消費者的態度也在不同程度上影響了購買者對產品的認可程度。5.購后行為消費者購買以后，可能獲得滿足，這將鼓勵他今后重復購買或向別人推薦該 產品。如果不滿意，其反應會有許多不同的做法，有的可能要求退貨、換貨，有 的可能訴諸法律，有的可能棄之不用，有的則會四處抱怨以發泄心中的不滿。四、消費者購買特點1、重體驗。通過觀察分析發現到宜家家具購買的顧客有一個最大的特點就是重 體驗，在立場展示區聚集的顧客最多， 他們不僅參觀還直接坐到椅子上感受， 打 開柜子查看里

6、面的格局；2、目的性不強。宜家的顧客多是在體驗中慢慢選購，同時與同伴商量、討論，并不急于購買；3、易受環境影響。由于顧客大多目的性不強，于是購物環境對他們的影響非常 大，購物中他人對產品的評價甚至周圍人吵雜的聲音都會影響他們對產品的判斷 評價以及對宜家的印象。五、影響消費者購買的因素1、購物環境、情景的影響。宜家家居采取體驗性營銷的銷售方式， 提供顧客一個輕松的購物環境，在購 物過程中沒有推銷人員介紹產品，對產品的認知都通過在立場展示區的參觀， 體 驗得來，無人打擾給了顧客更多的考慮空間； 同時體驗式的購物環境也為顧客提 供了休息的地方；但聚集了比較多人的展區容易對顧客造成影響， 例如有些顧客

7、 看到人多好奇而被吸引，但也有的顧客因為人多離開，其他顧客對產品的評價也 容易對顧客產生影響。2、富于展示技巧的賣場。在宜家的展示區中，有一股股封開來的展示單元，分別展示了再不同功能區 中如何搭配不同家具的獨特效果以及讓不同家具在不同風格類型的房間中展示 不同的效果。3、立場的人性化布局。宜家的商場布置顯示著其對顧客的重視。 進入商場后，地板上有箭頭指引顧 客按最佳順序逛完整個商場。4、對顧客的人性化關懷及使用的方便性。在宜家購物，顧客可以通過自己動手來省錢 一自己選購，自己運送回家和自 己組裝家具。也可以預約宜家的室內裝飾和設計師、 優秀的廚房設計人員等，請 他們幫助設計新房，或提出改造舊居的建議。5、經濟性。即求廉心理，在其他條件大體相同的情況下，價格往往成為左右顧客取舍某 種商品的關鍵因素。與傳統的家居相比，宜家家居的產品可操作性錢，在價格