1、主要內容主要內容n渠道定義渠道定義n渠道規劃渠道規劃n渠道狀況渠道狀況一、渠道定義一、渠道定義何謂渠道何謂渠道 渠道渠道是企業把產品或服務送到消費是企業把產品或服務送到消費者面前所借用的途徑和手段，是企業營者面前所借用的途徑和手段，是企業營銷工作的重要組成部分，是產品供應鏈銷工作的重要組成部分，是產品供應鏈的重要環節，屬于推力部分，與市場推的重要環節，屬于推力部分，與市場推廣（拉力）互相配合使用。廣（拉力）互相配合使用。渠道的構成渠道的構成n零售商零售商n經銷商經銷商n代理商代理商n分銷商（批發商）分銷商（批發商）n增值服務商增值服務商零售商：渠道通路中直接面對消費者的環節。零售商：渠道通路中

2、直接面對消費者的環節。 EgEg: :電腦城內的賣場電腦城內的賣場 （一站式、（一站式、 專業）專業） 商商 場場 （方便）（方便） 家電家電IT 賣場賣場 專業電腦超市專業電腦超市 連鎖超市連鎖超市 優秀的地理位置及連鎖規模優秀的地理位置及連鎖規模零售商零售商經銷商：數量最大的渠道主體。經銷商：數量最大的渠道主體。 特點：代表賣方經銷賣方產品；銷售形式多樣化；經營特點：代表賣方經銷賣方產品；銷售形式多樣化；經營 多品牌；以客戶需求為主多品牌；以客戶需求為主 ； 一般規模不大。一般規模不大。 發展：發展：1.1.增加零售店增加零售店 2.2.增加行業銷售力度增加行業銷售力度 3.3.提高技術實

3、力提高技術實力 4.4.增加產品線增加產品線經銷商經銷商 代表廠商較大的市場內，長時間推廣廠商產代表廠商較大的市場內，長時間推廣廠商產品，是廠方責權在特定區域內的全面代理者，廠品，是廠方責權在特定區域內的全面代理者，廠方需對客戶做出的承諾代理商必須承擔方需對客戶做出的承諾代理商必須承擔 . .例如例如：物流物流 服務、倉儲、宣傳等。同時因責任較大而服務、倉儲、宣傳等。同時因責任較大而獲得較高的利潤。獲得較高的利潤。 關系較持久，忠誠度較高，關系較持久，忠誠度較高，流水較大與廠家合作緊密流水較大與廠家合作緊密。 競爭使代理商職能在減少，經銷商和零售商在增多。 代理商代理商分銷商（批發商）分銷商（

4、批發商）：在很大的區域內負責廠商的產品，提在很大的區域內負責廠商的產品，提 貨量大，資金充裕，其下面往往會跟貨量大，資金充裕，其下面往往會跟 著一批代理商或經銷商。一般職責較著一批代理商或經銷商。一般職責較 單一，以物流和分貨為主。是廠家和單一，以物流和分貨為主。是廠家和 經銷商之間在資金，物流問題上的緩經銷商之間在資金，物流問題上的緩 沖環節。沖環節。 精耕細作，控制成本精耕細作，控制成本 Eg:神州數碼、曉通、紅網神州數碼、曉通、紅網分銷商分銷商 增值服務商：以服務為主要競爭力；在銷售產品的同時，增值服務商：以服務為主要競爭力；在銷售產品的同時， 以解決方案的形式向客戶提供廠商不能提供以解

5、決方案的形式向客戶提供廠商不能提供 的服務，使產品與服務在結合中得到價值的的服務，使產品與服務在結合中得到價值的 提升。提升。技術和服務網絡是核心競爭力。技術和服務網絡是核心競爭力。 Eg:藍色快車藍色快車增值服務商增值服務商n擴充和占領市場份額；擴充和占領市場份額；n幫助細分市場，細分產品進行銷售；幫助細分市場，細分產品進行銷售；n信息的傳遞與收集；信息的傳遞與收集；n增加產品流轉和資金流動；增加產品流轉和資金流動；n廠家服務職能的執行；廠家服務職能的執行；n廠家宣傳、促銷的執行。廠家宣傳、促銷的執行。渠道的價值渠道的價值n疏通廠商和消費者之間的障礙；疏通廠商和消費者之間的障礙；n包括時間、

6、距離、人力、物力、財力包括時間、距離、人力、物力、財力n擴充市場規模；擴充市場規模；n增值服務的融入。增值服務的融入。二、渠道規劃二、渠道規劃 企業依據消費者需求的變化和企業狀況、企業依據消費者需求的變化和企業狀況、市場條件、競爭狀況等因素相應的改變市場條件、競爭狀況等因素相應的改變 把產品把產品送到消費者手中的途徑，稱為渠道規劃。送到消費者手中的途徑，稱為渠道規劃。 渠道規劃渠道規劃渠道規劃原則：渠道規劃原則： 以客戶滿意為前提，遵循總成本最低原則，以客戶滿意為前提，遵循總成本最低原則，努力實現從廠商經渠道到達最終用戶的整體供努力實現從廠商經渠道到達最終用戶的整體供應鏈的效率和成本之比最優。

7、應鏈的效率和成本之比最優。 渠道的長度渠道的長度渠道的長度就是渠道層級的數量渠道的長度就是渠道層級的數量渠道長度渠道長度 零級渠道：廠商零級渠道：廠商- -消費者消費者 一級渠道：廠商一級渠道：廠商-零售商零售商-消費者消費者 二級渠道：廠商二級渠道：廠商-經銷商經銷商- 零售商零售商-消費者消費者 三級渠道：廠商三級渠道：廠商-代理商代理商-經銷商經銷商-零售商零售商-消費者消費者 四級渠道：廠商四級渠道：廠商-分銷商分銷商-代理商代理商-經銷商經銷商-零售商零售商-消費者消費者 多級渠道：廠商多級渠道：廠商總代總代區域代理區域代理-分銷商分銷商-代理商代理商-經銷商經銷商-零售商零售商-消

8、費者消費者長、短銷售渠道的比較長、短銷售渠道的比較 渠道成本渠道成本周轉周轉信息信息費用費用需求需求短渠道短渠道 較低較低迅速迅速及時獲取及時獲取倉儲、運費、銷倉儲、運費、銷售人員管理費用售人員管理費用迅速增加迅速增加企業對產品的企業對產品的銷售流通具有銷售流通具有很強的控制力很強的控制力與管理能力與管理能力長渠道長渠道 較高較高層次多層次多速度慢速度慢較慢較慢較低較低渠道自身專業渠道自身專業性較強性較強渠道的寬度渠道的寬度渠道的寬度就是同一層級上同種分銷商的數量渠道的寬度就是同一層級上同種分銷商的數量三種形式：三種形式： 壟斷型分銷獨壟斷型分銷獨 家家 選擇型分銷兩三家選擇型分銷兩三家 密集

9、型分銷多密集型分銷多 家家渠道的寬度渠道的寬度特特 點點應考慮應考慮的問題的問題獨獨 家家壟斷型壟斷型分分 銷銷 1.1.與代理商簽訂獨家合同規定其不得經與代理商簽訂獨家合同規定其不得經 營競爭產品；營競爭產品；2.2.企業對獨家控制力強但當市場發展壯企業對獨家控制力強但當市場發展壯大時，易反過來受其鉗制；大時，易反過來受其鉗制；3.3.競爭程度較低；競爭程度較低；4.4.市場及渠道覆蓋面較小；市場及渠道覆蓋面較小；5.5.廠家的主要責任不是市場管理，而廠家的主要責任不是市場管理，而 是扶植幫助代理商是扶植幫助代理商 1.1.缺乏競缺乏競 爭；爭；2.2.廠家對獨廠家對獨家的依賴性家的依賴性較

10、強；較強；3.3.調動代理調動代理積極性容易積極性容易 特特 點點應考慮應考慮的問題的問題兩兩 三三 家家選擇型分銷選擇型分銷1.1.廠家對分銷商廠家對分銷商控制力較弱；控制力較弱；2.2.競爭程度較高；競爭程度較高；3.3.市場覆蓋面較市場覆蓋面較大；大；4.4.管理和支持并管理和支持并重重; ;1.1.如何避免分銷如何避免分銷商區域的重疊程商區域的重疊程度；度；2.2.避免惡性競爭避免惡性競爭渠道的寬度渠道的寬度渠道的寬度渠道的寬度特特 點點應考慮應考慮的問題的問題多家多家密集型分銷密集型分銷1.1.企業對分銷商控制企業對分銷商控制力較弱競爭激烈；力較弱競爭激烈；2.2.市場覆蓋面廣泛；市

11、場覆蓋面廣泛；3.3.分銷域密集，銷售分銷域密集，銷售潛力巨大潛力巨大 1.1.如何避免分銷商如何避免分銷商區域的重疊程度；區域的重疊程度；2.2.避免惡性競爭避免惡性競爭 渠道的扁平化渠道的扁平化 渠道的長度變短，寬度加大的渠道政策，渠道的長度變短，寬度加大的渠道政策，核心目的是縮短產品到達消費手中所經歷的核心目的是縮短產品到達消費手中所經歷的環節，縮小渠道成本，提高產品周轉速度，環節，縮小渠道成本，提高產品周轉速度，增加產品的市場見面率和覆蓋面，提高產品增加產品的市場見面率和覆蓋面，提高產品市場競爭力。市場競爭力。 縮短中間環節使產品迅速到達消費者手中（效率高）縮短中間環節使產品迅速到達消

12、費者手中（效率高） 產品市場覆蓋面廣產品市場覆蓋面廣 產品的市場價格競爭力強產品的市場價格競爭力強 產品資金周轉率高產品資金周轉率高 分散經營風險，不易被鉗制分散經營風險，不易被鉗制 市場信息反饋及時市場信息反饋及時 有利于回避鞭子效應有利于回避鞭子效應扁平化扁平化優勢優勢 在一定區域內的過度競爭不利于產品的發展在一定區域內的過度競爭不利于產品的發展 競爭激烈分銷商利潤較低忠誠度不能保證競爭激烈分銷商利潤較低忠誠度不能保證 渠道成員的輻射范圍易重復，易有惡性競爭渠道成員的輻射范圍易重復，易有惡性競爭 廠商對代理商的控制能力相對較弱廠商對代理商的控制能力相對較弱 渠道管理的難度增加，廠商費用增加

13、渠道管理的難度增加，廠商費用增加 廠商的資金、庫存壓力增加廠商的資金、庫存壓力增加扁平化劣勢扁平化劣勢渠道的廣度渠道的廣度 渠道的廣度是指采用幾條不同類型的渠道，渠道的廣度是指采用幾條不同類型的渠道， 象象SONY的的IT渠道和渠道和AV渠道（渠道（IT的電子市場的電子市場和國美商場）和國美商場） 產品渠道和品牌渠道產品渠道和品牌渠道 產品渠道產品渠道 專營某一產品的渠道，其特點是多品牌專營某一產品的渠道，其特點是多品牌經營，對品牌的忠誠度非常低，典型的以客戶經營，對品牌的忠誠度非常低，典型的以客戶需要為導向需要為導向 的銷售模式的銷售模式 。不負責產品和品牌。不負責產品和品牌的宣傳，只推廣自

14、身企業。多見經銷商和零售的宣傳，只推廣自身企業。多見經銷商和零售商，目前的各地商，目前的各地IT超市，大賣場，各大百貨商超市，大賣場，各大百貨商場。如恒昌。場。如恒昌。 即專營某一品牌的渠道，其特點是廠商即專營某一品牌的渠道，其特點是廠商推什么我賣什么。只要是這一品牌所有的產推什么我賣什么。只要是這一品牌所有的產品品 ，對品牌的忠誠度較高，品牌的推力較強。，對品牌的忠誠度較高，品牌的推力較強。專業性差，分銷能力差。像目前的專賣店就專業性差，分銷能力差。像目前的專賣店就是這一類型。多見于代理商。服裝業，汽車是這一類型。多見于代理商。服裝業，汽車業，業，ITIT業。業。 愛國者的代理商多為此類。愛

15、國者的代理商多為此類。 品牌渠道品牌渠道 產品專業渠道及品牌專業渠道產品專業渠道及品牌專業渠道 特性特性 類型類型專業性專業性忠誠度忠誠度推廣性推廣性分銷能力分銷能力利利 潤潤產產 生生產產 品品渠渠 道道物物 流流銷銷 售售品品 牌牌渠渠 道道推推 廣廣銷銷 售售渠道規劃的市場目標渠道規劃的市場目標 長度長度寬度寬度廣度廣度直銷直銷渠道渠道獨家獨家兩三家兩三家多家多家一條一條多條多條銷量最大銷量最大 成本最低成本最低 信譽最佳信譽最佳 控制最強控制最強 鋪貨率最高鋪貨率最高 沖突最低沖突最低 合作度最高合作度最高 產品特性產品特性渠道選擇渠道選擇體積與重量體積與重量體積過大或過重時，渠道應短

16、體積過大或過重時，渠道應短 利潤空間利潤空間利潤空間大適合獨家，反之則適宜多家利潤空間大適合獨家，反之則適宜多家 知名度知名度知名度高，成熟型產品知名度高，成熟型產品, ,渠道渠道 應短而寬應短而寬量大產品量大產品周轉快量大的產品，宜采用環節較少的多家分銷周轉快量大的產品，宜采用環節較少的多家分銷 生命周期生命周期投入期獨家，成長期兩三家，成熟期多家投入期獨家，成長期兩三家，成熟期多家產品特性與渠道選擇產品特性與渠道選擇企業的實力企業的實力 與渠道選擇與渠道選擇企業的實力企業的實力渠道選擇渠道選擇產品組合及系列種類多，規格全產品組合及系列種類多，規格全短而寬短而寬對渠道的控制能力強對渠道的控制

17、能力強短而寬短而寬產品的品牌影響力大產品的品牌影響力大短而寬短而寬企業的資金實力強企業的資金實力強短而寬短而寬三、渠道的現狀三、渠道的現狀國內渠道狀況國內渠道狀況 n全國總代制全國總代制 : : 神州數碼神州數碼n大區代理制大區代理制 ：三星（：三星（918）、技嘉）、技嘉n省級代理制省級代理制 ：聯想：聯想n城市代理制城市代理制 ：愛國者、明基：愛國者、明基n大分銷商制大分銷商制 ：佳杰、英邁：佳杰、英邁n 廠家強勢或成熟的產品品牌廠家強勢或成熟的產品品牌n 適當競爭保持渠道活力適當競爭保持渠道活力 n 不斷擴大的量保證渠道得利潤不斷擴大的量保證渠道得利潤n 管理難度大管理難度大 多家代理制多家代理制:行業代理行業代理: n 多為增值產品多為增值產品n 緊貼客戶緊貼客戶 信息反饋及時信息反饋及時 把握能力強把握能力強 n 渠道摩擦嚴重渠道摩擦嚴重:兩類渠道面對同一客戶兩類渠道面對同一客戶電子化渠道：網絡銷售電子化渠道：網絡銷售B2B B2C INTERNET 和電子商務是載體和電子商務是載體 低成本，高效率，方便是核心低成本，高效率，方便是核心電子化渠道電子化渠道渠道與價格政策渠道與價格政策n 競爭