1、生活方式問卷-AIO消費者活動、興趣、意見結構法是通過問卷調查的方式了解消費者的活動、興趣和意見以區分不同的生活方式類型。研究人員從消費者中抽取大量樣本，以問卷的方式向被調查者提出一系列問題和答案，請消費者一文字表述或選擇答案的方式回答。提出的關于活動方面的問題是消費做什么、買什么、怎么樣打發時間等；興趣方面的問題是消費者的偏好和優先考慮的事物；意見方面的問題是消費者的世界觀、道德觀、人生觀、對經濟和社會事物的看法等。下表列出了測量消費者態度、興趣和意見因素的主要指標以及回答者的人口統計項目。消費者態度、興趣、意見和人口統計測試項目標態度興趣意見人口統計項目工作家庭自我表現年齡愛好性別社會輿論

2、性別社會活動工作政治收入度假交際業務職業文娛活動娛樂經濟家庭規模俱樂部會員時髦教育寓所地理區域社交食品產品教育采購媒介未來城市規模運動成就文化生命周期階段研究人員運用計算機分析消費者的回答，把回答相似的消費者歸為一類，以此識別不同的生活方式。AIO問卷表中具體設計什么項目并沒有一個一成不變的標準，應視研究目的和研究所涉及的領域及其性質來決定。一般來說，AIO問卷中的問題可以分為具體問題和一般性問題兩種類型。前者與特定產品相結合，測試消費者在某一產品領域的購買、消費情況；后者與具體產品或產品領域無關，意在探測人群中各種流行的生活方式。兩種類型的問題均有各自的價值。具體性問題提供關于消費者如何看待

3、某種產品的信息，使營銷者了解消費者喜歡產品的哪些方面、不喜歡哪些方面和希望從中獲得哪些利益u,從而有助于企業改進產品和提高服務水平。一般性問題提供的信息為營銷者勾勒出目標市場上消費者的一般生活特征，從而有助于企業從中發現市場機會和據此擬定有關營銷策略。下表列舉了AIO問卷中的一些典型問題。AIO問卷表中的一些典型問題1.活動方面問題1)何種戶外活動你每月至少參加兩次2)你一年通常讀幾本書3)你一個月去幾次購物中心4)你是否曾經到國外旅行5)你參加了多少個俱樂部2.興趣方面問題1)你對什么更感興趣運動、電影還是工作2)你是古喜歡嘗試新的事物1) 出人頭地對你是否很重要星期六下午你是否愿意花兩個小

4、時陪你妻子還是一個人外出釣魚意見方面問題(回答同意或不同意)俄國人就像我們一樣對于是否流產，婦女擁有自由選擇權力教育工作者的工資太高CBS由東海岸的自由主義者在動作我們必須做好應對核戰爭的準備迄今，最受推崇的關于生活方式的研究是斯坦福國際研究所(SIR)于1978年做的價值觀與生活方式項目，即VALS系統或VALS生活方式分類系統。該系統以動機和發展心理學作為理論基礎，將美國成年人的生活方式分為9中類型。由于三分之二的人口被劃分在其中的兩種類型里，加上該系統過多地依賴人口統計數據，因此使其運用價值受到影響。基于此，SRI于1989年引進了被稱為VALS2的新系統。下面將對原VALS系統和新的V

5、ALS2系統作一簡要介紹。原VALS生活方式分類系統。該系統將美國成年消費者分為三大類別9中類型。類別一：需求驅動型。這類消費者的購買活動是被需求而不是偏好所驅動，他們可進一步分成求生者(survivors)和維持著(sustainers),前者生活在社會的底層，是社會處境最困難的群體。類別二：外部引導型。該類消費者可分成歸屬者(belongers)、競爭者(emulator)和成就者(achivers)3種類型。他們是大多數產品的消費主體，非常在意別人的評價，緊跟時代潮流。類別三：內部引導型。這類消費者的生活更多的被個人需要、內心的情感體驗而不是外界的價值觀所支配。他們可進一步分為我行我素(

6、I-am-me)、體驗著(experiential)、社會良知者(sociallyconscious)、綜合者(integrated)。(如下表)在18歲以上人口中占的消費者類型價值觀與生活方式人口統計情況購買模式需求驅動型為生存而掙扎、多疑、收入在貧困線以下、教價格處于第一位考慮、4%求生者社會處境不佳、被食欲育程度很低、大多是少集中于基本必需品、購所支配數民族、生活在貧民窟買是為了即時需要關注安全、時時有不安低收入、低教育、較求對價格很敏感、要求保7%維持著全感、較求生者自信且生者年輕、很多是失業證、謹慎的購買者較樂觀者外部引導型從眾、傳統、懷舊、家彳氐于中等收入、低于社家庭、住宿、追求時

7、35%歸屬者庭觀念強會平均教育水平、藍領尚、中低大眾化市場工作購物10%兄爭看雄心勃勃、好炫耀、重地位和身份、上進心和競爭意識強年輕、收入高、大多住市區、傳統上男性居多但正在經歷變化炫耀消費、模仿、追逐流行、更多地花費而不是儲蓄22%成就者成就、成功、聲望、物質主義、領導、效率和舒適收入豐厚、商界或政界名流、良好教育、住城市或郊區顯示成功、局品質、奢侈叩和禮叩、新廣叩內部引導者lc/F、./一F、.-fy.極度個人主義、求新求變、情緒化、沖動重情緒體驗年輕、大多未婚、學生或剛開始工作、富裕的家庭背景展現品味、購買剛上市的時尚品、結伴購買5%7%體驗者受直接體驗驅動、活躍、自信、好參與和嘗試新事

8、物中等收入、良好教育、大多在40歲以下、成家不久喜歡戶外活動、喜歡自己動手8%社會良知者社會責任感強，生活較高收入、良好教育、年齡和住地呈多樣化、白人為主關注環境、強調自然資源的保護、節儉、簡單間樸、重內在成長2%綜合者心智成熟、內外平衡，寬容、自我實現感、具有全球視野良好收入、一流的教育多元化的工作和居住分布各式各樣的自我表現、講究美感、具有生態意識一些企業和組織運用上述分類系統獲得不同生活類型的消費者在某些具體活動和產品消費上的差異，并以此指導營銷策略的制定。20世紀70和80年代，因人均牛肉消費量下降，美國的牛肉行業很不景氣。為了更好的把握消費趨勢，美國牛肉行業協會做了一項消費者調查。該

9、調查根據VASL系統的分類法，將消費者分為8個群體，并分析每個群體對牛肉、羊肉、鮮魚、雞肉等主要肉制品的消費情況。下表（與魚、肉消費相關的VASL分析）列出了這8個群體對前述肉制品的消費指數。從表中可以看出，求生者和維持者也許受資源的制約，對肉制品的消費并不太多，成就者和社會良知者是各類肉制品的大量消費者。收入高低可能是形成上述結果的重要原因，然而生活方式亦發揮著不可忽視的作用。例如，體驗者在很多肉制品的消費上低于平均水平，尤其是羊肉消費特別少，這恐怕很大程度上與其生活方式有關。部分基于VASL分析，牛肉協會的廣告代理商建議，促銷重點應瞄準成就者、體驗者、我行我素者和社會良知者。原因是這些群體

10、人數增長較快，同時成就者和社會良知者是意見領袖，而我行我素者與體驗者對牛肉有某種偏見。與魚、肉消費相關的VALS分析牛肉羊肉鮮肉新鮮雞肉火雞求生者6421626941維時77541119362歸屬者9896909775K爭者1026211110763成就者115125108107155我行我素者9017411990110體驗者95367910085社會良知者109160121108154注：表中數字是消費者指數，100代表平均水平。（2）VASL2生活方式分類系統。較之于VASL系統，VASL2具有更廣泛的心理學基礎，而且更加強調對活動與興趣方面的問題的調查。VASL2根據兩個層面將美國消費者

11、分成8個細分市場：第一個層面是資源的多寡，第二個層面是自我取向。消費者資源不僅包括財務或屋子資源，而且包括心理和體力方面的資源，自我取向則被分成3個類型：（1）原則取向。持原則取向的人主要是依信念和原則行事，而不是依情感或獲得認可的愿望做出選擇。（2）地位或身份取向。持這種取向的人很大程度上受他人的言行、態度的影響。（3）行動取向。持這一取向的人熱心社會活動，積極參加體能性活動，喜歡冒險，尋求多樣化。下表就這8個細分市場進行了簡單描述。對VALS2的8個細分市場的簡要描述實現者，約占人口的8%他們是一群成功、活躍、獨立、富有自尊的消費者。他們的資源最豐富，大學文化，平均年齡在43歲左右，年收入

12、達58000美元，他們在消遣活動中喜歡精美的東西，容易接受新產品、新技術，對廣告的信任度低，經常廣泛地閱讀出版物，看電視較少。1. 完成者，約占人口的11%他們采取原則導向，是一群成熟、滿足、善于思考的人。他們擁有較豐富的資源，受過良好教育，從事專業性工作，平均年齡48歲，年收入38000美元，一般已婚并有年齡較大的孩子，他們在消費活動中對形象或尊嚴不感興趣，在家用產品上他們是高于平均水平的消費者，休閑活動以家庭為中心，喜歡教育性和公共事務性的節目，廣泛并經常閱讀。2. 信奉者，約占人口的26%他們采取原則導向，是傳統、保守、墨守成規的一群人。他們資源較少，高中教育程度，平均年齡58歲，年收入

13、約21000美元。他們的生活超過平均水平，活動以家庭、社區或教堂為中心，購買美國制造的產品，尋求便宜貨，看電視。閱讀有關養老、家居、花園的雜志，不喜歡創新，改變習慣很慢。成就者，約占人口的13%他們采取身份導向，是一群成功、事業型、注重形象、崇尚地位和權威、重視一致和穩定的人。他們擁有豐富資源，受過大學教育，平均年齡在36歲，年收入約500000美元。在消費活動中，他們對有額外報酬的產品特別有興趣，看電視的程度處于平均水平，閱讀有關商業、新聞和自己動手一類的出版物。奮斗者，約占人口的13%他們采取身份導向，尋求外部的刺激和贊賞，將金錢視為成功的標準，由于擁有資源較少，因而常因感到經濟的拮據而抱

14、怨命運不公，易于厭倦和沖動。他們的平均年齡34歲，年收入約25000美元。在消費活動中，他們中的許多人追趕時尚，注重自我形象，攜帶信用卡，錢主要用于服裝和個人護理，看電視比讀書更令他們喜歡。體驗者，約占人口的12%,他們屬于行動導向、年輕而充滿朝氣的一群人。他們擁有較豐富的資源，一般是單身、尚未完成學業，平均年齡26歲，年收入約19000美元。他們追逐時尚，喜歡運動和冒險，將許多收入花在社交活動上，經常沖動型購物，關注廣告，聽搖滾音樂。制造者，約占人口的13%他們是行動取向，保守，務實，注重家庭生活，勤于動手，懷疑新觀點，崇尚權威，對物質財富的擁有不是十分關注的一群人。他們擁有的資源較少，受過

15、高中教育，平均年齡30歲，年收入約30000美元。在消費活動中，他們的購買是為了舒適、耐用和價值，不去關注豪華奢侈的產品，只購買基本的生活用品，聽收音機，一般閱讀雜志中涉及汽車、家用器具、時裝和戶外活動的內容。掙扎者，約占人口的14%他們生活窘迫，受教育程度低，缺乏技能，沒有廣泛的社會聯系。一般年紀較大，平均年齡61歲，年收入僅9000美元，常常受制于人和處于被動的地位。他們最關心的是健康和安全，在消費上比較謹慎，書品牌忠誠者，購物時使用贈券并留心降價銷售，相信廣告，經常看電視、閱讀小報和女性雜志。需要指出的是，雖然VALS2較原VALS系統有較大的改進，但它同樣存在VALS系統所具有的某些局

16、限。如VALS2中的數據是以個體為單位收集的，而大多數消費決策是以家庭為單位作出或很大程度上受到家庭其他成員的影響。另外，很少有人在自我取向上是“純而又純”的，SRI所識別的3種導向中的某一種可能對消費者具有支配性影響，然而支配的程度及處于第二位的自我取向的重要性會因人而異。盡管如此，VALS2仍是目前運用生活方式對市場進行細分的最完整的系統，它已經并將繼續被企業廣泛的應用。（3）中國消費者生活形態模型一CHINA-VALS2002年，中國新生代市場檢測機構宣布在中國消費者細分市場的分群深度研究上取得重大成果。基于美國、日本業界領先消費者生活形態的分類研究模型VALS通過1997年以來在中國內

17、地進行的關于居民媒體接觸習慣和產品/品牌消費習慣的連續調查積累的大量詳實的數據，新生代對中國的消費者進行了心理層面上的分析，建立了適應中國市場大眾時代的經濟態勢下的中國消費者生活形態模型一一CHINA-VALS中國消費者被分為14種族群。這一模型把中國消費按消費心理因素分為14種族群。其中理智事業族、經濟頭腦族、工作成就族、經濟時尚族、求實穩健族、消費節省族6種族群為積極形態派，占整體的;平穩現實派包括工作堅實族、平穩小康族、現實生活族3種族群，占最大族群為隨社會流族。從整體分析，包括積極形態派和求進務實派的11種族群占中國消費者整體的80帥上，反應中國消費者普遍持有積極、務實的消費心態。而14類消費者在消費者總量的比例大多都在6%-8炬間，分布均勻，其中隨社會流族（為、經濟時尚族（為在14類消費者中所占比例最大。而以隨社會流族、經濟時尚族為代表的隨社會流族、經濟時尚族、平穩小康族、工作成就族、平穩求進族、工作堅實族占整體的共同構成位于社會中層的中國消費者人群。這與中國整個社會發展態勢以及典型消費形態吻合，也驗證了CHINA-VALS模型的準確與精準。新生代市場監測機構的專家還根據97條有關生活形態測試的語句獲得的數據進行分析，在深入到消費者生活形態和消費心理層面