1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理知識(shí)分析學(xué)習(xí)目標(biāo)理解消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特點(diǎn)理解消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特點(diǎn)了解影響消費(fèi)者行為的主要因素了解影響消費(fèi)者行為的主要因素理解并運(yùn)用消費(fèi)者購(gòu)買決策過程理解并運(yùn)用消費(fèi)者購(gòu)買決策過程2022-3-232第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿足自身需要而購(gòu)買的一切個(gè)人和家庭構(gòu)成的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)是指一切為了自身生產(chǎn)、轉(zhuǎn)售或轉(zhuǎn)租或者用于組織消費(fèi)而采購(gòu)的一切組織構(gòu)成的市場(chǎng)。主要包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)也叫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，是指購(gòu)買的目的是為了再生產(chǎn)而采購(gòu)的組織形成的市場(chǎng)。中間商市場(chǎng)則是指為了轉(zhuǎn)售而采購(gòu)的組織形成的市場(chǎng)，中間商市場(chǎng)主要包括批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)銷商。政府市場(chǎng)是指

2、因?yàn)檎少?gòu)而形成的市場(chǎng)。 4 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)多樣性和差異性多樣性和差異性分散性分散性層次性層次性多變性多變性可誘導(dǎo)性可誘導(dǎo)性互補(bǔ)性和替代性互補(bǔ)性和替代性6 6 個(gè)特征個(gè)特征2022-3-2341.從交易的商品看，它更多地受到消費(fèi)者個(gè)人人為因素諸如文化修養(yǎng)、欣賞習(xí)慣、收入水平等方面的影響；產(chǎn)品的花色多樣、品種復(fù)雜，產(chǎn)品的生命周期短；商品的專業(yè)技術(shù)性不強(qiáng)，替代品較多，因而商品 的價(jià)格需求彈性較大，即價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求量的影響較大。2.從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)品市場(chǎng)購(gòu)買者眾多，市場(chǎng)分散，成交次數(shù)頻繁，但交易 數(shù)量零星。因此絕大部分商品都是通過中間商銷售產(chǎn)品，以方便消費(fèi)者購(gòu)買。3.從購(gòu)買行為看，消

3、費(fèi)者的購(gòu)買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。這是因?yàn)橄M(fèi)者在決定采取購(gòu)買行為時(shí)，不像生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買決策那樣，常常受到生產(chǎn)特征的限制及國(guó)家政策和 計(jì)劃的影響，而是具有自發(fā)性、感情沖動(dòng)性；二是消費(fèi)品市場(chǎng)的購(gòu)買者大多缺乏相應(yīng)的商品 知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，其購(gòu)買行為屬非專業(yè)性購(gòu)買，他們對(duì)產(chǎn)品的選擇受廣告、宣傳的影響較大 。由于消費(fèi)者購(gòu)買行為的可誘導(dǎo)性，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)部門應(yīng)注意做好商品的宣傳廣告，指導(dǎo)消費(fèi) ，一方面當(dāng)好消費(fèi)者的參謀，另一方面也能有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。4.從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看，由于消費(fèi)者的需求復(fù)雜，供求矛盾頻繁，加之隨著城鄉(xiāng)交往、地區(qū)間 的往來的日益頻繁，旅游事業(yè)的發(fā)展，國(guó)際交往的增多，人口的流動(dòng)性越來越

4、大，購(gòu)買力的 流動(dòng)性也隨之加強(qiáng)，因此，企業(yè)要密切注視市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，同時(shí)要注意增 設(shè)購(gòu)物網(wǎng)點(diǎn)和在交通樞紐地區(qū)創(chuàng)設(shè)規(guī)模較大的購(gòu)物中心，以適應(yīng)流動(dòng)購(gòu)買力的需求。?（1）非盈利性消費(fèi)者購(gòu)買商品是為了獲得某種使用價(jià)值，滿足自身的生活消費(fèi)的需要，而不是為了盈利去轉(zhuǎn)手銷售。（2）非專業(yè)性消費(fèi)者一般缺乏專門的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，往往容易受廠家、商家廣告宣傳、促銷方式、商品包裝和服務(wù)態(tài)度的影響。（3）層次性由于消費(fèi)者的收入水平不同，所處社會(huì)階層不同，消費(fèi)者的需求會(huì)表現(xiàn)出一定的層次性。一般來說，消費(fèi)者總是先滿足最基本的生存需要和安全需要，購(gòu)買衣、食、住、行等生活必需品，而后才能

5、視情況逐步滿足較高層次的需要，購(gòu)買享受型和發(fā)展型商品。 （4）替代性 消費(fèi)品中除了少數(shù)商品不可替十外，大多數(shù)商品都可找到替代品或可以互換使用的商品。因此，消費(fèi)者市場(chǎng)中的商品有較強(qiáng)的替代性。 （5）廣泛性 消費(fèi)者市場(chǎng)上，不僅購(gòu)買者人數(shù)眾多，而且購(gòu)買者地域分布廣。從城市到鄉(xiāng)村，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，消費(fèi)者市場(chǎng)無處不在。 （6）流行性 消費(fèi)需求不僅受消費(fèi)者內(nèi)在因素的影響，還會(huì)受環(huán)境、時(shí)尚、價(jià)值觀等外在因素的影響。時(shí)代不同，消費(fèi)者的需求也會(huì)隨之不同，消費(fèi)者市場(chǎng)中的商品具有一定的流行性。 消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象按消費(fèi)者的按消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣分購(gòu)買習(xí)慣分便利品選購(gòu)品特殊品非渴求品按商品的按商品的耐

6、用程度和耐用程度和使用頻率分使用頻率分耐用品非耐用品Text購(gòu)買購(gòu)買對(duì)象對(duì)象2022-3-238消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象 消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)，其購(gòu)買對(duì)象是多種多樣的，但如果以一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象則可以分為不同的類型。如果按消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象一般分為三類，即便利品、選購(gòu)品、特殊品。 1.便利品。又稱日用品，是指消費(fèi)者日常生活所需、需重復(fù)購(gòu)買的商品，諸如糧食、飲料、肥皂、洗衣粉等。消費(fèi)者在購(gòu)買這類商品時(shí)，一般不愿花很多的時(shí)間比較價(jià)格和質(zhì)量，愿意接受其他任何代用品。因此，便利品的生產(chǎn)者，應(yīng)注意分銷的廣泛性和經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的合理分布，以便消費(fèi)者能及時(shí)就近購(gòu)買。 2.選購(gòu)品。指價(jià)

7、格比便利品要貴，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)愿花較多時(shí)間對(duì)許多家商品進(jìn)行比較之后才決定購(gòu)買的商品，如服裝、家電等。消費(fèi)者在購(gòu)買前，對(duì)這類商品了解不多，因而在決定 購(gòu)買前總是要對(duì)同一類型的產(chǎn)品從價(jià)格、款式、質(zhì)量等方面進(jìn)行比較。選購(gòu)品的生產(chǎn)者應(yīng)將 銷售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)較多的商業(yè)區(qū)，并將同類產(chǎn)品銷售點(diǎn)相對(duì)集中，以便顧客進(jìn)行比較和 選擇。 3.特殊品。指消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好并愿意花較多時(shí)間去購(gòu)買的商品，如電視機(jī)、電冰箱、化妝品等。消費(fèi)者在購(gòu)買前對(duì)這些商品有了一定的認(rèn)識(shí)，偏愛特定的廠牌和商標(biāo)，不愿接受代用品。為此，企業(yè)應(yīng)注意爭(zhēng)創(chuàng)名牌產(chǎn)品，以贏得消費(fèi)者的青睞，要加強(qiáng)廣告宣傳，擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的知名度，同時(shí)要切實(shí)做好售后服務(wù)

8、和維修工作。 如按商品的耐用程度和使用頻率分類，消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象可分為耐用品和非耐用品。 1.耐用品。指能多次使用、壽命較長(zhǎng)的商品，如電視機(jī)、電冰箱、音響、電腦等。消費(fèi)者購(gòu)買這類商品時(shí)，決策較為慎重。生產(chǎn)這類商品的企業(yè)，要注重技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)要做好售后服務(wù)，滿足消費(fèi)者的購(gòu)后需求。? 2.非耐用品。指使用次數(shù)較少、消費(fèi)者需經(jīng)常購(gòu)買的商品，如食品、文化娛樂品等。生產(chǎn)這類產(chǎn)品的企業(yè)，除應(yīng)保證產(chǎn)品質(zhì)量外，要特別注意銷售點(diǎn)的設(shè)置，以方便消費(fèi)者的購(gòu)買。 給汽車起個(gè)好聽的名字給汽車起個(gè)好聽的名字 汽車制造廠家都想為汽車取個(gè)好聽的名字。美妙的商品名稱能取悅用戶，打開銷路。 德國(guó)大眾汽車公司的桑塔納

9、高級(jí)轎車，是取“旋風(fēng)”之美喻而得名的。桑塔納原是美國(guó)加利福尼亞州一座高山的名稱，該地因生產(chǎn)名貴的葡萄酒而聞名于世。在山谷中，還經(jīng)常刮起一股強(qiáng)勁的旋風(fēng)，當(dāng)?shù)厝朔Q這種旋風(fēng)為桑塔納。該公司決定以桑塔納作為新型轎車的名字，希望它能像旋風(fēng)一樣風(fēng)靡全球，結(jié)果好名字帶來了好銷路。 2022-3-2312 汽車的名稱也有因疏忽而受到冷遇的，往往使其銷路大減。20世紀(jì)60年代中期，美國(guó)通用汽車公司向墨西哥推出新設(shè)計(jì)的汽車，名為“雪佛萊諾瓦”，結(jié)果銷路極差。后來經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“諾瓦”這個(gè)讀音在西班牙語中是“走不動(dòng)”的意思。又如，福特公司曾有一種命名為“艾特塞爾”的中型客車問世，但銷路不暢，原因是車名與一種當(dāng)?shù)氐膫L(fēng)

10、鎮(zhèn)咳藥讀音相似，給人一種“此車有病”之感，因此問津者甚少。 更有趣的是，美國(guó)一家救護(hù)車公司成立30年來，一直把“態(tài)度誠(chéng)實(shí)、可靠服務(wù)”作為宗旨，并將這四個(gè)詞的英文開頭字母“AIDS”印在救護(hù)車上，生意一直很好。然而，自從艾滋病流行以來，這種車嚴(yán)重滯銷。 2022-3-231314 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素Who 誰是購(gòu)買者What 購(gòu)買什么Why 為什么購(gòu)買How 怎樣購(gòu)買Who 誰參與購(gòu)買When 何時(shí)購(gòu)買Where 在哪里購(gòu)買營(yíng)銷人員要弄清7個(gè)W2022-3-2314由于消費(fèi)者行為研究的對(duì)象是千變?nèi)f化的人的行為，不可能有通用的最佳模式，所以市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)根據(jù)不同的情景采取不同的對(duì)策。

11、消費(fèi)者某一具體的購(gòu)買決策模式是否能在所有情況下都行之有效？其實(shí)，購(gòu)買決策是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，而且購(gòu)買決策的有效行為會(huì)隨著消費(fèi)者的特點(diǎn)和環(huán)境的變化而變化。因?yàn)橄M(fèi)者是在一定的環(huán)境條件下，通過與營(yíng)銷人員、產(chǎn)品的交互作用去完成某一特定目標(biāo)的消費(fèi)行為的。這一行為可用公式表示：Bf（P，E）其中，B消費(fèi)者行為，P個(gè)人因素，E環(huán)境因素（個(gè)人以外的社會(huì)、文化環(huán)境等因素）消費(fèi)者行為是因變量，個(gè)人因素和環(huán)境因素是自變量，即B 是P、 E 的函數(shù)。這說明，消費(fèi)者行為既受到個(gè)人需要、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度等心理因素和年齡、生活方式、自我形象、個(gè)性等個(gè)人因素的影響，也會(huì)受到家庭、參照群體、社會(huì)階層和文化因素等影響。影響消費(fèi)者行

12、為的因素模型文化因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層情境因素情境因素個(gè)人因素個(gè)人因素人口統(tǒng)計(jì)因素生活方式自我概念與人格特征消費(fèi)者行為社會(huì)因素社會(huì)因素參照群體角色因素心理因素心理因素知覺因素學(xué)習(xí)與記憶動(dòng)機(jī)、個(gè)性與情緒態(tài)度2022-3-2316 文化因素文化因素文化是區(qū)分一個(gè)社會(huì)群體與另一個(gè)社會(huì)群體的主要因素，是人們通過學(xué)習(xí)區(qū)別于其他群體行為特征的集合。價(jià)值觀、文字、語言、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教儀價(jià)值觀、文字、語言、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教儀式、法律及產(chǎn)品和服務(wù)等式、法律及產(chǎn)品和服務(wù)等2022-3-2317 文化是人類知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、美學(xué)、習(xí)俗、語言文字以及人作為社會(huì)成員所獲得的其他能力

13、和習(xí)慣的總稱。文化是人們?cè)谏鐣?huì)實(shí)踐中形成的，是一種歷史現(xiàn)象的沉淀；同時(shí)，文化又是動(dòng)態(tài)的，處于不斷的發(fā)生變化之中。 文化一般由兩部分組成 第一，全體社會(huì)成員共同的基本核心文化； 第二，具有不同價(jià)值觀、生活方式及風(fēng)俗習(xí)慣的亞文化。 文化因素文化因素亞文化在較大文化內(nèi)與其他群體共存的一個(gè)群體，其成員具有的共同信仰、特征或經(jīng)歷等，能提供更為具體的認(rèn)同感。種族文化區(qū)域文化民族文化宗教文化2022-3-2319 每個(gè)社會(huì)的文化又可以分為若干不同的亞文化群。所謂亞文化群就是在較大社會(huì)集團(tuán)中的較小的團(tuán)體。如民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地區(qū)亞文化群等。亞文化群共同遵守許多較大的文化，但也有自己獨(dú)特

14、的信仰、態(tài)度和生活方式，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷決策時(shí)，必須注意文化差異以及由此導(dǎo)致的消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異。 21 社會(huì)階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影響，行為特征表現(xiàn)在衣著、說話方式、娛樂愛好等差別上。7%9%32%38%12%2%1%下下層下下層下上層下上層中下層中下層中中層中中層中上層中上層上下層上下層上上層上上層美國(guó)社會(huì)階層美國(guó)社會(huì)階層文化因素文化因素 文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層定義(Social Class) 在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排持久性的群體，它們是按等級(jí)排列

15、的，每一階層成員具有類似的列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。美國(guó)社會(huì)階層資料2022-3-2321 社會(huì)階層是指按照一定的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，如收入、受教育程度、職業(yè)、社會(huì)地位及名望等，將社會(huì)成員劃分成若干社會(huì)等級(jí)。同一社會(huì)階層的人往往有著共同的價(jià)值觀、生活方式、思維方式和生活目標(biāo)，并影響著他們的購(gòu)買行為，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家和社會(huì)學(xué)家華納（WL. Warner）從商品營(yíng)銷的角度，將美國(guó)社會(huì)分成六個(gè)階層.既然每個(gè)社會(huì)都有不同的階層，其需求也具有相應(yīng)的層次。即使收入水平相同的人，其所屬階層不同，生活習(xí)慣、思維方式、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為也有著明顯的差別（見表1）。

16、因此，企業(yè)和營(yíng)銷人員，可以根據(jù)社會(huì)階層進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)上上層（1）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動(dòng)的舞會(huì)，擁有一個(gè)以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場(chǎng)。他們的采購(gòu)和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。 2022-3-2323美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)上下層（2左右）：上下層的人由于他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，他們常常來

17、自中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象2022-3-2324美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)中上層（占12）：這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財(cái)產(chǎn)他們關(guān)心關(guān)心的是“職業(yè)前途職業(yè)前途”，已獲得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場(chǎng)，同時(shí)，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。

18、 2022-3-2325美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)中間層（32）：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在“城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。他們通常購(gòu)買“趕潮流”的產(chǎn)品。25的人擁有進(jìn)口汽車，其中大部分重看時(shí)尚，追求“一種良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中較好一側(cè)”，有個(gè)“好領(lǐng)居”的“一所好住宅”，還要有“好的學(xué)校”。中間層認(rèn)為必要為他們的子女在“值得的見識(shí)”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學(xué)教育。 2022-3-2326美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)勞動(dòng)階層（38）：勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過著“勞動(dòng)階層生活方式”的人，而不論他們的

19、收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，購(gòu)物聽從他們的忠告，困難時(shí)期依靠他們的幫助。度假對(duì)于勞動(dòng)階層來說，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方。勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車，對(duì)國(guó)內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津。 2022-3-2327美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)下上層（9）：下上層的工作與財(cái)富無緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無時(shí)不在追求較高的階層，卻干著那些無技能的勞動(dòng)，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他

20、們千方百計(jì)“表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象”，并“努力保持清潔”。 2022-3-2328美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)下下層（7）：下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”他們對(duì)尋找工作不感興趣，長(zhǎng)期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。他們的住宅、衣著、財(cái)物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”。 2022-3-2329二、社會(huì)因素 營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，與消費(fèi)者發(fā)生直接、間接關(guān)系的其他個(gè)人或群體，如家庭、親友、同事、鄰居、社會(huì)團(tuán)體、社會(huì)名流、明星等，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生程度不同的影響。其中家庭的影響最大。人們的價(jià)值觀、審美觀、愛好和習(xí)慣多半都是在家庭的影響下形成的。企業(yè)應(yīng)善于利用消

21、費(fèi)者的社會(huì)聯(lián)系來影響其購(gòu)買行為。 31 社會(huì)因素社會(huì)因素 參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位定義Reference Group 參考群體正向影響反向影響首要次要崇拜隔離非成員成員2022-3-2331 一個(gè)人的消費(fèi)行為受到許多參考群體（reference groups）的影響。直接影響的群體稱為會(huì)員群體(membership group)，包括家庭、朋友、鄰居、同事等主要群體(primary groups)和宗教組織、專業(yè)組織和同業(yè)工會(huì)等次級(jí)群體(secondary groups)。崇拜群體(aspirational groups)是另一種參考群體。有些產(chǎn)品和品牌深受參考群體的影響，

22、有些產(chǎn)品和品牌則鮮少受到參考群體的影響。對(duì)那些深受參考群體影響的產(chǎn)品和品牌，消費(fèi)者必須設(shè)法去接觸相關(guān)參考的意見領(lǐng)袖(opinion leaders)，設(shè)法把相關(guān)的訊息傳遞給他們。 一個(gè)人的行為受到許多群體的影響。一個(gè)人的行為受到許多群體的影響。 一個(gè)人的相關(guān)群體是指那一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接（面對(duì)面）或間接影響些直接（面對(duì)面）或間接影響人的看法和行為的群體。凡對(duì)人的看法和行為的群體。凡對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體稱一個(gè)人有著直接影響的群體稱為成員群體。為成員群體。 某些成員群眾是主要群體某些成員群眾是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互，在他

23、們之間接觸頻繁并相互影響。影響。 人們還屬于次要群體，如人們還屬于次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)，這些一宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)，這些一般更為正式但相互影響較少。般更為正式但相互影響較少。 人們至少在三方面受他們的相關(guān)群體的人們至少在三方面受他們的相關(guān)群體的重大影響。重大影響。相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。的影響。相關(guān)群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)橄嚓P(guān)群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w人們通常希望能迎合群體相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇

24、。影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。 人們還受到他們并不是成員的一些群體的人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響：影響：崇拜群體：凡是一個(gè)人希望去從屬的群體，被崇拜群體：凡是一個(gè)人希望去從屬的群體，被稱為崇拜群體。稱為崇拜群體。隔離群體：是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕隔離群體：是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體。接受的群體。意見帶頭人意見帶頭人 對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人。人。 意見帶頭人是對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，非意見帶頭人是

25、對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對(duì)它進(jìn)行傳播，提供意見或信息的人，例如正式地對(duì)它進(jìn)行傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個(gè)特定產(chǎn)品等講某種品牌是最好的或講如何使用一個(gè)特定產(chǎn)品等。38 社會(huì)因素社會(huì)因素 參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位定義 導(dǎo)向性家庭包括與父母和子女組成的家庭。 核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女組成的家庭。核心家庭是社會(huì)中最基本也重要的消費(fèi)單位。 兩類家庭2022-3-2338 家庭是消費(fèi)者個(gè)人所歸屬的最基本團(tuán)體。一個(gè)人從父母親那學(xué)習(xí)到許多日常的消費(fèi)的行為。即使在長(zhǎng)大離家后，父母親的教導(dǎo)仍然有明顯的影響。 夫妻的購(gòu)買角色夫妻的購(gòu)買角色 家

26、庭生命周期家庭生命周期 消費(fèi)者行為深受家庭生命周期的影響，每一個(gè)生命周期階段都有不同的購(gòu)買或行為型態(tài)，銷售者有時(shí)可以生命周期階段來界定其目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)不同的生命周期階段發(fā)展不同的行銷策略。（二）家庭（二）家庭購(gòu)買者家庭成員對(duì)購(gòu)買購(gòu)買者家庭成員對(duì)購(gòu)買者行為影響很大。者行為影響很大。 家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買組織家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買組織。對(duì)營(yíng)銷人員的啟示對(duì)營(yíng)銷人員的啟示 營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：典型的產(chǎn)品支配形式如

27、下：丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂（三）角色與地位（三）角色與地位 每個(gè)人在各群體中的位置可用角色每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。和地位來確定。 角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，是指一角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。每一個(gè)個(gè)人在各種不同場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。每一個(gè)角色都將在某種程度上影響購(gòu)買行為。每一角色都將在某種程度上影響購(gòu)買行為。每一角色都伴隨著一種地位。角色都伴隨著一種地

28、位。三、個(gè)人因素在文化、社會(huì)諸因素都相同的情況下，每個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買行為仍然會(huì)有很大的差異，這是由于年齡、職業(yè)、收入、個(gè)性和生活方式等因素的不同而造成的。 44 個(gè)人因素個(gè)人因素 年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式生活方式個(gè)性與自我概念個(gè)性與自我概念 家庭生命周期（Family Life Cycle） 人們?cè)谝簧须S著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購(gòu)買的商品也不斷變化。對(duì)不同商品進(jìn)行選擇評(píng)價(jià)的價(jià)值取向也會(huì)隨年齡的改變而變化。以自然年齡來分析購(gòu)買行為，會(huì)有較大的局限性，因此需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為，這是研究FLC的意義所在。123456789單

29、身單身新婚新婚滿巢滿巢滿巢滿巢滿巢滿巢空巢空巢空巢空巢鰥寡鰥寡鰥寡鰥寡未結(jié)婚無子女最年幼子女小于6歲最年幼子女6歲有尚未獨(dú)立子女子女獨(dú)立，都還在工作子女獨(dú)立，有一方已退休還在工作雙方都退休FLC的階段劃分FLC的描述2022-3-23441）家庭生命周期和購(gòu)買行為I.單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購(gòu)買一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。II.新婚階段：年輕、無子女。經(jīng)濟(jì)比上一階段要好，購(gòu)買力最強(qiáng)，耐用品購(gòu)買力高。購(gòu)買汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。III.滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲。家庭用品采購(gòu)的高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)

30、有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲(chǔ)蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。購(gòu)買洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。1）家庭生命周期和購(gòu)買行為IV.滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過6歲。經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的妻子有工作，對(duì)廣告不敏感，購(gòu)買大包裝商品，配套購(gòu)買。購(gòu)買各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。V.滿巢階段III：年長(zhǎng)的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對(duì)廣告不敏感，耐用品購(gòu)買力強(qiáng)。購(gòu)買新穎別致的家具、汽車、游泳用品。非必需品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志。VI.空巢階段I：年長(zhǎng)的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作

31、。大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對(duì)新產(chǎn)品無興趣。購(gòu)買度假用品、奢侈品、家用裝修用品。1）家庭生命周期和購(gòu)買行為VII.空巢階段II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。收入銳減，賦閑在家。購(gòu)買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。VIII.鰥寡階段：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會(huì)出售房子。IX.鰥寡階段：完全退休。需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全保健。2）職業(yè) 一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。 總裁藍(lán)領(lǐng)3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。 人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括： 可花費(fèi)的收入（收

32、入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）； 儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)（包括流動(dòng)資產(chǎn)比例）； 債務(wù)； 借款能力； 對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。50 這是兩種生活方式個(gè)人因素個(gè)人因素 年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式生活方式個(gè)性與自我概念個(gè)性與自我概念 生活方式 指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰，來表現(xiàn)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。 “穿穿”是飽別人的眼福是飽別人的眼福，“吃吃”才飽自己的才飽自己的肚腹！肚腹！“吃吃”只能說明你是只能說明你是動(dòng)物，動(dòng)物，“穿穿”才說明才說明你是人！你是人！2022-3-2350生活方式 來自相同的亞文化群、社會(huì)階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。 營(yíng)

33、銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 生活方式是指 一個(gè)人在世界上的生活模式，用以表達(dá)該人的活動(dòng)、興趣和看法。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個(gè)性”。5）個(gè)性和自我概念 每個(gè)人都有影響他或她的購(gòu)買行為的獨(dú)特個(gè)性。 個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。 一個(gè)人的個(gè)性通常可用自信、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個(gè)性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。 例如，某經(jīng)營(yíng)計(jì)算機(jī)的公司也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個(gè)性特征：即他們的自信心、控制欲

34、和自主意識(shí)都極強(qiáng)。這就要求公司運(yùn)用針對(duì)那些購(gòu)買或擁有計(jì)算機(jī)的顧客的某些特征所設(shè)計(jì)出來的廣告手段。 許多營(yíng)銷人員使用一種與個(gè)性有關(guān)的概念，那就是一個(gè)人的自我概念（或稱自我形象）。 我們每個(gè)人都有一種復(fù)雜的內(nèi)心圖像，例如，琳達(dá)布朗也許把自己看成很有才能，應(yīng)該享受最佳待遇。基于此點(diǎn)，她就可能對(duì)突出同樣品質(zhì)的計(jì)算機(jī)產(chǎn)生好感。如果國(guó)際商用機(jī)器公司便攜式計(jì)算機(jī)的推銷目標(biāo)是那些對(duì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配，營(yíng)銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)自我形象的品牌形象。55 驅(qū)使力心理因素心理因素 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)(Motivation) 可以及時(shí)

35、引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標(biāo)的一種需要。 需要無行動(dòng)的無行動(dòng)的尋找滿足的方式2022-3-23551）動(dòng)機(jī) 心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動(dòng)機(jī)理論，最流行的有3種： 西格蒙德弗洛依德理論； 亞伯拉罕馬斯洛理論； 弗雷德里克赫茨伯格理論。(弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論 弗洛依德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識(shí)的。 根據(jù)弗洛依德理論，一個(gè)人不可能真正懂得其受激勵(lì)的主要?jiǎng)右颉?“動(dòng)機(jī)定位”：每一個(gè)產(chǎn)品能喚起消費(fèi)者的一個(gè)獨(dú)特的動(dòng)機(jī)因素。如奔馳自我實(shí)現(xiàn)顧客需要(Customer Need)表明了需要表明了需要(Stated needs)：我想買一輛不貴的汽車。真正的需要真正的需要(Real needs)：顧客需

36、要的汽車是運(yùn)營(yíng)成本低，而不是首次購(gòu)買的價(jià)格。未表明的需要未表明的需要(Unstated needs)：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。令人愉悅的需要令人愉悅的需要(Delight needs)：顧客在購(gòu)買汽車時(shí)，意外地得到了美國(guó)的交通地圖冊(cè)。秘密的需要秘密的需要(Secret needs)：顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者。（潛意識(shí)需要馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論 （4）尊重需要（自我尊重，賞識(shí)，地位）（3）社會(huì)需要（歸屬感，愛情）（2）安全需要（安全，保護(hù)）（1）生理需要（饑飯，口渴）（5）自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)）赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論 弗雷德里克赫茨伯格提出了動(dòng)機(jī)雙因素理論。

37、這個(gè)理論區(qū)別了兩種不同因素，即不滿意因素和滿意。 該動(dòng)機(jī)理論有兩層含義： First：銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購(gòu)買者的各種不滿意因素不滿意因素，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊(cè)和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情對(duì)計(jì)算機(jī)的出售不起促進(jìn)作用，但會(huì)起影響出售的作用。Second：在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的各種主要滿意因素和激勵(lì)因素滿意因素和激勵(lì)因素，并對(duì)此深加研究。但是，這些因素會(huì)隨著消費(fèi)者購(gòu)買計(jì)算機(jī)品和不同而發(fā)生很大的差異。 61 氣味嗅覺顏色視覺味道味覺軟硬觸覺心理因素心理因素 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度知覺（Perception）是指人對(duì)

38、事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。 知覺感覺感覺2022-3-236162 v 人們會(huì)更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。 v 人們會(huì)更多的注意他們期待的刺激物。 v 人們會(huì)更多的注意跟刺激物正常大小相比有較大差別的刺激物。 當(dāng)營(yíng)銷人員想吸引顧客對(duì)其的產(chǎn)品或所傳達(dá)的營(yíng)銷信當(dāng)營(yíng)銷人員想吸引顧客對(duì)其的產(chǎn)品或所傳達(dá)的營(yíng)銷信息的注意時(shí)，要采用能夠引起顧客新奇感和在了解顧息的注意時(shí)，要采用能夠引起顧客新奇感和在了解顧客所關(guān)心的問題基礎(chǔ)上傳達(dá)營(yíng)銷信息（解決營(yíng)銷溝通客所關(guān)心的問題基礎(chǔ)上傳達(dá)營(yíng)銷信息（解決營(yíng)銷溝通信息的有效性）。信息的有效性）。在知覺形成過程中，受在知覺形成過程中，受3 3個(gè)因素影響。

39、個(gè)因素影響。1、選擇性注意、選擇性注意Selective Attention驚爆價(jià)驚爆價(jià)2022-3-236263 選擇性扭曲選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾向自己見解的傾向。 消費(fèi)者即使注意到了刺激物，其行為也不一定與企消費(fèi)者即使注意到了刺激物，其行為也不一定與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)相吻合，消費(fèi)者往往根據(jù)自己以往的經(jīng)業(yè)預(yù)期的反應(yīng)相吻合，消費(fèi)者往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)、見解或?qū)π畔⑦M(jìn)行解釋，按照自己的想法、偏見驗(yàn)、見解或?qū)π畔⑦M(jìn)行解釋，按照自己的想法、偏見或先入之見來曲解客觀事物。或先入之見來曲解客觀事物。 唯一對(duì)付選擇性扭曲的方法是營(yíng)銷企業(yè)要注意或

40、培唯一對(duì)付選擇性扭曲的方法是營(yíng)銷企業(yè)要注意或培養(yǎng)自己公眾印象和產(chǎn)品形象（養(yǎng)自己公眾印象和產(chǎn)品形象（解決營(yíng)銷信息的可接受解決營(yíng)銷信息的可接受性問題性問題）。）。在知覺形成過程中，受在知覺形成過程中，受3 3個(gè)因素影響。個(gè)因素影響。2、選擇性扭曲、選擇性扭曲Selective Distortion2022-3-236364 人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，他們只會(huì)記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 營(yíng)銷人員要想消費(fèi)者能記住一個(gè)企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營(yíng)銷信息，除了要形成對(duì)消費(fèi)者良好的形象和信譽(yù)外，還需要對(duì)一些重要的營(yíng)銷或產(chǎn)品信息，在一定的時(shí)期內(nèi)經(jīng)常性地作提醒（解決營(yíng)銷信息的持續(xù)性問題）。在知覺形成過程中

41、，受在知覺形成過程中，受3 3個(gè)因素影響。個(gè)因素影響。3、選擇性記憶、選擇性記憶Selective Retention2022-3-23643）學(xué)習(xí) 人們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。3）學(xué)習(xí) 人類行為大多來源于學(xué)習(xí)。 學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。 對(duì)營(yíng)銷人員來說，可以通過把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來建立對(duì)產(chǎn)品的需求。 信念和態(tài)度 通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購(gòu)買行為。 信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法。 態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀

42、念長(zhǎng)期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。 信念 幾份對(duì)原產(chǎn)地國(guó)家研究的報(bào)告發(fā)現(xiàn)了如下的現(xiàn)象：對(duì)原產(chǎn)地國(guó)家的印象因產(chǎn)品而異。消費(fèi)者注重汽車的原產(chǎn)地，但對(duì)潤(rùn)滑油卻無所謂。 一些國(guó)家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國(guó)的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國(guó)的酒、香水和奢侈品。對(duì)一個(gè)國(guó)家越偏愛，就越應(yīng)突出這一國(guó)家生產(chǎn)的產(chǎn)品，并促銷它的品牌。對(duì)“原產(chǎn)地國(guó)家”的態(tài)度隨著時(shí)間的推移而轉(zhuǎn)變。人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第三次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進(jìn)。態(tài)度 人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。 態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或

43、蔬遠(yuǎn)的心情。 態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。 態(tài)度是難以變更的。營(yíng)銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致 改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間第三節(jié)、購(gòu)買行為與決策 2022-3-237171 購(gòu)買者購(gòu)買者決策過決策過程程購(gòu)買者購(gòu)買者行為特行為特征征購(gòu)買者黑箱購(gòu)買者黑箱購(gòu)買角色購(gòu)買行為類型購(gòu)買決策階段研究研究3個(gè)問題個(gè)問題1、參與購(gòu)買的角色2022-3-237373 購(gòu)買角色理論：l 發(fā)起者發(fā)起者：是指首先提出或有意購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。 l 影響者影響者：是指其看法或建議對(duì)最終決策者具有一定影響的人。 l 決策者決策者：是指對(duì)是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購(gòu)買決策作出決定的人。 l

44、購(gòu)買者購(gòu)買者：是指實(shí)際采購(gòu)的人。 l 使用者使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。企業(yè)有必要認(rèn)識(shí)這些角色，因?yàn)檫@些角色對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、確定信息和安排促銷預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。 2、購(gòu)買行為類型消費(fèi)者購(gòu)買決策隨其購(gòu)買決策類型的不同而變化。阿薩爾根據(jù)買者在購(gòu)買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購(gòu)買行為的4種類型：1)復(fù)雜的購(gòu)買行為2) 減少失調(diào)的購(gòu)買行為3)習(xí)慣性的購(gòu)買行為4)尋找品牌的購(gòu)買行為 2022-3-237575 購(gòu)買介入程度是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買所持的謹(jǐn)慎程度以及在購(gòu)買過程中所花費(fèi)的時(shí)間和精力的多少來劃分的 購(gòu)買行為分類：復(fù)雜的購(gòu)買行為復(fù)雜的購(gòu)買行為尋求品種的尋求品種的

45、購(gòu)買行為購(gòu)買行為不協(xié)調(diào)減少不協(xié)調(diào)減少的購(gòu)買行為的購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為大小品牌差異高低購(gòu)買介入程度品牌差異程度是根據(jù)不同品牌的產(chǎn)品的同質(zhì)性或產(chǎn)品屬性差異來劃分的 提供足夠信息較長(zhǎng)的市場(chǎng)推廣，說服良好的售后溝通，及時(shí)傳達(dá)更多的有利信息提高品牌熟悉程度，廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)增加花色品種，提高品種效益和選擇性1）復(fù)雜的購(gòu)買行為 當(dāng)消費(fèi)者專門仔細(xì)地購(gòu)買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時(shí)，他們也就在進(jìn)行復(fù)雜的購(gòu)買行為。 消費(fèi)者一般對(duì)花錢多的產(chǎn)品、偶爾購(gòu)買的產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購(gòu)買都非常專心仔細(xì)。 復(fù)雜的購(gòu)買行為包括3個(gè)步驟。 First：購(gòu)買者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信念。 Second：他或她對(duì)這

46、個(gè)產(chǎn)品形成態(tài)度。 Third：他或她作出慎重的購(gòu)買選擇。2）協(xié)調(diào)型的購(gòu)買行為有時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品的購(gòu)買也持慎重態(tài)度。高度介入的購(gòu)買行為是又一次基于這樣的事實(shí)，即：花錢很多的產(chǎn)品，偶爾購(gòu)買的產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。 產(chǎn)品買后，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種購(gòu)后不協(xié)調(diào)感覺，因?yàn)樗⒁獾搅说靥荷系囊恍┦顾械綗赖娜秉c(diǎn)，或是聽了有關(guān)其他地毯的一些優(yōu)點(diǎn)。于是，他開始學(xué)習(xí)更多東西，在這種情況下，營(yíng)銷溝通的主要作用在于增強(qiáng)信念，使購(gòu)買者對(duì)自己品牌在購(gòu)買之后有一種滿意的感覺。3）習(xí)慣性的購(gòu)買行為 許多產(chǎn)品的購(gòu)買是在消費(fèi)者低度介入，是無大差別的情況下完成的。消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品介入程度很底。 在低度介入的產(chǎn)品中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為并沒有經(jīng)過正常的信念/態(tài)度/行為順序等一系列過程。他們并沒有對(duì)品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒有對(duì)品牌特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購(gòu)買什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時(shí)被動(dòng)地接受信息。廣告的重復(fù)，會(huì)產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。一個(gè)購(gòu)買過程就是通過被動(dòng)的學(xué)習(xí)而形成的品牌的信念，隨后產(chǎn)生購(gòu)買行為，對(duì)購(gòu)買行為有可能