1、品牌塑造與價值營銷品牌塑造與價值營銷劉慶濤整理重要的概念差異是品牌是品牌“經營經營”而不是品牌而不是品牌“推廣推廣”是是“為什么為什么”而不是而不是“是什么是什么”是是“做出來做出來”而不是而不是“吹出來吹出來”是是“系統系統”而不是而不是“點子點子”內容品牌、價值、營銷在品牌價值的道路上才有常青企業什么是品牌價值營銷品牌是做出來的，不是吹出來的如何進行品牌價值營銷以價值為基礎的品牌攻略如何保證品牌價值營銷的實現營銷體系是品牌建設的根本保障觀念一：觀念一：“價值價值”是中國與國外品牌最大的差是中國與國外品牌最大的差異異品牌是價值的載體品牌價值億美元2001000可口可樂英特爾MARLBOROI

2、BM迪斯尼迪斯尼吉利吉利索尼索尼麥當勞麥當勞聯合利化聯合利化柯達柯達帳面價值：固定資產、存貨關注焦點 管理嚴格帳面以外的價值品牌、能力不是關注焦點權力下放2009年，可口可樂的品牌價值696億美元；微軟641億美元。500強的管理演變說明了什么？1910年年1920年，強調規模效益獲得競爭優勢；年，強調規模效益獲得競爭優勢；1920年年1930年，強調科學管理；年，強調科學管理；1930年年1940年，強調人際關系管理；年，強調人際關系管理；1940年年1950年，強調組織功能結構；年，強調組織功能結構；1950年年1960年，強調戰略規劃；年，強調戰略規劃；1960年年1970年，強調經濟預

3、測；年，強調經濟預測；1970年年1980年，強調戰略和組織設計；年，強調戰略和組織設計；90年代，學習型組織和知識管理；年代，學習型組織和知識管理；21世紀，強調核心能力及價值管理。世紀，強調核心能力及價值管理。價值核心價值核心成本效成本效率導向率導向客戶價客戶價值導向值導向 0銷售與利潤種子期創建期獲利期成熟期衰退期成長期擴張期孕育期嬰兒期學步期青春期盛年期貴族期官僚早期官僚期穩定期死 亡天使投資創業基金投資創業基金投資IPO/收購麥則恩投資銷售曲線利潤曲線好好想想法法好好產產品品好好團團隊隊好好企企業業好好文文化化Incubation PeriodFounders企業成長的揭示AAABB

4、BCCC時間時間績效績效企業成長規律曲線企業成長規律曲線A A點代表企業正在成點代表企業正在成長長B B點代表企業達到顛點代表企業達到顛峰峰C C點代表企業走向衰點代表企業走向衰落落任何一個企業，無論任何一個企業，無論多么輝煌，一定要在多么輝煌，一定要在B B點來臨前突破自己，點來臨前突破自己，否則會走向否則會走向C C。如何突破自己？如何突破自己？ 意識與行動意識與行動企業成長的揭示為什么中國有眾多馳名品牌沉沒？秦池秦池健力寶健力寶亞細亞亞細亞三株三株科利華科利華德隆德隆科龍科龍。雖然他們很繁榮，但其中有哪些可以稱為品牌？聯想？聯想？格蘭仕？格蘭仕？青島啤酒？青島啤酒？紅塔山？紅塔山？大紅鷹

5、？大紅鷹？。知名度知名度增長速度增長速度產品質量產品質量良好的領導良好的領導優秀的企業文化優秀的企業文化生產技術的先進生產技術的先進中國的品牌與國際品牌之間到底有什么區別？海爾海爾GE可口可樂可口可樂娃哈哈娃哈哈思科思科華為華為聯想聯想戴爾戴爾沃爾瑪沃爾瑪一家世界一家世界價值取向不同價值取向不同觀念二：觀念二：中國更多的是中國更多的是“名牌名牌”不是不是“品牌品牌”中國企業的死亡線路，揭示出價值是企業被淘汰的關鍵競爭對手增加導致競爭升級通過“價格戰”增加市場份額“科技戰”導致超過消費者需求的產品功能價格下降價格下降產品成本產品成本上升上升消費者覺得產品/品牌之間無真正區別而導致品牌大眾化毛利下

6、降毛利下降需求減緩來自過量產能的壓力固定成本上升固定成本上升經銷商施加壓力更低的價格更低的價格銷售成本上升更低的毛利提高銷售費用淘汰淘汰出局出局公司價值貶公司價值貶值值更低的價格更低的價格盈利能力降低盈利能力降低企業采取怎樣企業采取怎樣的方法才能擺的方法才能擺脫競爭旋渦？脫競爭旋渦？中國的品牌進化的幾大頑癥一個機遇、一個產品促成了一個企業一個機遇、一個產品促成了一個企業老板的成功，而不是企業的成功老板的成功，而不是企業的成功是作坊、機構不是企業是作坊、機構不是企業多數企業不是餓死的而是撐死的多數企業不是餓死的而是撐死的酷愛規模，喪失內在質量酷愛規模，喪失內在質量貪婪與惡性競爭喪失了對價值的追求

7、貪婪與惡性競爭喪失了對價值的追求擅長擅長“短跑短跑”不擅長不擅長“長跑長跑”為了今天的價格，不顧明天的價值為了今天的價格，不顧明天的價值思維的誤區外科手術式的思維：有病就動刀，搭橋、外科手術式的思維：有病就動刀，搭橋、截肢、切除、安個假的截肢、切除、安個假的降低成本、提高效率、裁員、降價、擴降低成本、提高效率、裁員、降價、擴大規模大規模誰在維持企的生存誰在維持企的生存?他們為什要維持企業生存他們為什要維持企業生存?500強中的百年企業有一個共同的特點：一是：人的價值高于物的價值；一是：人的價值高于物的價值；二是：共同價值高于個人價值；二是：共同價值高于個人價值；三是：社會價值高于利潤價值；三是

8、：社會價值高于利潤價值；四是：用戶價值高于生產價值。四是：用戶價值高于生產價值。就是他始終堅持以價值為核心的經營理念。就是他始終堅持以價值為核心的經營理念。中國更多的是名牌，不是品牌品牌的基礎是：品質品牌的基礎是：品質品牌的核心是：價值品牌的核心是：價值價值就是持續的實現客戶需求價值就是持續的實現客戶需求中國企業缺少價值的積累，更缺中國企業缺少價值的積累，更缺少持續創造價值的能力。少持續創造價值的能力。我們必須共同回答的問題：我們必須共同回答的問題：1、我們的品質定位是什么？2、我們的價值是什么？3、我們如何才能完成價值積累？4、我們如何保持“持續創造價值的能力”？觀念三：觀念三：價值營銷就是

9、營銷價值營銷就是營銷“價值價值”以“品牌價值”為核心的營銷策略消費者消費者企業企業核心能力核心能力需求需求產品產品概念概念銷售銷售傳播傳播品牌承諾品牌承諾品牌價值品牌價值服務服務理性價值理性價值感性價值感性價值企業品牌經營關聯圖企業品牌經營關聯圖公司管理體系也體現出品牌價值的進化？財務財務生產生產人事人事營銷營銷人事人事財務財務生產生產營銷營銷營銷營銷財務財務人事人事生產生產財務財務生產生產人事人事營銷營銷財務財務生產生產人事人事顧客顧客價值價值顧客顧客財務財務營銷營銷生產生產營銷營銷人事人事營銷營銷客戶客戶價值價值產品銷售產品銷售市場營銷市場營銷1、營銷作為一般功能、營銷作為一般功能2、營銷

10、作為比較重要功能、營銷作為比較重要功能3、營銷作為主要功能、營銷作為主要功能4、顧客作為核心功能、顧客作為核心功能5、營銷作為整體功能、營銷作為整體功能6、全員營銷思想、全員營銷思想小結小結中國企業只有加強對價值的追求，才中國企業只有加強對價值的追求，才能跑得更遠。能跑得更遠。我們必須共同回答的問題：我們必須共同回答的問題：5、針對我們公司而言，我們的“理性價值”是什么？6、針對我們公司而言，我們的“產品”應該包括什么？ ？7、針對我們公司而言，我們如何做好理性價值的獲取消費者、客戶的“需求” ？并通過產品、銷售滿足客戶、消費者的需求 ？8、針對我們公司而言，我們的“感性價值”是什么？ 9、針

11、對我們公司而言，我們的“服務”應包括什么？我們必須共同回答的問題：我們必須共同回答的問題：10、針對我們公司而言，我們如何發揮“核心能力”實現理性價的滿足客戶“需求”？并與“概念”互動？11、針對我們公司而言，我們如何實現理性價值的有效“銷售”和感性價值的有效“傳播”？12、針對我們公司而言，我們的“品牌承諾”如何定義？ 13、針對我們公司而言，我們要建立哪些“核心能力” ？我們必須共同回答的問題：我們必須共同回答的問題：14、“顧客價值”與“客戶價值”的差別是什么？15、全員營銷思想如何植入組織體系中？內容品牌、價值、營銷在品牌價值的道路上才有常青企業什么是品牌價值營銷品牌是做出來的，不是吹

12、出來的如何進行品牌價值營銷以價值為基礎的品牌攻略如何保證品牌價值營銷的實現營銷體系是品牌建設的根本保障觀念一：運作兩個價值渠道觀念一：運作兩個價值渠道到消費者心中的渠道到消費者心中的渠道到消費者面前的渠道到消費者面前的渠道我們必須共同回答的問題：我們必須共同回答的問題：16、針對我們公司而言，如何建立“到消費者心中的渠道”？17、針對我們公司而言，如何建立“到消費者面前的渠道”？ ？觀念二：觀念二：品牌價值營銷品牌價值營銷=育種育種+施肥施肥為什么這個“種子”能夠成長？命運是由命運是由“先天先天”決定，還是決定，還是“后后天天”？如何決定如何決定“先天先天”的正確性？的正確性？一個企業的飛速發

13、展要看:是否掌握了為客戶創造價值的能力是否掌握了為客戶創造價值的能力同時能否象農民一樣生存同時能否象農民一樣生存運氣如何運氣如何我們必須共同回答的問題：我們必須共同回答的問題：18、針對我們公司而言，為客戶創造價值的能力有哪些？我們已具備了哪些？還需要培育哪些能力？觀念三：觀念三：品牌是做出來的，品牌是做出來的，不是吹出來的不是吹出來的核心：學會當農民核心：學會當農民品牌的根本是“為客戶創造有別于競爭對手的價值”客戶客戶價值價值品牌核心價值品牌核心價值品牌核心價值品牌核心價值我們我們的核的核心優心優勢是勢是什么什么?我們我們的產的產品主品主要品要品質是質是什么什么?我們與競爭對手最大不同點是什

14、么我們與競爭對手最大不同點是什么?我們能為客戶帶來什么價值我們能為客戶帶來什么價值?企業客戶企業客戶競爭對手競爭對手我們必須共同回答的問題：我們必須共同回答的問題：19、對客戶而言，我們的產品主要品質是什么？20、我們能為客戶帶來什么價值？21、與對手相比，我們的核心優勢是什么？22、我們與競爭對手最大的不同點是什么？23、我們品牌核心價值是什么？創造品牌的價值需要一定的過程，并體現在企業的各個層面品牌品牌價值價值質量研發產權明晰組織變革營銷渠道服務文化VI系統公司戰略供應渠道產品原材料如何帶動生產鏈條的改善？如何帶動生產鏈條的改善？如何建立品牌管理的如何建立品牌管理的產權基礎？產權基礎？如何

15、優化品牌的營銷網絡？如何優化品牌的營銷網絡？如何建立企業核心價值的如何建立企業核心價值的識別體系？識別體系？如何對上游企業如何對上游企業進行幅射？進行幅射？我們必須共同回答的問題：我們必須共同回答的問題：24、如何建立品牌的營銷網絡？25、如何建立企業核心價值的識別體系？26、如何對上游企業進行幅射？27、如何帶動生產鏈條的改善？品牌價值品牌價值=（產品或服務的功能（產品或服務的功能+心理上的好處）心理上的好處）/（價格（價格+時間）時間）品牌價值的計算方式理性價值理性價值感性價值感性價值“心理上的好處心理上的好處”和和“時間時間”是國人不太注重的兩個方面是國人不太注重的兩個方面我們必須共同回

16、答的問題：我們必須共同回答的問題：28、使客戶獲得“心理上的好處”，我們應該做哪事，怎樣做？ 我們與客戶的界面，溝通過程中具體有多少類事務是需要時間的？如何提速？ 我們的承若標準是多少？品牌的感性價值正變日趨重要感性價值感性價值理性價值理性價值例子例子化工化工公共公共卡車卡車計算機計算機小轎車小轎車牛仔褲牛仔褲Business-to-businessBusiness-to-consumer“品牌品牌”相對重要性相對重要性我們必須共同回答的問題：我們必須共同回答的問題：29、你認為我們公司的產品與哪類產品接近？品牌是向消費者的承諾品牌是向消費者的承諾 向消費者說明有關功能、利益點和向消費者說明有

17、關功能、利益點和服務標準服務標準 以持之以恒的方式、態度和個性來以持之以恒的方式、態度和個性來兌現這種承諾兌現這種承諾品牌的定義從從0開始開始堅持做一件事情堅持做一件事情種瓜得瓜種瓜得瓜清醒的認識自己清醒的認識自己品牌的真諦學會當農民小結小結客戶價值是先天優勢客戶價值是先天優勢他包括感性與理性兩部分他包括感性與理性兩部分實現他需要實現他需要“工作工作”而不是而不是“炒作炒作”內容品牌、價值、營銷在品牌價值的道路上才有常青企業什么是品牌價值營銷品牌是做出來的，不是吹出來的如何進行品牌價值營銷以價值為基礎的品牌攻略如何保證品牌價值營銷的實現營銷體系是品牌建設的根本保障以價值為核心的品牌營銷全過程育

18、種施肥品牌核心價值品牌核心價值品牌價值定位品牌價值定位品牌價值傳遞品牌價值傳遞品牌價值溝通品牌價值溝通選擇目標購買要素定義利益品牌定位品牌個性品牌策略分銷產品服務價格銷售信息廣告促銷公關品牌價值營銷與傳統營銷的比較傳統邏輯傳統邏輯價值創造新邏輯價值創造新邏輯戰略焦點戰略焦點公司應當打敗競爭對手公司應當打敗競爭對手客戶價值的最大擴展客戶價值的最大擴展顧客顧客關注更多的客戶關注更多的客戶, ,并盡可并盡可能的滿足能的滿足目標細分目標細分, ,關注不同細分之關注不同細分之間的差異間的差異資產及可能發揮的資產及可能發揮的潛能潛能充分發揮現有的潛能充分發揮現有的潛能如果我們從新開始如何干如果我們從新開始

19、如何干? ?產品及服務產品及服務產品及服務到價值產品及服務到價值價值到產品及服務價值到產品及服務觀念一：觀念一：“品牌品牌”屬于客戶而不是企業屬于客戶而不是企業客戶腦子中的叫“品牌”產品價格區域市場促銷廣告地緣價值價值定位定位品牌接觸界面真理瞬間兩個非常重要的品牌概念傳染性黏性品牌的不同狀態滲透率高滲透率低忠誠度高品牌侏儒，施肥有問題忠誠度低巨人癥，炒做或粗放經營低能，客戶價值有問題，實現客戶價值的過程有問題以價值為核心的品牌營銷全過程1、應該面對什么樣的群體？2、我們應當如何劃分客戶群體？3、哪些是最有價值的客戶群？4、如何對核心客戶群進行區分？1、確定核心客戶1、客戶購買的主要因素是什么？

20、2、哪些因素是最重要的？2、確定購買要素1、企業的核心能力是什么？2、企業的核心理念是什么？3、產品及服務的核心利益是什么？4、哪些是我們獨有的？5、客戶的購買成本有哪些？3、選擇核心價值成果主要工作品牌核心價值品牌核心價值品牌價值定位品牌價值定位品牌價值傳遞品牌價值傳遞品牌價值溝通品牌價值溝通選擇目標購買要素定義利益品牌定位品牌個性品牌策略分銷產品服務價格銷售信息廣告促銷公關我們必須共同回答的問題：我們必須共同回答的問題：30、我們應該面對什么樣的客戶群體？ LED燈珠； LED背光方案及組件； 照明模組及通用照明光源；31、我們應當如何劃分客戶群體？32、哪些是最有價值的客戶群？33、如何

21、對核心客戶群進行區分？我們必須共同回答的問題：我們必須共同回答的問題：34、客戶購買的主要因素是什么？35、哪些因素是最重要的？我們必須共同回答的問題：我們必須共同回答的問題：36、我們企業的核心能力是什么？37、企業的核心理念是什么？38、產品及服務的核心利益是什么？39、哪些是我們獨有的？針對獨有客戶，提供獨有關鍵要素，形成差異化，并重復強調這一點，讓客戶印象深刻。40、客戶的購買成本有哪些？問題一：問題一：如何進行客戶細分如何進行客戶細分核心價值客戶細分=價值準確 缺乏市場細分的營銷效果缺乏市場細分的營銷效果有效市場細分的營銷效果有效市場細分的營銷效果散射散射點射點射定位客戶細分=價值準

22、確不同客戶的客戶價值不同總有一些客戶具有類似的客戶價值并且他們清醒的辨別自己是“這樣”還是“那樣”同時一個品牌只能反映一種客戶價值也就是說，一個品牌只能針對一類客戶，而不是所有因此，細分將是品牌建設的最基本內容定位有許多緯度可以幫助我們描述各細分市場，圈定目標群體心理學規模生活習慣文化特點所占比例地理學人口學購買習慣定位細分維度確認的步驟尋找客戶群的特點尋找客戶群的特點歸納他們的不同點歸納他們的不同點說明哪些是重要特征說明哪些是重要特征評價能否被客戶輕易理解評價能否被客戶輕易理解定位有效細分的要求可衡量性可衡量性足量性足量性可接近性可接近性差異性差異性行動可能性行動可能性？定位足夠大的市場容量

23、足夠大的市場容量我們必須共同回答的問題：我們必須共同回答的問題：41、我們的客戶群的特點是什么？42、他們的不同點是什么？43、說明哪些是重要特征，能否被客戶輕易理解？放射性客戶分類核心核心群體群體次要群體次要群體輻射群體輻射群體定位問題二：問題二：如何找到客戶價值如何找到客戶價值定位在細分的基礎上、找到關鍵購買因素購買程序是什么？挑選時哪些方面比較重要？產品是如何使用的？列出關鍵的購買因素清單，例如：口香糖口味價格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當地的關系心理上的聯系定位我們必須共同回答的問題：我們必須共同回答的問題：44、我們的客戶購買程序是什么？ 執行購買程序的過程中，分別要與什么人溝通什

24、么事，他們的需求是什么，他們的特點是什么，他們有什么事情的決定權？如何才能保證購買程序按我們的目的實現？45、我們的客戶挑選時哪些方面比較重要的？46、產品如何使用？小結：小結：品牌核心價值，必須把握的幾個問題品牌核心價值，必須把握的幾個問題1、客戶價值描述就是關鍵購買要素、客戶價值描述就是關鍵購買要素2、客戶價值不同，所以產品、服務、客戶價值不同，所以產品、服務不同不同3、持續發掘、創造客戶價值的能力、持續發掘、創造客戶價值的能力重要重要以價值為核心的品牌營銷全過程1、我們與競爭對手的區別？2、如何突出我們的品牌特點？3、品牌的核心理念是什么？4、構成價值的基本要素是什么？1、定位1、我們的

25、特點客戶是如何感知的？2、應當包含哪些個性方面的要素？3、是如何實現的、是如何支撐的？2、個性特征1、產品與品牌的矩陣是什么？2、如何進行品牌延伸？3、如何進行有效的品牌管理？3、品牌管理成果主要工作品牌核心價值品牌核心價值品牌價值定位品牌價值定位品牌價值傳遞品牌價值傳遞品牌價值溝通品牌價值溝通選擇目標購買要素定義利益品牌定位品牌個性品牌策略分銷產品服務價格銷售信息廣告促銷公關我們必須共同回答的問題：我們必須共同回答的問題：47、我們與競爭對手的區別？48、如何突出我們的品牌特點？49、品牌的核心理念是什么？50、構成價值的基本要素是什么？我們必須共同回答的問題：我們必須共同回答的問題：51、

26、我們的特點客戶是如何感知的？ 我們營銷過程中要面對哪些人？ 這些人的需求是什么？ 他們有什么權利？能決定什么？ 如何針對不同的人，作不同的溝通？52、應該包括含哪些個性方面的要素？53、是如何實現的、又是如何支撐的？問題一：問題一：如何進行品牌定位如何進行品牌定位定位品牌定位的必要性品牌定位第一品牌的要求面對競爭的加劇客戶更加自我信息爆炸年代21世紀經濟報道定位定位就是如何作“第一”大多數人最多能夠說出7個品牌前三個經常提及第一個最容易首選差異決定標準定位定位就是確立新的判別標準消費者有沒有鑒別力判別力取決用誰的標準選擇差異有時是人為假定的，而不是真的有可口與百樂之間的差異到底在哪里？定位定位

27、中的品牌與產品？定位定位需要一個明確的口號利益而不是技術效果而不是結果動作而不是說教聯想而不是比對定位為本企業的品牌價值定位，制定一個明確的口號我們必須共同回答的問題：我們必須共同回答的問題：54、為本企業的品牌價值定位，制定一個明確的口號：品牌定位的基本原則對客戶的價值與競對手的區別有效全方位的表現定位品牌價值定位組合低端產品中間產品高端產品形象產品殺手產品暴利產品明確產品在品牌陣營中所扮演角色，方能在實際推廣中運用價格價值定位問題二：問題二：如何確立品牌個性如何確立品牌個性定位品牌個性的作用更加人性化容易識別與表現體現心理需求溝通更加通暢定位品牌個性體現方式產品類別包裝使用者象征符號廣告風

28、格國家顏色定位個性原則一：親近個性原則一：親近定位個性原則二：展示與行為個性原則二：展示與行為定位個性原則三：自我、主體特性個性原則三：自我、主體特性定位問題三：問題三：以品牌價值為核心的品牌發展以品牌價值為核心的品牌發展定位品牌與產品的關系面對客戶的是品牌，而不是產品面對客戶的是品牌，而不是產品產品可以換，但品牌不行產品可以換，但品牌不行產品依靠品牌而延續產品依靠品牌而延續定位品牌與產品線的組合策略縱縱向向品品牌牌組組合合品牌品牌1品牌品牌2品牌品牌3轎車轎車貨車貨車客車客車農用車農用車客戶客戶1客戶客戶2客戶客戶3產品線（品牌延伸）產品線（品牌延伸）基本功能相近基本功能相近價值理念相近價值

29、理念相近定位問題四：問題四：常用品牌的發展模式常用品牌的發展模式定位品牌發展模式單一品牌獨立品牌混合品牌不相關品牌所有產品系列不論其有多寬廣都使用一個品牌名每一個系列產品都擁有一個獨立不相關品牌名，其中只有一個系列可以使用母公司的名字每一個系列產品都有獨立不相關品牌，但所有系列同時分享一個共同的名字每一個品牌都是一個獨立互不相干品牌且與母公司名無任何聯系SONY（索尼）BENZ（奔馳）GM（通用）PEPSI（百事）PANISONIC（松下）FORD（福特）上海莊臣可口可樂UNILER（聯合利華）PG(寶潔）定義例子定位完善與客戶價值的傳遞體系1、我們的銷售策略是什么？2、如何規劃銷售渠道?3、

30、我們與競爭對手的分銷策略差異是什么？4、銷售渠道建設1、銷售渠道1、產品、服務的標準是什么？2、如何準時、保傳遞？3、與對手的差異2、提供產品服務1、價格策略2、產品價格組合3、與對手的差異3、價格體系成果主要工作品牌核心價值品牌核心價值品牌價值定位品牌價值定位品牌價值傳遞品牌價值傳遞品牌價值溝通品牌價值溝通選擇目標購買要素定義利益品牌定位品牌個性品牌策略分銷產品服務價格銷售信息廣告促銷公關我們必須共同回答的問題：我們必須共同回答的問題：55、我們的銷售策略是什么？56、如何規劃銷售渠道？57、我們與競爭對手的分銷策略差異是什么？58、銷售渠道建設？我們必須共同回答的問題：我們必須共同回答的問

31、題：59、產品服務的標準是什么？60、如何準時，傳遞？61、與競爭對手的差異？我們必須共同回答的問題：我們必須共同回答的問題：62、價格策略？63、產品價格組合？64、與對手的差異？完善與客戶的價值溝通體系1、客戶信息收集及分析2、產品信息傳遞3、信息共享1、信息溝通1、溝通策略2、廣告創意設計3、媒體溝通計劃2、溝通策略1、促銷點分析2、店內促銷3、其他方式促銷3、銷售促進成果主要工作品牌核心價值品牌核心價值品牌價值定位品牌價值定位品牌價值傳遞品牌價值傳遞品牌價值溝通品牌價值溝通選擇目標購買要素定義利益品牌定位品牌個性品牌策略分銷產品服務價格銷售信息廣告促銷公關我們必須共同回答的問題：我們必

32、須共同回答的問題：65、客戶信息收集及分析？66、產品信息傳遞？67、信息共享？我們必須共同回答的問題：我們必須共同回答的問題：68、溝通策略？69、媒體溝通計劃？我們必須共同回答的問題：我們必須共同回答的問題：70、公關？（如何拿到訂單，實現銷售）促銷點分析店內促銷其他方式促銷品牌溝通的關鍵是保證在客戶頭腦中的準確呈像價值價值定位定位外界干擾溝通我們如何與客戶溝通？溝通問題一：問題一：如何讓客戶真正明白如何讓客戶真正明白溝通客戶的認知模型A注意注意I興趣興趣D欲望欲望A行動行動溝通如何讓客戶明白用客戶理解的事務用客戶理解的事務語言通俗深入語言通俗深入盡量通過視覺表述盡量通過視覺表述簡單、簡單

33、、再簡單簡單、簡單、再簡單溝通問題二：問題二：使您的溝通更出色使您的溝通更出色溝通媒介溝通的關鍵操作因素成功成功溝通溝通有戲劇性的出色的廣告創意清楚而形象的客戶利益實質性的和激動人心的溝通問題三：問題三：如何組合傳遞方式如何組合傳遞方式溝通影響傳播組合因素1、產品市場類型、產品市場類型2、采用推動還是拉動戰略、采用推動還是拉動戰略3、消費者購買行為階段、消費者購買行為階段4、產品在產品生命周期中所處的階段、產品在產品生命周期中所處的階段5、公司的市場地位、公司的市場地位溝通窄帶溝通將是未來的主要發展趨勢窄帶窄帶溝通溝通直投雜志因特網店面派發研討會郵件溝通電話營銷溝通我們必須共同回答的問題：我們

34、必須共同回答的問題：71、針對我們的客戶，及客戶中不同角色的人，如何設計有效的窄帶溝通，精準溝通的方式，方法，方案？問題四：問題四：如何評估傳播效果如何評估傳播效果溝通在傳播方面投入多少費用量入為出法量入為出法銷售百分比法銷售百分比法競爭對等法競爭對等法目標和任務法目標和任務法溝通Costs成本Benefits收益內容品牌、價值、營銷在品牌價值的道路上才有常青企業什么是品牌價值營銷品牌是做出來的，不是吹出來的如何進行品牌價值營銷以價值為基礎的品牌攻略如何保證品牌價值營銷的實現營銷體系是品牌建設的根本保障觀念一：觀念一：組織是能力的體現組織是能力的體現營銷管理體系的構建策略的執行策略的執行市場環

35、境分析市場環境分析品牌策略定位品牌策略定位營銷目標制定營銷目標制定信息化建設CRM組織結構組織結構崗位設置崗位設置績效考評績效考評培訓培訓關鍵業務流程關鍵業務流程相關管理規范相關管理規范相關的表單體相關的表單體系系內部管理體系組織與考評結束語：結束語：企業的競爭最終將向品牌競爭過渡，企業的競爭最終將向品牌競爭過渡，而其核心將是價值的竟爭而其核心將是價值的竟爭社會化營銷必須要構建三支柱：社會化營銷必須要構建三支柱：n人，組織模型、高管支持、改變管理、激活員工、營銷投資n過程，管治、社會化媒體指引、反饋、流程、量度、哲學n技術，內部軟件、社會化CRM、聆聽平臺、社會關系管理，指標應用八個一一個網站：鏈接TCL集團。一本畫冊：公司簡介、品牌價值、品牌承諾、品質理念、品管體系及措施、檢測數據，品質承諾，設計理念，品質責任。相關文件，如IP、危害物質、環保，服務、產品方案、圖片、規格書、作業指導、工程案例一套營銷標準：一