1、市場布局及銷售策略銷售目標的概念銷售目標的概念不景氣對應之道不景氣對應之道銷售理念轉變銷售理念轉變銷售目標轉換為訂單銷售目標轉換為訂單年度銷售計畫年度銷售計畫銷售方案實施銷售方案實施Q&A目目 錄錄不景氣對應之道不景氣對應之道時勢變化時勢變化n 據歷史記載，據歷史記載，80年前（年前（1929）華爾街股市大崩盤後）華爾街股市大崩盤後4年年內，美國內，美國GDP下跌下跌30，投資減少，投資減少80，銀行倒了近，銀行倒了近半，失業率高達半，失業率高達25。n 2008-2009年，金融海嘯撲天蓋地襲來，風雲變色，震年，金融海嘯撲天蓋地襲來，風雲變色，震倒了全球多家百年企業；接下來，應還會有

2、更多企業倒倒了全球多家百年企業；接下來，應還會有更多企業倒地哀嚎。地哀嚎。n 固然，依固然，依2009年情況，離年情況，離1929慘境似乎甚遠；但情勢瞬慘境似乎甚遠；但情勢瞬息萬變，企業必須接受：經濟不景氣其實是汰息萬變，企業必須接受：經濟不景氣其實是汰劣存優的演化歷程，正是大浪淘沙，是真金才會留劣存優的演化歷程，正是大浪淘沙，是真金才會留下。下。因應時勢因應時勢n 在全球經濟崩跌之際，今日面對在全球經濟崩跌之際，今日面對未見落底的未見落底的不景氣下不景氣下，企業應有的，企業應有的大方略大方略為何？為何？n 十字真言十字真言：高築牆高築牆，廣積糧廣積糧，積極練兵積極練兵。具體行動內容具體行動內

3、容n 高築牆，廣積糧，積極練兵的策略定位高築牆，廣積糧，積極練兵的策略定位，在情勢混亂不明的狀況之下，非常有用。在現代經濟不景氣的時候尤其重要，其是深得道家夫惟不爭，則天夫惟不爭，則天下莫能與之爭下莫能與之爭的精髓。n 高築牆，廣積糧就是高築牆，廣積糧就是內部管理精緻化內部管理精緻化，包括產品重新組合、費用管控、想辦法衝營收、淘汰缺乏潛力產品.保留最大現金量，切莫隨意投資；積極練積極練兵兵就是冷靜等待外部競爭者的動向就是冷靜等待外部競爭者的動向與經濟情勢變化，然後做好下一波景氣回轉時的準備（含人才陣容、產業價值鍊、經營策略、市場定位）。劇本會否這樣演？劇本會否這樣演？n 一般而言，企業意識到未

4、來景氣將衰退時，首先會採取：降低資本支出，刪減或暫停新投資計畫，並控管費用預算來因應。由於訂單下滑、營收衰退，通常企業會以減產、降低庫存、停工歲修來應付，並刪減差旅費、交際費或員工加班費等非必要的支出。n 再來，會從人事凍結及人力整併來著手：包括讓人員進行排休，暫緩招募新進人員、高階主管帶頭減薪、調整薪資結構，鼓勵員工休無薪假，甚至以資遣、優退、裁員來因應。最後若還是擋不住虧損，甚至會走上停工、紓困、關廠歇業一途。n 另外，也會有許多標竿企業，反而將這次風暴當成考驗實力、掌握會有許多標竿企業，反而將這次風暴當成考驗實力、掌握積極練兵、提升競爭力積極練兵、提升競爭力的良機，的良機，並籌劃好短期、

5、長期對策。短期內，企業紛紛懷抱現金，放慢投資，保守經營。眼光放得更遠的企業家，則趁此時，累積創新實力創新實力，以新技術、新產品築高競爭門檻新技術、新產品築高競爭門檻，拉大與競爭者的距離。正面思考正面思考n 在江湖越老，膽子越小，不是因為心境，而是因為負擔與責任越來越重，也是因為苦日子固然不會永苦日子固然不會永遠延續，但卻只有硬漢子，才能熬得過！千萬不能小看遠延續，但卻只有硬漢子，才能熬得過！千萬不能小看時代風潮時代風潮！n 面對這一波不景氣，企業難免會啟動人力精實的對策。然而如何在裁減人力、維持最低營運成本的同時，又兼顧不讓企業累積的知識財產及經驗流失，以保留未來的競爭力火種？在不景氣時，如何

6、能將離職員工的知識或技術完整的保留下來，益顯重要。策略三角思維策略三角思維顧客市場成長市場佔有率市場佔有率產業特性利潤利潤成本投入競爭者銷售活動缺口分析產品定位內部管理經營策略人才人才銷售策略市場潛量市場潛量產業價值鍊需有的權變思維需有的權變思維找出答案來找出答案來n 此際此刻，切忌空嘴嚼舌，需拿出具體行動與做法。此際此刻，切忌空嘴嚼舌，需拿出具體行動與做法。n 上圖有九大經營管理變數：產業特性、顧客、市場成長、市場佔有上圖有九大經營管理變數：產業特性、顧客、市場成長、市場佔有率、市場潛量、利潤、競爭者、銷售活動、成本投入，組態構成七個率、市場潛量、利潤、競爭者、銷售活動、成本投入，組態構成七

7、個環環相扣的策略三角。環環相扣的策略三角。n其邏輯關連性，可寫成數學函數：人才陣容：驅動其邏輯關連性，可寫成數學函數：人才陣容：驅動 F F（產業價值鍊（產業價值鍊、缺口分析缺口分析、經經營策略、產品定位、銷售策略營策略、產品定位、銷售策略、內部管理）內部管理） 。（思維這七個策略三角形。（思維這七個策略三角形，所衍生的管理方策），所衍生的管理方策）n提出創新突圍作法：提出創新突圍作法：1.1.產業價值鍊：產業特性產業價值鍊：產業特性-市場佔有率市場佔有率-利潤。利潤。 2.2.缺口分析：顧客缺口分析：顧客-市場成長市場成長-市場佔有率。市場佔有率。3.3.經營策略：市場佔有率經營策略：市場佔

8、有率-市場成長市場成長-市場潛量。市場潛量。4.4.產品定位：市場潛量產品定位：市場潛量-競爭者競爭者-銷售活動銷售活動 。5.5.銷售策略：市場潛量銷售策略：市場潛量-利潤利潤-銷售活動。銷售活動。6.6.內部管理：利潤內部管理：利潤-銷售活動銷售活動-成本投入。成本投入。7.7.人才：市場佔有率人才：市場佔有率-市場潛量市場潛量-利潤利潤 。n小公司，小公司，80%沒有嚴格意義上的銷售計畫沒有嚴格意義上的銷售計畫n成長公司，成長公司，70%銷售計畫不完整銷售計畫不完整n成熟公司，成熟公司，60%銷售計畫存在重大水分銷售計畫存在重大水分n所有的銷售計畫，所有的銷售計畫，80%年底會變得面目全

9、非年底會變得面目全非銷售計畫現狀銷售計畫現狀年度銷售計畫的問題年度銷售計畫的問題n不是給自己設計的而是給老闆設計的不是給自己設計的而是給老闆設計的n只適合班長、不適合連長，更不適合團長只適合班長、不適合連長，更不適合團長n計畫與執行兩張皮，可操作性差計畫與執行兩張皮，可操作性差n計畫經常無法跟蹤而且無法考評計畫經常無法跟蹤而且無法考評n計畫不是幫助，而是包袱計畫不是幫助，而是包袱n可預見性、可控性差可預見性、可控性差公司計畫與銷售計畫公司計畫與銷售計畫年度行銷計畫的主體內容年度行銷計畫的主體內容1. 認清形勢與問題認清形勢與問題2. 制定銷售業績指標制定銷售業績指標3. 制定銷售思路與策略制定

10、銷售思路與策略4. 制定具體的行動方案制定具體的行動方案5. 評估銷售損益評估銷售損益環境認知的三個層面環境認知的三個層面1.客戶價值的發現客戶價值的發現客戶的四大問題客戶的四大問題n誰是我們的客戶誰是我們的客戶n誰是我們的核心客戶誰是我們的核心客戶n我們的客戶價值我們的客戶價值n未來的潛力有多大未來的潛力有多大n預計客戶數量預計客戶數量n預計銷售量（額）預計銷售量（額）n預計市場增長預計市場增長n絕對市場份額絕對市場份額n相對市場份額相對市場份額n。2.知己知彼知己知彼n我們將失去什麼？我們將失去什麼？n我們有什麼？我們有什麼？n我們的問題是什麼？我們的問題是什麼？n我們希望得到什麼？我們希

11、望得到什麼？3.誰是真正的競爭對手誰是真正的競爭對手認知四要素認知四要素市場的穩定結構三四率市場的穩定結構三四率n任何兩個競爭對手之間，任何兩個競爭對手之間，2:1的市場份額似乎是的市場份額似乎是最穩定的最穩定的n市場份額小於最大競爭者的市場份額小於最大競爭者的1/4，就不可能有效，就不可能有效參與競爭參與競爭n以此推斷：前面一個是緊隨其後的競爭者的以此推斷：前面一個是緊隨其後的競爭者的1.5倍，最小的不會小於倍，最小的不會小於1/4，這種狀況下，生存者，這種狀況下，生存者只有三個。只有三個。誰是我們的競爭對手價值比較誰是我們的競爭對手價值比較競爭激烈程度平衡競爭激烈程度平衡SWOTSWOT策

12、略分析策略分析銷售指標的三大組成部分及其作用銷售指標的三大組成部分及其作用定量指標定量指標n 銷售額及銷售量銷售額及銷售量n 產品組合銷量指標產品組合銷量指標n 毛利潤指標毛利潤指標n 市場佔有率市場佔有率n 市場潛力指標市場潛力指標n 客戶拜訪次數客戶拜訪次數n 客戶忠誠度客戶忠誠度n 品牌知名度品牌知名度n 品牌美譽度品牌美譽度n 市場滲透率市場滲透率n 銷售費用指標銷售費用指標n 平均訂單規模平均訂單規模n 客戶滿意度客戶滿意度n 投資回報率指標投資回報率指標n 。定性的指標定性的指標n 團隊作風團隊作風n 價值觀認同價值觀認同n 培訓管道客戶的銷售人員培訓管道客戶的銷售人員n 銷售知識

13、的掌握銷售知識的掌握n 銷售技巧銷售技巧n 對競爭對手的瞭解對競爭對手的瞭解n 銷售報告銷售報告n 執行能力執行能力n .銷售目標的概念1、公司董事會的期望2、公司上市或吸引戰略合作夥伴的要求3、公司決策層的期望理想目標的設定依據理想目標的設定依據“求乎其上，得乎其中求乎其上，得乎其中”，三者取高值！，三者取高值！市場環境分析的兩個方面市場環境分析的兩個方面市場環境分析外部環境分析內部行銷診斷發現優勢和劣勢發現機會和威脅制定出整體的銷售策略銷售理念轉變銷售人員的內力和外力銷售人員的內力和外力內力：-積極的心態和正確的價值觀-成就欲-動機外力：知識和技巧解析銷售目標的五個步驟解析銷售目標的五個步

14、驟1、確定影響目標設定的因素2、決定關鍵指標和主次順序3、確定關鍵性目標的具體範圍4、考核目標的最終確定5、總體目標分解銷售理念的分析銷售理念的分析能力高、意願低D3-支持式更多激勵 能力高、意願高D4-授權式更多授權能力低、意願低D1-命令式更多指令能力低、意願高D2-教練式更多指導能力能力意願意願銷售人員發展層次矩陣銷售人員發展層次矩陣D3區老銷售員的普遍問題-缺乏進取心，坐享其成-傳播消極思想，建立小圈子-個人英雄主義與諸侯思想嚴重，缺乏團隊精神-居功自傲，不接受管理，抵觸變革銷售理念的改變傳統銷售理念 惡性循環原因：老闆保業績，總監保位子，員工保飯碗結果：老闆心急如焚，總監夜不能寐，銷

15、售 員動作變形，業績跑的沒有費用快，年終算賬利潤反而下降，銷售額上不去。行為：老銷售無壓力，年中就完成銷售目標，上網看小說。新銷售到年底沒業績，人生沒方向，到處碰壁。銷售理念的改變銷售理念的改變改變銷售理念 ，不斷提升原因：銷售經理主動出擊，創新市場，靠能力提升。總監市場規劃，開拓新業績。老闆整理思路，創新開拓，上市成功結果：銷售額翻番，市場地圖不斷創新，業績不斷提升，增加市場的佔有量。行為：老銷售開拓新市場，不斷提升，買房買車；新銷售不斷跟進，減少差距。老銷售帶新銷售，雙贏雙利銷售理念改變第一步銷售理念改變第一步銷售目標銷售額銷售額4000萬萬銷售目標應該是一個結構化目標，以便於今後的績效評

16、估！銷售目標今年營業額銷售額銷售額6000萬萬銷售額銷售額8000萬萬目標解析一：找到影響銷售目標設定的因素目標解析一：找到影響銷售目標設定的因素內部因素外部因素生產和交付能力市場競爭形勢市場需求形勢原材料市場變化業績壓力運營成本壓力資金壓力考核目標的最終確定考核目標的最終確定理想目標銷售額銷售額4000萬萬力爭目標實際銷售額銷售額銷售額6000萬萬銷售額銷售額8000萬萬最終公佈的考核目標應該以哪個目標為準？內控目標最終的目標往往在力爭與理想之間取得平衡最終的目標往往在力爭與理想之間取得平衡基於公司長期的戰略規劃（快樂）和目前面臨的最大壓力（痛苦）來制定關鍵性目標並分清主次。解析二：確定關鍵

17、性目標和主次順序解析二：確定關鍵性目標和主次順序目標實施的最大方法目標實施的最大方法-解放自己-激勵下屬-培養下屬銷售目標轉換為訂單銷售目標轉換為訂單的方案按銷售區域分解按行業或細分市場分解1 12 2總目標按銷售區域分解按產品線分解按行業或細分市場分解1 12 23 3按銷售區域分解總體目標分解總體目標分解第第1 1次分解的三個主要維度次分解的三個主要維度總體目標分解總體目標分解第第2 2次分解的兩個主要維度次分解的兩個主要維度區域目標按時間分解按指標類別分解1 12 2案例分析：目標設定情景練習案例分析：目標設定情景練習區域經理老張在每次制定完銷售計畫之後都會與下屬就計畫進行討論，這次也不

18、列外。但是當他把計畫發給新銷售人員小王時，小王頓時面露難色，說：馬經理，這個指標我不可能完成，太高了。而老馬認為這個指標是可以完成的，您認為老馬應該怎樣說服小王接受這個指標？總體目標分解第3次分解的三個主要維度個人目標按專案分解按客戶分解1 12 2按指標類別分解3 3銷售計畫的總體框架銷售計畫的總體框架市場環境分析市場環境分析銷售目標設定銷售目標設定銷售策略制定銷售策略制定銷售計畫控制銷售計畫控制1 12 23 34 4 總體目標分解總體目標分解第第1 1次分解的三個主要維度次分解的三個主要維度銷售目標轉換為訂單的方案按銷售區域分解按行業或細分市場分解1 12 21、市場細分的作用發現有潛力的空白市場並進行定位準確把握不同細分市場中的差異化需求針對不同的細分市場采取不同的產品和銷售策略市場細分按行業或細分市場分解2 2、 確定目標市場的優先次序確定目標市場的優先次序高現階段主要目標消費群現階段主要目標消費群企業競爭力企業競爭力強低弱市場吸引