1、【金都城市芯宇營銷思路及入市策略思考】該賦予項目怎樣的氣質？項目定位本項目的核心價值在哪？價值解讀一期形象怎樣切入市場？入市策略軟性服務如何匹配項目？產品建議它山之石可以攻玉它山之石可以攻玉破解東方潤園破解東方潤園先看看豪宅是怎樣煉成的服務營銷產品現場頂級開發團隊：除了開發商，全國際背景奢華大戶：主力270以上，全套房、三梯兩戶科技智能：霍尼韋爾頂級智能應用獨立奢華會所：蓮花形會所物管：南都物管，但選派荷蘭留學，英式管家服務會所：上海鴻藝會顧問管理形象拉升 管家留學智能電梯鼎級戶型智能首府獻禮中國巔峰生活2007中國10大豪宅開盤開盤開盤開盤招聘管家荷蘭留學杭州奢侈品展國賓館小型產品說明會鴻藝

2、會簽約儀式凱悅產品甄賞會（梁志天等設計師）售樓處搬進名品街魯豫對話開盤酒會霍尼韋爾簽約儀式房交會預約參觀2007中國十大豪宅評選9月游輪開盤形象力+銷售力+差異化公關活動整體聯動，媒體覆蓋精耕刀鋒營銷數百米10米高全封閉現場圍墻現場工地入口管家值班湖濱名品街售樓預約接待銷售人員一流裝備公關活動場地一流四套大師設計樣板間不理想均暫停開放樣板區景觀不理想暫停開放高檔項目需要做到 極致象做奢侈品那樣做豪宅，無論從產品細節、服務、現場包裝，還包括營銷公關妥協和中庸是豪宅的天敵，極致營銷是品牌的方向金都需要改變啟示1房產營銷就像一場登山運動站的高方能走得遠，項目營銷起點很重要A計劃B計劃累輕松啟示2我們

3、希望協助金都整合各種資源，打造一個類東方潤園的營銷經典我們不是一家純粹的廣告設計公司，而是一家以策略見長、擅長消費溝通的整合營銷公司接著來看本項目有什么？宏觀調控隨時來臨的火熱市場偶然因素導致文教區房價略顯虛高杭州豪宅公寓市場可能會出現短暫空白期l 項目地塊位于西湖區西溪街道文一路東段，地塊東至西溪河、溪苑路，南至文一路，西至教工路、北至余杭塘河，屬于文教區核心區。l 項目所在的理工大學板塊歷史悠久，文脈豐富。1897年學校前身蠶學館在杭州西子湖畔創建 ，1964年8月，經國務院批準定名為浙江絲綢工學院，1999年4月，經教育部批準更名為浙江工程學院，2004年5月，學校更名為浙江理工大學。

4、今年10月28日恰逢校慶110周年紀念日。l 錢江新城未開發之前，文教區一直是杭州高端住宅和高端辦公場所最密集的板塊。因此杭州大部分高端人群都住過文教區或者跟文教區有關。l 雖然文教區文脈略有退色，但高端住宅的熱點呈上升之勢。l 地塊東至西溪河、北至余杭塘河，擁有2條天然河流。l 地塊東北角的規劃綠地上，將會自建一個景觀休閑公園；臨近文一路有1.0萬平方米的市政公共綠地，由銀馬代建。 l 沿規劃中溪苑路有原生態梧桐林蔭大道。名副其實的雙水岸雙公園l 購物：文一路商業街、翠苑農貿市場、物美大賣場、華潤超市、華東家具市場城西店l 餐飲：世紀喜樂、名人名家、川味觀、萬家燈火、兩岸咖啡、肯德基l 娛樂

5、：翠苑電影大世界、東方威尼斯、格萊美KTV、好樂迪KTVl 運動：黃龍體育中心、陳經綸游泳館、舒適堡健身中心、一兆韋德健身中心l 賓館：世貿中心、黃龍飯店、文華大酒店、之江飯店、浙江百瑞國際大酒店、歐美中心五星級酒店等l 文三路電子商圈：阿里巴巴、淘寶網、頤高數碼、高新電腦城等l 科技產業園：依托浙大國家大學科技園、西湖科技園國家數字娛樂產業示范基地及其拓展平臺，逐步構建城西科技經濟長廊l 商圈輻射：黃龍商圈、武林CBD、西湖休閑勝地三重輻射l 幼兒園：項目本身引進全球第一早期教育品牌蒙特梭利教育機構；周邊有杭州最著名的幼兒園杭幼師附屬幼兒園。l 小學：學區小學為文一街小學，市重點小學。周邊還

6、有求智弄小學、學軍小學、行知小學、文三街小學等。l 中學：學區中學為杭州師范學院附屬中學（十三中），省重點中學。周邊還有學軍中學等。l 大學：浙大西溪校區、財經學院、杭州工商大學，杭州師范學院，杭州電子科技大學，杭州幼兒師范學院等。l 外墻外保溫技術：建筑外圍護結構采用機械固定滿鋪50mm厚外墻專用擠塑聚苯板作為外保溫材料，外飾面為干掛鋁板（局部花崗石）。l 節能門窗：采用鋁木復合斷熱型材 。l 中央吸塵系統：皮管接入，對過濾設備移至居室外進行集中處理 。l 雨水回收技術。l 太陽光導入系統。l 屋面系統：屋面加厚XPS保溫板，并在屋面種植綠化系統，以確保頂層住宅的保溫節能。l 車庫入口鋪設彩

7、色防滑路面。l 公共區域配置無線網絡，使住戶在小區內可以享受無限制的上網。l 配置智能信報箱，可與小區感應卡聯網使用，并具有信件通知功能。l 高性能品牌電梯。l 戶式中央空調。l 新風系統。l 浮筑樓面技術：在結構上鋪設20mm厚擠塑板，上面再澆筑輕質混凝土鋪設面層，從而達到很好的隔音效果，同時也到保溫隔聲的作用。 l 衛生間采用同層后排水系統：從根本上消除了噪音，交叉感染，冷凝水及衛生間衛生死角等問題。 l 有機垃圾集中生化處理系統。l 智能化系統。l 市政熱水管網24小時到戶供應熱水。l 內墻分隔墻，加氣混凝土，阻噪保溫。l 6號樓是100左右的小戶型，5號樓的主力戶型面積130140方，

8、填補高端公寓市場供應空白。l 2號樓和3號樓均為200平方以上的戶型，力爭達到別墅的生活品質，強調動靜分區、主客分區。客廳、餐廳、陽臺一體設計，錯層處理，南北貫通。主臥、書房、衛生間、進入式衣柜組成超豪華套間。每個戶型又各自具有不同的亮點，如入戶花園，空中庭院，雙主臥等。 l 南區綜合體的1號樓則專門設計了90平方以下的錯躍戶型，采用了廊式布局，錯躍層作法，兩層共用一條走廊。以兩室一廳一衛配置為主，設有明廚，室內錯半層，南北向貫通，室內空間效果豐富。l 豪宅尺度的公共空間，保證了居住的舒適和奢華。l 整個景觀的定位是“新都市主義風格”，運用大面積草坪與樹陣的組合，用幾何化的線條分割和組織空間，

9、強調空間的疏密關系，休閑空間多安排在樹蔭下，展示空間多集中在核心區域。l 層次遞進分明，水景串聯其中l 保留校園文化的梧桐林蔭大道l 整個景觀簡潔大氣有個性，視覺上有比較大的沖擊力，可以吸引客戶的眼球。l 景觀設計缺乏互動性和參與性，親和力相對比較差。新都市主義風格的景觀設計在杭州住宅樓盤中很少應用，具有鮮明的個性。l 1號樓和2號樓之間靠近西邊的位置配備一個獨立會所。l 1號樓3樓平臺配置豪華空中會所。l 5.6米架空層的設立泛會所。l 小區內配備各種運動場地：羽毛球場、籃球場、乒乓球場、30M跑道、自由活動場地、兒童活動區、健身廣場、樹陣鍛煉場等。l 1號樓裙樓配備高檔精品商業街。l 1、

10、2號樓之間城市休閑客廳l 兩位美國綠色建筑師攜手之作：保羅和史密斯內陸首度攜手。l 50項領先科技集成：恒溫恒濕、零能耗等引領性科技的應用。l 內配空中透明泳池和空中跑道。l 中國僅此一處，領先15年科技領先中國15年，是本案最大的亮點l 產品設計師：中國建筑設計大師、中國工程院院士程泰寧先生 。1987年以來，先后主持過國內外重要工程50余項。已建成主要作品：黃龍飯店、馬里會議大廈、紹興市民廣場、杭州鐵路新客站、聯合國小水電中心、杭州假日酒店、弘一法師紀念館、紹興魯迅紀念館、海寧博物館、金都華府等。l 會所設計師：兩位美國綠色建筑大師保羅與史密斯中國首度攜手。對理工大學標語雕塑、圍墻、黑板報

11、、梧桐大道的妥善保留城市客廳預留社交空間，提供人性溫暖代建小公園運動設施傳承文教區精神金都與政府部門搭建了友好平臺擁有穩定厚實的客戶群體浙江一流開發商，中國科技地產領頭羊p百年文脈傳承，文教區核心之心p占據大杭州首屈一指的教育資源p周邊的配套左右簇擁，繁華盡享p城市雙水岸和雙公園的精英住區p金都品牌房產2007杭州鼎力巨獻p18項成熟科技，領先中國15年的獨立會所，十年科學筑家！p保羅與史密斯中國首度攜手！節能65%科學系統測算，聲、光、風環境的科學模擬等百年文脈屬地，貴胄氣質與生俱來！傳承文教區，量身定制的科技豪宅！傳承文教區，量身定制的科技豪宅！尖端科技匹配，只為匹配上流生活！文教區首席科

12、技豪宅項目定位文教區 科技集成 人本豪宅（文教區 科技集成 尚流住區）l 項目氣質躍然紙上，問題同時提出：l我們要把房子賣給誰？ 客戶及項目定位城西換房人群（豪宅匹配：財富人群、高知階層、高級公務員）城中、城西辦公的高端財富人群回歸城市公寓豪宅理想的郊區高端別墅擁有者國際背景的金領人群、海歸、在杭工作生活的外籍人士浙江省內來杭購房的高端財富人群金都品牌的忠實粉絲（追隨者）部分投資客（小戶或單身公寓部分）關鍵詞：城西情結、文教區情結年齡年齡：30-5530-55歲之間，主流在歲之間，主流在35355050之間之間背景背景：高學歷，接受過國際前沿文化洗禮，思想活躍，事業成功：高學歷，接受過國際前沿

13、文化洗禮，思想活躍，事業成功價值觀價值觀：價格和檔次是需要的，但決不是全部，內在的東西更重要：價格和檔次是需要的，但決不是全部，內在的東西更重要個性特點：個性特點：成熟從容、智慧內斂、相對更加知性和傳統，文化感更強一些成熟從容、智慧內斂、相對更加知性和傳統，文化感更強一些消費觀消費觀：喜歡品牌消費，但不隨波逐流，不盲從，追求獨特有內涵的消費體驗：喜歡品牌消費，但不隨波逐流，不盲從，追求獨特有內涵的消費體驗生活習慣生活習慣：掠去浮華，追求生活背后的本真意義，抽煙并不一定要中華，喜歡：掠去浮華，追求生活背后的本真意義，抽煙并不一定要中華，喜歡品質獨特的，也可能喜歡價值高昂的芙蓉王或蘇煙，以及外煙和

14、雪茄；平時不品質獨特的，也可能喜歡價值高昂的芙蓉王或蘇煙，以及外煙和雪茄；平時不喜歡啤酒和白酒，鐘愛紅酒的醇厚與優雅；穿衣服講究品牌，但決不是大眾熟喜歡啤酒和白酒，鐘愛紅酒的醇厚與優雅；穿衣服講究品牌，但決不是大眾熟知的名牌，而是喜歡那些具有品牌內涵的少數派；相對于穩重古板的奔馳和個知的名牌，而是喜歡那些具有品牌內涵的少數派；相對于穩重古板的奔馳和個性張揚的寶馬，他們更喜歡冷靜內斂的沃爾沃和奧迪性張揚的寶馬，他們更喜歡冷靜內斂的沃爾沃和奧迪A8A8平時出入場所平時出入場所：喜歡在圈子內認同的特色場所消費，注重氛圍、風味、環境、：喜歡在圈子內認同的特色場所消費，注重氛圍、風味、環境、服務，對普通

15、大眾都津津樂道的高檔場所有點不屑服務，對普通大眾都津津樂道的高檔場所有點不屑金色海岸 東方潤園 城市芯宇 有錢人 新貴 尚流 富貴 尊貴 精（神）貴 客戶市場印象奔馳 寶馬 奧迪A8 轎車參照 他們的構成：財富+權力+文化 有錢身份品位 他們是讓人仰慕的上流階層，上流階層，擁有讓人艷慕的成就成就他們經歷過很多經歷過很多，從起步、拼搏到提升、再到擁有地位；如今事業上游刃有余，在社會上影響力顯而易見。顯而易見。他們被成為成功人士，低調而內斂的外表隱藏著一顆張揚的心，沒有一定高度，沒人能引起他們的關注與認同！沒有一定高度，沒人能引起他們的關注與認同！l 站在社會的上層上層、豐富的閱歷閱歷、成功的事業

16、事業、穩定的財富財富l 所有一切，成就了他們今天的“上層地位上層地位”事實上，他們在上層領域上層領域影響著社會經濟的進步， 領導著城市發展的方向、引領著文化與時尚潮流，他們就是“上層人士上層人士”，決定著“上層建筑上層建筑”他們才是真正的“居上流之上居上流之上”！上層建筑文教區精神的新跨越，人本主義的新高度文教區精神的新跨越，人本主義的新高度案名建議：案名建議：綜合印象：這是一個需要默想30秒才可以評判的好案名字面理解純字面的上層建筑，也符合項目現代挺拔的外在氣質樓盤氣質經濟基礎決定上層建筑，文教區的底蘊支撐上層建筑，從物質物質豪宅豪宅到人本豪宅人本豪宅的成功跨越，符合樓盤的文脈和高端氣質科技

17、感作為一個科技豪宅，科技感也很重要，上層建筑則區別了常規豪宅的繁雜，顯得時尚大氣，簡潔有力，科技感十足傳播這樣的案名是將一個大家都比較熟悉的詞語重新賦予了新含意和高度，瑯瑯上口，極富傳播力上西區上西區除此之外除此之外泊岸泊岸融域融域鉑宮鉑宮藍海藍海城市央座城市央座 他們在3055歲，已經擁有家庭，人生已經沒有那么激沒有那么激 進進，生活的沉淀讓他們呈現出歲月的靜好、未來的圓滿歲月的靜好、未來的圓滿他們處在社會上流階層，擁有一定的社會地位，和豐富的閱歷，穩定的財富，不再為發展這種淺層次的問題搏殺淺層次的問題搏殺他們見識卓越，富有遠見 ，聰明、果敢，善于發現，善于抉擇，懂得取舍，懂得衡量，更懂得進

18、退懂得取舍，懂得衡量，更懂得進退 他們最能領會“進進”和“退退”的真諦，善于用智慧和謀略駕馭事業和生活，使人生價值得到充分體現和肯定他們閱盡潮流，富有遠見，淡定從容，閱盡潮流，富有遠見，淡定從容，以領先、引領、遠見的眼光引領著一種上層生活方式引領著一種上層生活方式Slogan:Slogan:閱盡潮流 退達天下這是層峰之上的閱歷與體驗，身份與地位的象征！這是層峰之上的閱歷與體驗，身份與地位的象征！這是非同一般的駕御與掌控，擁有與享受的榮耀！這是非同一般的駕御與掌控，擁有與享受的榮耀！閱盡潮流 退達天下其他備選：其他備選：心無界，天自寬高遠深藏科技閃耀未來科技豪宅、閃耀未來 營銷思想及主題推進 一

19、個中心，兩個基本點緊扣“為文教區定制的人本科技豪宅”，占領制高點文脈傳承、科技集成科技（會所） 地段文脈園林景觀配套服務（外協品牌導入）1號樓精裝上市 項目入市策略 p 現在距10月開盤，只有不到2個月的時間！p 預熱時間短，臨近開盤無法形成足夠的客戶積累p 科技具有難以直接感知，短期內無法為銷售提供支持p 沒有樣板間，消費者無法具象的感知項目的尊貴p 景觀、物業等方面還存在諸多不確定因素如何在最短的時間引發市場關注和追捧？如何在最短的時間引發市場關注和追捧？l根據市場規律， 910月又將是一個推廣高峰l缺乏力度可能被淹沒眾多廣告中！l必須搶在敵人之前前，發起閃電式進攻！l讓市場感受到城市芯宇

20、來勢洶涌！必須用有說服力和差異化的賣點入市！必須用有說服力和差異化的賣點入市！哪個賣點能成為項目的市場引爆點同時具備差異化？回歸到前面分析本項目的核心價值：回歸到前面分析本項目的核心價值：百年文脈屬地，貴胄氣質與生俱來百年文脈屬地，貴胄氣質與生俱來地脈價值！地脈價值！尖端科技匹配，只為匹配上流生活尖端科技匹配，只為匹配上流生活科技價值！科技價值！入市方案方案二：會館切入，樹立科技豪宅的絕對標桿！方案二：會館切入，樹立科技豪宅的絕對標桿！ 方案一：地脈切入，方案一：地脈切入， 占領文教區豪宅制高點！占領文教區豪宅制高點！方案一方案一地脈切入，占領文教區豪宅制高點！從區塊整體價值和地段價值切入，能

21、將項目“文教區量身定制的科技豪宅”的定位迅速傳播開來。占據了文教區樓盤的制高點，就在區域競爭中就占據了最大的優勢。文化和文脈沉淀是本區域的優勢點，因此要充分發掘文教區和所在地塊的文化價值，并為我所用，為項目加分，為豪宅附加價值。推廣內容上，注意話題性和新聞傳播性，從文教區的歷史沉淀、現狀和未來方向等，突出項目傳承文脈、科技開創未來的責任理念和高度。特別是和理工大學110校慶結合起來，搭上快車。推廣手段上，圍繞“文教區量身定制豪宅”概念，報紙廣告+論壇活動+校慶聯盟+房交會整合出擊，立體造勢，迅速引爆市場。誰說文教區將會消失？誰能代言文教區？城市芯宇、文教區的新高度從城市芯宇開始、文教區有了自己

22、的豪宅 以“文教區會消失嗎”為主題進行文化論壇，可以產生最大的話題性和轟動效應，也是啟動市場、占領區域制高點的手段。可邀請大學師生、老教師、文化名人、業內人士、意向客戶等參加。內容從文教區的歷史沉淀、現狀和未來方向等，突出項目傳承文脈、科技開創未來的責任理念和高度。推廣方式：軟文和新聞全程跟蹤報道。l 項目開盤時間適逢理工大學110年校慶，可以說是一個絕好的搭車機會，也是對項目文化底蘊進行挖掘、項目整體進行事件營銷的契機，達到傳播“百年學府，百年科技人文建筑”的目的，事半功倍。l 合作方式：可以贊助的方式，出一部分資金，進行深度合作，在前期請柬發放、開幕式、晚會現場等充分展示形象，以及梧桐樹認

23、領活動等，挖掘潛在客戶群體。推廣方式：1.軟文和新聞全程跟蹤報道 2.用看房車接送校友到現場參觀，感受設計理念和對文脈資源的保護等.3.還可就著名校友梧桐樹認養進行炒作。 為確保文教區的第一占位，還可聘請馬云作為本案的形象代言人。一是因為他畢業于文教區，并曾經工作在文教區，有一定的情結；二是馬云作為現代財智成功人士，其傳奇的人生經歷、奮斗故事、人生理念等與本案目標群體符合，也體現了項目的氣質和精神；三是能發揮意見領袖的作用，能高端客戶起到較好的影響力。雙重代言可以說是天衣無縫，勢能疊加。 代言活動上可請房協領導、馬云、理工大學老教授、畢業生、文化名人余秋雨、媒體記者、建筑設計師、部分意向客戶等

24、，討論文教區的歷史和現狀，馬云對文教區的感受和奮斗經歷、對大學文脈的保留和傳承、產品的先進設計理念等多方面，闡述項目作為文教區第一豪宅的風采與魅力。 l 10月份的房交會是項目的第一次公眾亮相，因此形象和設計非常重要。除在面積、色彩等展體現項目豪宅形象外，突出科技感更是關鍵要素，建議搭車奧運，將現場布置設計成鳥巢的造型展出，帶來觀賞體驗價值的同時，將領先的科技豪宅的氣魄鮮活地傳達出來。另外，還能帶來新聞的轟動效應。 促銷方面促銷方面：房交會期間意向訂房，送2008北京奧運游及奧運會入場門票（游泳賽場的更好），可親臨體驗“水立方”科技作品。下次房交會做水立方造型下次房交會做水立方造型文教區會消失

25、嗎？理工大學110年文脈傳承梧桐樹校友認領馬云代言城市芯宇鳥巢精彩亮相房交會城市芯宇，為文教區定制的科技豪宅綜合印象：代言文教區的人本科技豪宅 方案二方案二會館切入，樹立科技豪宅的絕對標桿會館切入，樹立科技豪宅的絕對標桿會館是項目最大的科技亮點和領先之處，從此切入有利于提升豪宅形象和科技內涵。雖然目前工程條件尚無體驗條件，但是可以從整體概念上把握，突出幾個關鍵的亮點，以點帶面。若等到工程完全具備條件再啟動宣傳，其應有的作用沒有得到充分發揮。推廣內容上，可從國內唯一的稀缺性、名師設計的尊貴性、水立方的奧運科技品質等多方面塑造領先的科技水平，奠定科技豪宅的基礎。推廣手段上，圍繞“科技豪宅”概念，報

26、紙廣告+公關活動+房交會整合出擊，立體造勢。公元2007，金都發現了通向未來的路這樣的會館、中國僅此一處這樣的會館，將在中國領先15年世界上最知名的綠色建筑，常常與他們有關是誰私藏了透明的奧運“水立方”？金都發現了未來之路 會所是本案的核心賣點之一，設計師也是很大的賣點，運用老外設計師進行會所炒作，在杭州樓市還屬首次，在入市階段具有很大的傳播價值。可就會所“未來之路”概念進行新聞發布，設計師闡述會所的先進理念、在國內的稀缺性、豪宅會所的發展趨勢、智能化運用等可以邀請行業人士、媒體記者和意向客戶參加推廣上面：充分整合國內外的相關資源，通過整版軟文、新聞稿進行報道和炒作。l 10月份的房交會是項目

27、的第一次公眾亮相，因此形象和設計非常重要。除在面積、色彩等展體現項目豪宅形象外，突出科技感更是關鍵要素，建議將會館設計中空中游泳池與奧運水立方聯系起來，整個展位以水立方的造型展出，帶來觀賞體驗價值的同時，將領先的科技、與眾不同的生活方式鮮活地傳達出來。另外，還能帶來新聞的轟動效應。 促銷方面促銷方面：房交會期間意向訂房，送2008北京奧運游及奧運會入場門票（游泳賽場的更好），可親臨體驗“水立方”科技作品。高科技會館未來之路，中國遙遙領先國際大師作品，高端科技會館水立方與空中泳池水立方亮相房交會綜合印象：科技豪宅，絕對領先產品及配套建議作為豪宅，高端的配套服務是基礎且重要的部分，為了匹配項目高端的形象，建議在項目軟性服務方面進行加強。具體建議如下。本項目前面部分的商業處理對整個樓盤的形象起著非常重要的作用，因此，商業定位要著重考慮，建議設立特色精品商業，化整為零，形成街區式特色精品商業，原因有：1、精品商業定位匹配項目整體定位和氛圍，保持高端形象，否則，象賣場超市那樣的商業將損傷豪宅的外在形象和高端氣質；2、項目周邊和城西高端人群聚集，高端消費支撐