1、 第四章第四章 客戶關系管理理論客戶關系管理理論本章的主要內容理念基石理念基石客戶保持客戶保持客戶識別客戶識別研究主要問題研究主要問題客戶關系建立客戶關系建立 客戶挽留客戶挽留基礎目的原則基礎目的原則運作流程運作流程核心思想核心思想思想與流程思想與流程與價值鏈理論與價值鏈理論理念變革理念變革與現代營銷理念與現代營銷理念作用與功能作用與功能4.1 客戶關系管理的理念基石4.2 客戶關系管理的核心思想與運作流程4.3 客戶關系管理研究的主要問題4.4 客戶關系管理的作用與功能4.5 客戶關系管理建立的基礎、目的與原則 第四章第四章 客戶關系管理理論客戶關系管理理論理念基石理念基石客戶保持客戶保持客

2、戶識別客戶識別研究主要問題研究主要問題客戶關系建立客戶關系建立 客戶挽留客戶挽留基礎目的原則基礎目的原則運作流程運作流程核心思想核心思想思想與流程思想與流程與價值鏈理論與價值鏈理論理念變革理念變革與現代營銷理念與現代營銷理念作用與功能作用與功能 CRM中采用的營銷論點 80/20法則，即企業80的利潤是從20的客戶中獲得的。 整合營銷信息渠道的論點 一對一營銷思想 企業獲得一個新客戶的投入是留住一個老客戶的n倍。 一個滿意的客戶可以向N個人宣傳企業的好處； 一個不滿意的客戶會迫不及待地向 NM個人講述他 的“苦難”經歷。 客戶周期理論 第四章第四章 客戶關系管理理論客戶關系管理理論理念基石理念

3、基石客戶保持客戶保持客戶識別客戶識別研究主要問題研究主要問題客戶關系建立客戶關系建立 客戶挽留客戶挽留基礎目的原則基礎目的原則運作流程運作流程核心思想核心思想思想與流程思想與流程與價值鏈理論與價值鏈理論理念變革理念變革與現代營銷理念與現代營銷理念作用與功能作用與功能客戶周期理論新客戶競爭優勢，品牌，創新，方便使用，促銷永久保持了解需求，新產品連帶銷售，增值銷售關系加強折扣優惠優質服務妥善處理抱怨圖4-1 客戶周期理論 第四章第四章 客戶關系管理理論客戶關系管理理論客戶關系管理的理念變革 1）從以產品為中心到以客戶為中心理念基石理念基石客戶保持客戶保持客戶識別客戶識別研究主要問題研究主要問題客戶

4、關系建立客戶關系建立 客戶挽留客戶挽留基礎目的原則基礎目的原則運作流程運作流程核心思想核心思想思想與流程思想與流程與價值鏈理論與價值鏈理論理念變革理念變革與現代營銷理念與現代營銷理念作用與功能作用與功能2）從交易營銷到關系營銷3）從大規模生產到大規模定制4)CRM是管理和信息技術的結合 第四章第四章 客戶關系管理理論客戶關系管理理論理念基石理念基石客戶保持客戶保持客戶識別客戶識別研究主要問題研究主要問題客戶關系建立客戶關系建立 客戶挽留客戶挽留基礎目的原則基礎目的原則運作流程運作流程核心思想核心思想思想與流程思想與流程與價值鏈理論與價值鏈理論理念變革理念變革與現代營銷理念與現代營銷理念作用與功

5、能作用與功能CRM 的價值鏈客戶分析深 入 了 解目標客戶關 系 網 絡的發展創造和傳遞客戶價值管理客戶關系企業文化和領導業務流程重組人力資源管理過程IT數據庫基礎設施組織結構設計基本活動支持活動圖4-4 CRM價值鏈 第四章第四章 客戶關系管理理論客戶關系管理理論理念基石理念基石客戶保持客戶保持客戶識別客戶識別研究主要問題研究主要問題客戶關系建立客戶關系建立 客戶挽留客戶挽留基礎目的原則基礎目的原則運作流程運作流程核心思想核心思想思想與流程思想與流程與價值鏈理論與價值鏈理論理念變革理念變革與現代營銷理念與現代營銷理念作用與功能作用與功能CRM 的基本流程流程傳遞客戶價值 客戶分析 深入了解目

6、標客戶 發展網絡關系 管理客戶關系 CRM側重于對客戶的有效管理，因此CRM的流程分為直接對客戶進行管理的基本流程和輔助基本活動的各種支持流程。 第四章第四章 客戶關系管理理論客戶關系管理理論理念基石理念基石客戶保持客戶保持客戶識別客戶識別研究主要問題研究主要問題客戶關系建立客戶關系建立 客戶挽留客戶挽留基礎目的原則基礎目的原則運作流程運作流程核心思想核心思想思想與流程思想與流程與價值鏈理論與價值鏈理論理念變革理念變革與現代營銷理念與現代營銷理念作用與功能作用與功能客戶讓渡價值是建立高質量客戶關系的基礎 客戶關懷貫穿營銷的全過程 重視客戶的個性化特征，實現一對一營銷 提高客戶滿意度，留住老客戶

7、，爭取新客戶 第四章第四章 客戶關系管理理論客戶關系管理理論理念基石理念基石客戶保持客戶保持客戶識別客戶識別研究主要問題研究主要問題客戶關系建立客戶關系建立 客戶挽留客戶挽留基礎目的原則基礎目的原則運作流程運作流程核心思想核心思想思想與流程思想與流程與價值鏈理論與價值鏈理論理念變革理念變革與現代營銷理念與現代營銷理念作用與功能作用與功能環境分析構建理念與目標 制定策略 企業流程重組 客戶關系管理的運作流程系統建立分析信息知識管理 第四章第四章 客戶關系管理理論客戶關系管理理論理念基石理念基石客戶保持客戶保持客戶識別客戶識別研究主要問題研究主要問題客戶關系建立客戶關系建立 客戶挽留客戶挽留基礎目

8、的原則基礎目的原則運作流程運作流程核心思想核心思想思想與流程思想與流程與價值鏈理論與價值鏈理論理念變革理念變革與現代營銷理念與現代營銷理念作用與功能作用與功能客戶識別的定義 客戶識別就是通過一系列技術手段，根據大量客戶的特征、購買記錄等可得數據，找出誰是企業的潛在客戶，客戶的需求是什么、哪類客戶最有價值等，并把這些客戶作為企業客戶關系管理的實施對象，從而為企業成功實施CRM提供保障。 第四章第四章 客戶關系管理理論客戶關系管理理論理念基石理念基石客戶保持客戶保持客戶識別客戶識別研究主要問題研究主要問題客戶關系建立客戶關系建立 客戶挽留客戶挽留基礎目的原則基礎目的原則運作流程運作流程核心思想核心

9、思想思想與流程思想與流程與價值鏈理論與價值鏈理論理念變革理念變革與現代營銷理念與現代營銷理念作用與功能作用與功能識別潛在客戶 摒棄平均客戶的觀點 尋找那些關注未來，并對長期合作關系感興趣的客戶 搜索具有持續性特征的客戶 對客戶的評估態度具有適應性，并且能在與客戶的合作問 題上發揮作用 認真考慮合作關系的財務前景 應該知道何時需要謹慎小心 第四章第四章 客戶關系管理理論客戶關系管理理論理念基石理念基石客戶保持客戶保持客戶識別客戶識別研究主要問題研究主要問題客戶關系建立客戶關系建立 客戶挽留客戶挽留基礎目的原則基礎目的原則運作流程運作流程核心思想核心思想思想與流程思想與流程與價值鏈理論與價值鏈理論

10、理念變革理念變革與現代營銷理念與現代營銷理念作用與功能作用與功能識別有價值的客戶交易客戶關系客戶客戶分類識別有價值的客戶實際上需要兩個步驟：1、分離出交易型客戶，以免他們干擾你的銷售計劃。2、分析關系型客戶 第四章第四章 客戶關系管理理論客戶關系管理理論理念基石理念基石客戶保持客戶保持客戶識別客戶識別研究主要問題研究主要問題客戶關系建立客戶關系建立 客戶挽留客戶挽留基礎目的原則基礎目的原則運作流程運作流程核心思想核心思想思想與流程思想與流程與價值鏈理論與價值鏈理論理念變革理念變革與現代營銷理念與現代營銷理念作用與功能作用與功能找出客戶需求的方法 會見頭等客戶 意見箱、意見卡和簡短問卷 調查 客

11、戶數據庫分析 個人努力 考察競爭者 興趣小組 市場調研小組 第四章第四章 客戶關系管理理論客戶關系管理理論理念基石理念基石客戶保持客戶保持客戶識別客戶識別研究主要問題研究主要問題客戶關系建立客戶關系建立 客戶挽留客戶挽留基礎目的原則基礎目的原則運作流程運作流程核心思想核心思想思想與流程思想與流程與價值鏈理論與價值鏈理論理念變革理念變革與現代營銷理念與現代營銷理念作用與功能作用與功能客戶關系的定義 客戶關系是指企業為達到其經營目標，主動與客戶建立起的某種聯系。這種聯系可能是單純的交易關系，也可能是通訊聯系，也可能是為客戶提供一種特殊的接觸機會，還可能是為雙方利益而形成某種買賣合同或聯盟關系。客戶

12、關系不僅僅可以為交易提供方便、節約交易成本，也可以為企業深入理解客戶的需求和交流雙方信息提供需度機會。 客戶關系具有多樣性、差異性、持續性、競爭性、雙贏性的特征。 第四章第四章 客戶關系管理理論客戶關系管理理論理念基石理念基石客戶保持客戶保持客戶識別客戶識別研究主要問題研究主要問題客戶關系建立客戶關系建立 客戶挽留客戶挽留基礎目的原則基礎目的原則運作流程運作流程核心思想核心思想思想與流程思想與流程與價值鏈理論與價值鏈理論理念變革理念變革與現代營銷理念與現代營銷理念作用與功能作用與功能客戶關系的類型及選擇類型基本型被動型負責型能動型伙伴型 第四章第四章 客戶關系管理理論客戶關系管理理論理念基石理

13、念基石客戶保持客戶保持客戶識別客戶識別研究主要問題研究主要問題客戶關系建立客戶關系建立 客戶挽留客戶挽留基礎目的原則基礎目的原則運作流程運作流程核心思想核心思想思想與流程思想與流程與價值鏈理論與價值鏈理論理念變革理念變革與現代營銷理念與現代營銷理念作用與功能作用與功能客戶關系的類型及選擇邊際利潤水平基本型被動型被動型負責型負責型能動型能動型負責型伙伴型客戶數量0圖4-5 選擇客戶關系類型示意圖 第四章第四章 客戶關系管理理論客戶關系管理理論理念基石理念基石客戶保持客戶保持客戶識別客戶識別研究主要問題研究主要問題客戶關系建立客戶關系建立 客戶挽留客戶挽留基礎目的原則基礎目的原則運作流程運作流程核

14、心思想核心思想思想與流程思想與流程與價值鏈理論與價值鏈理論理念變革理念變革與現代營銷理念與現代營銷理念作用與功能作用與功能發展客戶關系對客戶進行差異分析 與客戶保持良好的接觸 調整產品或服務以滿足每個客戶的需要 步驟 第四章第四章 客戶關系管理理論客戶關系管理理論理念基石理念基石客戶保持客戶保持客戶識別客戶識別研究主要問題研究主要問題客戶關系建立客戶關系建立 客戶挽留客戶挽留基礎目的原則基礎目的原則運作流程運作流程核心思想核心思想思想與流程思想與流程與價值鏈理論與價值鏈理論理念變革理念變革與現代營銷理念與現代營銷理念作用與功能作用與功能提升客戶關系CRM激發忠誠（獲得信任）強化忠誠（留住客戶）

15、企業利益回報顧客 第四章第四章 客戶關系管理理論客戶關系管理理論理念基石理念基石客戶保持客戶保持客戶識別客戶識別研究主要問題研究主要問題客戶關系建立客戶關系建立 客戶挽留客戶挽留基礎目的原則基礎目的原則運作流程運作流程核心思想核心思想思想與流程思想與流程與價值鏈理論與價值鏈理論理念變革理念變革與現代營銷理念與現代營銷理念作用與功能作用與功能客戶關系生命周期(1) 考察期 關系的探索和試驗階段(2)形成期關系的快速發展期(3) 穩定期關系發展的最高階段(4) 退化期關系發展過程中關系水平逆轉階段 第四章第四章 客戶關系管理理論客戶關系管理理論理念基石理念基石客戶保持客戶保持客戶識別客戶識別研究主

16、要問題研究主要問題客戶關系建立客戶關系建立 客戶挽留客戶挽留基礎目的原則基礎目的原則運作流程運作流程核心思想核心思想思想與流程思想與流程與價值鏈理論與價值鏈理論理念變革理念變革與現代營銷理念與現代營銷理念作用與功能作用與功能客戶保持方法方法 價格優惠 注重質量 優質服務 品牌形象 感情投資 客戶的保持是指企業通過努力來鞏固及進一步發展與客戶長期、穩定關系的動態過程。 第四章第四章 客戶關系管理理論客戶關系管理理論理念基石理念基石客戶保持客戶保持客戶識別客戶識別研究主要問題研究主要問題客戶關系建立客戶關系建立 客戶挽留客戶挽留基礎目的原則基礎目的原則運作流程運作流程核心思想核心思想思想與流程思想

17、與流程與價值鏈理論與價值鏈理論理念變革理念變革與現代營銷理念與現代營銷理念作用與功能作用與功能客戶保持管理的內容(1) 建立、管理并充分利用客戶數據庫(2) 通過客戶關懷提高客戶的滿意度與忠誠度(3) 利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失原因 第四章第四章 客戶關系管理理論客戶關系管理理論理念基石理念基石客戶保持客戶保持客戶識別客戶識別研究主要問題研究主要問題客戶關系建立客戶關系建立 客戶挽留客戶挽留基礎目的原則基礎目的原則運作流程運作流程核心思想核心思想思想與流程思想與流程與價值鏈理論與價值鏈理論理念變革理念變革與現代營銷理念與現代營銷理念作用與功能作用與功能影響客戶保持的因素客戶購買行為要受到

18、來自文化、社會環境、個人特性和 心理等方面的影響。 (2) 客戶滿意與客戶維護有著非線性的正相關關系。(3) 客戶在考慮是否轉向其他供應商時必須要考慮轉移的成敗。(4) 客戶關系具有明顯的生命周期的特征，在不同的生命周 期中，客戶維護具有不同的任務，一般來說在考察期客 戶的轉移成本較低，客戶容易流失。 第四章第四章 客戶關系管理理論客戶關系管理理論理念基石理念基石客戶保持客戶保持客戶識別客戶識別研究主要問題研究主要問題客戶關系建立客戶關系建立 客戶挽留客戶挽留基礎目的原則基礎目的原則運作流程運作流程核心思想核心思想思想與流程思想與流程與價值鏈理論與價值鏈理論理念變革理念變革與現代營銷理念與現代

19、營銷理念作用與功能作用與功能客戶流失的含義 客戶流失是指企業的客戶由于種種原因不再忠誠，而轉向購買其它企業的產品或服務的現象。客戶流失一般包括兩種情況：當客戶主動選擇轉移到另外一個供應商，使用他們的產品或服務，我們稱之為主動流失的客戶。而那些由于惡意欠款等原因被企業解除服務合同的客戶則是被動流失客戶。 第四章第四章 客戶關系管理理論客戶關系管理理論理念基石理念基石客戶保持客戶保持客戶識別客戶識別研究主要問題研究主要問題客戶關系建立客戶關系建立 客戶挽留客戶挽留基礎目的原則基礎目的原則運作流程運作流程核心思想核心思想思想與流程思想與流程與價值鏈理論與價值鏈理論理念變革理念變革與現代營銷理念與現代

20、營銷理念作用與功能作用與功能客戶流失的過程產品使用售后服務不滿意滿意抱怨聯系廠家處理投訴滿意不滿意滿意憤怒流失圖4-7 客戶流失的形成過程 第四章第四章 客戶關系管理理論客戶關系管理理論理念基石理念基石客戶保持客戶保持客戶識別客戶識別研究主要問題研究主要問題客戶關系建立客戶關系建立 客戶挽留客戶挽留基礎目的原則基礎目的原則運作流程運作流程核心思想核心思想思想與流程思想與流程與價值鏈理論與價值鏈理論理念變革理念變革與現代營銷理念與現代營銷理念作用與功能作用與功能客戶流失原因分析原因自然流失競爭流失過失流失惡意流失其他流失 第四章第四章 客戶關系管理理論客戶關系管理理論理念基石理念基石客戶保持客戶

21、保持客戶識別客戶識別研究主要問題研究主要問題客戶關系建立客戶關系建立 客戶挽留客戶挽留基礎目的原則基礎目的原則運作流程運作流程核心思想核心思想思想與流程思想與流程與價值鏈理論與價值鏈理論理念變革理念變革與現代營銷理念與現代營銷理念作用與功能作用與功能防范客戶流失策略實施全面質量管理重視客戶抱怨管理建立內部客戶機制，提升員工滿意度建立以客戶為中心的組織結構建立客戶關系的評價體系 第四章第四章 客戶關系管理理論客戶關系管理理論理念基石理念基石客戶保持客戶保持客戶識別客戶識別研究主要問題研究主要問題客戶關系建立客戶關系建立 客戶挽留客戶挽留基礎目的原則基礎目的原則運作流程運作流程核心思想核心思想思想

22、與流程思想與流程與價值鏈理論與價值鏈理論理念變革理念變革與現代營銷理念與現代營銷理念作用與功能作用與功能客戶挽留的含義 運用科學的方法對將要流失的有價值的客戶采取措施， 爭取將其留下的營銷活動即客戶挽留，它將有效地延長客戶生命周期，保持市場份額和運營效益。 第四章第四章 客戶關系管理理論客戶關系管理理論理念基石理念基石客戶保持客戶保持客戶識別客戶識別研究主要問題研究主要問題客戶關系建立客戶關系建立 客戶挽留客戶挽留基礎目的原則基礎目的原則運作流程運作流程核心思想核心思想思想與流程思想與流程與價值鏈理論與價值鏈理論理念變革理念變革與現代營銷理念與現代營銷理念作用與功能作用與功能客戶挽留的策略服務

23、第一、客戶為先 關系的培育和積累客戶關懷可以成為核心競爭力 別忽略潛在的優質客戶 第四章第四章 客戶關系管理理論客戶關系管理理論理念基石理念基石客戶保持客戶保持客戶識別客戶識別研究主要問題研究主要問題客戶關系建立客戶關系建立 客戶挽留客戶挽留基礎目的原則基礎目的原則運作流程運作流程核心思想核心思想思想與流程思想與流程與價值鏈理論與價值鏈理論理念變革理念變革與現代營銷理念與現代營銷理念作用與功能作用與功能客戶挽留的流程 調查原因，緩解不滿 對癥下藥，爭取挽留 對不同級別的客戶的流失采取不同的態度徹底放棄根本不值得挽留地流失客戶 第四章第四章 客戶關系管理理論客戶關系管理理論理念基石理念基石客戶保持客戶保持客戶識別客戶識別研究主要問題研究主要問題客戶關系建立客戶關系建立 客戶挽留客戶挽留基礎目的原則基礎目的原則建立的原則建立的原則建立的目的建立的目的思想與流程思想與流程建立的基礎建立的基礎功能功能作用作用作用與功能作用與功能客戶關系管理建立的基礎經濟基礎技術基礎 第四章第四章 客戶關系管理理論客戶關系管理理論理念基石理念基