1、品 牌 與 包 裝 主講人：宋海燕主講人：宋海燕PART/ 3產品包裝如何有效傳遞品牌理念如果要使品牌定位在客戶終端獲得認可,就必須借助廣告策略、贊助活動、品牌實施,其中包括包裝所傳遞的信息。因為科學有效地利用包裝設計中的產品名稱、色彩、圖案、符號、文字、材料、外形等可視元素,通過這些元素的有機組合,形成產品外觀包裝,可以促進與強化一個品牌定位在客戶心目中的塑造。包裝色彩包裝造型包裝材料包裝文字包裝色彩是品牌定位的色譜包裝造型可以塑造品牌定位包裝材料是品牌定位的素材包裝文字是品牌定位的語言表述包裝的色彩是最有力的信息傳遞者。它可以激發購買者的情緒;既可能給客戶帶來歡樂也可能會讓他們感到沮喪和悲

2、哀。如同味覺和嗅覺一樣,包裝色彩承載著各種情感的訴求,顏色不同,其寓意也不盡相同。利用色彩表現產品特性是一種與消費者溝通最捷徑、最有效的方式,它可以立即反映出產品的好處,告訴人們你的產品定位在何處以及要滿足的實際目標市場在哪里,所有這一切都無須語言來表達什么。通過包裝你就可以迅速而簡明地告訴你的目標受眾,你的產品是賣給誰的,它傳達了品牌與眾不同的個性特征。例如,世界首屈一指的珠寶商品牌蒂芙尼( Tiffany) 1 的包裝一直采用藍色包裝,它所傳遞的信息與內在的產品魅力一樣具有穿透力。包裝色彩是品牌的色譜色彩傳遞著大量有關產品的信息,這種色彩信息經過日積月累的進化演繹,最后沉淀為一種品牌文化。

3、蒂芙尼(Tiffany)令女人著迷的藍色禮盒。1845年，封面也從海軍藍變成了蒂芙尼藍(Tiffany Blue)。這種獨特的知更鳥藍襯托出了禮品盒和購物袋的優雅格調，成為蒂芙尼在其所有設計中所追求的卓越品質和高尚品味的完美象征。采用什么樣的包裝造型還決定著你的品牌形象。時尚與古典,浪漫與傳統,個性與風格,產品包裝往往以其獨特形狀把自己的產品定位與競爭對手區別開來,而且用包裝特有的造型為很多產品從一開始就作為建立自己品牌形象的有效手段。 包裝造型可以塑造品牌形象數十年如一日,始終沒有放棄用其瓶身為品牌識別之根本的做法,盡管1978年的調查顯示,瓶子形狀太平庸,產地也不是在公認盛產佳釀伏特加之地

4、的俄羅斯,而是在瑞典;酒瓶看上去很像藥瓶,而且也沒有任何標簽和裝飾,毫無吸引人之處。然而,絕對伏特加正是利用了自身所謂的“包裝缺陷”,始終圍繞產品獨特的包裝不斷挖掘創意,以平面廣告為主,自1980年開始推出第一幅廣告開始起,在20年的時間里,絕對伏特加的廣告一直走著非功能訴求的道路,每一款廣告都能給受眾帶來驚奇和視覺的美感。絕對伏特加問世之后,沒有告訴大眾它們的伏特加與其他人的有何區別,而是將整個訴求的重點放在了瓶子包裝上。借助在每一個可以想象得到的地方來展示這個獨特的瓶型,絕對伏特加公司千方百計傳達出一個無處不在和廣受歡迎的品牌信息。絕對伏特加品牌現象的產生,從根本上改變了整個造酒行業廣告宣

5、傳的方式,即把從訴求產品內容改變為以訴求包裝為重點。所以,現在每個新進入到制酒行業的品牌,一定采用截然不同的瓶子來表明其“品質卓越”。這種以產品包裝造型為競爭特點的情況,在國內酒業如國酒茅臺、五糧液、古井貢酒等品牌的發展競爭中也逐步顯現出來。包裝造型可以塑造品牌形象伏特加包裝造型決定著品牌形象。一般通過合適的包裝材料和印刷工藝體現產品品牌的不同檔次和特殊定位,在化妝品、食品、工藝品、服裝等產品方面表現的尤為突出。一種產品應該采用什么樣的包裝材料,除了考慮保護產品的使用價值、產品屬性、安全性能、運輸便利性以及環保要求之外,如何把包裝材料的應用和客戶心理需要結合起來,還關系到一個品牌定位的成功與否

6、。包裝材料是品牌定位的素材為了改變目標客戶對這種品牌的認識,它們改變了最初產品用箔紙包著來賣的包裝策略,用徹底超越產品自身的一個創意:鋁盒包裝。這種在當初被很多人認為昂貴的包裝的做法,為客戶徹底信服了一個精益求精的產品就應該采用這種包裝材料。后來,這種做法被很多同行競相模仿。這個例子有力地表明了Aloids薄荷糖用改變包裝重新定位品牌的成功。用包裝建立和強化品牌定位還有一個很重要的手段就是保持與包裝信息的一致性,充分研究包裝名稱元素對品牌定位的作用,巧妙地利用不同的文字設計元素表達同一個品牌概念,使品牌個性、差異性和產品訴求更生動、鮮明、突出。此外,在包裝文字信息中,如常規的廠家、品牌名稱、產

7、地、使用說明、產品成分和促銷文字等,最重要的就是品牌名稱,這是一個包裝的靈魂,它是否響亮、容易記憶和識別、具有個性和創意,決定著一個品牌能否盡快進入市場,取得營銷傳播的成功,被客戶認可。包裝文字是品牌定位的語言表述微課-03選題三：產品包裝如何有效傳遞品牌理念？視頻-03企業案例：產品包裝的品牌識別作業：包裝設計分析報告 PART/ 4由于品牌定位要跟隨市場和客戶需要進行不斷調整,產品包裝也不例外。隨著產品市場營銷傳播,我們對推廣的品牌包裝的市場信息定期跟蹤和反思就顯得尤為重要:包裝設計和產品品牌定位保持一致嗎? 2) 包裝的色彩與傳播的信息仍和原有的目標市場有關系嗎? 3) 現有的包裝造型適合未來客戶的需要嗎?4) 包裝充分利用了造型、色彩和象征物這些最有效的要素了嗎? 5) 包裝材料的應用能適應材料技術革命和環保的要求嗎?6) 產品的包裝設計符合法律法規的相關規定,要遵循國際慣例