1、服務營銷策略實訓客戶關系管理客戶關系管理 奔馳汽車奔馳汽車 奔馳公司是世界十大汽車公奔馳公司是世界十大汽車公司之一，創立于司之一，創立于19261926年，創年，創始人是卡爾本茨和戈特利始人是卡爾本茨和戈特利布布戴姆勒。奔馳汽車公司戴姆勒。奔馳汽車公司已成為了德國第一大汽車公已成為了德國第一大汽車公司。司。 在全球最大汽車工業公司中，在全球最大汽車工業公司中，奔馳公司僅次于美國的通用、奔馳公司僅次于美國的通用、福特和日本的豐田福特和日本的豐田奔馳簡介 雖然與奧迪、寶馬同為歐洲三大豪華車品牌，雖然與奧迪、寶馬同為歐洲三大豪華車品牌，但長期在中國市場的踟躕不前導致奔馳在品牌和市但長期在中國市場的踟

2、躕不前導致奔馳在品牌和市場影響力方面均落后于競爭對手。場影響力方面均落后于競爭對手。 因此為了更好地提高奔馳的市場競爭能力，奔馳的突破口是加大客戶關系的管理。二 客戶價值分析二八法則 大客戶雖然僅占公司總客戶的20，但卻占了公司利潤90的來源。 明智地預先識別客戶，挖掘那些高價值、高潛力的優質客戶，然后再通過不同方式對老客戶進行感情投入，維系高價值客戶的忠誠度，進而為公司帶來持續的客源和更好的信譽度以及美譽度。 小客戶小客戶 普通客戶普通客戶VIP客戶客戶主要客戶主要客戶處于社會中層，心中很渴望處于社會中層，心中很渴望進入到上層社會，會極力追進入到上層社會，會極力追求名牌消費，追求時尚，但求名

3、牌消費，追求時尚，但能力有限能力有限處于社會中上層，收入較高處于社會中上層，收入較高消費能力也較強消費能力也較強，喜歡攀比喜歡攀比處于生活上層，消費能力很強，同樣追求處于生活上層，消費能力很強，同樣追求新鮮時尚的名牌，生活很穩定新鮮時尚的名牌，生活很穩定屬于社會最上層屬于社會最上層，空閑時間空閑時間較較多多有能力去追求高檔消費有能力去追求高檔消費 一一 客客戶戶識識別別 奔馳顧客的識別標志應是：姓名奔馳顧客的識別標志應是：姓名+身份證號碼身份證號碼+ 號號碼。碼。 此標志同客戶購買的汽車的編碼聯系在一起。并記錄此標志同客戶購買的汽車的編碼聯系在一起。并記錄著客戶購車時間等等情況。著客戶購車時間

4、等等情況。 在客戶購買汽車的售后服務中能很好地識別出客戶的在客戶購買汽車的售后服務中能很好地識別出客戶的購車情況。購車情況。 在客戶聯系到客戶服務后臺時能有效開展售后服務工在客戶聯系到客戶服務后臺時能有效開展售后服務工作。作。目的目的最有價值客戶特征最有價值客戶特征經典型問題經典型問題識別最有識別最有價值客戶價值客戶處于社會高層，消費能力很強處于社會高層，消費能力很強你喜不喜歡高檔名牌的消費品？你喜不喜歡高檔名牌的消費品？你穿的衣服大多數是名牌的嗎？你穿的衣服大多數是名牌的嗎？很關注名牌，愿意并有能力購買高很關注名牌，愿意并有能力購買高檔品檔品你在送禮物給朋友或者家人時，你在送禮物給朋友或者家

5、人時，會選擇送一般的牌子還會是高會選擇送一般的牌子還會是高檔的名牌的？檔的名牌的？喜歡和他人談論汽車品牌喜歡和他人談論汽車品牌你喜不喜歡同朋友探討名牌汽你喜不喜歡同朋友探討名牌汽車的性能或性價比？車的性能或性價比？很喜歡研究汽車，并對高檔車的性很喜歡研究汽車，并對高檔車的性能很關注能很關注你覺得名牌車與一般品牌的小你覺得名牌車與一般品牌的小車的質量差別主要在什么地方？車的質量差別主要在什么地方？會經常開名牌車參加聚會或商業應會經常開名牌車參加聚會或商業應酬酬你怎么看待參加聚會時開名牌你怎么看待參加聚會時開名牌車這一個現象？車這一個現象？喜歡自己名牌車自駕旅游喜歡自己名牌車自駕旅游假期的時候你會

6、不會同家人或假期的時候你會不會同家人或朋友一同出去自駕游？朋友一同出去自駕游？四 新客戶的開發和老客戶的維護舉辦大型奔馳俱樂部活動在客戶買車的交易中收集客戶信息老客戶的關系渠道收集信息舉辦推銷活動收集顧客信息網上專門的溝通平臺，手機客戶資料維修站的資料記錄收集顧客信息新客戶的開發新客戶的開發（1）建立客戶數據庫，收集老客戶的信息，提供個性化的服務。（2）密切關注高價值的客戶，保證他們可以獲得應得的特殊服務和待遇。（3）定期對老客戶的業務進行總結。（4）做足自己的功課，少給客戶留作業。（5）老客戶的回訪（短信、 、登門拜訪）。（6）在生日或者節日的時候，進行人文關懷。面對面交談電子郵件維修站工作

7、人員專門熱線網絡平臺五五 奔馳客戶關系管奔馳客戶關系管理系統理系統服務模塊服務模塊銷售模塊銷售模塊營銷模塊營銷模塊集中數據模塊集中數據模塊聯系中心聯系中心服務核心價值 傳承： 憑借百年來不斷的服務創新和技術改進，為客戶提供全球標準統一奔馳高質售后服務。 實力： 依托于領先的維修設備與技術力量，為客戶提供頂級水準的售后維修服務。 用心： 通過關注售后服務中的細節，傾聽客戶的訴求，發現個性化需求，為客戶提供量身打造的售后服務解決方案。奔馳服務理念奔馳服務理念 n 用心關注，悉心關懷：客戶永遠至上，悉心對待每位用心關注，悉心關懷：客戶永遠至上，悉心對待每位客戶；客戶； n 深入理解，行動到位：滿足客

8、戶需求是我們的責任，深入理解，行動到位：滿足客戶需求是我們的責任，理解并超越客戶期望；理解并超越客戶期望； n 執行高效，務求完美：以專業精神為己任，凡事精益求執行高效，務求完美：以專業精神為己任，凡事精益求精。精。 意見一意見一以客戶定產品 市場=人口+購買力+購買欲望 調查客戶對于奔馳汽車的多樣化的需求狀況，并清楚客戶需要的車型的個性化的內容。 根據客戶的個性化需求， 選擇對車型的的不同的部 件進行規?；纳a。意見二 情感一路相伴 （1）售前細分客戶需求給予關愛，從各個方面為顧客著想。 （2）售中堅持透明原則，提供客戶所需全面準確的信息 ，保證客戶利益。 （3）售后跟蹤服務，定期回訪，加

9、大情感投入，給予家人關懷。意見三 重視客戶體驗 開辟多種渠道關注客戶所反映的問題； 加強與客戶的交流和互動，不斷了解客戶需求變化情況。 建立用戶需求變化表，分析不同需求用戶的分布情況，以便更好地有針對性的服務。服務營銷策略服務營銷策略一、服務的含義n服務就是服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系列活動。n服務包含以下觀點：n1、服務提供的基本上是無形的活動，可以是純粹的服務，也可以與有形產品相關聯。n2、服務提供的只是產品的使用權，并不涉及所有權的轉移。n3、服務的重要性不亞于物質產品。20世紀世紀80年代以來我國三大產業年代以來我國三大產業產值占產值占GDP

10、的比重及其變化的比重及其變化 80年代來我國就業結構的變化年代來我國就業結構的變化 服務與有形產品有純粹有形產品（香皂、大米）無形附有服務的有形產品（計算機、汽車）形的混合物（餐館就餐）的因附有少量商品的服務（乘飛機）因素純粹的服務（法律咨詢）素二、服務的特點二、服務的特點n1.無形性或不可感知性（無形性或不可感知性（intangibility） 特質及組成服務的元素特質及組成服務的元素 、使用服務后的利益、使用服務后的利益 n2.不可分離性（不可分離性（inseparability），），服務過程與消費過程同時服務過程與消費過程同時發生發生n3.可變性（可變性（heterogeneity）服

11、務人員、顧客，服務無服務人員、顧客，服務無法實現標準化、服務的構成成分與質量水平經常發生變化法實現標準化、服務的構成成分與質量水平經常發生變化n4.不可貯存性（不可貯存性（perishability），），服務被提供后就立即消失，服務被提供后就立即消失，要求企業解決由于產品庫存不足而導致的供需不平衡問題要求企業解決由于產品庫存不足而導致的供需不平衡問題三、服務的內容三、服務的內容n1 售前服務售前服務n2 售中服務售中服務 n3 售后服務售后服務服務質量的內涵服務質量的內涵n服務質量是一個主觀范疇，取決于顧客服務質量是一個主觀范疇，取決于顧客對服務的預期質量同其實際感受的服務對服務的預期質量同

12、其實際感受的服務水平或體驗質量的對比。水平或體驗質量的對比。容忍區理想服務適當服務顧客的兩個服務期望水平服務質量的構成要素服務質量的構成要素n可靠性可靠性準確無誤地完成所承諾的服務準確無誤地完成所承諾的服務 n適應性適應性隨時準備愿意為顧客提供快捷、有效隨時準備愿意為顧客提供快捷、有效的服務的服務 n保證性保證性服務人員的友好態度與勝任能力服務人員的友好態度與勝任能力 n移情性移情性真誠地關心顧客，了解他們的實際需要并真誠地關心顧客，了解他們的實際需要并予以滿足，使整個服務過程富有人情味予以滿足，使整個服務過程富有人情味n感知性感知性服務產品的服務產品的有形部分有形部分服務質量服務質量5大差距

13、模型大差距模型顧客對服務的期望顧客對服務的感知機構的服務執行機構的服務標準機構對顧客期望的了解顧客對服務的滿意度機構的對外市場溝通活動服務質量差距 1服務機構差距 4差距 3差距 5差距 2顧 客服務質量改進方法服務質量改進方法n（一）標準跟進（一）標準跟進（BenchmarkingBenchmarking）標準跟進標準跟進指將產品、服務和市場營銷過程同最具優勢指將產品、服務和市場營銷過程同最具優勢的競爭對手進行對比，在比較、檢驗和學習的過程中逐步提的競爭對手進行對比，在比較、檢驗和學習的過程中逐步提高自身的服務標準和服務質量。高自身的服務標準和服務質量。 n（二）藍圖技巧（二）藍圖技巧（Bl

14、ueprintingBlueprintingtechniquetechnique）藍圖技巧藍圖技巧又稱服務過程分析，指通過分解組織系統和又稱服務過程分析，指通過分解組織系統和架構，鑒別顧客同服務人員的接觸點，從這些接觸點出發架構，鑒別顧客同服務人員的接觸點，從這些接觸點出發來提高服務質量。來提高服務質量。 實施步驟實施步驟把服務的各項內容用流程圖的辦法畫出來，使得服務把服務的各項內容用流程圖的辦法畫出來，使得服務過程能夠清楚、客觀地展現出來過程能夠清楚、客觀地展現出來 客戶管理策略客戶管理策略n一、客戶的分類一、客戶的分類n二、客戶管理的內容二、客戶管理的內容n三、客戶管理的原則三、客戶管理的

15、原則n四、客戶構成分析四、客戶構成分析n五、客戶組合策略五、客戶組合策略n六、客戶投訴的處理六、客戶投訴的處理服務營銷組合（服務營銷組合（7 7P P）Place渠道渠道People人人Product產品產品Price定價定價Process過程過程Physical Evidence 有形展示有形展示Promotion推廣推廣服務營銷組合（服務營銷組合（7PS）n人（人（people） n指服務生產人員，廣義地包括參與服務的顧客指服務生產人員，廣義地包括參與服務的顧客 n服務人員的分類：服務人員的分類： n接觸者，即一線的服務生產和銷售人員接觸者，即一線的服務生產和銷售人員n改善者，即一線的輔助

16、服務人員，如接待或登改善者，即一線的輔助服務人員，如接待或登記人員、信貸人員、記人員、信貸人員、 總機話務員等總機話務員等 n影響者，即二線的營銷策劃人員，如服務產影響者，即二線的營銷策劃人員，如服務產品開發、市場研究人員等品開發、市場研究人員等 n隔離者，即二線的非營銷策劃人員隔離者，即二線的非營銷策劃人員 ，如采，如采購部門、人事部門和數據處理部門等的人員。購部門、人事部門和數據處理部門等的人員。 服務營銷組合（服務營銷組合（7PS）n有形展示有形展示 或有形實據（或有形實據（physical evidence)服務環境的裝修服務環境的裝修服務環境的色彩和氛圍服務環境的色彩和氛圍服務環境的

17、布置服務環境的布置服務環境防噪音水平服務環境防噪音水平服務設施和用品服務設施和用品n服務過程服務過程(process)所有服務制造并交付給所有服務制造并交付給顧客的程序、機制和慣例顧客的程序、機制和慣例 整個體系的運作政策和程序方法的采用，服務過程的整個體系的運作政策和程序方法的采用，服務過程的組織機制，服務過程中人員處置權的使用規則組織機制，服務過程中人員處置權的使用規則服務過程對顧客參與的規定，服務過程對顧客的指導，服務過程對顧客參與的規定，服務過程對顧客的指導，服務活動的流程。服務活動的流程。服務營銷組合（服務營銷組合（7PS）n產品（產品（product)提供服務范圍提供服務范圍服務質

18、量服務質量服務檔次服務檔次服務項目服務項目服務擔保服務擔保服務業的售后服務服務業的售后服務服務品牌服務品牌n定價定價(price)服務收費的檔次服務收費的檔次服務收費的打折服務收費的打折服務收費的項目服務收費的項目顧客對服務收費的評估顧客對服務收費的評估服務收費與服務質量的匹配服務收費與服務質量的匹配服務的差異收費服務的差異收費 服務營銷組合（服務營銷組合（7PS）n渠道渠道 （place)服務網點的位置服務網點的位置顧客進入網點的便利程度顧客進入網點的便利程度服務渠道服務渠道服務渠道涉及的地區和行業服務渠道涉及的地區和行業 促銷促銷 (promotion)服務廣告服務廣告服務業的人員推銷服務業的人員推銷服務業的銷售促進服務業的銷售促進服務業的公關宣傳服務業的公關宣傳 服務營銷策略（服務營銷策略（7P）n有形展示有形展示 或有形實據（或有形實據（phy