1、1學習情境三 目標市場策略研究n項目六 目標市場策略的選擇與進入6.1市場細分市場細分6.2目標市場的選擇目標市場的選擇 6.3市場定位市場定位 2項目六項目六 目標市場策略的選擇與進入目標市場策略的選擇與進入 學完本單元，你應該掌握的：學完本單元，你應該掌握的：1.了解市場細分及市場定位的作用。了解市場細分及市場定位的作用。2.掌握市場細分、目標市場及市場定位的含義。掌握市場細分、目標市場及市場定位的含義。3.熟悉市場細分的細分依據。熟悉市場細分的細分依據。4.學會如何選擇目標市場及應用目標市場策略。學會如何選擇目標市場及應用目標市場策略。5.掌握市場定位的步驟及方法。掌握市場定位的步驟及方

2、法。知知 識識能能 力力1. 培養全局性的思考問題方式、周密的心思和嚴謹的態度。培養全局性的思考問題方式、周密的心思和嚴謹的態度。2. 培養以顧客為中心的市場觀念及市場觸角。培養以顧客為中心的市場觀念及市場觸角。3. 提高分析能力及綜合能力提高分析能力及綜合能力。3講授與訓練內容一、市場細分一、市場細分二、目標市場選擇二、目標市場選擇三、市場定位三、市場定位4第六章 目標市場營銷策略教學重點教學重點1.市場細分、目標市場、市場定位的含義。2.消費者市場細分的依據。3.市場定位的步驟和策略。1. 對市場進行細分的應用。2. 目標市場策略的應用。5快快開動你的大腦?在市場營銷中在市場營銷中, ,企

3、業面臨的主要問題是什么企業面臨的主要問題是什么? ?1、產品的市場在哪里？、產品的市場在哪里？2、誰購買？、誰購買？3、哪里暢銷？暢銷的原因？、哪里暢銷？暢銷的原因？6市場市場定位定位TARGETING目標市場選擇目標市場選擇SEGMENTING市場市場細分細分POSOTIONING7項目六項目六 目標市場策略的選擇與進入目標市場策略的選擇與進入案例導入案例導入 天美時鐘表公司是如何發現市場機會的天美時鐘表公司是如何發現市場機會的?問題引入問題引入:1. 1. 天美時公司是怎樣發現其市場機會的？天美時公司是怎樣發現其市場機會的？2. 2. 該公司是依據什么因素進行市場細分的？該公司是依據什么因

4、素進行市場細分的？3. 3. 該公司采用了何種目標市場營銷策略？該公司采用了何種目標市場營銷策略？8一、市場細分（一）市場細分的含義（一）市場細分的含義（二）市場細分的作用（二）市場細分的作用（三）（三）市場細分的原則市場細分的原則（四）市場細分的標準（四）市場細分的標準9一、市場細分（一）市場細分的含義（一）市場細分的含義: : 市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。的市場整體劃分為若干消費者

5、群的市場分類過程。 理解市場細分概念時強調的三點：理解市場細分概念時強調的三點： (1(1）企業自身的資源有限，不可能同時滿足所有消費）企業自身的資源有限，不可能同時滿足所有消費者的全部需求。者的全部需求。 （2 2）顧客需求和行為等方面存在差異性。）顧客需求和行為等方面存在差異性。 （3 3）顧客的需求千差萬別，但可以按照一定的標準尋）顧客的需求千差萬別，但可以按照一定的標準尋找和發現它們相似之處，從而形成穩定的細分化市場。找和發現它們相似之處，從而形成穩定的細分化市場。10請看實例老年人服裝市場老年人服裝市場青年人服裝市場青年人服裝市場中年人服裝市場中年人服裝市場兒童服裝市場兒童服裝市場年

6、齡年齡 0 15 35 50整體服裝市場整體服裝市場11一、市場細分（二）市場細分的作用：（二）市場細分的作用： 1、有助于企業認識市場和尋找市場機會；、有助于企業認識市場和尋找市場機會； 2、有利于企業有針對性地開展營銷活動；、有利于企業有針對性地開展營銷活動； 3、有利于企業開發適銷對路的新產品。、有利于企業開發適銷對路的新產品。12一、市場細分（三）（三）市場細分的原則市場細分的原則 1 1、可衡量性：可衡量性：2 2、可接近性：可接近性：3 3、足量性：足量性： 4 4、可實施性：可實施性：13（四）市場細分的標準：（四）市場細分的標準：1. 1. 地理變量地理變量地區地區城市規模城市

7、規模地形氣候地形氣候市區市區/ /鄉村鄉村2.2.人口人口變量變量年齡年齡/ /性別性別婚姻狀況婚姻狀況生命周期階段生命周期階段職業職業教育教育收入收入n消費者市場細分的標準：消費者市場細分的標準：14（四）市場細分的標準：（四）市場細分的標準：（P129P129131131）3. 3. 心理心理變量變量社會階層社會階層性格性格生活方式生活方式4. 4. 行為行為變量變量受益期望受益期望使用者狀況使用者狀況使用數量使用數量使用頻率使用頻率n消費者市場細分的標準消費者市場細分的標準: :（P131)P131)15例如；家具公司主要可以根據與家具銷售關系最密切的例如；家具公司主要可以根據與家具銷售

8、關系最密切的人口因素，如戶主年齡、家庭人口數和收入水平三項來人口因素，如戶主年齡、家庭人口數和收入水平三項來細分家具市場。如下圖：細分家具市場。如下圖：1934歲歲3549歲歲5054歲歲家 庭 人家 庭 人口數口數5人以上人以上12人人1000元元10002000元元2000元以上元以上收入水平收入水平戶主年齡戶主年齡65歲以上歲以上34人人16（四）市場細分的標準：（四）市場細分的標準：n生產者市場細分的標準：生產者市場細分的標準： （P132)P132) 1 1、按用戶規模細分、按用戶規模細分 2 2、按產品的最終用途、按產品的最終用途 3 3、按產業者的購買狀況、按產業者的購買狀況17

9、例如：某鋁制品公司的市場可以按三組變數進行例如：某鋁制品公司的市場可以按三組變數進行三個層次的細分：三個層次的細分： 鋁制品公司容 器 制容 器 制造業造業汽 車 制汽 車 制造業造業住 宅 建住 宅 建筑業筑業按 最 終按 最 終用戶分用戶分活動房屋活動房屋按 產 品按 產 品用途分用途分半制原料半制原料建筑構件建筑構件小客戶小客戶中客戶中客戶大客戶大客戶按 用 戶按 用 戶規模分規模分18訓練與練習 請對你熟悉的一種消費品根據市請對你熟悉的一種消費品根據市場細分的依據進行市場細分。場細分的依據進行市場細分。19二、目標市場選擇（一）基本概念（一）基本概念（二）目標市場選擇的條件（二）目標市

10、場選擇的條件（三）目標市場策略（三）目標市場策略 20二、目標市場選擇 （一）基本概念：（一）基本概念： ( (P133)P133) 目標市場：目標市場：企業在市場細分的基礎上，根據企業在市場細分的基礎上，根據市場潛量、競爭對手狀況、企業自身特點所選定和市場潛量、競爭對手狀況、企業自身特點所選定和進入的市場。進入的市場。 目標市場營銷：目標市場營銷：企業通過市場細分選擇了自企業通過市場細分選擇了自己的目標市場，根據其需求特點提供適當的產品或己的目標市場，根據其需求特點提供適當的產品或服務，并制定一系列的營銷措施和策略，實施有效服務，并制定一系列的營銷措施和策略，實施有效的市場營銷組合。的市場營

11、銷組合。21二、目標市場選擇（二）目標市場選擇的條件（二）目標市場選擇的條件 ： ( (P133)P133)n 有足夠的市場潛在需求，以作為企業有足夠的市場潛在需求，以作為企業市場營銷發展的方向。市場營銷發展的方向。n市場上有一定的購買力，有足夠的銷售市場上有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業額。量及營業額。n企業必須有能力滿足目標市場的需求。企業必須有能力滿足目標市場的需求。? ?22請同學們分析：航空公司選定的目標市場？請同學們分析：航空公司選定的目標市場？ 一家航空公司對招徠從未乘過飛機的人很一家航空公司對招徠從未乘過飛機的人很感興趣（細分變量感興趣（細分變量: :使用者狀況）使用者狀況

12、）. .而從未乘過而從未乘過飛機的人又包括害怕乘飛機的人，對乘或不乘飛機的人又包括害怕乘飛機的人，對乘或不乘飛機抱無所謂態度的人，以及對乘飛機持肯定飛機抱無所謂態度的人，以及對乘飛機持肯定態度的人（細分變量態度的人（細分變量: :態度）態度）. .在持肯定態度的在持肯定態度的那些人中，又有高收入和有能力乘飛機的人那些人中，又有高收入和有能力乘飛機的人（細分變量（細分變量: :收入）收入）. 這家航空公司把目標選定在那些對乘這家航空公司把目標選定在那些對乘飛機持肯定態度，只是還沒有乘過飛機的高飛機持肯定態度，只是還沒有乘過飛機的高收入者身上。收入者身上。23二、目標市場選擇（三）目標市場策略：（

13、三）目標市場策略：1 1、無、無差異性市場策略差異性市場策略3 3、集中性市場策略、集中性市場策略2 2、差異性市場策略、差異性市場策略24（三）目標市場策略：（三）目標市場策略： 1 1、無、無差異性市場策略差異性市場策略 指企業把整個市場作為自己的目標市場，只考慮市場需指企業把整個市場作為自己的目標市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運用一種產品、一種價格、求的共性，而不考慮其差異，運用一種產品、一種價格、一種推銷方法，吸引可能多的消費者。一種推銷方法，吸引可能多的消費者。市場市場企業市場企業市場營銷組合營銷組合25 無無差異性市場策略差異性市場策略：n優點：優點： 1 1、大批量

14、生產，能有效降低各種成本；、大批量生產，能有效降低各種成本； 2 2、無差異廣告宣傳和其他推廣活動，、無差異廣告宣傳和其他推廣活動， 利于建立整體品牌形象。利于建立整體品牌形象。n缺點：缺點： 1 1、不能很好地滿足不同購買者的需要；、不能很好地滿足不同購買者的需要； 2 2、競爭優勢不明顯。、競爭優勢不明顯。26（三）目標市場策略：（三）目標市場策略： 2 2、差異性營銷策略、差異性營銷策略 ： 指企業以整體市場上的各個子市場作為自己的目指企業以整體市場上的各個子市場作為自己的目標市場，針對各個市場的特點，分別為其設計標市場，針對各個市場的特點，分別為其設計不同的產品和采取不同的市場營銷方案

15、，以滿不同的產品和采取不同的市場營銷方案，以滿足各個子市場的不同需要。足各個子市場的不同需要。細分市場細分市場1 1細分市場細分市場2 2細分市場細分市場3 3企業市場營銷組合企業市場營銷組合1 1企業市場營銷組合企業市場營銷組合2 2企業市場營銷組合企業市場營銷組合3 327差異性營銷策略差異性營銷策略：n優點：優點： 1 1、能夠更好地滿足不同購買者的需要；、能夠更好地滿足不同購買者的需要； 2 2、企業不依賴于一個市場和一種產品，、企業不依賴于一個市場和一種產品，有利于分散風險有利于分散風險。n缺點：缺點： 1 1、必然增加企業的成本費用；、必然增加企業的成本費用； 2 2、使企業的資源

16、配置不能有效集中，、使企業的資源配置不能有效集中， 顧此失彼，使拳頭產品難以形成優勢。顧此失彼，使拳頭產品難以形成優勢。28（三）目標市場策略：（三）目標市場策略： 3 3、集中性營銷策略、集中性營銷策略 企業集中力量進入一個或少數幾個細分企業集中力量進入一個或少數幾個細分市場，實行專業化生產和銷售，爭取在該目市場，實行專業化生產和銷售，爭取在該目標市場上占有大量份額。標市場上占有大量份額。 細分市場細分市場 3 3企業市場企業市場營銷組合營銷組合細分市場細分市場 2 2細分市場細分市場1 129集中性營銷策略集中性營銷策略：n優點：優點： 1 1、能集中優勢力量，有利于產品適銷對路，、能集中

17、優勢力量，有利于產品適銷對路， 提高企業和產品提高企業和產品 的知名度。的知名度。 2 2、在生產和銷售等方面實行專業化，、在生產和銷售等方面實行專業化， 降低成本，用低投資產生高回報。降低成本，用低投資產生高回報。n缺點：缺點： 目標市場范圍小，品種單一，目標市場范圍小，品種單一，具有較大的風險性。具有較大的風險性。30訓練與練習n請你分析江崎公司的目標市場選擇在哪里？目標市場策略是什么？ 見教材見教材31三、市場定位三、市場定位（一）市場定位的含義（一）市場定位的含義（二）市場定位的依據（二）市場定位的依據（三）定位的步驟三）定位的步驟（四）市場定位策略（四）市場定位策略32三、市場定位三

18、、市場定位（一）市場定位的含義（一）市場定位的含義 指企業針對競爭者現有產品在市場上所處的指企業針對競爭者現有產品在市場上所處的位置和自身條件，以及根據消費者對該種產品位置和自身條件，以及根據消費者對該種產品的印象和理解，為產品設計和塑造一定的個性的印象和理解，為產品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強而有力地傳達給顧客，從而適當確定該形象強而有力地傳達給顧客，從而適當確定該產品在市場上的位置的過程。產品在市場上的位置的過程。定位的核心定位的核心: : 為產品設計和塑造一定的形象為產品設計和塑造一定的形象33三、市場定位三、

19、市場定位（二）市場定位的依據（二）市場定位的依據 1 1根據產品的屬性和功能定位根據產品的屬性和功能定位 2 2根據產品的質量、價格及檔次定位根據產品的質量、價格及檔次定位 3 3根據使用者的不同類型定位根據使用者的不同類型定位 4 4根據競爭者的位置定位根據競爭者的位置定位34寶潔公司洗衣粉的定位寶潔公司洗衣粉的定位n汰漬汰漬 洗滌能力強洗滌能力強,去污徹底去污徹底n奇爾奇爾 強勁的洗滌能力和護色能力強勁的洗滌能力和護色能力n波德波德 洗滌劑加織物柔軟劑洗滌劑加織物柔軟劑n格尼格尼 陽光一樣清新的除味配方陽光一樣清新的除味配方n時代時代 污漬處理污漬處理,能有效去除污漬能有效去除污漬n達詩達

20、詩 價值品牌價值品牌n奧克多奧克多 含有漂白劑配方含有漂白劑配方,能有效漂白能有效漂白n梭羅梭羅 洗滌劑與織物柔軟劑的液體配方洗滌劑與織物柔軟劑的液體配方n卓夫特卓夫特 嬰兒衣物的杰出洗滌劑嬰兒衣物的杰出洗滌劑,保護柔嫩肌膚保護柔嫩肌膚n象牙雪象牙雪 適合洗滌嬰兒衣物和精細衣物適合洗滌嬰兒衣物和精細衣物n碧浪碧浪 洗滌能力強洗滌能力強,西班牙語人群西班牙語人群35產品形象產品形象消費者消費者 傳遞企企 業業 設計設計競爭者的定位狀況競爭者的定位狀況顧客對產品的評價顧客對產品的評價產品策略產品策略渠道策略渠道策略價格策略價格策略促銷策略促銷策略三、市場定位三、市場定位(三三) )定位的步驟：定位

21、的步驟： 調研調研36案例：案例：奇瑞奇瑞QQ年輕人的第一輛車年輕人的第一輛車QQQQ的定位過程：的定位過程：1 1、調研階段：、調研階段：競爭者、消費者競爭者、消費者2 2、設計階段：、設計階段：時尚、價值、自我時尚、價值、自我3 3、傳播階段：、傳播階段：產品：顏色多樣，小巧玲瓏產品：顏色多樣，小巧玲瓏價格：全國最低價價格：全國最低價4.984.98萬元萬元廣告：秀我本色廣告：秀我本色/ /我我Q Q故我在故我在37( (四四) )市場定位策略市場定位策略 1 1、對抗性定位、對抗性定位 eg.eg.百事可樂百事可樂/ /可口可樂、肯德基可口可樂、肯德基/ /麥當勞麥當勞 2、避強定位、避強定位 eg.eg.美國西南航空、七喜美國西南航空、七喜 3、創新定位、創新定位 eg.eg. 520520香煙、索尼香煙、索尼Mp3Mp3 4、重新定位、重新定位 eg.eg. 萬寶路公司萬寶路公司三、市場定位三、市場定位38萬寶路的成功轉型1、“Marlboro”： 人們往往只會因為浪漫而記住愛！人們往往只會因為浪漫而記住愛！2、爭當女性煙民的爭當女性煙民的“紅顏知己紅顏知己”， 把香煙的煙嘴染成紅色把香煙的煙嘴染成紅色 3、“讓我們忘掉那個脂粉香艷的女子香讓我們忘掉那個脂粉香艷的女子香煙，重新創造一個富有男子漢氣慨的舉煙，重新創造一個富有男子漢氣慨的舉世聞名的世聞名的 萬寶路