1、項目整體 / 年度營銷方案記錄編號：一、相關說明1. 目的1.1. 規(guī)工作流程和報告容，統(tǒng)一公司相關業(yè)務管理部門之間的工作節(jié)奏，提高管理與決 策效率。1.2. 為新設立項目策劃人員撰寫項目整體營銷方案提供標準模板，起到指導作用。1.3. 明確項目產品與市場定位報告中規(guī)定輸入條件，需要闡述2. 適用圍2.1. 適合公司的所有地產項目。3. 分析要點3.1. 由于在產品建議書中及市場調研報告中對市場大勢進行了較詳細的闡述，因此該部 分重點放在競爭項目在產品、營銷方面競爭力的分析。3.2. 通過與項目相同供需圈中可類比的項目進行分析，得到本項目在產品，營銷方面的 市場突破點。3.3. 通過對成功或失

2、敗案例的推盤節(jié)奏，營銷策略總結，找尋市場的啟示點。報告框架一、相關說明 11. 目的 12. 適用圍 13. 分析要點 1二、地產項目整體營銷方案容 41. 封面：反映項目的名稱、編制人和編寫時間 4.2. 摘要：對策劃報告各個部分要點進行簡要描述，列示結論 4.三、市場研究 41. 房地產宏觀市場分析 42. 區(qū)域市場分析 4四、項目分析 41. 項目概況 42. 項目價值提煉 53. 產品價值分析 54. 項目資源、配套價值分析及利用 5.五、目標客戶分析 61. 城市及區(qū)域市場客戶分布及需求 6.2. 目標客戶分布及圍 63. 目標客戶特征分析 6六、項目競爭態(tài)勢分析 61. 分析結論要

3、求： 62. 輸入條件： 73. 備注： 7七、項目銷售策略 71.項目銷售總體目標 72.入市時機分析 73. 銷售策略 74. 案場管理和服務 7八、項目推廣策略 81.項目推廣思路 82.項目賣點整合 93. 項目整合推廣策略 94. 推廣階段劃分及各階段策略 1.0.九、營銷費用使用計劃表 11附件 1.2.二、地產項目整體營銷方案容1. 封面：反映項目的名稱、編制人和編寫時間2. 摘要：對策劃報告各個部分要點進行簡要描述，列示結論1) 項目分析2) 目標客戶分析3) 項目競爭態(tài)勢分析4) 營銷推廣策略5) 項目銷售策略6) 營銷費用使用計劃表三、市場研究1. 房地產宏觀市場分析1)

4、分析方向參考：2) 補充近期市場變化趨勢分析2. 區(qū)域市場分析1) 區(qū)域市場特性(在城市市場的定位和人文等特性)2) 地理位置及總體規(guī)劃3) 片區(qū)配套情況4) 片區(qū)優(yōu)劣勢分析四、項目分析1. 項目概況1) 回顧項目技術指標，區(qū)位，資源等方面2) 回顧和補充市場與產品定位報告中項目 SWOT 分析3) 項目競爭策略2. 項目價值提煉2.1. 品牌價值分析及利用1) 分析結論要求：提煉出項目在品牌和產品線的導入方式2.2. 區(qū)位價值分析及利用1) 分析結論要求：提煉出項目在規(guī)劃上能體現(xiàn)出的優(yōu)勢或需規(guī)避的劣勢2) 分析方向：? 從城市規(guī)劃的角度看，項目與城市總體有什么樣的關系？(圖解城市的發(fā)展 取向

5、)? 與競爭區(qū)域相比，項目所在區(qū)域有什么不同和特質 / 優(yōu)勢？3. 產品價值分析1) 分析結論：從客戶需求角度，分析產品概念規(guī)劃、景觀設計、戶型設計中的客戶價值點2) 輸入條件：? 項目產品與市場定位報告中產品定位回顧? 設計管理部提供有關概念規(guī)劃、景觀設計、戶型設計的等方面的支持信息4. 項目資源、配套價值分析及利用1) 分析結論要求從客戶需求角度，分析項目周邊資源，配套的客戶價值點五、目標客戶分析1. 城市及區(qū)域市場客戶分布及需求2. 目標客戶分布及圍1) 需輸入條件：項目產品與市場定位報告中有關客戶定位結論可用圖表表示3. 目標客戶特征分析1) 需包含以下信息：? 目標客戶基本特征? 目

6、標客戶心理特征? 目標客戶需求點提煉? 目標客戶敏感點提煉六、項目競爭態(tài)勢分析1. 分析結論要求：1) 競爭區(qū)域及競爭項目分布(可用圖表示)2) 競爭區(qū)域供給特點、需求特點3) 區(qū)域典型項目分析4) 典型項目供需特點評價5) 競爭項目推廣特點 (項目形象、核心賣點、推廣語、入市時機)6) 競爭項目優(yōu)劣勢評價7) 未來競爭區(qū)域供需趨勢8) 項目競爭力比較分析(指標清單詳見附件)9) 項目 SWOT 分析及競爭策略10) 市場占位(價格、板塊、差異化)2. 輸入條件：1） 回顧策劃報告中“競爭態(tài)勢分析結論”2） 回顧項目策劃報告中 SWOT 分析及“競爭策略”3）設計管理部提供的本項目在概念規(guī)劃、 景觀設計、 戶型設計的等方面的優(yōu)劣勢分 析3. 備注： 如本項目按照產品定位或客戶定位等劃分，針對某特定細分市場，需對該細分市場特征進行分析（例如：外銷市場，別墅市場等）七、項目銷售策略1. 項目銷售總體目標 結論要求：銷售金額、套數(shù)、需要的客戶量（以經(jīng)驗數(shù)據(jù)判斷） 、整體營銷費用等 輸入條件：項目可研階段，經(jīng)營策劃階段相關結論2. 入市時機分析3. 銷