1、麗嘉花園麗嘉花園05年推廣思路年推廣思路發展商：首創集團北京京龍天誠房地產公司提 案： Flamingo 紅鶴廣告日 期： 2005年6月10日1目錄目錄 Catalogue1、回顧問題點、回顧問題點 TIME：5 2、推廣思路總敘、推廣思路總敘 TIME：3、05年策略核心年策略核心 TIME：104、創意部分、創意部分 TIME：205、05年推廣建議年推廣建議 TIME：15 2回顧問題點回顧問題點 PROLEM REVIEWPART 13一、單價上漲：一、單價上漲：新一輪規劃調整加大280m2戶型比例，占總套數的70%，總銷售目標不變。導致單價上漲，成交價在2300美金/m2，報價在2

2、500美金/m2。推廣應堅決地做溢價，樹立高端物業形象，擺脫低層面的競爭。推廣應堅決地做溢價，樹立高端物業形象，擺脫低層面的競爭。二、目標客群更精準：二、目標客群更精準：前期客戶積累，使靶心客戶更為精準，如距本項目僅一步之遙的 “Montessori School蒙臺梭利學校”現更名為 “德威collage”的學生的家長。客群更為純粹，具有共性特征，是推廣中應重點研究的對象。客群更為純粹，具有共性特征，是推廣中應重點研究的對象。4推廣思路總敘推廣思路總敘 STRAGETIES IDEAPART 25一、推廣階段一、推廣階段：本案銷售季集中在05年年8月月06年年8月近一年時間內。推廣配合兩個銷

3、售季，分為兩個推廣波峰：05年年7月月10月底、月底、06年年4月月8月。月。二、推廣目標：二、推廣目標：本案銷售目標明確，保證速銷保證速銷的同時，讓項目具有一定的“溢價溢價”空間。空間。6三、推廣費用：三、推廣費用：本案推廣費用為700萬，在05年項目不具工程形象的情況下，將推廣重心放到06年，推廣費用比為3：7（不包括戶外費用），即約210萬。四、推廣策略：四、推廣策略：05年推廣重心在項目區域內，以直效營銷（公關活動、現場活動）帶動口碑傳播，以戶外樹立項目形象。06年推廣應重視有效性和準確性，同時應在外圍樹立形象（廣告運動+現場活動支持）。7觀點：觀點：05年推廣重心年推廣重心針對人群精

4、準針對人群精準區域客群，推廣手段精巧推廣手段精巧即投入不大，但要出彩。在細節處尤其重視把握尺度，做到四兩撥千斤，樹立口碑，為明年推廣做好鋪墊。80505策略核心策略核心 05 STRAGETIES COREPART 39一、推廣目標：一、推廣目標：打造別墅獨特氣質，樹立市場獨占地位打造別墅獨特氣質，樹立市場獨占地位為吸引認同中央別墅區的動機購買者（即區域內客戶），快速解決銷售壓力（05年任務40套） 。同時走出別墅期房階段的潛在陰影，增加客戶信心。必須確立項目高端形象，讓項目特色更突出，直接面對有購買動機的客群。必須確立項目高端形象，讓項目特色更突出，直接面對有購買動機的客群。10二、推廣核心

5、：二、推廣核心：核心思路描述：核心思路描述：“具有北京地域痕跡的涉外人士生活具有北京地域痕跡的涉外人士生活”支持點：支持點：1、對位中央別墅區的地段屬性2、對位客群的特質屬性 ，以歐美及港、澳、臺同胞為主。3、對位 項目的歐式建筑表情和園林風格。4、對位人群的 圈子效應：有共同的價值觀和對生活的品位，如國際化視野、 教育觀點，總之對建筑風格和社區生活品位有高度認同。建筑風格和社區生活品位有高度認同。11二、推廣核心：二、推廣核心：核心思路描述：核心思路描述：“具有北京地域痕跡的涉外人士生活具有北京地域痕跡的涉外人士生活”解釋：深化“中央別墅區傳統保留地”的特質，打造“涉外人士”的社區文化、 精

6、神理念 ，將之與產品外立面風格和社區整體品質所帶給人的高端、精致、純粹的感覺相融合，演繹 “具有北京地域痕跡的涉外人士生活氛圍 ”。12創意創意 IDEAIDEAPART 413中文中文SLOGNSLOGN： 人人 生生 需需 熏熏 陶陶14SLOGNSLOGN： 人人 生生 需需 熏熏 陶陶解釋：解釋：為 “好環境培育人”之意，采用階層語境和精準的心理定位：用特定話語方式，找準說話對象。以人群的氣質來隱喻項目的氣質。核心關鍵詞：核心關鍵詞：“圈子圈子”英文概念詞：英文概念詞：GLOBOMAN15需要翻譯支持，表述內容/這是一種環境， 對人有好的影響力， 這種影響力是潛移默化的。英文英文SLO

7、GNSLOGN： 調性關鍵詞：調性關鍵詞：內斂、純粹、精煉、識別度高內斂、純粹、精煉、識別度高16品牌個性：品牌個性：歐洲經典特質、貴族氣質、純正質地和張揚個性視覺風格：視覺風格：穩健精致、歐洲新古典主義手法、有少許中國傳統符號的痕跡構成元素：構成元素：歐洲古典花紋的現代手法處理，宋體英文為主、注重留白的版式，大面 積凝重色彩與小面積靈動色彩的對比。文字風格：文字風格：翻譯體，具有獨到而深刻的事物析力，表述平實考究，內涵深刻構成元素：構成元素：反映全球統一價值觀的生活感受+翻譯體結構+平時溫厚的語境視覺與文字的配合：視覺與文字的配合：在故事感的油畫版面背景下，拒絕看圖說話或解釋故事，以 “望文

8、生心意”的手法提升畫面內涵。回到簡報進行檢視：回到簡報進行檢視：人生需熏陶視覺和文案的創意執行原則視覺和文案的創意執行原則17一、一、【平面創意系列平面創意系列】18192021二、二、【樓書初步構想樓書初步構想】22品牌標定品牌標定（樓書）（樓書）稀土稀土稀有區域稀有區域中央別墅區傳統中央別墅區傳統保留地保留地百三十八席百三十八席.十二載十二載英尺英尺個人定制化服務個人定制化服務英英式物管式物管蒙臺梭利蒙臺梭利.第一太平第一太平毫厘毫厘細節見品質細節見品質精精品別墅品別墅意籍大師意籍大師.首創精神首創精神23）第一部分（藍皮書）：稀土第一部分（藍皮書）：稀土主題名詞主題名詞藍血藍血內容：稀有

9、區域內容：稀有區域文案描述手法：以經濟概念、術語的元素串文案描述手法：以經濟概念、術語的元素串接區域純粹的特征和價值接區域純粹的特征和價值自然平臺、交通平臺、涉外人群構成平臺、自然平臺、交通平臺、涉外人群構成平臺、產業鏈構成平臺產業鏈構成平臺中央別墅區（追根溯源）中央別墅區（追根溯源） 傳統（文化涵傳統（文化涵養）養） 保留地（項目獨特性）百三十八席保留地（項目獨特性）百三十八席. 珍讓（花園宅邸）珍讓（花園宅邸）熏 陶 遍 及 生 涯（第一階段廣告訴求主題（第一階段廣告訴求主題/氛圍化生活形態展演）氛圍化生活形態展演）【品牌標定樓書品牌標定樓書】240505推廣建議推廣建議 05PROMOT

10、ION SUGGESTIONPART 525一、推廣原則：一、推廣原則：低成本營銷，重點關注推廣手段的到達率到達率和有效性有效性。二、推廣戰術：二、推廣戰術：重點針對區域客戶（對誰說）重點針對區域客戶（對誰說），以公關活動為主公關活動為主，結合直效行銷和互動直效行銷和互動媒體，（怎么說）媒體，（怎么說）進行口碑傳播。推廣主題將項目精神主線與產品最大項目精神主線與產品最大特征（說什么）特征（說什么）相結合，進行深度溝通。26三、三、05年推廣攻勢流程圖：年推廣攻勢流程圖：官方層面官方層面公眾層面公眾層面民間層面民間層面戶外銷售文本新聞/消息深度報道公關活動直效營銷，互動傳媒，加強區域內傳播網絡2

11、7四、策略執行解析四、策略執行解析【執行策略構成執行策略構成四大執行戰術四大執行戰術】1、戶外戰術、戶外戰術整合戶外資源，除區域內，可適當加強市內主要路口的廣告牌。以較高頻率保持動態形式， 提高關注度。使之取代報廣，成為項目動態的及時反映。28【執行策略構成執行策略構成】2、網絡互動、網絡互動加大網絡投入，突破把網絡作為常規媒體的形式。考慮其為“靈活性”和客群主動尋找信息的有效手段。n 建立新穎、有效的項目網站。可參考ABSOLUTE VODAK等世界品牌，在 聲效和視覺上增加互動效果。 如FLASH效果或者影片的鏈接。n 可聯合業內別墅專業網站，如中華別墅網、焦點別墅網、新浪等發布項 目動態消息如工程形象等，建立業內聯系。29【執行策略構成執行策略構成】3、輿論造勢、輿論造勢n 在區域內可聯合主流外文雜志（如榮格、風尚、城市周末），發布項目動態消息（工程進度、公關活動等）。n 以話題炒作為軟宣的主要手段，通過與精準媒體（包括業內、航機雜志、報刊）深度合作，進行主題性深度報道。30【執行策略構成執行策略構成】4、直效營銷（客戶到場、直效營銷