1、1營銷渠道的內涵及定義22、龍湖集團簡介33、龍湖渠道模式及其優勢體現4(1) 龍湖營銷渠道的選擇以顧客的需求為核心 4(2) 龍湖的渠道與顧客購買行為 5(3) 龍湖的渠道與商品7(4) 渠道與溝通7(5) 利潤：渠道選擇的經濟標準 94、龍湖渠道的不足與劣勢105、結論11i龍湖集團的營銷渠道拓展模式分析摘要：在房地產營銷中，客戶資源”是決定銷售業績的最關鍵因素之一。樓盤投入幾百萬甚至幾千萬的營銷費用， 最終是為了吸引客戶上 門并成交。很多滯銷樓盤遇到的最大問題就是有效客戶太少， 進線量、 上門量不足，售樓處現場人氣不夠。本文就龍湖地產在短短20年內取得輝煌成就的原因進行剖析，并據此來表現

2、渠道拓展對一家地產開 發商的重要性，并詳述龍湖集團的渠道拓展模式。關鍵字：龍湖地產營銷渠道重要性年輕一、營銷渠道內涵及定義現代營銷學的發展從傳統的“坐銷”又引申出“行銷”、“分銷” 和“傳銷”等幾種銷售形式。 坐銷”在房地產中指的就是在售樓處守 株待兔、等客上門，這種方式適合我們上文所說的 順境樓盤”，即地 段好、先天條件較為優越的樓盤，其解決銷售往往就靠單純的廣告推 廣然后等客上門就可以了 ；但很多樓盤往往屬于先天條件并不優越， 或者樓盤放量比較大，或者要求實現的價格較高，或者市場大環境不 好、消費者觀望氛圍濃厚，在這些逆境條件下，發揮行銷、分銷和傳 銷等幾種銷售形式就特別重要，這幾種形式就

3、是我們所說的渠道拓展”。所謂行銷”就是走出售樓處，開拓各種客戶渠道，如深入大客戶 單位、社區、寫字樓等目標客戶聚集的地方進行銷售信息的傳遞，吸 引客戶上門，從而實現成交；分銷”則是在售樓處之外開拓另外的銷 售現場，如在大型超市、城市中心設立外賣場等，拓寬項目與客戶溝通的渠道，方便客戶上門，從而實現增大有效成交的目的；傳銷”即通過梳理、維系老客戶，實現老客戶帶新客戶，發揮客戶資源的再生 功能。以上三種形式都需要主動出擊，多種銷售方式并行，為銷售現 場提供大量的客戶源支撐，保障項目高目標的實現。房地產企業對營銷渠道的建設必須先行，因為當巨大的開發能力 形成，而沒有形成與之相適應的渠道網絡時，必然造

4、成開發能力的巨大 浪費,其結果就是商品房空置面積增加；優秀的企業都很重視營銷渠 道建設，強調能夠有效地控制整個目標市場的營銷渠道，以保證渠道有 效運轉。二、龍湖集團簡介龍湖地產有限公司，創建于1994年，成長于重慶，發展于全國， 是一家追求卓越、專注品質和細節的專業地產公司。 龍湖在地產中國 網舉辦的紅榜評選活動中，兩次上榜。2011年被評為最具風險控制能力的多業態領軍企業”；2010年被評為最具成長性的標桿企業。集團總部設在北京，現有員工 4000多人，業務領域涉及地產開發、 商業運營和物業服務三大板塊。公司于2009年11月19日在香港聯 交所主板掛牌上市，目前總部設置在北京，其董事長吳亞

5、軍女士，曾 是世界女首富。從2004年起，通過實施“區域聚焦、多業態”戰略，龍湖進入 全國化擴張的發展階段一一即由北向南、 從沿海經濟圈、中心城市輻 射到周邊城市，利用業態和區域的雙重平衡來實現可持續的發展。截止2013年，公司業務已拓展到至重慶、成都、北京、上海、西安、 無錫、常州、沈陽、杭州、青島、大連、煙臺、玉溪、寧波、宜興、 廈門、紹興、泉州、海南、蘇州這 20個城市。憑借“志存高遠、堅韌踏實”的獨特氣質，龍湖成立 20年來贏 得了客戶、合作伙伴、業內同行、政府的信任、尊重和贊譽。 06年, 龍湖被建設部和中國房地產協會評為“中國房地產百強開發企業” 。2003、2005、2006、2

6、009年，龍湖四次榮獲“全國住宅用戶滿意度 指數評測”第一名。07年，龍湖入選國家稅務局評選的“中國房地 產行業納稅百強”。08年，龍湖被國家工商行政管理總局認定為“中 國馳名商標”。08、09年龍湖被國務院發展研究中心等權威機構評選 為“中國房地產品牌價值TOP10”、“中國優秀物業服務企業服務質 量TOP10 ”。2010、2011年連續入選中國房地產百強企業規模性 TOP10、穩健性TOP10.2011年入選中國房地產百強企業綜合實力 TOP10、中國房地產上市公司盈利能力十強、中國房地產上市公司創新能力十強、中國房地產上市公司綜合實力十強、 中國房地產開發企 業品牌價值20強。短短20

7、年，一個重慶當地的小的房地產開發商一躍發展成為如 此規模的上市公司，并仍以一年一個城市的速度在飛速擴張， 這樣的 實力無疑是非常驚人的。而在這樣瑰麗的外衣下，龍湖渠道一磚一瓦 的努力居功至偉。三、龍湖渠道模式及其優勢體現1、龍湖營銷渠道的選擇以顧客的需求為核心在買方市場條件下，房地產企業的一切營銷活動必須以消費者需求為核心,以消費者為核心，并非單指在營銷活動前期進行消費者研究和目標市場選擇，更重要的是在產品設計、價格確定、渠道選擇等處滿足 消費者的需求。為此龍湖做到了以下幾方面：1.1分析顧客的服務需求龍湖從94年開始就致力于打造高端別墅，因此在建造每一棟住宅時 龍湖充分重視物業的可靠性和完善

8、性，并為購房者提供各種附加服務， 包括向客戶提供貸款、質量擔保等服務。1.2顧客渠道偏好調查每個客戶可能偏好的營銷渠道模式不同，通過對市場的分析和總結， 龍湖組建了多種營銷渠道團隊，例如陌電團隊，陌拜團隊，展臺團隊， 老帶新巨額優惠項目等，有針對性的根據不同客戶對不同渠道模式的 反應度來制定邀約客戶的方法。1.3考慮顧客購買準則通常沒有一種渠道能滿足顧客所有的需求，所以需要幾種渠道進行搭 配。因此龍湖的多種渠道團隊從來都沒有分開，每天都會將彼此客 戶整合，分類，分到適合的渠道中去繼續邀約。2、龍湖的渠道與顧客購買行為順利實現房地產銷售是渠道管理的終極目的。因此龍湖很認真的研究了顧客購買行為及其

9、對渠道選擇的影響。2.1龍湖渠道銷售點的選擇原理房地產銷售點是房地產企業實現自己經營目的的前沿陣地 ，房地產企 業的產品能否最終銷售出去以及能否最終實現理想的經濟效益 ，都直接與銷售點的選擇和經營有關。因此，作為分銷管理的第一步，龍湖 通常都會找到與企業本身文化內蘊和檔次相匹配的地點，例如一些環境優美的公園，一些高檔商業區，市中心等地設置自己的展臺點，以 此來吸引并引導相對應的適合龍湖的客戶。龍湖展臺點的設置考慮了消費者的購買心理和購買行為的變化及其 規律性，具體表現為：商品最充分展現，讓更多人認知的地點要求。樹立商品形象的地點要求等。龍湖便是根據目標市場的特征及競爭 狀況、自身的經濟實力、產

10、品特點、公關環境、市場基礎等特點，以及企業所處的外部環境、競爭對手狀況、市場購買力水平等因素，經過綜合權衡選擇出直接面向顧客的展臺點與宣傳點。 拿蘇南龍湖常州 香醍漫步這個項目來說，香醍漫步的展臺點通常是設置在萬達廣場， 或者與香醍距離較近的火車站，以及香醍周圍一個已經成型的競品一 百草苑內部能反映出些許瑕疵的地方。 這種設置方式，既能反應出 香醍便利的交通，又能顯示香醍的生活情趣與便利一一緊靠萬達商業 圈和公園；同時，又削弱了競品競爭力一一在百草苑背光面設置展臺， 來體現其樓間距的狹窄和采光的不好。2.2消費者對房地產銷售現場的認知銷售現場上銷售人員的衣著、談吐、工作態度及各種硬件設施的先進

11、 程度,開發商所采用的促銷手段等都會作用于每一位前來光顧的消費 者，當一個消費者對自己的心理活動進行整合之后，就形成了自身對開 發商的看法和態度，這一看法和態度又將決定或在很大程度上影響著 消費者的購買行為。因此，龍湖每一個售場的置業顧問必須每天身著休閑正裝，既不顯得古板死氣，透露著年輕人的朝氣，又不會顯得不 禮貌不莊重。3、龍湖的渠道與產品在現實生活中，識別產品本身的復雜性以及與渠道的良好適應性 ，對于 企業選擇渠道至關重要。因此，龍湖在分銷渠道的選擇充分考慮了產 品的特性。3.1產品識別房地產屬于低識別度產品。這類產品沒有解釋是很難了解的，通常需要專業化的服務，特別是要有經過訓練的專業人士

12、參與銷售過程。這 類產品需要直銷，它們很少通過大規模市場分銷渠道銷售。3.2服務要求產品服務性越強,渠道越短。房地產屬于服務性強的產品，需要提供專 業性的服務，因此適合采用短渠道結構。因此龍湖的渠道通常設置為 短渠道結構，具體如下：4、渠道與溝通 來自銷售渠道的信息，是房地產開發企業的指南。沒有了這些信息，開 發商就無法制定正確的渠道戰略。因此龍湖的營銷渠道特別注意收集 信息,加強與經銷商、消費者及其他相關主體的信息溝通。4.1收集與銷售有關的一切信息（1）宏觀信息。政府的經濟管制、優惠政策、法律措施、經濟周期性變化、消費特點及趨勢、行業現狀、發展趨勢和市場結構。因此，龍湖每到一個城市都會先和

13、政府打好交道，因為龍湖在08年的中國別墅制造標準中就有明確提出：擇地必須踩準城市發展方向。因此，處理好與政府的關系尤為重要。就拿龍湖最近的幾個項目來說， 宜興龍湖紫云臺，龍湖原山別墅區等無一不是靠著區政府，市政府的。（2）競爭對手信息。龍湖每到一個新的城市拿地，都會優先確認當地有名甚至全國有名的開放商，以其為競品和目標，在構建自己新拿 的地時充分研究競品的優劣勢，將其明顯優勢放大，將其劣勢規避甚 至做成優勢，使得購房者在參觀龍湖項目時總會認為其他項目和龍湖 完全沒有可比性。最簡單的例子，宜興龍湖紫云臺打造的是全長三角 地區規模體量最大，檔次最高的山地別墅群，而當地在紫云臺打造前 已經有一個本土

14、開發商“九龍依云”也在龍背山拿地并做成了山地別 墅群，且已推出一期房源，優勢較紫云臺很明顯。紫云臺充分吸取了 九龍依云山地別墅的高檔次及借助龍背山的 1500萬方森林公園，且 聰明的規避了九龍依云將別墅造在龍背山的背陰面，通過其豐富的山地別墅打造經驗將紫云臺造在了龍背山更難打造別墅的山體向陽面。 且完美的規避了九龍依云在風水中“斷頭路”的詬病，選在了四通八達交通便利的新城市中心中軸線東氿大道上（3）客戶信息。龍湖的每一種渠道在收集客戶信息時都力求全面， 完善，完美，力爭在置業顧問剛拿到客戶第一手資料時已經能明確知 道客戶姓名，當前住址，購房目的，預支和關注點等一切可能的信息。 4.2龍湖渠道能

15、準確掌握信息溝通的方式或途徑龍湖主要通過渠道會議和簡報的方式能及時準確的掌握各渠道 部門的第一手資料，并反饋各自出現的問題，第一時間利用短渠道的 優勢反映給大客戶中心，提上了整體運轉效率。5、利潤：渠道選擇的經濟標準營銷渠道的選擇要與渠道的贏利能力相適應。 因為房地產企業是追求 利潤而不是僅僅追求對企業銷售渠道的控制性。經濟分析可以用龍湖 經常遇到的一個決策問題來說明，即龍湖應使用自己的推銷力量還是 使用銷售代理商。判別一個方案好壞的標準 ，應是該方案能否使其取 得最大利潤。渠道贏利能力通常可以通過費用收益比率（c/R）來考察。在任何一 個單個市場中，一個渠道的費用收益比率等于它的平均交易成本

16、除以 平均定單金額。較低的費用收益比率支付的銷售成本較低，從而每筆交易獲得的利潤也就較高。渠道贏利能力分析的三個主要組成部分包括：（1）渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷售成本除以交易數量。（2）將每筆交易的成本作為比較渠道贏利能力的基礎。一旦得出每種渠道的每筆交易成本后，就可以計算市場上每種渠道的費用收益比 率。在選擇分銷渠道時，不一定是費用收益比率最低的，但必須是企業 能夠接受的。（3）營銷渠道選擇的收益能力。在評估銷售渠道時不僅要考慮渠道 成本,而且要考慮渠道獲取期望收益的能力。看新的渠道是否能夠在 市場上實現預定的銷售目標。忽視渠道達到收益目標的能力會在渠道 選擇中產生嚴

17、重的后果。總之，每一個單個渠道都有自己的成本和投資收益。在可行的渠道范 圍中，可選擇的渠道的經濟效果是渠道選擇決策的最后裁決者。因此， 龍湖可行的渠道都是通過科學的計算，最完美的使得經濟效益與工作 效率相結合。也正因此，龍湖才能在短短 20年中，取得如此令人側 目的成就。四、龍湖渠道的不足與劣勢龍湖十分注重人才的培養，所有的置業顧問均沒有超過三十歲的“老員工”。然后也正因如此，為置業顧問乃至各售場服務的渠道部 門更是一群初出茅廬的年輕人。龍湖的渠道中，99.9%的渠道人員都 是在校大學生，甚至是高中畢業生，連應屆畢業生都很少。而這種模 式也導致了絕大多數渠道人員將渠道的工作更多的當做了是一種賺

18、 錢兼職的手段，是一種掙錢的工具。無疑，這種用人模式使得整個龍 湖顯得十分年輕有張力，但是這種年輕，也導致了龍湖絕大部分渠道 人員的不夠專業。試想，還只是大學在校生的他們，對龍湖渠道的忠 誠度能有多高，也就導致了他們的專業度大大降低。而且這種兼職為主的工作形式，也導致了這份工作的人員流動性非常大。 這無疑是一 個團隊的大忌，這樣人員的高速更替，導致你身邊和你一起奮斗的同 事隨時可能消失在你面前，這對渠道人員的心理無疑是一種很大的壓 力，也更大程度上挑戰著他們對龍湖的忠誠度。 而忠誠度偏低的結果， 就是工作效率大打折扣。何況，極快的人員流動也會大大增加培訓的 成本，因為每一位渠道員工都要接受公司

19、品牌，景觀，物業，區位， 價值點和說辭的培訓，這些培訓都需要成本，都需要浪費大浪的人力 和財力。這種疲勞培訓也容易造成管理者的培訓熱情度降低，工作效率與培訓預期效果大大降低。因此，年輕，既是龍湖一張富有朝氣的 響亮的名片，而過分年輕，卻也無疑是其不得不亟需解決的一大詬病。結論：通過對龍湖整個渠道模式及優劣勢分析，不難看出，一家 企業特別是地產企業，想要起步，必須有渠道的先行，渠道對于一家 地產開放商的重要性毋庸置疑。但是要想做出成熟高效的營銷渠道， 絕不是一朝一夕就可建立的，必須靠不斷的積累與不斷的探索。并且 建立多渠道合作運行模式，一起努力，方能撐起整個銷售部門，方能 撐起一個房地產項目，方

20、能成就一個企業的崛起。如果說一個地產企 業是一座豪華瑰麗的宮殿，那營銷渠道，無疑，就是構建這座宮殿的 一塊塊磚石瓦礫！11職位名稱客訴專員1.根據國家相關法規政策及公司對外服務承諾，接待及處理顧客的各種投訴和咨詢，及時、準確地進行處理；協調客戶與商鋪關系；根據公司上門服務制度及丄作標準，必要時上門調查和調解；防范事態擴大；2.熟悉掌握消費者權益保護條例及有關商品經營法規，商場管理制度，職位描述商場售后服務規定， 各類產品的國家標準或行業標準；掌握商場產品知職位描描述識，包括品牌、產地、材料、特征及資質等；3.組織對已結案的投訴進行跟蹤回訪，并做好記錄分析；4.做好客訴臺帳，并定期進行案例整理、

21、匯總、分析；為商場和商鋪提供服務流程及標準改進建議；5.完成上級領導交辦的其他工作1.認真記錄用戶的投訴事宜，對客戶服務中心的用戶信息處理情況進行監督和查詢，包括400、消協、樓層轉交的客訴2.負責現場和電話的投訴處理，對特殊投訴事件要及時上報3.對疑難事件，現場解決不了的要及時上報到部門領導處實操事務4.做好撤場商戶臺賬5.做好買退臺賬6.制作每月商場商戶紅黑榜并公示7.客訴上門或去到質檢、消協等相關職能部門取證、協調8.建立周、月客訴臺賬，定期匯總、上報職位名稱回訪專員職位描述1. 根據公司回訪工作制度及標準，負責商場平時及活動期間顧客的電話回 訪工作，收集顧客對商場各項服務的意見和建議，

22、并做數據分析報告；2. 對回訪中顧客的問題與投訴，及時協調相關部門整改，并在規定的時間 內給予顧客答復；3. 負責對經營商鋪的訪問，收集廠商對商場管理的建議和意見，匯總并上 報部門主管；4. 負責做好本部門各類檔案資料的整理和各類信息收集、匯總、上報工作；5. 及時準確上報客服月報表和工作周報。6. 完成上級領導交辦的其他工作實操事務1. 負責商場平時和活動期間及特殊情況下的顧客電話回訪工作， 收集顧客對商場各項服務的意見和建議2. 對回訪中顧客的問題與投訴，反饋至客訴專員并及時協調相關 部門整改，并在規定時間內回復顧客3. 按集團要求做好電話回訪臺賬、上門回訪臺賬，每周向總經辦 上報回訪數據

23、4. 做好商場為顧客提供的免費保養服務臺賬職位名稱資料員職位描述1. 根據公司標價簽管理規范，不定期巡場，對展位內不符合要求的標價簽 進行清查整改，審核并打印各展位申請的所有標價簽，確保符合國家相 關管理規定與標準；2. 審核標準簽時嚴格把關，確保商品標價簽標價準確，字跡清晰，標示醒 目，一貨一簽，貨簽對位；商品價格變動時及時更換；2.負責打印新商品標價簽，核對產地、價格等信息，確保標價簽與實物相 符；3負責對促銷商品、調價商品的標價簽有效期定期檢查，在手續齊全的情 況卜及時更換；5協助進行抽獎、促銷等活動6完成上級領導交辦的其他工作實操事務1. 對商場所有商品的標價簽進仃規范管理，不疋期巡場

24、2. 負責對促銷商品、調價商品的標價簽有效期定期檢查，在手續 齊全的情況下及時更換3. 負責所有商家廠商資料、資質的收集、整理、題型和更新4. 負責新進商豕營業執照的辦埋和發放職位名稱播曰員職位描述1嚴格遵守播音工作流程及標準，負責按時進行商場固定廣播、背景音樂 的播放；2負責配合節、假日商場促銷活動的信息的廣播、通知，并配合進行主持； 3為顧客提供相關信息廣播、找人等播放服務；4配合周末、節、慶日，策劃有關播音方面的節目；6負責廣播室的儀器設備、工具的保養、維護，保障正常運行；7負責廣播室的清潔衛生工作；8完成上級領導交辦的其他工作實操事務1. 負責平時和節假日商場促銷活動的信息廣播、通知2

25、. 為顧客提供相關信息廣播、找人等播放服務3. 負責廣播室的儀器設備、工具的保養、維護，保障正常運行4. 負責廣播室的清潔衛生工作5. 協助回訪專員完成每月顧客電話回訪工作6. 協助企劃進行活動的電話推廣、回訪7. 負責新進播音人員的帶教工作職位名稱前臺導購員（部分兼播音）1.2.3.職位描述4.5.6.實操事務執行公司導購服務流程及標準，組織并參與早晚迎送賓，做好商場總服 務臺和導購臺、客戶的接待、咨詢、引導等服務工作；負責總服務臺的5S管理，維護公司對外雜志、報紙、導購手冊的展架 及時進行補充；各項商場增值服務設施的管理；負責為顧客提供咨詢導購服務，為顧客提供品牌、位置信息和引路、指 引服務；負責接待、受理和處理顧客退貨和投訴，必要時及時轉由相關部門進行 處理；協助回訪專員對商場平時及活動期間顧客的電話回訪工作，收集顧客對 商場各項服務的意見和建議；協助進行抽獎、促銷等活動1. 負責VIP卡登記、錄入、積分查詢工作2. 負責面向顧客發放停車券3. 負責商戶信件的歸類整理4. 負責標價簽的初審、打印和發放工作5. 負責平時和商場促銷活動信息的宣導6. 負責電話/現場客訴的受理，并轉交相關部門，做好記錄7. 協助回訪專員對商場平時及活動期間顧客的