1、第一節第一節 促銷與促銷組合促銷與促銷組合第二節第二節 人員推銷策略人員推銷策略第三節廣告策略第三節廣告策略第四節公共關系策略第四節公共關系策略第五節營業推廣策略第五節營業推廣策略重點、難點：重點、難點：促銷組合促銷組合促銷目標促銷目標廣告廣告公共關系公共關系營業推廣營業推廣第一節促銷與促銷組合第一節促銷與促銷組合一、概念一、概念二、作用二、作用三、促銷組合及影響因素三、促銷組合及影響因素四、促銷的基本策略四、促銷的基本策略一、概念一、概念促銷是指企業通過人員推銷或非人員推銷的方促銷是指企業通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及其性能、式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存

2、在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務所帶給購特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發消費者買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發消費者的購買欲望及購買行為的活動。的購買欲望及購買行為的活動。 二、促銷的作用二、促銷的作用激發消費者對一激發消費者對一類產品的需求類產品的需求塑造企業形象，塑造企業形象，打出知名度打出知名度提高企業信譽，提高企業信譽，加大信任度加大信任度影響用戶決策，影響用戶決策，建立偏愛度建立偏愛度幫助用戶消費，幫助用戶消費，觸發消費點觸發消費點三、促銷組合及影響因素三、促銷組合及影響因素促銷組合指履行營銷溝通過程的各個要促銷

3、組合指履行營銷溝通過程的各個要素的選擇、搭配及其運用。促銷組合的主要素的選擇、搭配及其運用。促銷組合的主要要素包括要素包括 廣告促銷、人員促銷和銷售促進，廣告促銷、人員促銷和銷售促進，以及公共關系。以及公共關系。 其主要影響因素有：其主要影響因素有：a. 各促銷方式的特點各促銷方式的特點b. 促銷預算促銷預算c. 促銷目標促銷目標d. 產品因素產品因素 e. e. 市場特點市場特點 產品 生命 周 期項目成長期 成熟期前成熟期中后 促銷目的認識了解興趣、偏愛信任購買消除不滿意感促銷方式各種廣告改變廣告形式與內容，配合其它促銷方式營業推廣為主，廣告減價改 變 廣 告 內容 ， 利 用 公共關系廣

4、告目標產品特點創牌、保牌維 持廣告對象先驅使用者早期使用大眾一般使用大眾晚期使用大眾保 守 者廣告策略介紹、告知說服印象提 醒投入期衰退期廣 告營 業 推 廣人員推銷公共關系人 員 推 銷營 業 推 廣廣 告公共關系相對重要性消費品市場工業品市場四、促銷的基本策略四、促銷的基本策略 生產者竭力向批發商推銷生產者竭力向批發商推銷批發商竭力向零售商批發商竭力向零售商推銷推銷零售商竭力向消費者推銷零售商竭力向消費者推銷消費者消費者 生產者竭力向消費者推銷生產者竭力向消費者推銷批發商批發商零售商零售商消消費者費者 “推推”式策略式策略“拉拉”式策略式策略第二節第二節 人員推銷策略人員推銷策略一、人員推

5、銷的概念及特點一、人員推銷的概念及特點二、推銷人員的基本素質二、推銷人員的基本素質三、人員推銷的基本策略三、人員推銷的基本策略四、推銷人員的選擇、訓練與考核四、推銷人員的選擇、訓練與考核v概念：企業通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為概念：企業通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。售。 雙向溝通雙向溝通v特點特點 建立關系建立關系 反應及時反應及時 具體運作時彈性較大具體運作時彈性較大 目的性強目的性強v優點優點： 促進購買行動促進購買行動 其它服務其它服務v缺點缺點： 成本高

6、、對推銷人員要求高成本高、對推銷人員要求高一、人員推銷的概念及特點一、人員推銷的概念及特點政治素質業務素質 企業知識、產品知識、顧客知識、市場知識、購銷業務、知識和技能文化素質 經濟學、商品學、社會學、人類學、歷史學、地理學法律知識 人員推銷的基本形式：上門推銷柜臺推銷會議推銷人員推銷的基本策略：試探性策略（刺激-反應）針對性策略（配方-成交）誘導性策略（誘發-滿足）人員推銷的基本過程人員推銷的基本過程推銷人員的訓練：推銷人員的訓練：v課堂教學訓練法v角色扮演訓練法v個案研究訓練法物資激勵：物資激勵：傭金制度銷售競賽（金錢、獎品）精神激勵：精神激勵：獎牌榮譽稱號頒獎（發新聞）VIP俱樂部與老板

7、共進晚餐第三節第三節 廣告策略廣告策略廣告戰略廣告戰略廣告創意廣告創意廣告表現廣告表現廣告管理廣告管理整體整體沖擊力沖擊力媒體組合媒體組合廣告定位廣告定位n廣告的概念及其種類n廣告的媒體及其選擇n廣告的設計原則n廣告效果的測定廣義廣告，即借用一切傳導媒體形式，向公眾傳播信息的活動，它包括的范圍非常廣泛，主要經濟廣告和非經濟廣告。經濟廣告也稱商業廣告。非經濟廣告是為了達到某種宣傳目的而做的廣告，不獲取盈利，如啟示廣告、征婚廣告等。狹義廣告，是指經濟廣告，也稱經濟廣告，也稱商業廣告，是指以盈利為目的的企業用付費的方式，借助一切傳導媒體形式，向公眾傳遞商品或勞務信息，并說服其購買的公開宣傳活動。市場

8、營銷學中的廣告，是一種經濟廣告根據不同的標準，廣告有不同的種類： 商品廣告 根據廣告的內容和目的劃分 企業廣告 觀念廣告 印刷品廣告 視聽廣告根據廣告的傳播媒介分類 郵政廣告 戶外廣告 交通工具廣告 網絡廣告 國際性廣告根據廣告的傳播范圍劃分 全國性廣告 地區性廣告 圖片廣告根據廣告表現的藝術形式分類 文字廣告 感性廣告根據廣告表現的效果分類 說明性廣告廣告媒體，廣告媒體，即做廣告的企業和個人用來進行廣告即做廣告的企業和個人用來進行廣告活動的物質技術手段。活動的物質技術手段。種類：種類：目前比較常用的廣告媒體有以下幾種：目前比較常用的廣告媒體有以下幾種： 報紙報紙 雜志雜志 廣播廣播 電視電視

9、 網絡網絡 報紙報紙 報紙是一種普遍應用的比較靈活的廣告媒體。它報紙是一種普遍應用的比較靈活的廣告媒體。它的優點有：傳遞面廣；閱讀范圍大；的優點有：傳遞面廣；閱讀范圍大； 傳遞速度快；相對傳遞速度快；相對費用低；有著最好的廣告頻率。它的弱點是，由于是鉛字費用低；有著最好的廣告頻率。它的弱點是，由于是鉛字油墨印刷，廣告油墨印刷，廣告 的形式較為單一，吸引力差，壽命也短。的形式較為單一，吸引力差，壽命也短。 雜志雜志 期刊雜志又分綜合性和專業性兩類。綜合性期期刊雜志又分綜合性和專業性兩類。綜合性期刊內容廣泛可以引起消費者的廣泛刊內容廣泛可以引起消費者的廣泛 注意。而專門性期刊的注意。而專門性期刊的

10、針對性強，較適應宣傳專門性的產品。此外，期刊能印刷彩針對性強，較適應宣傳專門性的產品。此外，期刊能印刷彩色精美的色精美的 廣告，保存時間也較長。它的弱點是傳播信息不廣告，保存時間也較長。它的弱點是傳播信息不及時，傳播面相對過窄。及時，傳播面相對過窄。 電視電視 目前，電視在我國已基本普及，電視廣告目前，電視在我國已基本普及，電視廣告的接受面很廣，并且具有很大的創造性、靈的接受面很廣，并且具有很大的創造性、靈 活性和藝活性和藝術性，感染力強，信息傳遞效果好。其弱點是費用高，術性，感染力強，信息傳遞效果好。其弱點是費用高，時間短，但可重復播放。時間短，但可重復播放。一般說來，視覺再現率為一般說來，

11、視覺再現率為70%，聽，聽 覺為覺為60%，視聽結合其再現率為，視聽結合其再現率為86.3%。 廣播廣播 利用無線電廣播播送廣告，速度快，而且利用無線電廣播播送廣告，速度快，而且不受路途限制；范圍廣，幾乎各階層人士都不受路途限制；范圍廣，幾乎各階層人士都 可接收；可接收；錄活性強，在節目之間就可播送小廣告；價格便宜；錄活性強，在節目之間就可播送小廣告；價格便宜；藝術性也較強。弱點是，因只藝術性也較強。弱點是，因只 有聲音一種表現形式，有聲音一種表現形式，顯得較為單調，且給人印象不深。顯得較為單調，且給人印象不深。 選擇廣告媒體時要考慮的因素：選擇廣告媒體時要考慮的因素：產品的性質產品的性質消費

12、者接觸媒體的習慣消費者接觸媒體的習慣廣告媒體的流通性和影響力廣告媒體的流通性和影響力廣告媒體的費用廣告媒體的費用廣告設計的原則廣告設計的原則 真實性真實性 社會性社會性 針對性針對性 藝術性藝術性第四節第四節 公共關系策略公共關系策略公共關系的對象公共關系的對象對外、對內的公關關系的對象對外、對內的公關關系的對象公共關系的類型公共關系的類型導入型、穩定型、沖突型導入型、穩定型、沖突型公共關系的活動方式公共關系的活動方式贊助公益活動贊助公益活動新聞演講新聞演講利用大型國際活動利用大型國際活動聽取和處理公眾意見聽取和處理公眾意見建立與各種公共關系對象的良好關系建立與各種公共關系對象的良好關系提供特

13、種服務提供特種服務公共關系的概念：公共關系的概念： 公共關系是指這樣一些活動：爭取對企業公共關系是指這樣一些活動：爭取對企業有利的宣傳報道，幫助企業與有關各界公眾建有利的宣傳報道，幫助企業與有關各界公眾建立和保持良好關系，樹立和保持良好的企業形立和保持良好關系，樹立和保持良好的企業形象，以及消除和處理對企業不利的謠言、傳說象，以及消除和處理對企業不利的謠言、傳說和事件和事件從公關目標考察,公共關系注重長期效應從公關對象考察,公共關系注重雙向溝通從公關手段考察,公共關系注重間接促銷公共關系的主要任務是溝通和協調企業與社會公眾之間的關系，以爭取公眾的理解、認可和合作，實現擴大銷售。公共關系的主要內

14、容是企業要正確處理與公眾對象的關系。包括： A.正確處理企業與消費者的關系 B.正確處理企業與相關企業的關系 C.正確處理企業與政府的關系 D.正確處理企業與社區及新聞媒介的關系 E.正確處理企業內部公眾關系宣傳性公關征詢性公關交際性公關服務性公關社會性公關 公共關系公共關系 廣告廣告n目標不同目標不同 為了樹立整個企業或組織的為了樹立整個企業或組織的 直接地具體地推銷直接地具體地推銷 形象形象,增強企業內外部公眾對增強企業內外部公眾對 某個具體產品某個具體產品 企業及產品的了解企業及產品的了解n傳播原則不同傳播原則不同 真實可信真實可信 引人注意引人注意n傳播方式不同傳播方式不同 用事實說話

15、用事實說話 新聞、文學的以及藝術的手段新聞、文學的以及藝術的手段n傳播周期不同傳播周期不同 長期的長期的 季節性和階段性季節性和階段性n效果不同效果不同 戰略性和全局性戰略性和全局性 直接的、可測的直接的、可測的第五節第五節 營業推廣策略營業推廣策略營業推廣營業推廣的特點的特點營業推廣營業推廣的方式的方式效果維持短效果維持短強刺激強刺激誘導誘導降低身價降低身價向消費者推廣向消費者推廣向中間商推廣向中間商推廣向內部人員推廣向內部人員推廣營業推廣，又稱營業推廣，又稱銷售促進銷售促進，它是指企業運用各，它是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷或種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷或代

16、理企業產品或服務的促銷活動。代理企業產品或服務的促銷活動。特點：特點：針對性強，促銷效果顯著針對性強，促銷效果顯著 非正規性和非經常性，是一種輔助性促銷非正規性和非經常性，是一種輔助性促銷方式方式 攻勢過強，易引起顧客反感攻勢過強，易引起顧客反感推出一種新產品或新品牌；推出一種新產品或新品牌；要進快售出即將過時的商品和處理冷滯商品；要進快售出即將過時的商品和處理冷滯商品；爭取中間商合作，鼓勵其大量進貨；爭取中間商合作，鼓勵其大量進貨；需要強化廣告宣傳效果等。需要強化廣告宣傳效果等。采用營業推廣的一般情況采用營業推廣的一般情況營業推廣的目標分為三類：營業推廣的目標分為三類：n針對消費者的目標針對

17、消費者的目標n針對中間商的目標針對中間商的目標n針對推銷人員的目標針對推銷人員的目標對消費者的營業推廣方式對消費者的營業推廣方式 贈送樣品贈送樣品 贈券或印花贈券或印花 價格折扣價格折扣 展銷展銷 服務促銷服務促銷 消費信貸消費信貸對中間商的營業推廣方式對中間商的營業推廣方式 業務會議業務會議 批發回扣批發回扣 推廣津貼推廣津貼 銷售競賽銷售競賽營業推廣的控制營業推廣的控制選擇適當的方式確定合理的期限切忌弄虛作假注重后續宣傳思考題思考題: :促銷組合因素實戰中組合的規律是什么？促銷組合因素實戰中組合的規律是什么？2、“統一化和當地化統一化和當地化”之爭是如何反映在之爭是如何反映在廣告活動中的？廣告活動中的？參考書目參考書目1 1、盧泰宏、朱翊敏、盧泰宏、朱翊敏 ， 實效促銷實效促銷SP SP ，清華，清華大學出版社大學出版社 ，2003 2003 。2 2、張金海，、張金海，世界經典廣告案例評析世界經典廣告案例評析，武漢，武漢大學出版社，大學出版社，20002000。3 3、雷鳴雛，、雷鳴雛， 頂尖策劃：中國著名策劃全案頂尖策劃：中國著名策劃全案，企業管理出版社企業管理出版社 ，20012001。4 4、郭克莎，、郭克莎，20012001中國年度最佳廣