1、LOGO12v學習目標學習目標: :深刻理解分銷渠道的類型，掌深刻理解分銷渠道的類型，掌握中間商的選擇技巧，注意正確選擇合適握中間商的選擇技巧，注意正確選擇合適的分銷渠道，重點掌握竄貨管理的方法。的分銷渠道，重點掌握竄貨管理的方法。v知識重點知識重點: :分銷渠道的類型；中間商的類分銷渠道的類型；中間商的類型及其選擇標準；分銷渠道的選擇；渠道型及其選擇標準；分銷渠道的選擇；渠道管理管理v學習難點學習難點: :分銷渠道的類型、竄貨管理分銷渠道的類型、竄貨管理教學導航教學導航3第五章第五章 分銷渠道策略分銷渠道策略第一節第一節 分銷渠道概述分銷渠道概述第二節第二節 中間商中間商第三節第三節 渠道選

2、擇渠道選擇第四節第四節 渠道管理渠道管理第五節第五節 物流管理物流管理4課堂實踐課堂實踐請你繪制家用電器行業和食品請你繪制家用電器行業和食品行業的渠道圖。行業的渠道圖。5家用電器行業渠道結構家用電器行業渠道結構圖圖原材料原材料加工加工加工加工加工加工制造商制造商家電專業零售商家電專業零售商大賣場大賣場資材供應資材供應批發公司批發公司百貨店等百貨店等消消費費者者6食品行業的渠道結構圖食品行業的渠道結構圖產地產地生產商生產商行業行業VAN批發商批發商零售網絡零售網絡食品加工食品加工餐飲服務餐飲服務粗加工粗加工加工加工加工加工產地產地容器包裝容器包裝消消費費者者國際市場，進出口國際市場，進出口保質冷

3、藏保質冷藏保質冷藏保質冷藏保質冷藏保質冷藏7思考題思考題為什么家用電器行業和食品行為什么家用電器行業和食品行業的渠道選擇會不一樣業的渠道選擇會不一樣? ?LOGO 市場因素市場因素環境因素環境因素中間商因素中間商因素生產企業自生產企業自身的因素身的因素產品因素產品因素影響分銷渠道影響分銷渠道選擇的因素選擇的因素第三節第三節 渠道選擇渠道選擇LOGO一、產品因素一、產品因素（一）產品的性質。（一）產品的性質。 （二）產品的價值。（二）產品的價值。 （三）產品的技術。（三）產品的技術。（四）定制品和標準品。（四）定制品和標準品。 （五）產品的新舊。（五）產品的新舊。（六）產品的季節性。（六）產品的

4、季節性。1011對號入座對號入座產品性質產品性質1. 季節性強的產品季節性強的產品2. 體積大份量重產品體積大份量重產品3. 技術性強的產品技術性強的產品4. 定制品定制品5. 新產品新產品6. 價值低的產品價值低的產品 選擇的渠道長短選擇的渠道長短 長長 短短 短短 短短 短短 長長LOGO二、市場因素二、市場因素（一）目標市場范圍。（一）目標市場范圍。（二）購買量的大小。（二）購買量的大小。（三）顧客集中程度。（三）顧客集中程度。（四）顧客的購買習慣。（四）顧客的購買習慣。（五）競爭狀況。（五）競爭狀況。13對號入座對號入座市場情況市場情況1. 目標市場范圍小的目標市場范圍小的產品產品2.

5、 購買頻率低的產品購買頻率低的產品3. 工業品用戶工業品用戶4. 便利品便利品5. 競爭者用短渠道競爭者用短渠道 選擇的渠道選擇的渠道 短短 短短 短短 長長 避免雷同避免雷同14競爭狀況競爭狀況 雅芳公司就決定不與其他化妝品制造商爭雅芳公司就決定不與其他化妝品制造商爭奪在零售商店中狹小的陳列位置，而是建奪在零售商店中狹小的陳列位置，而是建立一種利潤較高的直接銷售方式。立一種利潤較高的直接銷售方式。 又如日本的手表開始打入美國市場時，一又如日本的手表開始打入美國市場時，一反歐美手表通過百貨商店、珠寶商店銷售反歐美手表通過百貨商店、珠寶商店銷售的傳統渠道，而是采用由眾多雜貨店、折的傳統渠道，而是

6、采用由眾多雜貨店、折扣商店這種面向廣大低收入階層的銷售渠扣商店這種面向廣大低收入階層的銷售渠道，從而取得了成功。道，從而取得了成功。15墨西哥土耳其土耳其中國中國必勝客、肯德雞等必勝客、肯德雞等肯德基遇到麥當勞肯德基遇到麥當勞LOGO四、中間商的因素四、中間商的因素 （一）中間商對生產商的態度和要求。（一）中間商對生產商的態度和要求。（二）中間商的規模。（二）中間商的規模。（三）中間商提供服務的能力。（三）中間商提供服務的能力。17案例案例P162 看看中間商麥克先生的卓越表現看看中間商麥克先生的卓越表現LOGO五、環境因素五、環境因素 政治政治 經濟經濟 科技科技 法律法律 文化文化國家有關

7、的政策、法律法規 北京奔馳公布了經過授權的北京奔馳公布了經過授權的4242家奔馳經銷商名單，家奔馳經銷商名單，經營范圍包括進口以及國產奔馳品牌汽車銷售。經營范圍包括進口以及國產奔馳品牌汽車銷售。而在此前，經營進口奔馳車的經銷商有而在此前，經營進口奔馳車的經銷商有6060家之多。家之多。（汽車品牌銷售管理辦法汽車品牌銷售管理辦法規定：一個品牌的規定：一個品牌的進口車在國內只能有一家總代理。進口車在國內只能有一家總代理。 ）汽車渠道分銷有獨家分銷、選擇性分銷、全面分汽車渠道分銷有獨家分銷、選擇性分銷、全面分銷售，而選擇性分銷是奧迪中國市場分銷策略。銷售，而選擇性分銷是奧迪中國市場分銷策略。由于奧迪

8、系列產品有由于奧迪系列產品有“進口進口”和與本土生產之分，和與本土生產之分，因國家明文規定因國家明文規定“國產車國產車”與與“進口車進口車”不能混不能混合銷售，使奧迪合銷售，使奧迪A6A6、A4A4與與A8A8進入市場的通路有所進入市場的通路有所不同，經銷商服務配套體系方面亦有所區別。不同，經銷商服務配套體系方面亦有所區別。 20課堂思考課堂思考 請您根據自己的理解判斷下列說法的正誤，正確的請您根據自己的理解判斷下列說法的正誤，正確的請打請打“”，錯誤的請打，錯誤的請打“”：1便利品分銷渠道是便利品分銷渠道是“較短而窄較短而窄”的。（的。（ ）2制造商自身的規模決定了它的市場規模以及制造商自身

9、的規模決定了它的市場規模以及它所要求的中間商能力的大小。它所要求的中間商能力的大小。 （ ）3具有高度技術性或需要經常服務與保養的產具有高度技術性或需要經常服務與保養的產品，分銷渠道要長。品，分銷渠道要長。 （ ）4有些行業，制造商要盡量避免和競爭者使用有些行業，制造商要盡量避免和競爭者使用一樣的分銷渠道。一樣的分銷渠道。 （ ）5法律法規不會影響分銷渠道的設計和選擇。法律法規不會影響分銷渠道的設計和選擇。（ ） 參考答案：參考答案：1.；2.；3.；4.；5.。2122 某食品有限公司是一家以生產醋飲和果飲為主的食某食品有限公司是一家以生產醋飲和果飲為主的食品生產廠家，為避免春節市場缺貨而公

10、司庫存過多品生產廠家，為避免春節市場缺貨而公司庫存過多之壓貨現象，在春節來臨之前，采取了一系列占倉之壓貨現象，在春節來臨之前，采取了一系列占倉壓貨政策：壓貨政策：1.1.凡在春節前凡在春節前2020天內批量進貨的經銷商，天內批量進貨的經銷商，一律給予一律給予10%10%的隨車搭贈政策。的隨車搭贈政策。2.2.與經銷商簽定書面與經銷商簽定書面協議，凡在春節前批量進貨的二批商和零售商，一協議，凡在春節前批量進貨的二批商和零售商，一律給予每律給予每1010件件“虞美人虞美人”蘋果醋，均贈送名牌不沾蘋果醋，均贈送名牌不沾鍋一套的促銷獎勵政策。鍋一套的促銷獎勵政策。3.3.箱內增設刮刮卡，刮刮箱內增設刮

11、刮卡，刮刮卡形式新穎，有現金獎、禮品獎等多種獎項，卡形式新穎，有現金獎、禮品獎等多種獎項，100%100%中獎。中獎。渠道管理成功在哪里？渠道管理成功在哪里？LOGO第四節第四節 渠道管理渠道管理一一渠道管理的內容渠道管理的內容二二渠道沖突管理渠道沖突管理三三竄貨管理竄貨管理四四終端管理終端管理LOGO一、渠道管理的內容一、渠道管理的內容 分銷渠道管理，主要是指對間接分銷分銷渠道管理，主要是指對間接分銷渠道中的成員的管理，即對中間商的渠道中的成員的管理，即對中間商的管理。分銷渠道選擇后就產生了相互管理。分銷渠道選擇后就產生了相互聯系相互影響的渠道成員。聯系相互影響的渠道成員。LOGO協調渠道成

12、員沖突協調渠道成員沖突激勵渠道成員激勵渠道成員調整渠道成員調整渠道成員 渠道管理的內容渠道管理的內容評估渠道成員評估渠道成員2627水平沖突示水平沖突示例例v例如，某汽車制造企業在某市的一例如，某汽車制造企業在某市的一家經銷商抱怨該市的其他經銷商靠野家經銷商抱怨該市的其他經銷商靠野蠻定價和廣告來搶走他們的生意。蠻定價和廣告來搶走他們的生意。v又如，一些某快餐連鎖店的特許經又如，一些某快餐連鎖店的特許經營商抱怨其他特許經營商偷工減料、營商抱怨其他特許經營商偷工減料、服務質量差，從而損害了整個連鎖店服務質量差，從而損害了整個連鎖店的形象。的形象。 28批發商抱怨生產企業在價格方面控制太緊，留給自己

13、的批發商抱怨生產企業在價格方面控制太緊，留給自己的利潤空間太小，而提供的服務利潤空間太小，而提供的服務(如廣告，推銷等如廣告，推銷等)太少太少 。29垂直沖突示垂直沖突示例例v通用汽車公司通用汽車公司數年以前因試圖執數年以前因試圖執行其服務、定價和廣告戰略而與經行其服務、定價和廣告戰略而與經銷商發生沖突。銷商發生沖突。v可口可樂公司可口可樂公司與同意接受它的競與同意接受它的競爭者爭者Dr. Pepper公司的瓶裝廠商發公司的瓶裝廠商發生沖突。生沖突。3031 觀看案例觀看案例P166，了解多渠道，了解多渠道沖突。沖突。LOGO 積極的對策積極的對策1 1、做好渠道成員的溝通工作。、做好渠道成員

14、的溝通工作。2 2、激勵分銷商、激勵分銷商3 3、建立長期合作關系、建立長期合作關系4 4、建立產銷戰略聯盟、建立產銷戰略聯盟（二）化解渠道沖突的對策（二）化解渠道沖突的對策33激勵分銷商激勵分銷商相互交流方面的激勵工作、計劃、關系方面的激勵扶助方面的激勵1.向經銷商提供最新產品 2.定期的私人接觸 3.定期的信息交流 4.經常磋商 1.對經銷商的困難表示理解 2.經常交換意見 3.一起進行計劃工作 4.承擔長期責任 5.安排經銷商會議 1.供銷售人員以加強銷售隊伍 2.提供廣告和促銷方面的支持 3.培訓其推銷人員 4.培訓其推銷人員 5.融資支持 34戴伊可（Dayco）公司這是美國一家工程

15、用塑料和橡膠制品這是美國一家工程用塑料和橡膠制品公司，實行每年一次為期一周的休養公司，實行每年一次為期一周的休養周制度，由周制度，由2020個配銷商的年輕高級管個配銷商的年輕高級管理人員和理人員和2020個戴伊可公司的年輕管理個戴伊可公司的年輕管理人員參加，以便通過人員參加，以便通過研究討論會研究討論會和旅和旅游活動來加強相互聯系。游活動來加強相互聯系。35思維訓練思維訓練 如果你是徐經理，你打算如何解決渠道沖突。36 A公司是國內某新興電信運營商設在某市的分公司，公司是國內某新興電信運營商設在某市的分公司，其大眾通訊業務部主要經營通訊行業大眾業務市場其大眾通訊業務部主要經營通訊行業大眾業務市

16、場及增值服務，如固話，比較其它老牌電信運營商，及增值服務，如固話，比較其它老牌電信運營商，A公司由于自營營業廳較少，無法采取直銷模式，公司由于自營營業廳較少，無法采取直銷模式，只能走渠道。只能走渠道。 成立五年來成立五年來A公司已經建立了一支成熟的渠道隊伍，公司已經建立了一支成熟的渠道隊伍，既有一批獨立注冊的公司成為其傳統代理商，靠電既有一批獨立注冊的公司成為其傳統代理商，靠電話銷售、直銷、行業推廣等方式生存，又有一批如話銷售、直銷、行業推廣等方式生存，又有一批如銀行、超市、卡市、銀行、超市、卡市、711便利店之類的終端代理網便利店之類的終端代理網點。其中，傳統業務推廣的代理商由于專業化強、點

17、。其中，傳統業務推廣的代理商由于專業化強、服務面廣、數量也比較多，是渠道推廣的主要力量；服務面廣、數量也比較多，是渠道推廣的主要力量；終端代理商網點只針對網點自己的特定消費群，屬終端代理商網點只針對網點自己的特定消費群，屬合作性的輔助渠道推廣力量。合作性的輔助渠道推廣力量。 經過這些代理渠道經過這些代理渠道幾年來在幾年來在S市市場上的摸爬滾打，市市場上的摸爬滾打，A公司的服務產公司的服務產品在業內積累了一定的知名度。品在業內積累了一定的知名度。 37 最近，最近，A A公司大眾業務部門經理小徐有點煩。公司大眾業務部門經理小徐有點煩。 部門最大的客戶部門最大的客戶代理商代理商Q Q正在暗中叛變。

18、正在暗中叛變。Q Q公公司是在徐經理手把手的扶持下成長起來的，并已經司是在徐經理手把手的扶持下成長起來的，并已經穩居部門的業績老大地位長達穩居部門的業績老大地位長達2 2年之久，其業績一年之久，其業績一度占據部門整體業績的度占據部門整體業績的16%16%。然而最近兩個月以來，。然而最近兩個月以來，Q Q公司已悄無聲息地把近一半的客戶轉到了競爭對公司已悄無聲息地把近一半的客戶轉到了競爭對手那邊。調查發現，競爭對手給了手那邊。調查發現，競爭對手給了Q Q公司更優厚的公司更優厚的利益回報。利益回報。 對對A A公司來說，公司來說，Q Q公司的一心二意，不但導致公公司的一心二意，不但導致公司的業績明顯下降，而且，違反了公司的紀律和行司的業績明顯下降，而且，違反了公司的紀律和行規（電信運營商都嚴禁代理商從事競爭性產品），規（電信運營商都嚴禁代理商從事競爭性產品），造成了相當惡劣的影響。但是，造成了相當惡劣的影響。但是，Q Q公司功高震主，公司功高震主，A A又能拿他怎么樣呢？又能拿他怎么樣呢？ 38怎么辦？怎么辦？怎么辦？怎么辦？39渠道沖突的解決渠道沖突的解決 第一步，與第一步，與Q Q公司負責人就轉移客戶的事情進公司負責人就轉移客戶的事情進行嚴肅的行嚴肅的溝通溝通，恩威并用地表明公司的立場：，恩威并用地表明公司的立場： 1 1、A A公司歷來