1、北京印象廣告公司房地產項目小組2003年5月關于定位觀點 北京的房地產項目，產品高度同質化，競爭白熱化，銷售力成為關鍵。 激烈的市場競爭中有效的區格市場，尋求差異化行銷策略，精準的定位尤其顯得重要。 要使定位做到精準需要從競爭的角度出發，以大量調研、評估明晰所處競爭環境，有效消費人群定位是我們有限的傳播費用有的放矢。關于競爭觀點到底誰是我們的競爭對手？維多利亞港灣 京郊別墅1、本案與維多利亞港灣雖然在地理位置上較接近。但是從價位、目標消費群定位、產品功能上都不再同一層面上，沒有沖突。 從某種意義上說，維多利亞港灣在北京的市場活動在培養消費者異地置業觀念方面，對我們的項目推廣與銷售工作是具有積極

2、意義的。關于競爭消費者的生活觀念和價值觀 我們的競爭對手是傳播理念“觀觀 海，海， 觀觀 天天 下下”觀點USP (獨特的銷售主張獨特的銷售主張)賣點提煉海景別墅海景別墅 極致的極致的 案名夏 都觀 海 閣 海 天 閣目標消費群定位 I2040歲文藝界、影視圈、體育界大牌明星 善于享受生活，渴望浪漫與激情，追求最豪華的、最頂尖的生活空間與生活模式，消費心理非常感性化，沖動購買。觀點3548歲企業主 事業成功，但在生活、事業之間難于把握平衡。身處“高峰” 對于物質的東西，往往低調處理。渴望置身安靜、平和的世外桃源享受天倫之樂。目標消費群定位 II目標消費群心態特征“迷信迷信” 也許他不信神、不信

3、鬼、不信運氣，但他相信因果報應、信人杰地靈、還信風水。迎合消費者心理的相應措施： 回顧歷史，追述地域的文化背景，以“夏都”為中心延展出一段“文明”，并以此傳達這樣的信息“千金易得，寶地難求”注：決非“風水先生如是說.”觀點例：中軸路 龍脈消費心理 額外的額外的 消費者對異地置業沒有顯而易見的需求，“夏都”如何吸引人們的注意甚至親睞，關鍵問題在于，如何對消費者承諾更多、更為消費者所關心的“額外的”利益。 以獨到的“額外額外”把握并引導需求。觀點觀點關于推銷與拉銷推銷，以市場需求為導向，向有購買動機的目標人群推薦自己的產品。拉銷，依托自身產品的獨特賣點，樹立消費觀念，創造需求。張揚 以目前面臨的狀

4、況來看，我們更適合運用拉銷手段帶動項目的銷售。觀點關于項目建設的建議碼頭廊橋物業管理（舒適感，安全感）SP & PR補充建議“夏都預覽” 黃金周末時間：2003年 通過銷售人員內部甄選邀請具有購買能力和意向的期望客戶參加秦皇島現場看房。 本案距北京僅260公里，驅車約3個小時及可到達。一個周末既有足夠的時間往返。以“周末之旅”概念 ，淡化異地概念。SP & PR補充建議在高檔會所的推廣活動地點：怡生園國際會館 鄉村高爾夫球俱樂部等高檔會所活動：影展 秦皇島采風VCD播映 資料片的發放SP & PR補充建議廣告策略廣告目標廣告策略圍繞 有效刺激銷售力 核心廣告策略創意策略直接刺激目標消費人群的感官，并廣告策略媒介策略軟性北京青年報北京晚報北京晨報環球企業家財經 DM日程安排2003年5月15日2003年10月31日5月10日 完善的項目執行方案提案5月15日 項目logo設計提案5月15日 北京主流媒體啟動軟性文章宣傳5月21日 平面廣告創意設計提案6月1日 正式