1、北京聯創傳承地產服務機構地產項目演示聯聯 創創 檔檔 案案全全 稱：深圳市風火廣告有限公司（深圳）稱：深圳市風火廣告有限公司（深圳）英英 文文 名：名：FRIENDS AD. FRIENDS AD. 成成 立：一九九七年八月立：一九九七年八月特特 長：平面設計、策劃、營銷、公關、媒長：平面設計、策劃、營銷、公關、媒 介代理、影視制作等全方位的專業介代理、影視制作等全方位的專業 地產整合推廣公司地產整合推廣公司聯聯 創創 檔檔 案案全全 稱：北京市風火廣告有限公司（北京）稱：北京市風火廣告有限公司（北京）英英 文文 名：名：UNICREAVE AD. UNICREAVE AD. 成成 立：二零零

2、一年二月立：二零零一年二月特特 長：平面設計、策劃、營銷、公關、媒長：平面設計、策劃、營銷、公關、媒 介代理、影視制作等全方位的專業介代理、影視制作等全方位的專業 地產整合推廣公司地產整合推廣公司聯聯 創創 檔檔 案案二零零二年六月改組為北京聯創傳承地產綜合服務機構包括北京聯創傳承廣告有限公司北京聯創傳承展示有限公司北京聯創傳承數碼科技有限公司業務涉及 地產項目前期市場調查與定位 項目推廣主題制定 地產策略實施和創意表現 廣告效果追蹤 項目立體形象展示設計 項目整體包裝實施特點: 新銳、有激情新銳、有激情 ( (STIMULATE)STIMULATE) 年輕、有沖勁年輕、有沖勁 ( (VIGO

3、UR)VIGOUR) 有思想、有創意有思想、有創意 ( (IDEA)IDEA) 專業推廣經驗豐富專業推廣經驗豐富( (PERFESSIONAL)PERFESSIONAL) 團隊作戰能力強團隊作戰能力強 ( (TEAM WORK)TEAM WORK) 服務意識強服務意識強 ( (SERVICE)SERVICE)聯創致力于聯創致力于為客戶提供最有效的為客戶提供最有效的廣告計劃及作品廣告計劃及作品鼎成大廈初步形象策略提案鼎成大廈初步形象策略提案 聯創地產服務機構 2003.11地產項目的制勝關鍵地產項目的制勝關鍵：品質和創新品質和創新 在在地產產品同質化明顯的今天地產產品同質化明顯的今天 就本地的消

4、費習慣來講就本地的消費習慣來講 品質品質無疑是制勝關鍵無疑是制勝關鍵 但最重要的制勝關鍵是但最重要的制勝關鍵是創新創新。 創新創新 不僅僅是產品創新不僅僅是產品創新 更重要的是思想觀念創新更重要的是思想觀念創新 ，是充分提高品質的支持因素，是充分提高品質的支持因素地產廣告產生的作用，不僅僅是信息傳達的作用。它的巨大能量，主要表現在：通過適當的方式，經營印象和塑造品牌通過適當的方式，經營印象和塑造品牌 其實，每一個市場形象鮮明、銷售成功的地產項目，創造者一開始的主觀意志都是非常強烈的。他們很清楚自己要創造一種什么形式的建筑，在這樣的建筑里適應的是一種什么形式的生活。這種建筑與生活就是我們希望塑造

5、的形象。我們一切的銷售、廣告元素都要服從并與之配合。在我們開始任何廣告工作之前，我們必須先對對其起決定性作用的因素加以分析。它們是：市場市場競品競品產品產品先說說市場 廣告的存在，是要達到一定的市場目的的，廣告的存在，是要達到一定的市場目的的，這就是說，每一個廣告都必須要令產品迎合市場的需要，這就是說，每一個廣告都必須要令產品迎合市場的需要，在此基礎上對人們的消費習慣進行引導。在此基礎上對人們的消費習慣進行引導。市場的哲學就是要生產市場的哲學就是要生產“消費者所想要的產消費者所想要的產品品” 再說說競品 目前，產品同質化日趨嚴重。在一版報紙上，你往往會發現很多相同的賣點，很多相似的形象同時出現

6、。一個新的概念取得市場認可后，大量的模仿者隨之即來。大量的重復已經讓消費者漸漸失去了對廣告的興趣。那么，針對競品，我們要做的就是：對相同的賣點，我們要加以提升；對相同的賣點，我們要加以提升；對產品形象一定要加以區隔。對產品形象一定要加以區隔。最后談談產品 我們姑且先不談項目的優劣勢，因為那只是最基礎、最膚淺的分析。我們要根據項目自身獨特的賣點，經過總結分析得出來的項目獨特的形象、氣質。因為它才是唯一的。 地產廣告就是要塑造項目形象，地產廣告就是要塑造項目形象，經營項目印象。經營項目印象。加深和鞏固這來之不易的印象加深和鞏固這來之不易的印象是我們推廣工作的核心重點。是我們推廣工作的核心重點。 在

7、本項目在本項目我們的推廣需要一個市場戰略上的我們的推廣需要一個市場戰略上的占位占位走可持續發展的品牌之路。走可持續發展的品牌之路。何為市場占位：何為市場占位：向市場傳達不同的聲音，樹立獨特的形象及概念。向市場傳達不同的聲音，樹立獨特的形象及概念。市場占位的特征市場占位的特征：（前瞻性）（前瞻性）是創造需求，引導市場。（不是一味迎合市場）是創造需求，引導市場。（不是一味迎合市場）大膽清晰的市場占位大膽清晰的市場占位能有效回避大量潛在的競爭對手能有效回避大量潛在的競爭對手贏得項目在市場中的有利位置。贏得項目在市場中的有利位置。為何要在市場中占位北京是一個有文化，有思想的城市，講文化，講政治，北京是

8、一個有文化，有思想的城市，講文化，講政治，它能容納不同的主張，全新的主張。它能容納不同的主張，全新的主張。現代城，與其說是賣點的成功，炒作的成功，不如說是觀點的成功。現代城，與其說是賣點的成功，炒作的成功，不如說是觀點的成功。他提出了全新的觀點，并引導消費者接受了這些新觀點。他提出了全新的觀點，并引導消費者接受了這些新觀點。現代城不是廣告現代城不是廣告“定位定位”的成功，是廣告的成功，是廣告“占位占位”的成功。的成功。占位的成功，能夠有效回避大量的競爭對手，贏得項目在市場中的占位的成功，能夠有效回避大量的競爭對手，贏得項目在市場中的有利位置。有利位置。聯創認為：聯創認為：推廣過程要用觀點與消費

9、者溝通，不要直接用賣點與消費者溝通。推廣過程要用觀點與消費者溝通，不要直接用賣點與消費者溝通。 那么我們推廣的最終目的是什么呢？（我們的市場占位）樹立唯一因為只有唯一，是不可替代的是無法超越的是值得人們用一生去追求的。對于鼎成大廈何謂我們的唯一？ 讓我們先對項目內外環境進行分析一、市場狀況分析國際： 國外高檔辦公產品形態豐富，其中商務別墅類產品在配套及人性化設計上有一定經驗積累，此類產品被稱為“office park”或“villa park”等。國內： 國內高檔辦公用房需求日趨增長。開發能滿足最新一代辦公客戶要求的人性化、生態化的寫字樓已迫在眉睫。 北京、廣州、重慶、西安等地，已有企業開始搬

10、進別墅辦公，但這些別墅建設時定位于居住，缺乏辦公所須的商務環境。 在全國范圍內看，產業別墅仍為高端稀缺產品。僅北京有可比性項目剛剛面市。 類似競品分析： 森根國際： 位于北京北苑地區，是北京第一家具有同類風格的寫字樓。 項目分為四期，一期商務區具有濃郁的德國使館風格，為三棟矮層德式風格寫字樓。 1樓地上地下各1500M2，層高5.5米； 2、3寫字樓獨立分為六個單元，2樓每單元約800M2，使用率為88%；3樓每單元約600M2，使用率為96%。 項目車位、寬帶上網等方面配套較完善。售價10000元/ M2，與北京一般高檔高層寫字樓售價差別不大。對于本項目而言，我們沒有絕對的競品項目。但同時，

11、整個中高端寫字樓市場也在不停對我們產生影響。所以說，我們必須依靠自身不同于其他項目的優勢，才能在市場中脫穎而出。二、目標客戶有什么樣的人關注鼎成大廈：渴望擁有良好的企業文化和辦公環境 有強烈的創新意識 對企業形象有非常高的要求 具備豐富的文化內涵在鼎成大廈將有什么樣的企業：文化傳媒單位大中型民營企業大中型外資企業 主流購買者 綜合實力雄厚的企業。此類企業的領導人著眼于建立良好的企業文化和企業環境，有強烈的創新意識，對企業形象有較高要求。同時，這類企業家投資謹慎，對物業的性價比及升值潛力判斷有較豐富的經驗。 三、產品分析我們的產品是有絕對優勢的：北京第一個公園內的寫字樓而且是觀湖OFFICE是真

12、正意義上的健康西方現代簡約的設計風格大氣、尊貴的項目形象高檔、完善的商務配套 不能不提的劣勢距離成熟的純商務環境較遠交通有一定局限性總體量較小價格承受難度大沒有政策扶持的支持市場定位沒有明確占位推廣力度不到位產業公園一種升級型且具有填補市場空白功能的產品這就是唯一的所在本質運用得當將為項目的成功推出以及公司品牌的建立形成巨大的影響 總結 國際上的通用叫法OFFICE PARK因此我們大膽的提出聯創的推廣概念寫字樓中的別墅核心形態的產業公園我們的提法有道理嗎？別墅印象 尊貴、自然、原生、獨享、唯我住宅中的 最高端產品身份、地位、品質的象征。鼎成大廈商務印象 尊容大氣的社會地位 自信從容的商務形象

13、 原生自然的辦公環境 自由舒適的商務空間 用別墅來形容是如此的吻合市場產品差異化優勢分析 傳統寫字樓的缺點：長時間等電梯，公共交通不好，影響工作效率；辦公室不自然通風，自然采光差，造成資源浪費，不利于身體健康；有效層高低，造成空間狹小擁擠的感覺；員工沒有休息間或休息間條件差；停車位秩序差；辦公區附近很少有令人賞心悅目的景觀；工作空間死板、缺乏活力，缺少人與自然的對話、缺少人性化、缺少人本關懷，直接影響工作者的熱情、遏止人的創造欲望和創新精神。 核心產業公園有別于傳統寫字樓的優點：優秀的園區生態氛圍；建筑風格獨具個性；有良好的自然通風和光照，有自由、富有變化的、靈活個性的生活空間；更完善的商務辦

14、公硬件配套和軟件配套；更舒適高檔的休閑會談場所；體現的是一種非常尊貴與人性化的高級辦公狀態，能更大程度的激發人的創新精神和創造欲望。 總結產品本體賣點 產業公園是城市動力型地產， 是城市建設的核心推進劑； 產業公園是北京地產開發的范例； 產業公園是對傳統辦公模式的一場革命，開創全新生態辦公理念，是辦公物業的最高形態國際新人文商務標準OFFICE的真正體現 領先傳統業態的商務服務及硬件設施配套； 更高檔次的休閑會所 前所未有的工作享受 激發創造力的辦公空間 充分展示企業實力和魅力的總部基地成功關鍵 產業公園既是一個引爆市場的全新概念，又代表著實質性、前瞻性、建設性的地產開發形態。這一地產模式的推

15、出是為本案成功的關鍵所在。圍繞產業公園的特質：產業公園與普通寫字樓在產品形態與目標客戶選擇上都有很大區別，與其他項目有效的區格，樹立自己獨特、唯一的項目形象。我們的問題：我們的問題：我們把我們的不同之處很好的從產品特性中提煉出來了嗎？我們對不同之處的解說有力嗎？足以支撐我們的價格嗎？我們把這些不同之處表現出來了嗎？我們的表現方式人們易于接受嗎？我們有考量過我們的表現效果嗎？如果效果不好，僅僅是表現的問題嗎？接下來，讓我們帶著這些問題，看看我們的解決之道。 讓我們體驗核心形態的產業公園案名篇 案名是一種向往，案名是一種向往， 案名是一種方向，案名是一種方向， 案名是一種態度，案名是一種態度， 案

16、名，是行為。 1、 辭典語言：地方天圓辭典語言：地方天圓 上河圖上河圖2、 新詞：優詩美地新詞：優詩美地 陽光星期八陽光星期八 鋒尚鋒尚 鈦度鈦度 天闊天闊 生活派對生活派對 觀筑觀筑 3、 外語：塞納維拉外語：塞納維拉 劍橋泊屋館劍橋泊屋館 ME時代時代 建外建外SOHO GOGO 夏木涑石夏木涑石4、 人名：超級市民人名：超級市民 典藏家典藏家 林與堂林與堂 圓山皇裔圓山皇裔 5、 地理名稱：楓丹白露地理名稱：楓丹白露 香榭麗香榭麗 柏林愛樂柏林愛樂 6、 大寫數字：公園大寫數字：公園2000 陽光陽光1007、 印象名稱：（功效、質量標準、成分、用途）寶星園印象名稱：（功效、質量標準、成

17、分、用途）寶星園 石上清泉石上清泉8、 商品類別名稱：麗池大別墅商品類別名稱：麗池大別墅 香山藝墅香山藝墅9、 企業名稱：中海謦園企業名稱：中海謦園 萬科城市花園萬科城市花園 銀都中心銀都中心 手法 ： 1、首先要忠貞不渝；一切圍繞項目最大的賣點； * 水的主題，經濟環境的主題 2、其次要喜新厭舊；一定要有新意； * 德式風格與音樂的結合，柏林愛樂； 3、還要酸溜溜地；要么是文人，要么是詩人，要 么是藝術家，字表形象要好； * 山水上河；水云天；水榭花都； 4、千萬注意地方語言；一定要請土著人來讀； 核心形態的產業公園是一個優越而人性化的辦公環境，案名要能體現出： 生態化、園林式； 全新的、高

18、檔次的商務模式； 空前的、具有第一性的。 案名建議： 9號產業公園（NO.9 OFFICE PARK ）案名釋義： 9-一個吉祥的數字，一個圓滿的數字。在傳統文化中是最大數字。代表尊貴。同時也是我們的地理坐標。 產業公園-我們項目的核心概念，一個即將推動北京寫字樓市場的全新產品。 二者有機的結合即能體現項目的唯一概念、地理坐標；同時又能闡釋其吉祥，尊貴的產品外延。標志篇標志篇標志標志 具有個性和魅力的臉具有個性和魅力的臉 強化企業形象的識別強化企業形象的識別 傳達企業的文化理念傳達企業的文化理念 直觀有效地溝通大眾直觀有效地溝通大眾行業標志發展趨勢行業標志發展趨勢 房地產標志越來越傾向于人性化

19、的表達而忌冷房地產標志越來越傾向于人性化的表達而忌冷冰冰的簡單堆飾冰冰的簡單堆飾, ,著力于提升企業的形象和傳達著力于提升企業的形象和傳達企業的理念企業的理念, ,給受眾以美好、信賴的感受給受眾以美好、信賴的感受. . 作為本項目的第一形象載體-LOGO。首先，要求：穩重、大方、商務、簡潔、易識別、帶有項目及公司品牌特征和產品特色。 此外，還要和區域內其他項目形成良好區分。設計方案情參照附圖折頁它是最基礎的銷售工具，它是最基礎的銷售工具，它不僅要樹立項目的整體形象，它不僅要樹立項目的整體形象，而且還必須對項目的所有優勢進行最大化、而且還必須對項目的所有優勢進行最大化、最有效、最全面的宣傳。最有

20、效、最全面的宣傳。 明確目的解碼真正的：“核心形態的產業公園” 從建筑建筑、環境環境、商務、人商務、人等方面對鼎成大廈賣點進行綜合闡述，并提升產品形象。軟性文案 樓盤形象樹立滿足功能性要求 具體賣點描述硬性信息折頁文字結構折頁文字結構印象印象NO.9 OFFICE PARK NO.9 OFFICE PARK 環境環境NO.9 OFFICE PARKNO.9 OFFICE PARK建筑建筑. .品質品質 NO.9 OFFICE PARKNO.9 OFFICE PARK空間空間. .姿態姿態 NO.9 OFFICE PARKNO.9 OFFICE PARK辦公辦公. .創意創意 NO.9 OFFI

21、CE PARKNO.9 OFFICE PARK配套配套/ /服務服務人性關懷人性關懷 OFFICE PARKOFFICE PARK解釋解釋建筑：建筑： 不顛覆交通不顛覆交通 不顛覆形態不顛覆形態 不顛覆環境不顛覆環境 不顛覆商務。不顛覆商務。 天人合一的建筑主體設計，將天然綠色與樓宇內的微觀天人合一的建筑主體設計，將天然綠色與樓宇內的微觀 自然契合。自然契合。 環境：環境： 擁攬清幽群麗翠景，緊握都市脈搏，四方貫通擁攬清幽群麗翠景，緊握都市脈搏，四方貫通 駕馭從容。駕馭從容。 商務：商務： 拒絕矯揉造作，避免過于嬌艷，臻善商務頂極思維，創拒絕矯揉造作，避免過于嬌艷，臻善商務頂極思維，創 造建筑

22、空間奇跡。造建筑空間奇跡。 獲取自然、建筑與商務的最大利益點，未來商務辦公夢獲取自然、建筑與商務的最大利益點，未來商務辦公夢 想實現要想實現要FunFun也要也要FreeFree，要要WiredWired也要也要WildWild，OFFICE PARKOFFICE PARK 挑戰現有商務辦公所有先進夢想。挑戰現有商務辦公所有先進夢想。 人：人： 配套配套/ /服務服務人性關懷：人性科技締造智能商務領域，隨處印證人性關懷：人性科技締造智能商務領域，隨處印證創創 造者與應用者的價值。造者與應用者的價值。 印象印象NO.9 OFFICE PARKNO.9 OFFICE PARK 來自鼎成大廈的顛覆運動，極少數人的專屬榮耀。來自鼎成大廈的顛覆運動，極少數人的專屬榮耀。 尊貴。自然。原生。唯我；工作。創意。生活。獨享。尊貴。自然。原生。唯我；工作。創意。生活。獨享。 必須承認，有些東西很難成為流行，有如萬人仰慕的王冠美鉆一樣，這 并不妨礙它的璀璨奪目。通常，我們把它稱為經典，OFFICE PARKOFFICE PARK也一樣。將先進產品內涵與融和脈動