1、實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案學(xué)習(xí)導(dǎo)航通過(guò)學(xué)習(xí)本課程，你將能夠： 認(rèn)識(shí)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)狀； 糾正幾種有關(guān)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的錯(cuò)誤觀點(diǎn)； 找到提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的六個(gè)方向； 掌握打造網(wǎng)點(diǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的23 個(gè)步驟。打造網(wǎng)點(diǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本思路一、銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力觀點(diǎn)分析在打造銀行網(wǎng)點(diǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程中，會(huì)遇到各種各樣的觀點(diǎn)：1. 銀行競(jìng)爭(zhēng)力就是網(wǎng)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力有些人認(rèn)為， 銀行競(jìng)爭(zhēng)力就是網(wǎng)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力，只要將銀行的競(jìng)爭(zhēng)力打造出來(lái)，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)自然就有競(jìng)爭(zhēng)力。 然而，像“銀行競(jìng)爭(zhēng)力” 這樣層面較高的概念，距離基礎(chǔ)的東西很遠(yuǎn)。例如，有些企業(yè)家的口號(hào)是“誠(chéng)信務(wù)實(shí)”，這個(gè)口號(hào)當(dāng)然是對(duì)的，但是很難落實(shí)到員工行動(dòng)上、營(yíng)銷過(guò)程中、 業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)上。 由此

2、可見， 雖然網(wǎng)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力與銀行競(jìng)爭(zhēng)力有共性成分，也要有個(gè)性成分。2. 一家銀行的各網(wǎng)點(diǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該一樣有些人認(rèn)為， 一家銀行的各網(wǎng)點(diǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是一樣的，因此銀行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)向取得一定效果的網(wǎng)點(diǎn)觀摩學(xué)習(xí)的現(xiàn)象，要求其他網(wǎng)點(diǎn)學(xué)習(xí)模范網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的方法，然后如法炮制， 企圖統(tǒng)一各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)，模范網(wǎng)點(diǎn)之所以取得不錯(cuò)的成效，與其所處的地理位置、周邊商圈的特征、周邊的客戶結(jié)構(gòu)以及目前網(wǎng)點(diǎn)存量客戶的特征、網(wǎng)點(diǎn)資精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案源狀況等有關(guān)，換做其他網(wǎng)點(diǎn)就不一定能夠成功。由此可見，網(wǎng)點(diǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不可復(fù)制，但可以借鑒。3. 總行和分行沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，支行就不可能有競(jìng)爭(zhēng)力有些人認(rèn)為，總行和

3、分行沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，支行就不可能有競(jìng)爭(zhēng)力，這種觀點(diǎn)是不正確的。即使總行沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，網(wǎng)點(diǎn)仍然能夠根據(jù)自身情況打造具有其特點(diǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這就好比抗日戰(zhàn)爭(zhēng)初期， 日本軍隊(duì)比較強(qiáng)大，但是中國(guó)軍隊(duì)仍然能夠在局部打出漂亮的戰(zhàn)役，不斷以少勝多、以弱勝?gòu)?qiáng)。【案例】不是天方夜譚有一家銀行的績(jī)效一直很差，考慮到某支行的地理位置非常好，周邊客戶群結(jié)構(gòu)也比較好， 于是準(zhǔn)備把這家支行網(wǎng)點(diǎn)打造為標(biāo)兵。但是這家支行的行長(zhǎng)有一肚子的牢騷，說(shuō)： “我現(xiàn)在業(yè)績(jī)不好不能怪我，要怪總行和分行。他們沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，卻希望我這個(gè)網(wǎng)點(diǎn)有競(jìng)爭(zhēng)力，那簡(jiǎn)直是天方夜譚。”通過(guò) SWOT 和各方面分析，這家銀行的總行和分行確實(shí)沒(méi)有明確的競(jìng)爭(zhēng)力，也缺乏自己

4、核心競(jìng)爭(zhēng)的策略和手段，但是經(jīng)過(guò)三個(gè)月左右的網(wǎng)點(diǎn)輔導(dǎo)，這家支行確實(shí)在業(yè)績(jī)、團(tuán)隊(duì)及各方面都有明確的增長(zhǎng)。案例證明， 即便總行或分行沒(méi)有明確的核心競(jìng)爭(zhēng)力，網(wǎng)點(diǎn)仍然具有打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的潛質(zhì)。4. 打造核心競(jìng)爭(zhēng)力是總行的事情，與支行網(wǎng)點(diǎn)無(wú)關(guān)有些人認(rèn)為， 打造核心競(jìng)爭(zhēng)力是總行的事情，與支行網(wǎng)點(diǎn)無(wú)關(guān)，于是將打造網(wǎng)點(diǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的事情拖著不做，或者直接推給總行，這些都是不正確的。5. 總行是嚴(yán)格的條線管理，支行打造網(wǎng)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力有心無(wú)力精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案有些銀行有百年的歷史，總行采用嚴(yán)格的條線管理，使得很多想法及改造項(xiàng)目，在支行行長(zhǎng)或分理處主任看來(lái)是有心無(wú)力。遇到條條框框的人員管理問(wèn)題、資金進(jìn)出問(wèn)題或其他問(wèn)題，支

5、行行長(zhǎng)有時(shí)也無(wú)法解決。然而任何人面臨的任何問(wèn)題都可以分成三類：一是完全失控的事情； 二是可以施加影響的事情；三是完全掌控的事情。打造網(wǎng)點(diǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力要從完全掌控的事情入手，逐漸推動(dòng)。事實(shí)證明，網(wǎng)點(diǎn)做得越好，分行給的權(quán)利就越大，可影響的范圍就更大，雖然總行具有條塊管理政策，但是仍然有可運(yùn)作的空間。二、打造網(wǎng)點(diǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的23 個(gè)步驟提到打造網(wǎng)點(diǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，人們很容易想到團(tuán)隊(duì)文化的建設(shè)、薪酬考核的調(diào)整以及優(yōu)秀人才的引進(jìn)等網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部問(wèn)題，然而從哈默爾和普拉哈拉德對(duì)“核心競(jìng)爭(zhēng)力”的原始定義來(lái)看， 打造核心競(jìng)爭(zhēng)力并不是從內(nèi)部著眼，而是從客戶和所在的商圈開始的。所以，網(wǎng)點(diǎn)要想打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就要遵循四

6、個(gè)程序，如圖1 所示：圖 1打造網(wǎng)點(diǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的程序從整體程序來(lái)看，第一步是六個(gè)輸入，第二步是三個(gè)決策，第三步是六個(gè)方向，第四步是八大行動(dòng)，共23 個(gè)步驟。精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案1. 商圈調(diào)查所謂商圈調(diào)查， 就是了解網(wǎng)點(diǎn)周邊商圈的情況，例如是否以居民為主，以及居民收入結(jié)構(gòu)；是否以企事業(yè)單位為主，以及企事業(yè)單位的特點(diǎn)等。從商圈調(diào)查開始入手，是最核心且非常關(guān)鍵的步驟。2. 存量分析銀行都有存量客戶，分析這些存量客戶可以分析出很多結(jié)論，例如目前客戶的結(jié)構(gòu)、客戶平均資產(chǎn)的狀況、理財(cái)產(chǎn)品銷售情況等。3. 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析打造網(wǎng)點(diǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力需要分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，即分析一定物理距離之內(nèi)的其它銀行網(wǎng)點(diǎn)的情況。具體方式可

7、以運(yùn)用神秘拜訪、信息搜集、客戶攔截訪談等手段，對(duì)企業(yè)性質(zhì)類似或目標(biāo)客戶群定位類似的銀行做進(jìn)一步分析。4. 總行定位銀行所有終端，包含分行、支行、營(yíng)業(yè)部、分理處、儲(chǔ)蓄所等，都離不開總行整體核心競(jìng)爭(zhēng)力和目標(biāo)市場(chǎng)的定位。5. 產(chǎn)品規(guī)劃目前銀行的產(chǎn)品多如牛毛、層出不窮，例如新基金的推出、新理財(cái)產(chǎn)品的更疊等，由于理財(cái)產(chǎn)品的特征不一樣，有些理財(cái)產(chǎn)品僅有短短的募集期，即使是非常專業(yè)的客戶經(jīng)理，操作起來(lái)有時(shí)也很困難。此外，銀行的常規(guī)業(yè)務(wù)很多，而各個(gè)銀行都非常重視中間業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，隨著中間業(yè)務(wù)的種類增多，加大了銀行相關(guān)人員的操作難度。面對(duì)復(fù)雜的業(yè)務(wù)和種類繁多的產(chǎn)品，如果在業(yè)務(wù)操作上不能很好地把握，最終只能陷入掃射

8、式推銷， 很難分出重點(diǎn)， 也就不能強(qiáng)化目標(biāo)客戶群對(duì)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的認(rèn)知，導(dǎo)致客戶覺(jué)得各個(gè)銀行產(chǎn)品種類都差不多，而將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到銀行的認(rèn)購(gòu)費(fèi)率、轉(zhuǎn)換費(fèi)率上。 而這一切的核心是對(duì)網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品的規(guī)劃。6. 自身資源分析自身資源的分析是指具體網(wǎng)點(diǎn)自身資源的情況分析。精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案要點(diǎn)提示影響輸入的關(guān)鍵步驟： 商圈調(diào)查； 存量分析； 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析； 總行定位； 產(chǎn)品規(guī)劃； 自身資源分析。7. 客戶區(qū)分客戶區(qū)分是指區(qū)分客戶的類型，如高價(jià)值、 中價(jià)值和低價(jià)值的客戶，區(qū)別對(duì)待不同的客戶。總體來(lái)講， 支行或網(wǎng)點(diǎn)要清楚對(duì)網(wǎng)點(diǎn)最重要的客戶群，明白哪些客戶群要保留、哪些客戶群要發(fā)掘、哪些客戶群要逐漸被替代等。8. 產(chǎn)品定

9、位產(chǎn)品定位即規(guī)劃銀行產(chǎn)品得出的結(jié)論。銀行要清楚針對(duì)主要客戶群的主推產(chǎn)品類型，面向不同類型的客戶群推薦不同類型的產(chǎn)品。很多支行或網(wǎng)點(diǎn)都有這個(gè)理念，但是沒(méi)有落到實(shí)處。例如，網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理在學(xué)習(xí)和掌握所有產(chǎn)品時(shí)一視同仁，隨著產(chǎn)品不斷增加和更疊，逐漸變得疲倦，無(wú)法應(yīng)對(duì)推出的新產(chǎn)品，見到客戶后只能進(jìn)行掃射式推銷。導(dǎo)致這種情況的原因就是沒(méi)有分析網(wǎng)點(diǎn)所處的位置、商圈情況和客戶情況，沒(méi)有形成主推產(chǎn)品。9. 競(jìng)爭(zhēng)策略精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案所謂競(jìng)爭(zhēng)策略， 就是針對(duì)商圈附近物理距離比較短的其他銀行網(wǎng)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)策略。核心策略有三個(gè)方面：攻，即要爭(zhēng)奪其他銀行網(wǎng)點(diǎn)的客戶；防，即防止自己客戶的流失；讓，就是將自己網(wǎng)點(diǎn)的用戶主動(dòng)推

10、給競(jìng)爭(zhēng)銀行。只有把握好競(jìng)爭(zhēng)策略，才能夠不將所有銀行都看成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)閷⑺秀y行都視為對(duì)手時(shí)，自身的競(jìng)爭(zhēng)力就沒(méi)有了。要點(diǎn)提示影響決策的三個(gè)步驟： 客戶區(qū)分； 產(chǎn)品定位； 競(jìng)爭(zhēng)策略。10. 宣傳力顧名思義， 宣傳力就是宣傳的能力。只有網(wǎng)點(diǎn)宣傳做得好，客戶才能對(duì)銀行的某項(xiàng)新產(chǎn)品有一個(gè)提前認(rèn)知。【案例】不費(fèi)力的貴金屬交易一個(gè)老太太來(lái)到一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，問(wèn)大堂經(jīng)理：“聽說(shuō)你們銀行有貴金屬交易，就是買黃金，而且做得不錯(cuò)？”大堂經(jīng)理非常高興，給老太太介紹了理財(cái)經(jīng)理，由他給老太太重點(diǎn)解釋。沒(méi)想到解釋完之后，很順利地就成交了，老太太一下子買了400克金條。精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案理財(cái)經(jīng)理以為這個(gè)老太太對(duì)黃金非常在行，通過(guò)

11、聊天才知道其實(shí)她對(duì)黃金并不在行，只不過(guò)因?yàn)槁犨^(guò)一次在某個(gè)公司里辦的講座，認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在資產(chǎn)保值增值買黃金最合適，所以她就來(lái)了。其實(shí)基本每個(gè)銀行都有貴金屬交易，而案例中這家銀行的費(fèi)率并不低，也不便宜， 老太太之所以要買，就是因?yàn)檫@家銀行的宣傳做得好，抓住了周邊高端客戶群。11. 推銷力推銷力是核心競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)的分支。【案例】拿下大客戶某銀行有一定對(duì)公業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，正在與其他銀行爭(zhēng)奪一個(gè)大客戶當(dāng)?shù)氐呢?cái)政局。由于攬存是一個(gè)非常艱巨的任務(wù)，各個(gè)銀行對(duì)財(cái)政局的爭(zhēng)奪很激烈。這家銀行通過(guò)與客戶溝通、交流和多層次拜訪向客戶介紹網(wǎng)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力，并將客戶請(qǐng)到網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行各方面的交流，借助分行的力量引入客戶，最終贏得了這個(gè)客戶，

12、使財(cái)政撥款各方面資金運(yùn)作都存量在這家銀行的網(wǎng)點(diǎn)里。12. 商務(wù)力商務(wù)力是一個(gè)集合的內(nèi)容，比如產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品有無(wú)附加贈(zèng)品、多購(gòu)買的優(yōu)惠等，這些與資金、交易過(guò)程有關(guān)的內(nèi)容都屬于商務(wù)力。【案例】漂亮的贈(zèng)品一位女士購(gòu)買某家銀行的躉交五年期保險(xiǎn)，共計(jì)三四十萬(wàn)。 促使她下決心買保險(xiǎn)的理由是一個(gè)贈(zèng)品。精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案這個(gè)贈(zèng)品是一個(gè)雕刻精美的工藝品兔子，由于這位女士的女兒屬兔，她就想拿去送給女兒。正是由于這個(gè)小贈(zèng)品，這位女士很爽快地購(gòu)買了這份保險(xiǎn)。13. 產(chǎn)品力要想打造產(chǎn)品力，銀行就要保證產(chǎn)品適合目標(biāo)客戶群。【案例】量身定做的貸款某家銀行發(fā)現(xiàn)周邊有很多小商販，這些小商販的現(xiàn)金流量非常大，上游大批批發(fā)產(chǎn)品，

13、 再小批發(fā)給客戶。針對(duì)這種小批發(fā)型的客戶，這家銀行專門研究出一種貸款類的產(chǎn)品貿(mào)易類融資產(chǎn)品，并向這些小商販做重點(diǎn)宣傳，結(jié)果交易市場(chǎng)中差不多 1/3 的商戶都來(lái)這家銀行開戶。在這個(gè)案例中，其他銀行也有類似產(chǎn)品，但是申請(qǐng)手續(xù)很復(fù)雜、批貸時(shí)間非常長(zhǎng)、各種抵押特別麻煩， 而這家銀行簡(jiǎn)化內(nèi)部流程，通過(guò)其他渠道控制風(fēng)險(xiǎn)，使客戶感覺(jué)到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。14. 服務(wù)力如今各銀行都非常強(qiáng)調(diào)發(fā)自內(nèi)心地向客戶提供服務(wù)，例如網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、 提高服務(wù)品質(zhì)、 統(tǒng)一員工著裝等。 無(wú)論是大堂經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理、對(duì)私業(yè)務(wù)經(jīng)理或?qū)珮I(yè)務(wù)經(jīng)理，都要使客戶在交易過(guò)程中感受到銀行的優(yōu)良服務(wù)，這就是服務(wù)的力量。15. 行政力行政力與國(guó)家政策有關(guān)，例如某大型工程由某銀行承擔(dān)資金問(wèn)題，都是有一些行業(yè)傾向或者規(guī)定的，或者是約定俗成的。16. 目標(biāo)優(yōu)化針對(duì)不同目標(biāo)客戶群，銀行要對(duì)目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化。精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案17. 職責(zé)確認(rèn)銀行要對(duì)職責(zé)進(jìn)行確認(rèn)。雖然銀行都會(huì)有明確的職責(zé)規(guī)定，但是遇到“擦邊球”時(shí)就需要打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。18. 流程梳理銀行要梳理流程，尤其是梳理客戶方面、審貸方面、中間業(yè)務(wù)等各方面的流程，能夠最大限度方便關(guān)鍵客戶群。19. 考核激勵(lì)銀行要建立考核激勵(lì)機(jī)制。現(xiàn)實(shí)工作中企業(yè)和銀行已經(jīng)很重視這部分內(nèi)容，很多銀行已經(jīng)開始去做，而且做得非常好。20. 日常管理銀行網(wǎng)點(diǎn)日常管理包括對(duì)柜臺(tái)人員、營(yíng)銷人員、客戶