1、第五章公司戰(zhàn)略n公司戰(zhàn)略是為了實(shí)現(xiàn)公司整體發(fā)展方向和發(fā)展目標(biāo)所需采取的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方式，以及為此進(jìn)行的資源在不同業(yè)務(wù)之間的分配的決策。公司戰(zhàn)略中決定的業(yè)務(wù)組合，及各業(yè)務(wù)為公司發(fā)展所應(yīng)做出的貢獻(xiàn)，便成為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)。公司戰(zhàn)略中進(jìn)行的資源分配決定了各業(yè)務(wù)發(fā)展的資源約束條件。3/19/20221n公司戰(zhàn)略的制定要符合三個(gè)基本條件：1、戰(zhàn)略與公司所處的外部環(huán)境一致；2、揚(yáng)長避短；3、戰(zhàn)略與經(jīng)營宗旨符合 3/19/202225.1、維持型戰(zhàn)略n維持型戰(zhàn)略是指企業(yè)在新的戰(zhàn)略期間內(nèi)繼續(xù)執(zhí)行過去的戰(zhàn)略種類，不在戰(zhàn)略上進(jìn)行大幅度的調(diào)整。 3/19/20223原因n1、環(huán)境沒有發(fā)生變化，因而可以繼續(xù)過去的戰(zhàn)略；n

2、2、雖然環(huán)境已經(jīng)變化，但企業(yè)未能識別環(huán)境變化的趨勢和未來環(huán)境的特征，因而無法確定正確的未來戰(zhàn)略；n 3、雖然公司明確了未來環(huán)境的發(fā)展趨勢，也存在合適的可供采用的戰(zhàn)略，但由于企業(yè)內(nèi)外存在較大的反戰(zhàn)略變革的力量，使得新戰(zhàn)略根本無法實(shí)施。 3/19/202245.2、發(fā)展型戰(zhàn)略n5.2.1、集中戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略 n將企業(yè)全部或絕大部分的資源集中使用于最能代表自己優(yōu)勢的某一項(xiàng)業(yè)務(wù)上，力求取得該業(yè)務(wù)上的最優(yōu)業(yè)績。n缺點(diǎn)：轉(zhuǎn)換成本高、風(fēng)險(xiǎn)大 3/19/20225集中戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)形式 n增加現(xiàn)有用戶對企業(yè)產(chǎn)品的使用量；n吸引競爭對手的用戶； n吸引新用戶 3/19/20226集中戰(zhàn)略的擴(kuò)展形式n（實(shí)現(xiàn)對新市場和

3、新產(chǎn)品的擴(kuò)張）n市場開發(fā)戰(zhàn)略（在市場范圍上的擴(kuò)展），實(shí)現(xiàn)途徑：增加不同地區(qū)的市場數(shù)量、進(jìn)入其他細(xì)分市場； n產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)途徑：樹立新產(chǎn)品特征、形成產(chǎn)品的質(zhì)量差別、開發(fā)新產(chǎn)品。要求企業(yè)具備較強(qiáng)的設(shè)計(jì)開發(fā)工藝能力，并具備足夠的財(cái)務(wù)支持能力和風(fēng)險(xiǎn)承受能力。為了使更新的產(chǎn)品及新產(chǎn)品能順利的商業(yè)化，還需要企業(yè)現(xiàn)有的分銷系統(tǒng)具備足夠的調(diào)整和擴(kuò)展能力。 3/19/20227n創(chuàng)新戰(zhàn)略（創(chuàng)新是小企業(yè)戰(zhàn)勝大企業(yè)的有效手段，小企業(yè)因?yàn)闄C(jī)制靈活，更具備創(chuàng)業(yè)精神等特征，因而更具有內(nèi)在的創(chuàng)新動力）。實(shí)施步驟：形成創(chuàng)意、創(chuàng)意篩選、開發(fā)與測試、產(chǎn)品最終設(shè)計(jì) 3/19/20228市場進(jìn)出時(shí)機(jī)的選擇 n早進(jìn)遲退組合：最大

4、限度地利用產(chǎn)品生命周期長度，更早獲得產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售方面的經(jīng)驗(yàn)，較早獲得成本優(yōu)勢。早期可采用“撇油”價(jià)格，但近年呈現(xiàn)出撇油期縮短的傾向。n缺點(diǎn)：承擔(dān)較高的轉(zhuǎn)換成本，承擔(dān)市場教育和用戶教育成本，承擔(dān)培育產(chǎn)業(yè)協(xié)作體系的成本。 3/19/20229n早進(jìn)早退型組合：進(jìn)入成熟期，銷售量接近或達(dá)到頂峰，競爭日益激烈。一般而言，具有規(guī)模小，生產(chǎn)體系靈活性較強(qiáng)，能及時(shí)以較低成本完成品質(zhì)轉(zhuǎn)換的企業(yè)，特別適合采取早進(jìn)早退組合。 3/19/202210n遲進(jìn)遲退組合：要求企業(yè)具備成本和規(guī)模優(yōu)勢，因而是許多大企業(yè)經(jīng)常采用的方式。這種后發(fā)制人的方式不僅能避免在引進(jìn)階段進(jìn)入市場需要的大量研究開發(fā)費(fèi)用和失敗的風(fēng)險(xiǎn)，而且能利

5、用已經(jīng)形成的大規(guī)模銷售渠道 3/19/202211集中戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理 學(xué)習(xí)曲線原理 3/19/2022125.2.2、一體化戰(zhàn)略n1、縱向一體化（前向，更接近消費(fèi)者；后向，更接近原材料）：沿業(yè)務(wù)鏈的拓展n優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約了交易成本，上下游緊密銜接，降低了成本，可以合理避稅，從而達(dá)到轉(zhuǎn)移利潤的目的，提高了行業(yè)進(jìn)入壁壘。 n缺點(diǎn)：自行制造及銷售，其效率低于專業(yè)制造，質(zhì)量難于保證（因此也存在著反縱向一體化，如克萊斯勒公司的車用冰箱），上下游協(xié)調(diào)困難，管理成本增加，提高了退出壁壘。 3/19/2022132、橫向一體化 n企業(yè)以兼并處于同一生產(chǎn)經(jīng)營階段的一個(gè)或多個(gè)企業(yè)為其實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)。 n優(yōu)點(diǎn)：

6、實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)或者范圍經(jīng)濟(jì)，降低了產(chǎn)品成本，鞏固了市場地位，提高了競爭優(yōu)勢，減少了競爭對手 n缺點(diǎn)：企業(yè)文化不同使管理成本增加，產(chǎn)品質(zhì)量難于保證，協(xié)調(diào)關(guān)系增加。 3/19/2022143、一體化的理論基礎(chǔ) n控制市場、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)、協(xié)同效應(yīng)（縱向） 3/19/2022155.2.3、多角化戰(zhàn)略n1、中心多樣化n保持核心業(yè)務(wù)，同時(shí)分散風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)行與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或資源相似的拓展，或者兼并那些在產(chǎn)品、市場、技術(shù)、銷售渠道或資源上相近的企業(yè) 3/19/2022162、混合多元化 n現(xiàn)金流動量較大但發(fā)展機(jī)會較少的企業(yè)、兼并能代表良好投資機(jī)會的企業(yè)。 3/19/202217n理論依據(jù)：投資組合理論、協(xié)

7、同效應(yīng) n多角化的優(yōu)點(diǎn)：分散了投資風(fēng)險(xiǎn)及職工就業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；有范圍經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)；有市場內(nèi)部化效應(yīng) n多角化的缺點(diǎn)：管理跨度增大，管理效率降低；企業(yè)進(jìn)入新的行業(yè)，面臨著新的風(fēng)險(xiǎn)；對企業(yè)管理者素質(zhì)要求高 3/19/202218n通用電器公司（通用電器公司（GE）認(rèn)為：認(rèn)為：多角化戰(zhàn)略的前提條件有三個(gè)： n-公司要進(jìn)入的行業(yè)，其行業(yè)增長率要在30%以上；n-公司進(jìn)入該行業(yè)以后，其銷售收入在行業(yè)中要能夠進(jìn)入前兩名；n-公司有人才能夠領(lǐng)導(dǎo)在該行業(yè)的競爭。3/19/202219n海爾的多角化：海爾的多角化：始終在家電行業(yè)，利用同樣的銷售渠道（范圍經(jīng)濟(jì)），要進(jìn)行新的多角化必須是原有產(chǎn)品達(dá)到行業(yè)前三名。（目前民營企業(yè)存在多角化陷阱） 3/19/2022205.3、榨取型戰(zhàn)略n 1、目的n使企業(yè)在退出某項(xiàng)業(yè)務(wù)前，盡可能多的獲得該項(xiàng)業(yè)務(wù)所能創(chuàng)造的收益、盡可能多的收回業(yè)務(wù)利潤，并盡可能少地影響企業(yè)其他業(yè)務(wù)的正常進(jìn)行 3/19/202221n 2、原因：業(yè)務(wù)環(huán)境惡化；產(chǎn)業(yè)衰退；企業(yè)為了進(jìn)入某個(gè)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域需要大量的投資和資源的轉(zhuǎn)移；對業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整。 n 3、方式：調(diào)整組織（組織變革，更換關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)人）、降低成本（減少相關(guān)的開支，材料、設(shè)備、人員等）、減少資產(chǎn)（關(guān)閉一些生產(chǎn)線，出售一批業(yè)務(wù)