1、 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 1滿意度研究及 不滿意客戶修復體系培訓課件 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 2目錄客戶滿意度 研究不滿修復體系構建實施案例借鑒服務品牌客戶滿意度 研究 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 3 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 4什么是滿意度？滿意：是一種心理狀

2、態。滿意就是消費者根據其需要或期望是否被滿足而對產品或服務進行的評價，沒能滿足需要和期望的產品或服務將會導致客戶不滿意。滿意度：則是針對客戶滿意情形的一個測量值，以數值的方式呈現，數值越高則企業滿足消費者需求或期望的程度越高。客戶滿意是客戶忠誠的基本條件。 盡管我們傾向于將客戶滿意度當成一個靜態的量，從一個特殊的角度及時地加以衡量，但事實上，滿意度是一個動態的、移動的指標，它受一系列因素的影響，隨時可能變化。 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 5顧客感知服務質量期望的服務質量總體服務質量實際接受的服務質量宣傳促銷推銷溝

3、通口碑消費體驗顧客需求結果質量提供什么服務交互質量如何提供服務企業形象企業形象總體感知服務質量模型 有形產品是價值生成的資源，服務是價值生成的過程。 優異的服務過程才是創造差異和獲取持久競爭優勢真正的推動力。企業應將重點放在顧客與企業互動關系管理上； TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 6服務中顧客的感知如何形成？產品質量服務質量價格環境因素顧客滿意個人因素顧客忠誠顧客對質量的感知、顧客滿意 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 7感知服務質量決定要

4、素 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 8客戶滿意為企業創造價值已有學術上和實踐上的證明滿意度生產率與生產質量服務質量忠誠度能力運營戰略與服務讓渡系統服務理念服務價值目標市場滿意度忠誠度收入增長盈利能力 工作場所設計 職位設計/決策權限 挑選與發展 報酬與獎賞 信息與溝通 服務顧客的適當“工具” 質量與生產率改進，會產出更高的服務質量與更低的成本 吸引力 服務設計與讓渡，以滿足目標顧客需求 終身價值 保留 交叉銷售 推薦員工內部外部客戶 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights re

5、served. Page 9滿意度評價來源容忍域理想服務不當服務容忍域理想服務不當服務最重要的因素最不重要的因素期望的水平n 在容忍域內，顧客并不特別注意服務績效，但在區域外，該項服務就會以積極或消極的方式引起顧客的注意！n 恰當的控制各要素滿意度提升投入，合理的管理客戶期望提升速度滿意度并非是越高越好，滿意度的提升需要巨大的資源投入。滿意度調研分析，重點不僅在于找短板，改進短板，對短板應該改進到什么程度、優勢因素應該保持在什么水平、各個因素應該采取什么樣的投入策略等，需要同等關注盡管很多研究證明高的顧客滿意度能帶來高的利潤，然而它并不總是成立，當顧客滿意度達到某一點時，繼續提高顧客滿意度會使

6、收益逐步減少在追求高顧客滿意度的同時，不能忽視成本因素，否則利潤率的增加將希望渺茫 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 10如何看待一個感知要素的滿意度？n假如，某地區營業廳滿意度得70分，并不意味著有70%的客戶對營業廳各方面的表現感到滿意，實際上，單純對營業廳這個感知要素感到滿意的客戶可能有80%，也可能有60%n客戶來營業廳辦理促銷活動，在此過程中對促銷活動辦理速度慢、等待時間長或者沒有辦理成功等方面的不滿意，往往會影響其對營業廳整體質量的評價，導致客戶對營業廳也產生不滿感知對“促銷辦理方便”滿意的客戶，對“營業廳

7、整體質量”、“營業員業務咨詢解答能力”和“營業廳業務辦理快捷”的滿意度，明顯高于對“促銷辦理方便”不滿意的客戶滿意客戶不滿意客戶“促銷辦理方便”滿意和不滿意客戶“營業廳整體質量”滿意度滿意客戶不滿意客戶“促銷辦理方便”滿意和不滿意客戶“營業員業務咨詢解答能力”滿意度滿意客戶不滿意客戶“促銷辦理方便”滿意和不滿意客戶“業務辦理快捷”滿意度以#1期滿意度為例：系統化看待滿意度測評結果 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 11系統化看待滿意度測評結果感知要素關聯分析n以下變量間具有較顯著的相關關系：子項關聯分析n消費者將宣傳與

8、促銷活動緊密的聯想在一起，促銷各子項的滿意度表現均普遍與宣傳及其子項有強相關關系，客戶對于宣傳活動的評價很大程度上來自于促銷宣傳的感受n子項所含關鍵詞詞意相近，則子項間表現出較強的相關關系。帶有“設計”關鍵詞的子項，消費者傾向于給出相近的評價（資費套餐-設計符合需求/新業務-業務設計滿足您的需求/促銷活動-方案設計合理）；“費用”關鍵詞子項關聯特點同“設計”(資費套餐-月租及各項費用合理/新業務-費用合理/總體價格水平)報告示例報告示例 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 12定位影響標滿的關鍵感知要素滿意度服務表現期望

9、型需求興奮型需求基本型需求基本型需求：是顧客認為產品“必須有”的屬性或功能。當其特性不充足（不滿足顧客需求）時，顧客很不滿意；當其特性充足（滿足顧客需求）時，無所謂滿意不滿意，顧客充其量是滿意。 期望型需求：期望型需求在產品中實現的越多，顧客就越滿意;當沒有滿意這些需求時，顧客就不滿意。 興奮型需求：要求提供給顧客一些完全出乎意料的產品屬性或服務行為，使顧客產生驚喜。當其特性不充足時，并且是無關緊要的特性，則顧客無所謂，當產品提供了這類需求中的服務時，顧客就會對產品非常滿意，從而提高顧客的忠誠度。 Kano model TRISEARCH Knowledge Limited. All righ

10、ts reserved. Page 13影響標準滿意度的關鍵感知要素分析標滿滿意的驅動因素網絡質量、營業廳、熱線1標滿不滿意的驅動因素網絡質量、資費套餐、促銷優惠活動、話費信息2定位影響標滿的關鍵感知要素 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 14客戶感知要素結構圖定位影響標滿的關鍵感知要素 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 15影響標準滿意度的關鍵感知要素分析 客戶期望：客戶對于產品&服務本能的有持續改善的期望，且這種高期望往往會由行業領

11、袖來承擔 相對變化：客戶習慣了常態化的產品或服務質量，與之前水平相比有相對地改善或提升，往往就能使客戶產生滿意的感知 整體水平：產品或服務的現有水平 競爭環境：客戶對于某些產品&服務的評價還取決于與競品相比較的結果定位影響標滿的關鍵感知要素 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 16工信部用戶滿意度指數（TCSI）模型產品質量服務質量客戶對質量的感知品牌形象客戶對價值的感知客戶滿意度客戶抱怨客戶忠誠度客戶期望 客戶滿意度=f（對質量的感知、對價值的感知、品牌形象） 客戶忠誠度=f（客戶滿意度、客戶抱怨） TRISE

12、ARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 17 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 18利用服務質量差距模型建立服務管理體系 服務質量差距模型，是評價一個組織服務績效與能力的有效方法，是理解和改進服務的框架工具。差距5、6、7代表了企業與客戶之間的外部差距；差距1、2、3、4是發生在企業內部不同部門之間的內部差距；顧客需求與期望公司對顧客期望的認知顧客驅動的服務設計、標準個人需求以前服務經歷口碑溝通服務標準的傳遞顧客對服務執行的認識面向顧客的外部溝通顧客體驗、感知

13、顧客對溝通的理解1、傾聽差距2、標準差距3、傳遞差距5、認識差距6、理解差距4、溝通差距4、7、7、服務差距 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 19差距1：傾聽（感知）差距 客戶需求與期望管理層對顧客期望的認知1、市場（顧客）導向不充分營銷研究不足；研究的著眼點沒有放在服務質量上；沒有充分使用市場研究；2、缺乏向上溝通管理者與顧客之間缺乏交互；一線員工與管理者之間溝通不充分；一線員工與管理者間的層級太多；3、客戶關系管理不夠充分缺乏市場細分；關注交易而非關系；關注新顧客而非關系顧客；4、服務補救不充分缺乏傾聽顧客抱怨；

14、發生問題后賠償失敗；缺少有效應對服務失敗的機制；差距1要想提供優異的服務，彌合所有的差距，企業要做的第一件事是找出顧客期望，了解顧客期望的是什么。 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 20縮小差距1：精準把握客戶期望 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 21差距2：服務設計、標準差距管理層對顧客期望的認知1、服務設計不良新服務開發過程缺乏系統性；服務設計模糊、不明確；沒有將服務設計和服務定位聯系起來；運用開發工具，全面、清楚地設計服務 ；2、沒有顧

15、客驅動的標準缺少：顧客驅動的服務標準；沒有：關注顧客需求的過程管理；沒有：設定服務質量目標的正式流程；若顧客期望可通過服務標準反映出來，顧客感知就會提高 ；3、有形展示和服務場景不恰當顧客期望有形化失敗；場景設計與顧客、員工需求不匹配；服務場景的維護和升級不夠；良好的服務場景，可有效傳達服務信息、使服務體驗更舒適；差距2顧客驅動的服務設計和標準企業還要有服務設計、績效標準，以對顧客期望做出精確的反應。建立合適的服務流程，并對標準進行詳細的說明。 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 22縮小差距2：建立合適的服務流程、標準

16、，并詳細說明 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 23差距3：服務傳遞（績效）差距服務標準的傳遞1、人力資源政策的缺乏角色模糊性和沖突；員工-技術工作不匹配；評價和補償系統不恰當；缺乏授權、感知控制和團隊工作；這些涉及企業內部活動，須跨部門解決；2、顧客沒有履行其角色顧客忽略了其角色和責任；顧客相互間的負面影響；顧客行為會影響服務傳遞、產出，影響感知服務質量；3、供給與需求不匹配沒有平滑需求的高峰和低谷；不恰當的顧客組合；服務企業需要使需求和生產能力同步化；4、企業必須控制、激勵中間商保持服務優良性、一致性差距3顧客驅動

17、的服務設計和標準企業必須確保系統、流程、人員全部到位，并保證服務傳遞與正確的服務設計、標準相匹配； TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 24縮小差距3：確保服務傳遞符合標準 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 25差距4：溝通差距服務標準的傳遞1、缺乏整合營銷傳播在溝通計劃中缺乏互動營銷；缺乏強有力的內部營銷計劃；交互式營銷、內部營銷，必須與外部營銷相協調應用；2、對顧客期望的無效管理沒有通過各種形式的溝通來管理顧客期望；沒有進行充分的顧客教育；3

18、、過度承諾廣告、人員銷售、有形展示線索過度承諾；4、內部水平溝通不充分銷售和運營、廣告和運營之間溝通不足；在各分支機構和單位之間存在差異性；5、不恰當的定價價格與顧客感知的價值不符；套餐和不同顧客群間的適配關系不當；差距4面向顧客的外部溝通（廣告、承諾等）企業必須管理好所有與顧客溝通的方式，有效協調實際的服務傳遞與外部溝通；保證溝通承諾是現實的； TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 26縮小差距4：保證溝通承諾是現實的 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. P

19、age 27縮小差距5：使傳遞的服務質量有形化，并就此進行溝通 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 28縮小差距6：承諾要具體，管理客戶對溝通內容的理解 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 29管理顧客關系 營銷水桶理論營銷可被看成一只大水桶，銷售、廣告和促銷計劃都可看做是往桶里倒水，只要這些方案是有效的，水桶就可以盛滿水。然而“桶上有一個洞”：按承諾提供服務時，這個洞很小，只有很少的顧客流失。當管理不善、顧客不滿意時，顧客就會像水一樣，大量的從洞

20、里流失。 服務木桶理論木桶的盛水量取決于木桶上最短的木板；客戶滿意度會因為某一短板而整體降低； TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 30以交易為中心轉變為以關系為中心關系營銷對雙方都有利益顧客：信任利益、社會利益、特殊對待利益企業：經濟利益、客戶行為利益、人力資源管理利益發展關系策略轉換障礙（不得不）關系關聯（想要）：財務（例如：積分）、社會、顧客定制 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 31服務營銷三角做出承諾外部營銷傳播廣告、促銷、公共關系、直

21、銷使能承諾內部營銷垂直傳播、水平傳播信守承諾互動（交互）營銷傳播人員推銷、顧客服務交互活動、服務接觸交互活動、服務場景顧客企業員工服務營銷三角 信息的整合一致服務企業必須保證互動營銷傳播中的交互信息彼此之間保持一致；而且要與外部傳播所傳達的信息相一致； 關鍵支撐：管理內部營銷傳播為實現上述一致性，就必須管理內部營銷傳播；使企業對員工的信息是準確的、完整的，且與顧客聽到、看到的相一致； TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 32營銷、運營和人力資源必須協同服務于顧客運營傳遞服務，管理顧客接觸；參與產品設計和流程；管理部分實體

22、環境；執行改進生產效率和質量的方案；人力資源（HR）界定工作職能、招募、培訓建立激勵機制；設計和監督服務傳遞流程；確保員工具備技能并得到培訓；對外界傳遞有效信息并教育消費者；設計部分實體環境；顧客 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 33 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 3412012年滿意度考核形勢分析2#移動滿意度提升思路3不滿意客戶修復的必要性 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserve

23、d. Page 351.測評內容變動情況 考核感知要素變動情況 相比2011年，發生變化的指標有以下9個：標準滿意度3個網絡類客戶感知要素6個業務類客戶感知要素10個服務類客戶感知要素1網絡覆蓋和信號強度2語音通話質量3手機上網質量1資費套餐2價格水平3促銷活動4新業務5宣傳1賬單服務2服務人員（態度和技能）3信息安全4充值繳費服務5業務辦理6營業廳服務7提醒服務8咨詢投訴服務9電子渠道服務熱線服務10發生變化的指標，用 圈起并標紅2012年滿意度測評圍繞“網絡”、“業務”、“客戶服務”三大方面展開6定制終端 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights re

24、served. Page 361.測評內容變動情況 - 感知要素變動對KPI的影響1新增指標 基本屬于業務支撐范疇，對客戶整體滿意度的影響有限2原有指標中單獨提出作為獨立的一級指標出現，所考察的廣度和深度均加強，說明“業務辦理”、“服務人員（態度和技能）”和“提醒服務”的重要性大于從前3名稱變化 與2011年相比，指標含義和重要性無顯著差異 發生變化的3類指標，對我們來說代表不同的意義： TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 371.測評內容變動情況 - 感知要素變動對KPI的影響大部分感知要素具有連續性和可比性影響標滿的

25、關鍵指標得到保留12資費套餐、營業廳、熱線等感知要素滿意度的重要性更加凸顯整體來看，2012年測評內容的變化可總結為： TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 3812012年滿意度考核形勢分析2#移動滿意度提升思路3不滿意客戶修復的必要性 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 39客戶滿意的系統性影響n以下變量間具有較顯著的相關關系：備注： 相關分析（correlation analysis）是研究現象之間是否存在某種依存關系，并對具體有依存關 系的現

26、象探討其相關方向以及相關程度，是研究隨機變量之間的相關關系的一種統計方法感知要素間的關系Correlations資費套餐服務熱線新業務業務辦理電子渠道賬單服務終端促銷活動營業廳0.430 0.360 0.404 0.548 0.398 0.422 0.510 0.470 服務人員0.383 0.492 0.358 0.538 0.416 0.397 0.309 0.449 促銷活動0.480 0.422 0.508 0.488 0.478 0.481 0.560 -宣傳活動0.492 0.436 0.503 0.479 0.512 0.575 0.537 0.612 1.不同感知要素及子項間具

27、有顯著的相關關系顧客對感知要素的認識不獨立存在 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 40客戶滿意度的系統性影響對“資費套餐”滿意的客戶，對“標準滿意度”和“業務辦理”的滿意程度度明顯高于對“資費套餐”不滿意客戶客戶資費滿意客戶資費不滿意客戶資費套餐以#12年1期滿意度為例：標準滿意度業務辦理資費滿意客戶資費不滿意客戶資費滿意客戶資費不滿意客戶2.關鍵感知要素可以影響標滿及其他感知要素的成績水平顧客對感知要素的認識不獨立存在 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved.

28、 Page 4112012年滿意度考核形勢分析2#移動滿意度提升思路3不滿意客戶修復的必要性 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 42不滿意客戶修復的必要性不滿意（1-7分）滿意（8-9分）高滿意（10分）n 沒有滿足客戶合理的服務或產品需求n 客戶對于滿意的要求不合理，如期望的資費水平過低等可改進難以改進n 客戶的需求基本滿足n 與移動沒有過多的聯系，無情感聯系；或有一些接觸但感知一般n 較全面的滿足了客戶的需求n 帶給客戶高度滿意的服務/產品體驗，或意外驚喜放棄溝通提升的根本1.2.制造驚喜1.提升的根本2.制造驚喜

29、修補客戶的不滿體驗，長遠來看，可以根本上提升全省整體的滿意度水平；滿意度提升效果會在在1-9分水平線上同步產生作用；若不滿意原因獲取不足，可對客戶投訴進行分析，補充分析客戶不滿點。通過滿意原因分析，獲取可以為客戶帶來高度滿意體驗的亮點，以供推廣。n不滿意客戶修復是系統性提升的重要環節，是滿意提升的根本 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 43不滿意客戶修復的必要性n#移動2期常規調查顯示，不滿意客戶占比，不滿意修復勢在必行：l26.3%的客戶對移動整體滿意給出不滿意原因，關鍵感知要素不滿意客戶均在20%以上l同不滿意客戶

30、一樣有不滿情緒的客戶比例更高，傳播速度快高滿意（10分）滿意（8-9分）不滿意（1-7分）#2期常規調查潛在不滿意客戶每出現一個不滿意評價，實際上意味26個客戶存在相同問題一個不滿意客戶會將他的經歷告訴9-10個人不滿意客戶問題得到解決，會將他的獎勵告訴5個人 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 44目錄客戶滿意度 研究不滿修復體系構建實施案例借鑒服務品牌不滿修復體系構建實施 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 45不滿意客戶修復體系框架不滿意客識

31、別 投訴渠道識別不滿客戶 滿意度數據挖掘識別不滿客戶 通過客戶消費行為研究識別不滿客戶12345修復措施制定修復實施效果評估改進完善 針對不同類別不滿意客戶制定相應的修復方案 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 461準確定位不滿意客戶2不滿修復體系的構建與實施3不滿修復體系效果評估與完善 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 47不滿意客戶識別體系框架n基于滿意度提升理論，進一步搭建不滿客戶識別體系，綜合考慮影響客戶滿意的各類感知指標，利用科學數據

32、數據挖掘方法，有效定位不滿意客戶，開展不滿意修復不滿意客戶識別體系框架通過投訴渠道發現高度不滿意客戶通過滿意度數據挖掘發現不滿意客戶通過用戶消費研究發現不滿意客戶投訴類不滿意客戶資費不滿意客戶GPRS使用類不滿意客戶投訴類不滿意客戶網絡類不滿意客戶 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 48識別不滿意客戶 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 491.投訴類不滿客戶定位n投訴客戶滿意度度明顯低于普通客戶，下滑幅度達12.78n網絡質量問題是投訴的主要集

33、中問題，解決網絡質量問題是提升投訴客戶滿意度的重要渠道標準滿意度滿意度下滑12.78投訴問題分布備注：圖表中數據均來自#移動2期滿意度調查和2期投訴調查投訴是識別不滿客戶重要渠道 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 501準確定位不滿意客戶2不滿修復體系的構建與實施3不滿修復體系效果評估與完善 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 51不滿意客戶修復效果預測投訴類人群占比：3.5%修復方向發現網絡盲點，提升網絡質量；投訴客戶回訪，主動關懷人群占比：3

34、4.9%60.56 89.11 （28.55）修復方向新客戶推薦合理套餐，老客戶開展資費牽引，提升滿意度資費類人群占比：15.1%54. 22 68.20 （13.98）修復方向開展網絡質量差異宣傳網絡類人群占比：4.6%66.66 84.11（17.45）修復方向開展以網絡質量和促銷活動為主題的宣傳活動宣傳類辦理上網套餐接受提醒客戶71.04 78.89（7.85）辦理5元上網套餐客戶68.99 75.42（6.43）修復方向：改善上網套餐提醒，提升感知GPRS使用類標準滿意度13分不滿意客戶成果預測開展不滿意客戶修復，改善投訴、資費、網絡、宣傳及GPRS使用類客戶的感知可以預計可以標準滿意

35、度提升13分？ TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 521.投訴類不滿意客戶客戶投訴網絡類客戶投訴1非網絡類客戶投訴2問題核實：對客戶投訴問題=反饋網絡部門核實，并及時告知客戶核實結果問題解決：客戶投訴的人口密集區域優先改進解決情況告知：得到改善的區域，開展網絡改善內容宣傳，及時更新該區域客戶的網絡感知對于短期無法改善的區域，開展區域客戶告知，說明原因，明確改善時間，以此控制網絡不滿影響范圍 針對非網絡類投訴客戶，及時處理客戶投訴問題 投訴問題解決后，應定期回訪，主動關懷，修復該類客戶的滿意度 TRISEARCH Kno

36、wledge Limited. All rights reserved. Page 532.資費類不滿意客戶修復新客戶入網時深如了解客戶客需求，推薦合理資費請問您經常上網嗎？，打電話多，還是短信多呢？1月后通過boss細項計算該客戶的單位價值單位價值1.56以下客戶，主動接觸，推薦更為合理套餐單位價值2.40以上客戶，進行滿意度調查，了解滿意原因3月后再次計算客戶單位價值，了解客戶現狀主動接觸，增強客戶感知，提升滿意度請問您對您目前使用的套餐滿意嗎？我們推出一項更加適合您的套餐？請問您對您使用的套餐滿意嗎？ TRISEARCH Knowledge Limited. All rights res

37、erved. Page 542.資費類不滿意客戶修復全球通動感地帶神州行老客戶針對性開展資費推薦，進行品牌內套餐牽引通過單位價值模型，識別不滿意客戶針對不同價值客戶，開展不滿修復對城市的低值全球通過，進行優惠套餐或流量包推薦通過單位價值模型，識別不滿意客戶針對低值客戶，開展優惠套餐或流量包推薦針對高至客戶，推薦合理資費套餐使其向動感地帶牽引通過單位價值模型識別不滿意客戶，分析客戶不滿意點，引導客戶向合理套餐牽引非學生在校學生動感地帶成長價格 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 553.網絡類不滿意客戶修復 開展網絡盲點征

38、集工作，挖掘網絡盲點 及時做好網絡盲點的改善修復工作查找網絡盲點重視網絡投訴開展網絡正面宣傳重視網絡投訴，積極解決客戶投訴問題加強對客戶投訴的位置的檢測和改進工作的落實；及時告知客戶投訴內容落實情況 針對網絡覆蓋信號好的區域，開展網絡優宣傳 針對于網絡覆蓋差的區域，用主動告知客戶，網絡改善時間，主要控制影響范圍 針對改善區域應做改進內容告知，及時更新客戶感知 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 564.宣傳類客戶滿意度修復n開展網絡質量和促銷活動宣傳，提升客戶對宣傳的感知，進步一步提升整體滿意度宣傳工作重點網絡質量宣傳促

39、銷活動宣傳網絡質量的差異化宣傳： 針對網絡質量覆蓋好的區域開展網絡優勢宣傳 針對網絡較差的區域，及時控制影響范圍 對網絡質量已經改善的區域應，及時告知更新客戶感知開展促銷活動宣傳 加大促銷活動的宣傳力度 提高促銷活動的知曉率，提升促銷互動的參與率 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 575.GPRS使用類不滿客戶修復nGPRS上網套餐提醒不及時，流量超出是客戶不滿意的主要來源，推出套餐自動升級業務或流量疊加包，減少套餐超出流量費，從而提升客戶滿意度套餐自動升級流量包疊加北京移動案例北京移動推出流量套餐自動升級，即資費套餐

40、上網不足時，主動告知提醒套餐自動升級上海移動案例上海移動推出2元/5M的上網疊加包，申請后立即生效，次月自動失效；結合流量提醒業務在，剩余流量提醒短信中告知用戶疊加包的申請方法 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 581準確定位不滿意客戶2不滿修復體系的構建與實施3不滿修復體系效果評估與完善 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 59不滿意度修復體系效果評估效果評估滿意度調研數據評估評估不滿修復策略導入前后整體滿意度提升水平評估不滿意修復策略導入前后

41、分公司滿意度提升水平不滿客戶回訪調研數據評估評估不滿意客戶滿意度提升水平通過滿意度調研數據和不滿客戶回訪調研，評估滿意度提升效果 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 60不滿意修復體系的完善體系完善分析客戶反饋意見和修復過程中暴露的問題完善不滿意客戶修復體系不滿意客戶反饋意見總結了解客戶對不滿修復提升的感知反饋，仍存在的不滿點分析，調整不滿意修復方案修復過程的問題總結通過深入分析不滿意修復策略實施過程中暴露的問題，對滿意度修復策略方案給予適應性調整 TRISEARCH Knowledge Limited. All rig

42、hts reserved. Page 61目錄客戶滿意度 研究不滿修復體系構建實施案例借鑒服務品牌案例借鑒 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 62資費+宣傳 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 63資費的重要問題確定資費設計計費質量資費宣傳資費水平計費準確性計費不明/有錯超長話單扣費沒規律扣費標準不統一返充不及時資費結構與計費方式歧視性復雜性限制性選擇與轉換門檻優惠項明細查詢困難新業務宣傳內容或優惠方案的吸引力宣傳內容可信度宣傳內容易理解性宣傳內

43、容準確性宣傳內容有用性獲取及時性表述清晰性表述完整性 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 64資費的重要問題確定(移動自身可能出現問題的層面)管理層網絡層產品層客戶接觸層 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 65資費設計問題的起因（1/2）“來電顯示費太貴了，聯通的五塊，移動的六塊”資費水平（與聯通比）資費水平高移動自身的問題用戶心聲反映類型“像我們這種老客戶，一點優惠都沒有”資費水平（新老用戶比）歧視性，忽視對老客戶的維護“XX這邊，在XX省算是

44、最高的了。其它市區的，（像）XX的，或者XX的（同學），都說這里的套餐太貴了。” 資費水平（與其他地市比）歧視性(地區間)“本地通話費太高了點。我們網外打是四毛錢一分鐘，合理的二毛錢、三毛錢。”資費結構歧視性(網內網外)“接聽全部免費是很好的，但是打出去的話費比其它的要高呀，要高50%。” 資費結構歧視性(主叫被叫)“它現在檔次分的不夠。覺得太多了、太亂了。”資費結構資費設計具有復雜性產品（含 資費）設計 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 66資費設計問題的起因（2/2）“話費時間過期。” 計費方式逾期停機保障自身利益

45、,但為用戶帶來不便移動自身的問題用戶心聲反映類型“兩種套餐不能同時進行的，不能辦理其它的優惠套餐。”選擇與轉換門檻套餐并用限制“如果換了的話，我動感地帶這個原來的積分就沒有了。”選擇與轉換門檻回報活動并用限制“去辦理話很繁瑣的.要本人身份證，我想讓別人去換都不行。”選擇與轉換門檻選擇套餐有服務門檻“我這個36塊套餐辦起來的話必須開通GPRS。”選擇與轉換門檻指標導向的產品設計造成選擇套餐有業務門檻“有些不需要包分鐘，但是他規定一定要包分鐘。”選擇與轉換門檻指標導向的產品設計造成選擇套餐有使用方式門檻“必須一個月交三百才能給你（辦）單向收費。” 選擇與轉換門檻選擇與轉換門檻高(支出門檻)制度規范

46、制定產品（含 資費）設計 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 67計費質量問題的起因“欠費的話就停機了，查起來話費還有”計費準確性防止惡意欠費，但被用戶誤認為計費有錯 (未欠費停機)移動自身的問題用戶心聲反映類型“感覺包月不太準,有時候電話沒打，也扣費了。”計費準確性計費不明“話費還有40塊，突然一下子就只有20塊了，真不知道那20塊哪里去了”計費準確性“停機了一個月，它還是會給你扣掉（月租費）的。”計費準確性計費有錯“朋友來電了，我沒接，但手機上顯示卻說我已接。”計費準確性“500塊錢，我一次次充，跟我一起充用的時間不

47、一樣。”計費準確性沒能幫助用戶在心中建立起月消費概念制度規范制定網絡支撐客服 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 68“現在不管移動推出的什么東西我覺得都沒有什么意義。充話費送什么東西，話費要十個月返還，我現在對這些東西不感興趣。”宣傳內容或優惠方案的吸引力未向用戶提示所有可能的混淆及誤解移動自身的問題用戶心聲反映類型資費宣傳問題的起因“如果你買了就會有一種受騙的感覺，我們一般也不是很清楚，收費多少一分鐘，從沒有計算過的。宣傳內容可信度“它先比較籠統的，吸引你的眼光，你過去了解里面的細節的時候（才發現）有些收費比他宣傳的

48、范圍更廣一些，收費要多一點，沒有那么優惠。”宣傳內容可信度你們說打電話本地是一毛錢一分鐘，我一看這么便宜，就去了，我申請了以后也就這個費了出來了，那個費也出來了。”宣傳內容準確性“宣傳跟使用后的理解有差異 說是免費接聽，結果又不免費接聽。聯通打過來要收費。”宣傳內容準確性“我當時一點信號都沒有，后來他說這個是省內漫游，不能是國內，我才知道這是我的套餐的問題。”宣傳內容準確性“有時候還把優惠時間講的很久，但是沒過一個星期這個活動就結束了，我們過去的時候這種活動沒有了。”宣傳內容準確性銷售與宣傳不符銷售 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserve

49、d. Page 69資費短板核心問題定位移動自身核移動自身核心問題心問題1.資費產品設計缺乏連續性2.資費宣傳的有效率低3.銷售質量不高概念模糊混亂指標導向的產品設計造成選擇套餐有業務、使用方式、支出門檻資費設計具有復雜性預期過高資費水平高忽視對老用戶的維護資費設計具有歧視性(地區間、網內網外、主叫被叫)對資費感知不明顯或無感知沒能幫助用戶在心中建立起月消費概念銷售與宣傳不符（導致移動口碑受質疑）與合理預期不一致或未被滿足銷售與宣傳不符未向用戶提示所有可能的混淆及誤解移動自身的問題移動自身的問題用戶體驗用戶體驗后果后果 導致套餐種類眾多 套餐間關系不清楚 品牌間/內套餐區隔不明顯 優惠促銷用詞

50、過于專業化 計費困難 導致返還時間過長或不準 客服解釋壓力與出錯概率增大 優惠資費往往只恩澤了資費敏感用戶 提升用戶期望 降低在用戶心中的信譽度 售后產生大量投訴 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 70核心問題之一:資費產品設計缺乏連續性一般而言，用戶容易接受的價格平滑下降的變動趨勢，資費的上下波動會讓用戶覺得話費成本原本就是可以降到那個價位的，因此，這是違反價格變動規律的；用此種方式應對競爭不僅往往不能長久，而且只是穩定了一部分價格敏感用戶，卻提升了用戶的期望值，給用戶滿意度造成了長久的傷害價格變動趨勢是平滑下降的，

51、一款新資費往往比老資費更具有價格優勢，因此,這是符合價格變動規律的新資費通常體現的是對新用戶的關注，而忽視了老用戶的感受。在沒有對老用戶配套的安慰措施的情況下，容易導致老用戶忠誠度的下降用戶對已經習慣了的資費設計思路會產生慣性思維。一旦思路突然發生變化，慣性思維則會讓用戶繼續用過去的理解方式衡量新的資費。這是非常危險的！當設計思路突然變化，慣性思維會讓用戶對現有資費產生誤解，而將此理解為計費不準目前資費設計仍然以考核指標為導向，不是完全的用戶導向。因此有時為完成某些階段性的經營指標,不得不設計出階段性的套餐，而忽略了用戶的感受；這種指標性業務往往打亂了套餐的定位，使原本的目標用戶群感覺不到這是

52、“量體裁衣” TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 71“資費產品設計缺乏連續性”的解決思路(1/2)資費產品系列化1、將不同類型套餐劃分為不同系列，其間區隔要鮮明 內容區隔要鮮明根據不同賣點（如被叫市話、長途漫游、短信與新業務等）將套餐劃分為不同主系列，盡量減少賣點的重疊區隔套餐優惠形式（如“包打”、“最低消費”等），作為套餐系列內部劃分的子維度 包裝差異易識別套餐系列命名與營銷活動當突出與其他資費系列產品的差異點化解用戶因設計思路多變產生的誤解2、新套餐的推出應盡量以套餐系列內部升級為主要形式 升級不是創造出更多的產品

53、系列 新產品一定是在系列內的升級，原則上盡量做到：是數量的變化，如從“包月費98打150元”升級到“包月費98打180元”不是結構的變化，如從“包月費98打150元”升級到“包月費98打160元，另贈送半年的彩鈴功能費”規避指標導向的資費設計 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 72“資費產品設計缺乏連續性”的解決思路(2/2)將“促銷”與“產品”區分開克服惡性競爭性定價縮小新老用戶待遇差異適度關照老用戶1、區隔促銷與資費下調，用促銷應對競爭： 用資費變動-尤其是主流套餐的資費變動應對促銷，會提升用戶的期望，造成其對資費

54、的不滿； 促銷是用來應對競爭的好武器，它對用戶是一種刺激，盡量通過加量或減價的方式保持與原套餐間的延續性和關聯性； 不定期、不定幅度的促銷和優惠，用理性促銷應對惡性競爭，突出強調優惠期限，與實質性降價區隔2、產品升級勿忽視老用戶： 當需要對產品進行升級時，首先要對老用戶進行安慰和補償； 當老用戶的套餐到期時，應主動將適合的新套餐推介給他們，讓他們有被重視的感覺，對資費放心，從而維持其忠誠度 對于老用戶,應更多的通過服務來維持其忠誠度，提供服務方面的優惠政策，如用信用積分延期停機，以積分為擔保，設定每5000/10,000分可擔保延期停機1或2天，以短信通知用戶其正在使用信譽積分為其擔保延期；當

55、用戶充值后，將積分返還用戶，并再次以短信通知 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 73核心問題之二:資費宣傳的有效率低用戶絕大多數是非專業人士，知識水平參差不齊，在宣傳中使用專業用語，有時會使用戶產生疑問、誤解或不理解。也就是說，宣傳用語過于專業,與用戶的認知水平脫節#的情況與國內其他省有所不同，激烈的競爭已經使資費十分優惠，但目前的宣傳卻過于委婉，是用戶感受不明顯宣傳大多時候是選對了人群、選對了渠道，但卻不能促使用戶真正購買使用，主要原因是缺少便利的訂購渠道，用戶產生沖動購買欲望時無法及時訂購成功；即便有了方便的訂購渠

56、道，這種便捷訂購方式在賣點的設計及表述中不夠突出，也會導致戶對資費缺乏體驗自有渠道：指標導向的營銷推廣模式，導致在一時間段內集中宣傳某一資費，沒有持續性；用戶的感覺是不斷有新資費出臺，尚未來得及購買體驗，便又被新的賣點所吸引，老資費便很容易被遺忘。熱點來得快、去得也快。這會導致對資費敏感的用戶不斷變換資費，而多數用戶不能被充分感受移動的優惠；社會渠道：利益導向，往往移動大力優惠的套餐利潤最少，從而沒有動力幫助移動進行優惠資費宣傳口碑對用戶的影響是長遠的、穩固的，如網絡，也許目前與競爭對手相比優勢不再明顯，但由于口碑相傳，形成了大批忠誠用戶目前資費宣傳就存在口碑瓶頸，資費優惠的宣傳多是“各自為營

57、”，分散在獨立的資費產品中，沒有形成整體的口碑宣傳，無法使用戶系統地感受到移動的資費是優惠的 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 74“資費宣傳的有效率低”的解決思路（1/2）避免宣傳用語過于專業，影響用戶對資費的訂制創造更多能夠使用戶深入了解資費信息的機會宣傳顧客化營銷介質與訂購渠道信息顯性化1、與用戶溝通時盡量使用與其知識水平相接近的詞 用“用戶”的語言進行宣傳：在營銷過程中避免使用專業名詞，同時保持廣告及宣傳與帳單用詞統一；如果出于宣傳效果的需要，應該對專業詞語加以標注說明 對賣點的簡單化描述，將資費的利益點與差異

58、點清晰的展示給用戶2、通過實物載體將信息傳遞給用戶，使促銷與銷售一體化 在廣告宣傳中，明確告知用戶如何訂制，并提供便利的訂制渠道； 以“卡”（如套餐卡、彩鈴卡、彩信卡等）為載體傳遞信息，因為卡片可以很好的承載結構化表述，而且實物形態會給用戶以信心，使其更好地認知、了解與體驗資費 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 75“資費產品設計缺乏連續性”的解決思路(2/2)差異化自有渠道與社會渠道的宣傳功能強化用戶對資費的印象營造整體口碑大膽宣傳，營造整體口碑1、自有渠道用于應對競爭的宣傳，同時加強社會渠道的營銷功能 將優惠信息更

59、多的放在自有渠道進行宣傳，并結構化利用自有渠道，如短信群發；尤其是應對競爭的宣傳，短信渠道應當主推先于競爭對手推出的，或比其更便宜的資費（這是考慮短信群發資源有限所作的選擇）。應當注意發送信息的頻率，以免造成用戶反感； 對自有渠道的指標考核時間應延長，不應只重考核執行層發展用戶的數量，應更多關注客戶的滿意度、是否實現了更多的客戶價值 將社會渠道納入營銷功能體系，作為常規宣傳途徑。完善社會渠道宣傳資料的配備，可配合移動的宣傳活動統一配發POP廣告、易拉寶等用品，并加強對其的考核2、大膽、系統、直白的宣傳資費優惠 明確的向用戶傳達這樣的信息：移動的價格并不像用戶想象得那樣貴，是從用戶角度出發、為其

60、著想，提供了很多優惠的組合；在相同的支出情況下，選擇移動可以享受到更多的服務和更放心的消費環境 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 76銷售與宣傳不一致計費不準解釋口徑不一“宣傳說是免費接聽，結果又不免費接聽” “我申請了以后，就這個費了出來了，那個費也出來了”“我問了三個話務員，他們告訴我三個答案，我都不知道應該相信誰”導致銷售質量不高原因售前 促銷促銷沒有問題：廣告宣傳“賣點式”營銷本身符合“營銷是點”的特點，所謂用戶對套餐預期過高，認為移動未提前告知優惠有條件的問題，并不宜在此環節中去解決 由于利益和考核指標驅動，渠道（特別是社會