1、第八章第八章 目標市場營銷戰略目標市場營銷戰略 第一節第一節 市場細分市場細分 第二節第二節 目標市場選擇目標市場選擇 第三節第三節 市場定位市場定位目標市場選擇目標市場選擇 評價細分市場 選擇目標市場 目標市場戰略 確定目標市場戰略應考慮的因素 選擇目標市場戰略應注意的問題 選擇目標市場選擇目標市場 （目的和歸宿）（目的和歸宿） （1） 評價細分市場評價細分市場 （前提和基礎）（前提和基礎） （按照一定的標準對消費者群進行劃分） 細分市場規模細分市場規模 細分市場的細分市場的 企業目標企業目標 和增長率和增長率 結構吸引力結構吸引力 與資源與資源 市場集中化-產品單一，顧客群單一 集中營銷

2、產品專業化-產品單一，各類顧客 目標 市場 市場專業化-產品多種，顧客群單一模式（2） 選擇專業化-盈利潛力，結構吸引力 市場全面化-多種產品，各種顧客群體 （大型企業） （3）目標市場戰略）目標市場戰略： 無差異性營銷戰略-不進行市場細分例：20世紀60年代前美國可口可樂公司，以一種單一口味、單一價格和瓶裝、單一廣告主體將產品推向顧客。企業只注重子市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。優點：有利于標準化與大規模生產，有利于降低生產、存貨、運輸、促銷等營銷成本。缺點：單一產品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，幾乎不可能。易

3、犯“多數謬誤”的錯誤，即在較大的子市場中的競爭日益激烈，但在較小的子市場中需求得不到滿足。營銷組合營銷組合- 整個市場整個市場 差異性營銷戰略差異性營銷戰略針對各細分市場的需求差異，設計生產不同目標顧客需要的多種產品。例：寶潔公司（Procter & Gamble，簡稱P&G），產品種類多：從香皂，牙膏，漱口水，洗發精，護發素，到咖啡，橙汁，蛋糕，土豆片，再到衛生紙，感冒藥，胃藥，橫跨了清潔用品，食品，紙制品藥品等行業。一類產品多個品牌，就洗衣粉為例，品牌有汰漬，象牙白雪，波特，世紀等多個品牌。 寶潔的品牌差異化造就了寶潔公司經營寶潔的品牌差異化造就了寶潔公司經營的巨大成功。的

4、巨大成功。 營銷組合營銷組合1-細分市場細分市場1 營銷組合營銷組合2-細分市場細分市場2 營銷組合營銷組合3-細分市場細分市場3 集中性營銷戰略集中性營銷戰略 將整體市場分割成若干個細分市場，只選擇其中一個或少數細分市場為目標市場，開發相應的市場營銷組合，實行集中營銷。例：東阿阿膠專注于補血市場，正大天晴藥業專注于肝藥市場，貴州益佰專注于止咳市場，修正藥業專注于胃藥 市場等等。 細分市場1 營銷組合 - 細分市場2 細分市場3（4）確定目標市場戰略應考慮的因素確定目標市場戰略應考慮的因素l企業資源（人力，物力，財力，信息，技術）l產品的同質性（產品差異性，主要體現在未經加工的初級產品）l產品所處的生命周期階段l市場的同質性l