1、案例分析（學年設計樣本）如: 北京佳節食品公司 佳節牌系列速凍面食廣告策劃方案 1996年11月 北京XX廣告公司（提示：廣告策劃文本封面的構成要素）1、 廣告主全稱（使用企業名稱標準字）。2、 廣告策劃書標題“XX企業xx產品XX廣告運動（或活動策劃書”。3、 策劃書完成年月日。4、 策劃書提供者。目錄前言1第一部分：市場分析2一、 營銷環境分析31. 市場營銷環境中宏觀的制約因素2. 市場營銷環境中的圍觀制約因素3. 市場狀況4. 營銷環境分析總結第二部分；廣告策略正文第一部分：市場分析一、 營銷環境分析1. 營銷環境中宏觀的制約因素2. 營銷市場營銷的微觀因素（1） 企業和供應商的關系（

2、2） 企業和經銷商的關系3. 市場狀況（1） 市場的規模（2） 市場的構成（3） 市場構成的特性4. 營銷環境分析總結（1） 市場機會（2） 市場威脅（3） 企業在市場中的優勢（4） 產品在市場中的劣勢（5） 重點問題二、消費者分析 1.消費者XX產品消費的總體趨勢 2.消費者選擇XX類產品的一般概念 3.不同年齡消費者購買XX產品的場所 4.消費者購買此類產品時比較喜歡的促銷方式 5.現有消費者分析 （1）現有消費群體的構成 （2）現有消費者的消費行為：購買的時間、購買的頻率、購買的數量、消費的主要品種。 （3）現有消費者對不同品牌的態度：品牌偏好、對不同品牌的認知程度、不同品牌的指名購買程

3、度、購買后的滿意程度、未滿足的需求。 6.潛在消費者分析 （1）潛在消費者的特性 （2）潛在消費者現在的購買行為 7.消費者分析的總結（1）現有消費群體（2）現有消費者的需求（3）現有消費者的消費行為現有消費者的態度8.XX品牌面臨的機會和問題（1）機會（2）問題三、產品分析 1.產品特征分析（1）產品的質量（2）產品的價格（3）產品的品種（4）生產工藝（5）包裝（6）與同類產品的比較2.產品生命周期的分析3.產品的品牌形象分析（1）企業賦予產品的形象（2）消費者對產品形象的認知4.產品定位分析（1）企業對產品的預期定位（2）消費者對產品定位的看法（3）產品定位的效果5.產品分析的總結（1）優

4、勢（2）劣勢（3）主要問題點四、企業和競爭對手的競爭狀況分析1.企業在競爭中的地位（1）市場占有率（2）消費者認識（3）企業自身的資源和目標2.企業的競爭對手（1）競爭對手的判定（2）競爭對手的基本情況3.競爭態勢總結五、競爭對手的廣告分析1.競爭對手的以往的廣告活動的概況時間目的投入的費用主要內容2.競爭對手的以往廣告的目標市場策略（1） 廣告活動的目標市場（2） 市場細分策略3.競爭對手的產品定位策略4.競爭對手的廣告訴求策略（1）訴求對象（2）訴求重點5.競爭對手的廣告表現策略（1）廣告主題（2）廣告創意6.競爭對手的廣告媒介策略媒介選擇和組合廣告發布的頻率7.廣告效果在消費者認知方面在

5、改變消費者態度和行為方面在促進銷售方面廣告投入的效益8.總結第二部分 廣告策略一、 廣告目標1.企業提出的目標2.根據市場情況可以達到的目的3.本次廣告活動的目標二、目標市場策略1.企業原來的目標市場（1）企業原來的目標市場（2）原有市場觀點的評價：機會和威脅、優勢和劣勢、主要問題點、重新進行目標市場策略的必要性。2.市場的細分（1）市場細分及各細分市場的評估（2）對企業最有價值的細分市場3.細分市場的評估（1）細分市場的規模和發展（2）細分市場結構的吸引力（3）公司的目標和資源4.企業的目標市場策略三、產品定位策略1.產品定位的前提2.產品的優勢和消費者的需求3.定位機會點4.產品可以選擇的

6、定位5.定位表述：四。、廣告訴求策略1.廣告訴求對象2.訴求重點3.訴求方法五、廣告表現策略1.廣告主題2.廣告創意（1）廣告創意的核心內容（2）不同媒介廣告的創意表現3.廣告表現的要求（1）電視廣告（2）報紙廣告（3）招貼廣告六、廣告媒介策略1.媒介策略2.媒介選擇的標準3.所選媒介七、整體傳播策略1.媒介廣告2.售點廣告3.售點促銷廣告4.各種主題促銷5.營銷方面的配合6.產品本身的配合第三部分一、 廣告目標二、廣告時間三、廣告的目標市場四、廣告訴求對象1.總體的訴求對象2.訴求對象的細分五、廣告訴求中重點對不同的消費群體六、廣告表現1.廣告主題2.廣告莊毅3.各媒介的廣告表現4.各媒介的廣告規格：如電視廣告、報紙廣告、招貼廣告。5.各媒介的廣告制作要求七、廣告發布計劃1.廣告發布的媒介2.廣告媒介發布排期表八、其他活動計劃1.營銷配合（1）在現有的售點之外，在。等爭取售點。（2）與經銷商重新商討合作辦法（3）調整售點貨柜和商品擺放2.改進包裝3.促銷活動計劃（1）促銷活動與廣告活動的配合（2）售點促銷活動的內容（3）與媒介廣告配合的大型促銷活動的內容九廣