1、一、格物致知一、格物致知-品牌內涵的理性思辨品牌內涵的理性思辨二、形神相隨二、形神相隨-品牌精神的深層探究品牌精神的深層探究三、物以類聚三、物以類聚-品牌關系的合理建構品牌關系的合理建構四、絲絲入扣四、絲絲入扣-品牌形象的全面導入品牌形象的全面導入五、物有所值五、物有所值-品牌資產的精心管理品牌資產的精心管理六、由此及彼六、由此及彼-品牌名稱的謹慎延伸品牌名稱的謹慎延伸七、守成知變七、守成知變-品牌文化的不斷創新品牌文化的不斷創新八、案例研究八、案例研究-龍頭股份的品牌家族龍頭股份的品牌家族 品牌是什么品牌是什么? 品牌是一種象征品牌是一種象征 品牌是一種關系品牌是一種關系 品牌是消費者的感受

2、品牌是消費者的感受 品牌是一個信仰目標品牌是一個信仰目標 品牌是種徽章和保證品牌是種徽章和保證品牌品牌是一個名稱、術語、標記、符號是一個名稱、術語、標記、符號或圖案設計，或者是他們的不同組合，或圖案設計，或者是他們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產品或用以識別某個或某群銷售者的產品或勞務，使之與競爭對手的產品和勞務勞務，使之與競爭對手的產品和勞務相區別。相區別。品牌品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以時也因

3、消費者對其使用者的印象，以及自身的經驗而有所界定。及自身的經驗而有所界定。品牌品牌就是指你與客戶間的關系，說到底，就是指你與客戶間的關系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此作出反應。對我們來說，及你又如何對此作出反應。對我們來說，口碑極其重要。簡而言之，口碑極其重要。簡而言之，。品牌品牌是消費者如何感受一個產品。品是消費者如何感受一個產品。品牌代表消費者在其生活中對產品和服牌代表消費者在其生活中對產品和服務的感受，而滋生的信任、相關性與務的感受，而滋生的信任、相關

4、性與意義的總和。意義的總和。品牌品牌是一個狂熱的信仰目標，它具有是一個狂熱的信仰目標，它具有神奇的魅力。神奇的魅力。品牌品牌是種象征貨真價實的徽章。是種象征貨真價實的徽章。品牌品牌是種產品連續一致的保證。是種產品連續一致的保證。 品牌的六層含義品牌的六層含義 品牌持久的含義品牌持久的含義 實力型品牌實力型品牌 探索性品牌探索性品牌 象征性品牌象征性品牌 識別型品牌識別型品牌 建立品牌精神建立品牌精神1、屬性2、利益3、價值4、文化5 、個性6、使用者1、屬性、屬性2、利益、利益3、價值、價值4、文化、文化5 、個性、個性6、使用者、使用者一個品牌首先給人帶來一個品牌首先給人帶來特定的屬性。特定

5、的屬性。表現出昂貴、優良制造、表現出昂貴、優良制造、工藝精良、耐用、高聲譽、工藝精良、耐用、高聲譽、高的再出售價格等等。高的再出售價格等等。一個品牌不僅僅限于一組一個品牌不僅僅限于一組屬性。顧客不是購買屬性，屬性。顧客不是購買屬性，他們是購買利益。他們是購買利益。需要轉換成功能和情需要轉換成功能和情感利益。感利益。可以轉換為功能可以轉換為功能利益，利益，可以轉換可以轉換為情感利益。為情感利益。優良制造的屬性可以轉換優良制造的屬性可以轉換為功能和情感利益。為功能和情感利益。1、屬性、屬性2、利益利益3、價值、價值4、文化、文化5 、個性、個性6、使用者、使用者品牌還體現了制造商的品牌還體現了制造

6、商的某些價值觀。某些價值觀。體現了高性能、安全、威體現了高性能、安全、威信等等。信等等。1、屬性、屬性2、利益、利益3、價值價值4、文化、文化5 、個性、個性6、使用者、使用者品牌象征著一定的文化品牌象征著一定的文化意味著德國文化：有組織意味著德國文化：有組織、有效率、高品質。、有效率、高品質。1、屬性、屬性2、利益、利益3、價值、價值4、文化文化5 、個性、個性6、使用者、使用者如果品牌是一個人、如果品牌是一個人、一種動物或某一標的物一種動物或某一標的物時，那會在人們的腦海時，那會在人們的腦海里浮現出一種有關聯的里浮現出一種有關聯的個性。個性。1、屬性、屬性2、利益、利益3、價值、價值4、文

7、化、文化5 、個性個性6、使用者、使用者品牌還體現了購買或使品牌還體現了購買或使用這種產品的是哪一種用這種產品的是哪一種消費者。消費者。1、屬性、屬性2、利益、利益3、價值、價值4、文化、文化5 、個性、個性6 、 有一個核心的產品利益并不斷有一個核心的產品利益并不斷 努力改進。努力改進。 不斷把握顧客的需要，隨著人們不斷把握顧客的需要，隨著人們 需求的變化而成長。需求的變化而成長。 將人們情感上認同的一個國家的將人們情感上認同的一個國家的 形象和歷史符號化。形象和歷史符號化。 作用于人們的想象，幫助人們作用于人們的想象，幫助人們 表現自我。表現自我。與消費者共鳴和推動企業的價值取向。與消費者

8、共鳴和推動企業的價值取向。它是品牌所專有的，能持續不斷地造成本品牌和它是品牌所專有的，能持續不斷地造成本品牌和競爭品牌的差異化，它必須不斷向企業員工和合競爭品牌的差異化，它必須不斷向企業員工和合作者進行灌輸和激勵。作者進行灌輸和激勵。即使非常簡單的話，例如即使非常簡單的話，例如“讓我們做得更好讓我們做得更好”等等，也會對認真思考和品味其中含義的人們有所啟，也會對認真思考和品味其中含義的人們有所啟發發 多品牌組合體（品牌家族）多品牌組合體（品牌家族） 傘型品牌傘型品牌 傘型品牌的優勢傘型品牌的優勢 托權品牌托權品牌一套獨立的品牌一套獨立的品牌每個品牌都可以在各自獨立的市場上每個品牌都可以在各自獨

9、立的市場上發揮最大的影響力。發揮最大的影響力。海海飛飛絲絲潘潘婷婷飄飄柔柔海飛絲海飛絲 去頭屑洗發水去頭屑洗發水潘潘 婷婷 頭發健康當然亮澤頭發健康當然亮澤飄飄 柔柔 秀發更柔順秀發更柔順使企業可以根據品牌的功能性優勢來給品使企業可以根據品牌的功能性優勢來給品牌定位，并控制相應的市場領域。牌定位，并控制相應的市場領域。在為某個品牌定位時，不要過多考慮它的在為某個品牌定位時，不要過多考慮它的功用是否適應于其他產品市場背景，而是功用是否適應于其他產品市場背景，而是通過明確的價值取向直接與目標顧客聯系通過明確的價值取向直接與目標顧客聯系起來。起來。元元帥帥系系列列王王子子系系列列瑪瑪格格麗麗特特小小

10、小小神神童童傘型品牌可以借助主品牌的強勢，利用其傘型品牌可以借助主品牌的強勢，利用其在消費中已經樹立的在消費中已經樹立的良好概念和形象良好概念和形象，來，來推出一系列新產品，更好地促進本企業的推出一系列新產品，更好地促進本企業的產品銷售。產品銷售。知名品牌的托權為受托人帶來了信譽和支知名品牌的托權為受托人帶來了信譽和支持。托權品牌通常代表的是企業組織而不持。托權品牌通常代表的是企業組織而不是產品，因為和托權背景有關的主要是企是產品，因為和托權背景有關的主要是企業的組織聯想如創新精神、領導者地位和業的組織聯想如創新精神、領導者地位和信任感等。而且，由于托權人在某種程度信任感等。而且，由于托權人在

11、某種程度上獨立于它們托權的品牌，所托品牌的表上獨立于它們托權的品牌，所托品牌的表現也不太可能影響托權人的這些特征。現也不太可能影響托權人的這些特征。 導入之一導入之一 品牌定位品牌定位 中國企業品牌定位的誤區中國企業品牌定位的誤區 品牌定位的策略品牌定位的策略 導入之二導入之二 品牌識別品牌識別 導入之三導入之三 品牌溝通品牌溝通 經典的品牌廣告語經典的品牌廣告語 品牌溝通質疑品牌溝通質疑品牌定位品牌定位 就是為自己的品牌在市場上樹立一個就是為自己的品牌在市場上樹立一個 明確的明確的、有別于競爭對手的、符合消有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是在潛在消費者需要的形象，其目的是在潛在

12、消費者心中占領一個有利的位置。費者心中占領一個有利的位置。長城電扇，長城電扇，電扇長城。電扇長城。活力二八，活力二八，沙市日化。沙市日化。維維豆奶，維維豆奶，歡樂開懷。歡樂開懷。永遠的綠色，永遠的綠色，永遠的秦池。永遠的秦池。用于定位的功效，必須是具體而且是消費用于定位的功效，必須是具體而且是消費者關心的功效，而不是經常看到的者關心的功效，而不是經常看到的 “功能功能一流一流”等華而不實的口號。等華而不實的口號。去頭屑去頭屑柔順柔順富有彈性富有彈性頭發光亮頭發光亮 突出產品優秀的品質，突出產品優秀的品質， 而且是與眾不同的品質。而且是與眾不同的品質。冰淇淋冰淇淋汽車汽車每種產品、品牌都有自己特

13、有的目標市場，每種產品、品牌都有自己特有的目標市場，品牌應針對特定的市場，定位在最有利的品牌應針對特定的市場，定位在最有利的市場位置上。市場位置上。男人的世界男人的世界男士的選擇男士的選擇當產品的功效、品質與同類產品沒有多少當產品的功效、品質與同類產品沒有多少區別的時候，常常采用價格定位策略。區別的時候，常常采用價格定位策略。洗衣皂洗衣皂從理念上人為地將品牌加以區分，為品牌從理念上人為地將品牌加以區分，為品牌定位。定位。非可樂飲料非可樂飲料是該講是該講“飯道飯道”的時候了。的時候了。突出產品能夠帶給消費者的利益和好處，突出產品能夠帶給消費者的利益和好處，既可以是實實在在的利益和好處，也可以既可

14、以是實實在在的利益和好處，也可以是精神上的滿足。是精神上的滿足。100120 產品范圍產品范圍 產品特性產品特性 質量質量 價值價值 使用體驗使用體驗 用戶和原產地用戶和原產地 組織特性組織特性 區域性或全球性區域性或全球性 品牌個性品牌個性 品牌與消費者的品牌與消費者的 關系關系 視覺形象視覺形象 標識和品牌歷史標識和品牌歷史品牌的生命力品牌的生命力，最終要看能否獲得市場和，最終要看能否獲得市場和消費者的認可。消費者的認可。 當前，當前， 商品供應日益豐商品供應日益豐富，各種品牌層出不窮，因此，如何進行富，各種品牌層出不窮，因此，如何進行有效的品牌溝通，主要有廣告、形象代言有效的品牌溝通，主

15、要有廣告、形象代言人、公關活動等各種手段。人、公關活動等各種手段。這是人們最熟悉的一句廣告語。簡單而又這是人們最熟悉的一句廣告語。簡單而又意味深長，朗朗上口，因為發自內心的感意味深長，朗朗上口，因為發自內心的感受可以脫口而出，正是其經典之所在。受可以脫口而出，正是其經典之所在。作為全球第二大咖啡品牌，麥氏的廣告語作為全球第二大咖啡品牌，麥氏的廣告語堪稱語言的經典。堪稱語言的經典。與雀巢不同，麥氏廣告語的感覺體驗更勝與雀巢不同，麥氏廣告語的感覺體驗更勝一籌。雖然不如雀巢那么直白，但卻符合一籌。雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品味咖啡時的那種意境，同時又把麥氏咖品味咖啡時的那種意境，同時又把麥氏咖啡

16、的那種醇香與內心的感受緊緊結合起來，啡的那種醇香與內心的感受緊緊結合起來，同樣經得起考驗。同樣經得起考驗。這是著名這是著名的靈感之作，的靈感之作，堪稱經典，流傳至今。堪稱經典，流傳至今。它既反映它既反映M&M巧克力的獨特之處，又暗示巧克力的獨特之處，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力口味好，以至于我們不愿意使它在手上停留片刻。它在手上停留片刻。耐克通過以耐克通過以Just do it為主題的系列廣告，為主題的系列廣告，如籃球明星喬丹的明星效應，迅速成為體如籃球明星喬丹的明星效應，迅速成為體育用品的第一代品牌，而這種廣告正符合育用品的第一代品牌，而這種廣告正符合青

17、少年一代的心態，要做就做，只要與眾青少年一代的心態，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。不同，只要行動起來。“科技以人為本科技以人為本”似乎不是諾基亞最早提似乎不是諾基亞最早提出的出的，但卻把這句話的內涵發揮得淋漓盡但卻把這句話的內涵發揮得淋漓盡致。事實證明，諾基亞能夠從一個普通品致。事實證明，諾基亞能夠從一個普通品牌一躍而為移動電話市場的領先品牌，就牌一躍而為移動電話市場的領先品牌，就是尊崇了這一理念，從產品開發到人才管是尊崇了這一理念，從產品開發到人才管理，真正體現了以人為本的理念，故言之理，真正體現了以人為本的理念，故言之有物。有物。白象電池白象電池white elephantSeve

18、n up七喜七喜芳芳人參霜芳芳人參霜品質認知度品質認知度品質認知度的構成品質認知度的構成品質認知度的價值品質認知度的價值品牌聯想品牌聯想品牌聯想的價值品牌聯想的價值品牌的其他資產所在品牌的其他資產所在品牌資產五大元素品牌資產五大元素品牌忠誠度品牌忠誠度品牌忠誠度的層級品牌忠誠度的層級品牌忠誠度的價值品牌忠誠度的價值品牌知名度品牌知名度品牌知名度的層級品牌知名度的層級 品牌忠誠度品牌忠誠度， 是指消費者持續購買是指消費者持續購買 同一品牌的商品，即使是面對更好的同一品牌的商品，即使是面對更好的 產品特點、更多的方便、更低的價格，產品特點、更多的方便、更低的價格， 也不動心。也不動心。 品牌忠誠度

19、高，表示消費者離開的機率較品牌忠誠度高，表示消費者離開的機率較低，對營銷人員而言，要維持原有的業績低，對營銷人員而言，要維持原有的業績或是擴大成長，在營銷費用的投入上，都或是擴大成長，在營銷費用的投入上，都可以比品牌忠誠度低的品牌節省。可以比品牌忠誠度低的品牌節省。 好銷的產品必然可以爭取到較好的貨架陳好銷的產品必然可以爭取到較好的貨架陳列位置，在通路經營上也會有較好的談判列位置，在通路經營上也會有較好的談判能力。能力。 品牌忠誠度高，代表著每一個使用者都可品牌忠誠度高，代表著每一個使用者都可以成為一個活的廣告，不僅會有較高的知以成為一個活的廣告，不僅會有較高的知名度，也會為產品作見證，減少新

20、的消費名度，也會為產品作見證，減少新的消費者風險的認知。者風險的認知。 當同樣面對競爭時，品牌忠誠度高的品牌當同樣面對競爭時，品牌忠誠度高的品牌，因為消費者改變的速度慢，所以可以有，因為消費者改變的速度慢，所以可以有更多的時間空間去作準備，反擊競爭者。更多的時間空間去作準備，反擊競爭者。品牌知名度品牌知名度是指消費者想到某一種類別的是指消費者想到某一種類別的產品時，腦海中能想起和辨識某一品牌的產品時，腦海中能想起和辨識某一品牌的程度，想到鮮奶會想到的品牌如：光明、程度，想到鮮奶會想到的品牌如：光明、蒙牛、三島、均瑤等。蒙牛、三島、均瑤等。第一提及知名度第一提及知名度品質認知度品質認知度，是指消

21、費者對某一品牌在品，是指消費者對某一品牌在品質上的整體印象，對其產品質量的認可程質上的整體印象，對其產品質量的認可程度。度。品質的印象在品牌價值中，可以算是長期品質的印象在品牌價值中，可以算是長期資產，建立起來要花很長的時間，而且真資產，建立起來要花很長的時間，而且真正取信于消費者，具有好的口碑，才能有正取信于消費者，具有好的口碑，才能有好的品質認知度。其價值在于好的品質認知度。其價值在于 提供購買的理由提供購買的理由 差異化定位的基礎差異化定位的基礎 高價位的基礎高價位的基礎p.1通路的最愛通路的最愛品牌延伸性品牌延伸性p.2品牌聯想品牌聯想，是指所有透過品牌而會產生的，是指所有透過品牌而會

22、產生的聯想，聯想， 像麥當勞，像麥當勞， 消費者可能會聯想到消費者可能會聯想到漢堡、麥當勞叔叔、干凈、小孩子的天堂漢堡、麥當勞叔叔、干凈、小孩子的天堂 品牌延伸的途徑品牌延伸的途徑 品牌延伸的誤區品牌延伸的誤區 這是指在一個品牌下，企業生產和經銷與現有產品這是指在一個品牌下，企業生產和經銷與現有產品有關和相關產品的行為。品牌系列化就能使企業利有關和相關產品的行為。品牌系列化就能使企業利用現有的有形和無形資產，以較低的成本、較快的用現有的有形和無形資產，以較低的成本、較快的速度博得消費者的信任，激起其消費欲望。速度博得消費者的信任，激起其消費欲望。“海爾海爾” 從冰箱起步，然后接著開發生產冷柜、

23、空從冰箱起步，然后接著開發生產冷柜、空調、洗衣機、微波爐、等幾十個家電系列品種，而調、洗衣機、微波爐、等幾十個家電系列品種，而后又從白色家電擴展到黑色家電。后又從白色家電擴展到黑色家電。 是指在一個品牌的標志下，企業生產和經銷與現有是指在一個品牌的標志下，企業生產和經銷與現有產品不相關的產品的行為。品牌多元化能使品牌的產品不相關的產品的行為。品牌多元化能使品牌的資源得到充分的利用，也使品牌真正具有擴展、延資源得到充分的利用，也使品牌真正具有擴展、延伸和抗風險的能力。伸和抗風險的能力。“皮爾皮爾.卡丹卡丹” 是個分布在是個分布在145個國家的有個國家的有19萬員工萬員工的商業帝國，從服裝到香水，

24、從鐵鍋到咸肉，有的商業帝國，從服裝到香水，從鐵鍋到咸肉，有800多種商品分享著多種商品分享著 “皮爾皮爾.卡丹卡丹”的榮耀。的榮耀。啤酒啤酒生產低檔產品生產低檔產品口服液口服液 品牌的背后是文化品牌的背后是文化 品牌文化的持續創新品牌文化的持續創新麥當勞的做法麥當勞的做法 品牌最終要獲得消費者的認可，因此必須品牌最終要獲得消費者的認可，因此必須牢固樹立消費者滿意度第一的觀念，認真牢固樹立消費者滿意度第一的觀念，認真研究消費者的需求。研究消費者的需求。不要讓顧客在柜臺邊等候不要讓顧客在柜臺邊等候以上以上這是人與人對話時產生焦慮的臨界點這是人與人對話時產生焦慮的臨界點氣孔直徑為氣孔直徑為左右左右厚

25、度為厚度為時時放在嘴中咀嚼的味道放在嘴中咀嚼的味道才是最好的才是最好的高度在高度在時時絕大多數顧客絕大多數顧客在掏錢付帳取食品時在掏錢付帳取食品時最感方便最感方便粗細當能用粗細當能用將飲料送入口中將飲料送入口中顧客感覺最好顧客感覺最好重量在重量在時時其邊際效益其邊際效益達到最大值達到最大值溫度恒定在溫度恒定在時，時，口味最佳口味最佳 美國吉列公司美國吉列公司售價僅幾十元一把的感應式售價僅幾十元一把的感應式剃須刀，該公司在開發研制上化了二億美剃須刀，該公司在開發研制上化了二億美元，在這個小小的產品上，吉列公司就獲元，在這個小小的產品上，吉列公司就獲得得23項國際專利，其中包括刀片裝卸方式、項國際專利，其中包括刀片裝卸方式、刀柄造型等。目前吉利公司每年售出剃須刀柄造型等。目前吉利公司每年售出剃須刀一千萬個，刀片一億片。刀一千萬個，刀片一億片。擁有擁有、等著名品牌。等著名品牌。但目前這些品牌都是各自為戰，但目前這些品牌都是各自為戰，還遠沒有形成一種還遠沒有形成一種。很多消費者并不知道這些品牌很多消費者并不知道這些品牌同屬于龍頭股份。同屬于龍頭股份。這嚴重影響公司的整體形象這嚴重影響公司的整體形象和品牌競爭力。和品牌競爭力。有必要加快引進有必要加快引進模式，模式，重新整合公司擁有的各大品牌，重新整合公司擁有的各大品牌，提升公司的競爭能力。提升公司的競爭能力。