1、渠道策略與管理第一單元 渠道及分銷的基本定義（一）渠道的定義 1、基本定義： 2、延伸定義：2（一）渠道的定義3、渠道形態包括：A、 B、 C、 3（二）分銷的定義1、廣義分銷：2、狹義分銷：4（二）分銷的定義3、分銷結構：制造商、流通商、顧客價值 鏈的組合制造商內部價值鏈流通商內部價值鏈顧客內部價值鏈產品價值鏈價值鏈的定義：54、分銷的基本原則：A、價值鏈最短：中間環節趨于減少，通路扁平化。B、價值鏈一體化：制造商-流通商-顧客組合（關聯）最優。C、價值鏈最快：價值鏈上的商流、物流、信息流最快。D、附加價值切分最合理：附加值的分布合理（具有競爭優勢）。思考題：價值鏈最短的含義是什么？能否試舉

2、 一例 說明。（二）分銷的定義6第二單元 流通模式（一）直銷模式制造商最終用戶特 點：直接、深入溝通，變化速度快；投入大，效率 低，管理難度大。思考題：具有什么特征的產品適合于直銷（產品指最終 消費品）？7（二）直營模式1、基本結構：制造商最終用戶特 點：廠家替代社會代理商，基礎穩固，速度快，有 利于服務終端，提高終端推力。投入較大，效 率較低，管理難度大。零售商8（二）直營模式2、變化形態：A、制造商零售商自設區域銷售機構最終用戶9（二）直營模式2、變化形態：B、制造商零售商辦事處最終用戶第三方物流思考題：廠家自設區域銷售公司有什么優點？有可能出現 哪些問題？10（三）分銷模式1、基本結構：

3、制造商零售商分銷（批發）商最終用戶特點：廠商分工合作，價值鏈較長；投入少，效率高，管理 簡易，充分利用社會資源；重心高，市場基礎不穩固， 缺乏長期保證，應變速度較慢。11（三）分銷模式2、變化形態：A、大分銷制造商零售商一級分銷商用戶二級（N級）分銷商12（三）分銷模式2、變化形態：B、小分銷制造商零售商小區域分銷商用戶13（三）分銷模式2、變化形態：C、分貨制造商零售商分貨商用戶思考題：a.制造商采取密集多頭代理有何利弊？ b.針對主要競爭對手“大分銷”模式，有何辦法取得競爭優勢？14（四）復合通路模式：多種通路并存例如：航空通路連鎖超市通路酒店通路“士多”店通路思考題：在多種通路并存的情況

4、下，用什么辦法“區隔”通路， 使之不發生沖突（竄貨、亂價）？集團通路飲料產品直營或分銷直營或分銷直銷直營或分銷分銷15n理解產品本身的屬性和特征：知識含量（溝通深度），服務需求（服務深度），渠道寬度（銷售廣度），目標顧客。n理解用戶（消費者）的要求：便利購買，服務保證。n理解現代營銷的法則：速度、細分、直接、服務；價值鏈競爭。（五）流通模式選擇的基本原則16思考題：什么樣的產品可以密集式分銷？（一）制造商與渠道的合作形式n 制造商與分銷（批發）商：普通代理（密集式分銷）；總代理（選擇性分銷）；獨家代理（獨占式分銷）。n制造商與零售商：普通經銷；特約（許）經營；特許專營（加盟）。 第三單元 廠商

5、關系17（二）制造商流通商縱向延伸1、制造商的垂直流通系統：前向一體化制造商自營零售機構自營批發機構最終用戶特許零售機構18（二）制造商流通商縱向延伸2、流通商進入生產領域：后向一體化自建工廠流通商委托加工（OEM）思考題：本企業能否進行縱向延伸？如能，應該延伸到 哪一步？19（三）廠商關系的三階段1、廠家主導：制定規則，滲透影響流通領域；2、廠商博弈：從各自利益出發進行策略性競爭， 彼此控制與反控制；3、廠商聯盟：從不穩定到穩定，大廠家與大商 家結盟。思考題：本行業廠商關系中，誰占主導地位？為什么？20（四）流通商的演變1、批發商的變化；2、零售業態的變化：本行業零售業態 份額變化前景估計2

6、1（四）流通商的演變思考題： 面對強勢“寡頭”類零售終端，應有哪些應對之策？治本（戰略有效）治標（戰術有效）短期有效 長期有效221、灌水式：制造商以渠道利益杠桿吸引、逼迫 渠道最大限度地壓貨；制造尚的意 圖一是強占資金，獨占渠道資源； 二是風險壓力轉嫁給渠道；三是使 渠道自然生成壓力和推力。A、渠道的機會：大資金獲得“坎級”政策，具有 競爭優勢；B、渠道的危險：下線走貨不暢，貨被堵住；后 來者以更大的規模、更優惠的政策 進行沖擊。 （五） 廠商協同運作方式23思考題：對本企業來說，以上兩種方式哪種更有利？ 為什么？2、“常流式”：分銷商以批下定單；制造商快速 補貨；速度較快，反應敏捷。A、分

7、銷商的機會：小資金做大生意，庫存壓力 小；“進入”門檻低。B、分銷商危險：同行競爭激烈，規模受到限制。（五） 廠商協同運作方式24第四單元 渠道結構（一）渠道結構的定義：渠道長度和寬度的安排 1、渠道長度： 2、渠道寬度：3、長度和寬度的關系：25（二）渠道結構中的子結構1、商流：2、物流：3、信息流：4、三者之間的關系：思考題：“信息代替庫存”的含義是什么？26（三）渠道結構的建立方法：自下而上1、了解零售終端情況，以“掃街”方式繪制終端 地圖；2、優化零售商結構，制定零售商組合方案；3、與零售商達成合作協議或意向；4、評估代理商，確定代理關系；將零售商網絡 交給代理商。思考題：“自上而下”

8、網絡建設的含義和問題是什么？27（四）渠道體系評估1、渠道體系質量：A、優秀代理商占有 B、零售商合理覆蓋C、優秀零售商覆蓋D、零售商主推E、優秀零售商主推28（四）渠道體系評估2、渠道可控性：A、價格保護 B、竄貨控制C、行為協同29（四）渠道體系評估3、渠道彈性：A、 “深分”潛力 B、備選代理商C、零售結構變化可能D、備選物流商思考題：按以上指標對主要競爭品牌的渠道體系進行評估。30（五）優化零售商結構1、按照20/80定律與高素質零售商合作；2、判斷究竟是3X3=9，還是2X5=10；3、判斷零售價能否維持，分析零售商空間布局是否有問題；4、判斷零售商邊際銷售狀況是否已到零售商心理底線

9、；5、不與不遵守規則者合作。思考題：如何把握銷售規模與經銷商利益之間的平衡點？31第五單元 渠道評估和選擇（一）代理商評估綜合分析：未來發展潛力和前景；合作意向。評估要素評估要素權重權重要素表現及評估要素表現及評估硬硬要要素素資金和經營規模運輸工具和設備人員規模下屬網絡軟軟要要素素經營理念管理水平服務質量人員素質經營習慣32（二）零售商評估綜合分析：未來發展潛力和前景；合作意向。評估要素評估要素權重權重要素表現及評估要素表現及評估硬硬要要素素場 地設 備人員規模經營規模顧客資源軟軟要要素素經營理念管理水平服務質量人員素質經營習慣33（三）渠道選擇模型AaAbAcBaBbBcCaCbCc強中弱理

10、念、素質和潛力選擇排序：思考題：選擇渠道時最主要考慮哪些因素？強 中 弱 實力、地位、規模 34（一）基本理念：1、深化關系：注重和經銷商的長期、多次合作；2、雙管齊下：利益機制和文化機制；3、共同成長：幫助經銷商成長；4、規則為先：達成共識，實現雙贏，用原則管 理渠道 第六單元 渠道管理與服務35（二）渠道管理的基本框架管理類別管理類別內內 容容要要 點點基礎工作物流配送問題處理客戶拜訪客戶支持客戶聯誼36（三）渠道滿意因素滿足經營的基本條件ABCD幫助其業績提升，深化客情關系ABCD思考題：渠道滿意的關鍵因素有哪些？371、客戶ABC分類；2、重點客戶個性化服務方案；（四）渠道分類思考題：主要競爭對手對重點客戶的服務有哪些特點？381、幾種價格政策：A、B、C、2、竄貨問題的解決方案：3、廠商博弈中，對渠道的可能行為進行預期。（五）規則維護思考題：分析本企業幾種價格規則的利弊各是什么？391、流程的基本要素：2、渠道管理的流程要素：3、優化流程的含義：（六）流程安排401、客戶拜訪管理：（七）過程管理時間安排時間安排客戶名稱客戶名稱主要目的和解決問題主要目的和解決問題拜訪情況小結拜訪情況小結（問題有無解決？下一步怎么辦？）2、問題及時處理，避免“蚊子變大象”。411、幫助渠道制定銷售及進貨計劃；2、建立廠-商一體化信息體系（主要是“