1、 寶潔公司（寶潔公司（Procter & GambleProcter & Gamble），簡稱），簡稱P&GP&G，是一家美國消費日用品生產商，也是目前全球最是一家美國消費日用品生產商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪链蟮娜沼闷饭局弧？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊堑蹋騿T工近辛那堤，全球員工近140,000140,000人。人。20082008年，寶潔年，寶潔公司是世界上市值第公司是世界上市值第6 6大公司，世界上利潤第大公司，世界上利潤第1414大公司。他同時是財富大公司。他同時是財富500500強中第十大最受贊譽強中第十大最受贊譽的公司。的公司。 企業文化企業文化

2、 企業精神：企業精神：創新，團隊創新，團隊企業愿景：企業愿景：親近和美化親近和美化人們生活人們生活企業使命：企業使命：提供名優產品提供名優產品,真正改真正改變客戶的日常生活。變客戶的日常生活。威廉波克特(WILLIAMPROCTER）與詹姆斯甘保(JAMESGAMBLE)，在辛辛那提市成立寶潔公司。寶潔首創美國最早的利潤分享制度，員工們在該年的十月歡慶第一個分紅配息日。 寶潔首次在加拿大設廠。寶潔實施全國性的病殘退休保險制度。 寶潔在英國購買了ThomasHedley有限公司，建立第一個海外分支機構。寶潔公司創立了專門的市場營銷機構，由一組專門人員負責某一品牌的管理，而品牌之間存在競爭。這一系

3、統使每一品牌都具有獨立的市場營銷策略，寶潔的品牌管理系統也正式誕生。由寶潔贊助播出的電臺系列劇“MaPerkins”在全美播出，大受歡迎，“肥皂劇”也因此得名。1837.10.31創始人威廉創始人威廉波克特波克特& &詹姆斯詹姆斯甘保甘保 1930年1915年1931年1887年1933年寶潔寶潔CEOCEO雷富禮雷富禮寶潔收購了日本NipponSunhome公司，開始在日本制造并銷售公司產品。1973年1987年寶潔收購了歐洲的Blendax系列產品，包括Blend-a-med和Blendax牙膏。這是公司歷史上最大的一次國際性收購行動。寶潔在中國建立合資企業，廣州寶潔有限公司注冊成立。這是

4、公司在這一世界上最大的消費市場建立的第一間公司。 1988年寶潔寶潔Olean新廠落成投產新廠落成投產,寶潔公司2005機構改革方案開始實施。寶潔公司已經成為一家真真正正的跨國企業，在全世界70多個國家經營業務，產品暢銷140多個國家和地區。 1961年寶潔發明了可拋棄性的嬰兒紙尿片，推出幫寶適。收購Folgers咖啡，推出第一種織物柔順劑-Downy。公司在中東的沙特阿拉伯開設分公司。1952年寶潔在辛辛那提市成立了一個全新的研究中心，這是公司第一專門從事未來技術開發工作的研究中心1998年劣勢劣勢W威脅威脅T機會機會OSWOT優勢優勢S1資金和技術的大量進入資金和技術的大量進入2中國高端化

5、妝品市場急中國高端化妝品市場急速增長，并且市場陣線速增長，并且市場陣線轉向農村和二三線市場轉向農村和二三線市場3良好的社會公眾形象良好的社會公眾形象4政府稅收優惠政府稅收優惠1除聯合利華這樣的跨國公司對除聯合利華這樣的跨國公司對手外，中國本土上手外，中國本土上剛剛長成的一批企業，成為狙剛剛長成的一批企業，成為狙擊寶潔的主要力量擊寶潔的主要力量2寶潔的高價格產品給了競爭對寶潔的高價格產品給了競爭對手以契機手以契機3寶潔產品的利潤創造能力是未寶潔產品的利潤創造能力是未來最大的一個挑戰來最大的一個挑戰企業文化。公司的文化對新思想非企業文化。公司的文化對新思想非常抵觸人力資源管理。只接收剛從常抵觸人力

6、資源管理。只接收剛從大學畢業的學生并且只從內部提拔大學畢業的學生并且只從內部提拔員工分銷體系。寶潔堅持按不同品員工分銷體系。寶潔堅持按不同品牌的固定任務量給分銷商統一配貨牌的固定任務量給分銷商統一配貨，并要求分銷商對外發貨執行全國，并要求分銷商對外發貨執行全國統一價格。重統一價格。重“零售零售”，輕，輕“分銷分銷”售后服務。售后服務不夠完善，影售后服務。售后服務不夠完善，影響銷售響銷售品牌影響力。品牌影響力。產品差異化。產品差異化。技術研發。技術研發。廣告宣傳投入力度。廣告宣傳投入力度。生產能力。生產能力。市場分析應變能力。市場分析應變能力。董事會首席執行官首席運行官全球業務單位紙品洗滌用品美

7、容護膚用品食品區域市場拓展組織全球業務服務總裁個護類事業部總經理護發類事業部總經理護膚類事業部總經理北美拉美西歐東北亞東歐/中東/非洲南亞/東盟/澳洲中國大陸事業部總經理市場部市場總監銷售總經理 品牌經理品牌經理品牌經理助理品牌經理助理品牌經理助理品牌經理品牌專員品牌專員品牌專員地區業務服務中心總經理專業職能團隊研發部區域業務服務中心總監信息技術部外部機構市場調研部生產供應部財務部人力資源部法律事務部公眾關系部渠道部信息技術部品牌戰略1234多品牌戰略多品牌戰略 品牌經理制品牌經理制 廣告策略廣告策略 1234多品牌戰略寶潔公司沒有成為任何一種產品和商寶潔公司沒有成為任何一種產品和商標，而根據

8、市場細分洗發、護膚、口標，而根據市場細分洗發、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。腔等幾大類，各以品牌為中心運作。將不同的品牌定位于不同的細分市場，將不同的品牌定位于不同的細分市場，有助于不同的消費需求。并且樹立鮮有助于不同的消費需求。并且樹立鮮明的品牌特色。明的品牌特色。多品牌策略是打擊對手，保護自己最多品牌策略是打擊對手，保護自己最銳利的武器。銳利的武器。多品牌可以搶占更多的貨架面積，擴多品牌可以搶占更多的貨架面積，擴大產品的銷售，爭取品牌轉換者，滿大產品的銷售，爭取品牌轉換者，滿足不同類型的消費人群，從而使自己足不同類型的消費人群，從而使自己的產品在市場上多點開花。的產品在市場上多點

9、開花。 1234寶潔公司在全球率先推出品寶潔公司在全球率先推出品牌經理制，實行一品多牌、牌經理制，實行一品多牌、類別經營的經營策略，在自類別經營的經營策略，在自身產品內部形成競爭，使寶身產品內部形成競爭，使寶潔產品在日用消費品市場中潔產品在日用消費品市場中占有絕對的領導地位。在企占有絕對的領導地位。在企業內部開展競爭，提高效率，業內部開展競爭，提高效率，強化企業的競爭力，降低企強化企業的競爭力，降低企業風險。一個品牌出現問題，業風險。一個品牌出現問題，不至于過大的影響到其他品不至于過大的影響到其他品牌。牌。 品牌經理制1931年，寶潔公司創立了專門的市場年，寶潔公司創立了專門的市場營銷機構，由

10、一組專門人員負責某一營銷機構，由一組專門人員負責某一品牌的管理，而品牌之間存在競爭。品牌的管理，而品牌之間存在競爭。這一系統使每一品牌都具有獨立的市這一系統使每一品牌都具有獨立的市場營銷策略，寶潔的品牌管理系統也場營銷策略，寶潔的品牌管理系統也正式誕生。正式誕生。1234寶潔利用長時間的研究來確定最有效的廣告策略，在確定這一策略的正確性之后，幾乎寶潔利用長時間的研究來確定最有效的廣告策略，在確定這一策略的正確性之后，幾乎不會更改這一成功的策略。在不會更改這一成功的策略。在18821882年創業之初，寶潔公司就運用了這一策略，首次投資年創業之初，寶潔公司就運用了這一策略，首次投資1111，000

11、000美金以印刷廣告在全國促銷美金以印刷廣告在全國促銷Ivory(Ivory(象牙象牙) )香皂。通過一份名為香皂。通過一份名為“獨立獨立”的周刊，的周刊，象皂象皂牙純牙純白溫和以及可飄浮于水面的特性被廣為宣傳白溫和以及可飄浮于水面的特性被廣為宣傳。廣告策略寶潔介紹1234領導A危機浮現 B雷富禮上臺1234領導危機浮現 19991999年寶潔的各項改革和收購都很順利，資本市場也很買賬，年寶潔的各項改革和收購都很順利，資本市場也很買賬，19991999年底股價創下新高，超過年底股價創下新高，超過110110美元，前景一片大好。然而美元，前景一片大好。然而很快形勢急轉直下。很快形勢急轉直下。20

12、002000年年1 1月，一項正在進行中的并購案不月，一項正在進行中的并購案不被投資者看好，股價下跌被投資者看好，股價下跌15%15%。半年后，由于成本上升和公司。半年后，由于成本上升和公司改革的成本支出，寶潔降低了下半年的盈利預期，引起了股改革的成本支出，寶潔降低了下半年的盈利預期，引起了股票的暴跌至票的暴跌至50505555美元美元，想想半年前股票還在，想想半年前股票還在110110美元的高位，美元的高位，僅僅半年公司市值就縮水了一半。當時正逢美國互聯網股票僅僅半年公司市值就縮水了一半。當時正逢美國互聯網股票崩盤，寶潔股票下跌帶給公司很大的壓力，這種壓力不僅來崩盤，寶潔股票下跌帶給公司很大

13、的壓力，這種壓力不僅來自外部，也來自內部，因為股票是寶潔退休員工養老計劃的自外部，也來自內部，因為股票是寶潔退休員工養老計劃的一部分。一部分。寶潔雖然采取了措施，但都無法挽回股價。寶潔雖然采取了措施，但都無法挽回股價。在這種在這種情況下，情況下，20002000年年6 6月，德克雅各辭職，白波接任董事長，時任月，德克雅各辭職，白波接任董事長，時任北美業務及美容產品全球最高主管的雷富禮接任北美業務及美容產品全球最高主管的雷富禮接任CEOCEO。1234領導雷富禮上臺 雷富禮在危機中走上寶潔最高領導人的位置。在當時人雷富禮在危機中走上寶潔最高領導人的位置。在當時人心惶惶的局勢下，雷富禮做出的第一個

14、舉措就是心惶惶的局勢下，雷富禮做出的第一個舉措就是穩定寶潔各利穩定寶潔各利益相關者的秩序，當務之急是穩定投資者和員工益相關者的秩序，當務之急是穩定投資者和員工。對于資本市。對于資本市場，雷富禮給投資者信心。其短期目標是，保證寶潔會實現其場，雷富禮給投資者信心。其短期目標是，保證寶潔會實現其預期盈利，并采取措施防止公司出現類似的錯誤；長期目標則預期盈利，并采取措施防止公司出現類似的錯誤；長期目標則要維持股東總收益，公司增長率排行業前三名。要維持股東總收益，公司增長率排行業前三名。 穩定了局面以后，雷富禮拋棄了德克雅各的激進做法。穩定了局面以后，雷富禮拋棄了德克雅各的激進做法。他坦誠面對現實的問題

15、，如成本過高等，將目標集中在提高股他坦誠面對現實的問題，如成本過高等，將目標集中在提高股東總回報率方面，采取了五項措施來實現公司績效東總回報率方面，采取了五項措施來實現公司績效。雷富禮采。雷富禮采取的長期和短期舉措包括：第一項，相對于德克雅各關注于推取的長期和短期舉措包括：第一項，相對于德克雅各關注于推出更多新產品，雷富禮收縮戰線，采取集中戰略或大品牌戰略；出更多新產品，雷富禮收縮戰線，采取集中戰略或大品牌戰略；第二項是打破寶潔的圍墻，與外界聯合創新；第三項是調整高第二項是打破寶潔的圍墻，與外界聯合創新；第三項是調整高管團隊；第四項，延續寶潔之前進入的美容產品和保健品領域，管團隊；第四項，延續

16、寶潔之前進入的美容產品和保健品領域，并進行了大手筆的收購；第五項，關注成本結構，將公司不擅并進行了大手筆的收購；第五項，關注成本結構，將公司不擅長的非核心業務外包。長的非核心業務外包。寶潔介紹1234目標市場AB CD1234目標市場地理變量 按照消費者所處的地理位置，按照消費者所處的地理位置，自然環境來細分市場。如國家、自然環境來細分市場。如國家、地區、城市規模、氣候條件、地區、城市規模、氣候條件、人口密度、地形地貌等。人口密度、地形地貌等。 寶寶潔公司的地理細分主要表現潔公司的地理細分主要表現在產品技術研究方面。如寶潔在產品技術研究方面。如寶潔經過細心的化驗發現東方人與經過細心的化驗發現東

17、方人與西方人的發質不同公司比較硬西方人的發質不同公司比較硬干，于是寶潔開發了營養頭發干，于是寶潔開發了營養頭發的的潘婷潘婷，滿足亞洲消費者的需，滿足亞洲消費者的需要。要。1234目標市場地理變量 P&G針對不同的地區，主推的產品也不同，比如在偏遠的山村地區，則推出了汰漬等實惠便宜的洗滌產品。洗發水有飄柔家庭裝等實惠的產品。對于北京、上海、香港以及更多的國際大都市則主推玉蘭油，潘婷等高端產品。1234目標市場人文變量 采用人口因素這一標準進行市場細分，主要考慮年齡、采用人口因素這一標準進行市場細分，主要考慮年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業、受教育程度等因素性別、家庭生命周期、收入、職業、受教

18、育程度等因素。消費者的年齡和受教育程度對價格的容忍程度有負面的消費者的年齡和受教育程度對價格的容忍程度有負面的影響。影響。 青年消費者有著求新、好奇、透支消費、追求名青年消費者有著求新、好奇、透支消費、追求名牌、注重自我等比較個性化、先導性的消費習慣牌、注重自我等比較個性化、先導性的消費習慣, , 年齡年齡較大的消費者則注重商品的實用性。男性消費者的價格較大的消費者則注重商品的實用性。男性消費者的價格容忍程度高于女性消費者容忍程度高于女性消費者, , 女性消費者對價格較為敏感女性消費者對價格較為敏感1234目標市場人文變量 人文 1234目標市場心理變量 按按心理變量細分市場是指根據消費者所處

19、的心理變量細分市場是指根據消費者所處的社會階層、生活方式、性格、購買動機等心理因社會階層、生活方式、性格、購買動機等心理因素細分市場。素細分市場。 寶寶潔公司實施全球化戰略潔公司實施全球化戰略, , 意味著無論顧客意味著無論顧客在世界的哪個位置在世界的哪個位置, ,他們必須滿足其需要他們必須滿足其需要, , 滿足對滿足對同類產品的不同需求。寶潔做到了這一點并使其同類產品的不同需求。寶潔做到了這一點并使其成為企業成功的秘訣之一。成為企業成功的秘訣之一。 1234目標市場心理變量 1、社會階層、社會階層 社會社會階層是指在某一社會中具有相對性質和持階層是指在某一社會中具有相對性質和持久性的群體。不

20、同階層的成員會由很大的差異。久性的群體。不同階層的成員會由很大的差異。 寶寶潔公司就很好地利用了社會階層這一特點對潔公司就很好地利用了社會階層這一特點對不同階層進行營銷戰略。社會地位較高的購買不同階層進行營銷戰略。社會地位較高的購買者從產品中可以體現個人品味，處于社會底層者從產品中可以體現個人品味，處于社會底層購買者則更注重的是它的價值。購買者則更注重的是它的價值。例如：寶潔公司國際著名護膚品牌例如：寶潔公司國際著名護膚品牌SK-II針對的就針對的就是是 社會地位較高的購買者。精華露從社會地位較高的購買者。精華露從800到到1200價格不等。價格不等。 而而OLAY的產品面對的是中下等消費者。

21、的產品面對的是中下等消費者。1234目標市場心理變量 2.生活方式生活方式 人們人們追求的方式有所不同，有的追求典雅恬靜、有追求的方式有所不同，有的追求典雅恬靜、有的追求時尚新穎、有的崇尚簡約等等。的追求時尚新穎、有的崇尚簡約等等。 寶潔寶潔公司利用人們對生活的追求不同分別設計出不公司利用人們對生活的追求不同分別設計出不同性質的產品。同性質的產品。例如：面對廣大家庭主婦型消費者，寶潔公司推出了例如：面對廣大家庭主婦型消費者，寶潔公司推出了桶裝洗發水、沐浴露，適合于家庭用。而對于大學桶裝洗發水、沐浴露，適合于家庭用。而對于大學生群體或者經常外出的人們，保潔公司同時也推出生群體或者經常外出的人們，

22、保潔公司同時也推出了易攜帶的洗護二合一產品。對于白領一族寶潔公了易攜帶的洗護二合一產品。對于白領一族寶潔公司推出了亞洲區第一彩妝品牌：司推出了亞洲區第一彩妝品牌：ANNASUI(安娜蘇）安娜蘇）1234目標市場行為變量 3、從、從購買時機來分：購買時機來分： 雖說寶潔公司以銷售日用品雖說寶潔公司以銷售日用品為主，產品銷量季節時令變為主，產品銷量季節時令變化不大，但還是有部分產品化不大，但還是有部分產品的銷量會隨季節變化而變化。的銷量會隨季節變化而變化。 比如夏季更暢銷的產品：比如夏季更暢銷的產品： 玉蘭油多效防曬霜玉蘭油多效防曬霜 玉蘭油護膚沐浴乳玉蘭油護膚沐浴乳 汰漬洗衣粉汰漬洗衣粉寶潔介紹

23、1234產品定價A定價方法定價方法B定價策略定價策略C其他定價策略其他定價策略1234產品定價定價方法定價方法1、需求導向定價寶潔定價的基本思想，從顧客的社會心理需求出發，以顧客對商品價值的理解和認知程度為定價依據。如海飛絲專業去屑，潘婷專業營養呵護，沙宣專業美發1234產品定價定價方法定價方法2、競爭導向定價寶潔的主要競爭對手是聯合利華，其價格往往以聯合利華的價格為基礎定價。細心的人們會發現寶潔和聯合利華在價格和市場上有心照不宣的默契。如“奧妙”與“汰漬”，“夏士蓮”與“飄柔”價位基本趨同。1234產品定價定價策略定價策略低價滲透策略1989年10月飄柔進入中國市場，且20多年來一直獨領風騷

24、，直到90年代后期，受到一大批本土洗護品牌的挑戰，如我們上課講過的舒蕾，紅色風暴。面對困境，寶潔在農村地區進行了廣泛深入的市場調研，最終推出新版農村飄柔洗發水系列，定價比本土品牌更加便宜。最終市場占有份額驚人的飆升到60%。1234產品定價定價策略定價策略產品組合定價目前市場上飄柔為滿足不同消費者的需求，按功能組合不同推出精華素系列、去屑營養系列和清爽柔順系列。1234產品定價需求差別定價策略需求差別定價策略針對不同型號或樣式制定不同價格，這種定價往往對于它們各自的成本是不成比例的。例如汰漬360全能有多種包裝。價格從最低2.9元到最高34.8元不等，滿足消費者的各種需求。值得注意的是，通常情

25、況下顧客會認為東西買的越多越實惠，然而情況并非如此。（友情提示，大家以后買東西可以注意下） 定價策略定價策略1234產品定價其他定價策略其他定價策略（1）尾數定價采用零頭標價，順應消費者的求廉心理。例如汰漬2.9元、潘婷18.8元等。（2）聲望定價按照人們追求名牌的心理來確定產品價格。寶潔本身的品牌定位就是“高品質，高價位”，其洗發水產品當中海飛絲和沙宣定位于高端市場，尤其是沙宣，200ml賣到了26.8元。1234產品定價其他定價策略其他定價策略（3）價格撇脂策略寶潔公司將產品定位于高端市場，把高收入消費者作為自己的目標顧客群，利用高收入階層愿意比別人支付更高價格來購買對其有很大現實價值的產

26、品，制定一個比較高的價格。例如，寶潔旗下的“海飛絲”和“沙宣”品牌就是運用這種定價策略來進攻高端市場。（4）滿意價格策略（中間路線策略）寶潔將產品價格定在高價和低價之間，避免高價和低價策略的弊端，贏得顧客好感。如潘婷。1.相關多樣化戰略2.非相關多樣化戰略3.調整戰略5.收購4.放棄戰略n1837年寶潔公司創建時生產銷售肥皂和蠟燭，年寶潔公司創建時生產銷售肥皂和蠟燭，因此從寶潔建立之日起就已開始實施相關多樣因此從寶潔建立之日起就已開始實施相關多樣化戰略?，F在的寶潔公司在肥皂行業位居世界化戰略。現在的寶潔公司在肥皂行業位居世界第一。第一。n經過不斷的發展，寶潔公司先后收購了菲律賓經過不斷的發展，

27、寶潔公司先后收購了菲律賓制造公司，制造公司，Thomas Hedley有限公司等，成有限公司等，成功的開始了向國際化發展的進程。功的開始了向國際化發展的進程。寶潔公司也寶潔公司也通過一系列的收購為公司進行相關多樣化戰略通過一系列的收購為公司進行相關多樣化戰略做了做好的例證。做了做好的例證。n寶潔公司除了公司成立之日起生產銷售的肥皂和蠟燭，寶潔公司除了公司成立之日起生產銷售的肥皂和蠟燭，并不斷創新這種產品的品牌。并不斷創新這種產品的品牌。同時寶潔公司在退出汰同時寶潔公司在退出汰漬后的幾年里，開拓了很多新的產品領域，如含氟牙漬后的幾年里，開拓了很多新的產品領域，如含氟牙膏佳潔士，紙巾等。膏佳潔士，

28、紙巾等。 n 1961年，公司推出了可拋棄性的嬰兒紙尿片幫寶適。年，公司推出了可拋棄性的嬰兒紙尿片幫寶適。該年公司還做出了一個重要舉措該年公司還做出了一個重要舉措收購了收購了Folgers咖咖啡，推出第一種織物柔順劑啡，推出第一種織物柔順劑Downy。 隨后公司又隨后公司又相繼購買了相繼購買了Norwich Eaton制藥公司（制藥公司（1982），），Rechardson-Vicks公司（公司（1985），），Noxell，密絲佛，密絲佛陀，陀，Ellen Betrix公司，公司，Richardson Vicks公司，使公司，使寶潔公司成功進軍制藥，化妝品，香料，美容美發行寶潔公司成功進軍制

29、藥，化妝品，香料，美容美發行業，并推出了活躍在國際市場上的各種品牌。業，并推出了活躍在國際市場上的各種品牌。由品牌經理由品牌經理到產品大類到產品大類經理經理n寶潔公司在其發展史上實行過多次調整，主要有調整分銷策略和調整寶潔公司在其發展史上實行過多次調整，主要有調整分銷策略和調整廣告策略和調整產業結構。廣告策略和調整產業結構。調整分銷調整分銷策略策略消減、撤換消減、撤換經銷商經銷商大張旗鼓的大張旗鼓的尋找分銷商尋找分銷商由品牌經理由品牌經理到產品大類到產品大類經理經理由品牌經理由品牌經理到產品大類到產品大類經理經理n寶潔公司曾經與盛美家簽訂協議，雙方將通過換股的寶潔公司曾經與盛美家簽訂協議，雙方

30、將通過換股的方式把寶潔公司的方式把寶潔公司的Folgers咖啡業務并入盛美家。在咖啡業務并入盛美家。在交易之前，盛美家將向股東發放每股交易之前，盛美家將向股東發放每股5美元的一次性美元的一次性特別股息。交易完成后，寶潔公司將會獲得盛美家大特別股息。交易完成后，寶潔公司將會獲得盛美家大約約53.5的股權，盛美家將接手的股權，盛美家將接手Folgers咖啡業務大咖啡業務大約約3.5億美元的債務。億美元的債務。n放棄放棄Folgers咖啡業務是寶潔公司退出食品行業的又咖啡業務是寶潔公司退出食品行業的又一步棋。從一步棋。從2000年開始，寶潔公司就在逐步剝離食年開始，寶潔公司就在逐步剝離食品品牌，此前

31、，已經有軟飲料品牌陽光心情和果汁品品品牌，此前，已經有軟飲料品牌陽光心情和果汁品牌普尼卡被寶潔放棄。牌普尼卡被寶潔放棄。n除了食品行業，其他行業的弱勢品牌也會被剝離，幾除了食品行業，其他行業的弱勢品牌也會被剝離，幾年前，寶潔公司就放棄了韓國的毛巾業務。年前，寶潔公司就放棄了韓國的毛巾業務。n從從1837年公司創立之日起，通過一系列的企年公司創立之日起，通過一系列的企業收購來促進公司的品牌和產品的多樣化，擴業收購來促進公司的品牌和產品的多樣化，擴大市場，使競爭對手退出市場以減輕激烈的競大市場，使競爭對手退出市場以減輕激烈的競爭等。爭等。n1935年，寶潔購買了菲律賓制造公司，在遠年，寶潔購買了菲

32、律賓制造公司，在遠東地區建立第一個運作機構，向國際化大公司東地區建立第一個運作機構，向國際化大公司發展。這也是寶潔公司的第一次收購，這次收發展。這也是寶潔公司的第一次收購，這次收購的成功為公司以后的收購奠定了基礎。購的成功為公司以后的收購奠定了基礎。潛在進入者潛在進入者供應商供應商替代品替代品購買者購買者行業競爭者與行業競爭者與目前對手的競目前對手的競爭爭新進入者替代產品或服務的威脅購買者討價還價能力供應商討價還價能力4、部分技術發明人或專利持有者，著手、部分技術發明人或專利持有者，著手組建自己的工廠。主要的進入方式有：有組建自己的工廠。主要的進入方式有：有實力的企業投資開發新的產品，打造新的

33、實力的企業投資開發新的產品，打造新的品牌；部分企業強強聯合，共同開發新品品牌；部分企業強強聯合，共同開發新品牌；資金較弱的企業或個人定牌生產牌；資金較弱的企業或個人定牌生產（OEM）。）。 3、一些日化行業的從業人員，、一些日化行業的從業人員，有了一定的資金和網絡后，渴有了一定的資金和網絡后，渴望擁有自己的品牌。望擁有自己的品牌。 1、外資本紛紛介入。一些多元化經營的企業、外資本紛紛介入。一些多元化經營的企業將目光投向日化行業將目光投向日化行業:酒業巨頭五糧液進軍日酒業巨頭五糧液進軍日化化,推出推出“絲姿絲姿”品牌；娃哈哈集團試水兒童品牌；娃哈哈集團試水兒童化妝品等；化妝品等； 健康藥業與濟南

34、東風制藥聯合開健康藥業與濟南東風制藥聯合開發新膚螨靈系列產品；制藥企業以其專業背發新膚螨靈系列產品；制藥企業以其專業背景進入日化行業尤為引人注目。景進入日化行業尤為引人注目。 2、多有經驗和實力的經銷商開、多有經驗和實力的經銷商開始著手建立自己的品牌始著手建立自己的品牌,如九鑫集如九鑫集團打造的團打造的“螨婷螨婷”品牌。品牌。 （一）可能（一）可能進入者和進進入者和進入方式入方式 潛在的進入者潛在的進入者潛在的進入者潛在的進入者1、因日化產品的生產工藝和設備、因日化產品的生產工藝和設備相對簡單，又加上日化行業競爭加相對簡單，又加上日化行業競爭加劇，大量專業劇，大量專業OEM廠家的出現大大廠家的

35、出現大大降低了日化行業的最小有效規模，降低了日化行業的最小有效規模，也為潛在進入者降低了門檻。也為潛在進入者降低了門檻。3、日化行業一向因進入資金、日化行業一向因進入資金需求較低而使大量的外行業需求較低而使大量的外行業者進入。眾多的者進入。眾多的OEM專業廠專業廠家的出現導致只要有幾十萬家的出現導致只要有幾十萬元甚至幾萬元就可擁有自己元甚至幾萬元就可擁有自己的品牌。的品牌。2、對新進入者而言，差異化包含、對新進入者而言，差異化包含兩層含意：首先是產品差異化兩層含意：首先是產品差異化,在在日化產品同質化日益明顯的今天，日化產品同質化日益明顯的今天，差異化將是新進入者手中的一柄利差異化將是新進入者

36、手中的一柄利器器;其次是品牌差異化其次是品牌差異化,消費者日益消費者日益成熟的品牌意識則成為新進入者的成熟的品牌意識則成為新進入者的一大障礙。一大障礙。 3、資金需、資金需求求 7、專利和專有技術、專利和專有技術,首創品首創品牌的優勢牌的優勢,學習曲線效應等。學習曲線效應等。6、以前國家對特殊用途產品的審批、以前國家對特殊用途產品的審批較為嚴格，一般用途的洗化產品的較為嚴格，一般用途的洗化產品的法規限制較為寬松，自法規限制較為寬松，自SDA更名為更名為SFDA,化妝品被納入藥品管理范疇化妝品被納入藥品管理范疇,新安全法規的出臺將對良莠不齊的新安全法規的出臺將對良莠不齊的日化市場來一次大清理日化市場來一次大清理,許多中小日許多中小日化企業被淘汰出局?；髽I被淘汰出局。 4、對