1、電商運營指標體系（初稿）一、電商總體運營指標總體運營指標流量類指標獨立訪客數（UV）頁面訪問數（PV）人均頁面訪問數訂單產生效率指標總訂單數量訪問到下單轉化率總體銷售業績指標成交金額（GMV）銷售金額客單價整體指標銷售毛利毛利率電商總體運營整體指標主要面向的人群電商運營的管理層，通過總體運營指標評估電商運營的整體效果。電商總體運營整體指標包括四方面的指標：1、流量類指標 （1）獨立訪客數（UV）：指訪問電商網站的不重復用戶數。（2）頁面訪問數（PV）：即頁面瀏覽量，用戶每一次對移動電商應用中的每個網頁訪問均被記錄一次，用戶對同一頁面的多次訪問，訪問量累計。（3）人均頁面訪問數：即頁面訪問數（P

2、V）獨立訪客數，該指標反映的是App訪問粘性。2、訂單產生效率指標 （1）總訂單數量，即訪客完成網上下單的訂單數之和。 （2）訪問到下單的轉化率，即電商網站下單的次數與訪問該網站的次數之比。3、 總體銷售業績指標 （1）電商成交金額，即只要用戶下單，生成訂單號，便可以計算在 里面。（2）銷售金額：銷售金額是貨品出售的金額總額。 （3）客單價，即訂單金額與訂單數量的比值。4、整體指標 （1）銷售毛利：是銷售收入與成本的差值。銷售毛利中只扣除了商品原始成本， 不扣除沒有計入成本的期間費用（管理費用、財務費用、營業費用）。 （2）毛利率：是衡量電商企業盈利能力的指標，是銷售毛利與銷售收入的比值。2、

3、 App流量指標常用流量類指標流量規模類指標獨立訪客數（UV）頁面訪問數（PV）流量成本類指標訪客獲取成本流量質量類指標跳出率頁面訪問時長人均頁面訪問數用戶類指標注冊數活躍數活躍率復購率平均購買次數回購率留存率1、流量規模類指標：常用的流量規模類指標包括獨立訪客數和頁面訪問數。2、流量成本類指標：單位訪客獲取成本。該指標指在流量推廣中，廣告活動產生的投放費用與廣告活動帶來的獨立訪客數的比值。單位訪客成本最好與平均每個訪客帶來的收入以及這些訪客帶來的轉化率進行關聯分析。若單位訪客成本上升，但訪客轉化率和單位訪客收入不變或下降，則很可能流量推廣出現問題。3、流量質量類指標（1）跳出率：為瀏覽單頁即

4、退出的次數/該頁訪問次數，跳出率只能衡量該頁做為著陸頁面（LandingPage）的訪問。如果花錢做推廣，著落頁的跳出率高，很可能是因為推廣渠道選擇出現失誤，推廣渠道目標人群和和被推廣網站到目標人群不夠匹配，導致大部分訪客來了訪問一次就離開。（2）頁面訪問時長：頁訪問時長是指單個頁面被訪問的時間。并不是頁面訪問時長越長越好，要視情況而定。對于電商，頁面訪問時間要結合轉化率來看，如果頁面訪問時間長，但轉化率低，則頁面體驗出現問題的可能性很大。（3）人均頁面瀏覽量：人均頁面瀏覽量是指在統計周期內，平均每個訪客所瀏覽的頁面量。人均頁面瀏覽量反應的是用戶粘性。4、用戶類指標（1）注冊數：指一定統計周期

5、內的注冊用戶數量。（2）活躍數：活躍用戶數，指在一定時期內有消費或登錄行為的用戶總數。（3）活躍率：即活躍用戶占注冊用戶總數的比重。（4）復購率：指在統計周期內產生二次及二次以上購買的用戶占購買會用戶的總數。（5）平均購買次數：指在統計周期內每個用戶平均購買的次數，即訂單總數/購買用戶總數。用戶復購率高的電商平均購買次數也高。（6）回購率：指上一期末活躍用戶在下一期時間內有購買行為的用戶比率。（7）留存率：用戶在某段時間內開始訪問你的App，經過一段時間后，仍然會繼續訪問你的App就被認作是留存，這部分用戶占當時新增用戶的比例就是新用戶留存率，這種留存的計算方法是按照活躍來計算，另外一種計算留

6、存的方法是按消費來計算，即某段的新增消費用戶在往后一段時間周期（時間周期可以是日、周、月、季度和半年度）還繼續消費的用戶比率。留存率一般看新用戶留存率，當然也可以看活躍用戶留存。留存率反應的是電商留住用戶的能力。三、銷售（轉化率）類指標銷售（轉化率）類指標購物車指標基礎類統計加入購物車次數加入購物車買家數加入購物車商品數轉化類統計購物車支付轉化率下單類指標基礎類統計下單筆數下單金額下單買家數轉化類統計瀏覽下單轉化率支付類指標基礎類統計支付金額支付買家數支付商品數轉化類統計瀏覽-支付買家轉化率下單-支付金額轉化率下單-支付買家轉化率下單-支付時長交易類指標成功類統計交易成功訂單數交易成功金額交易

7、成功買家數交易成功商品數失敗類統計交易失敗訂單數交易失敗金額交易失敗買家數交易失敗商品數退款統計退款總訂單量退款金額退款率1、 購物車類指標（1）基礎類指標：包括一定統計周期內加入購物車次數、加入購物車買家數、 加入購物車買家數以及加入購物車商品數。（2）轉化類指標：主要是購物車支付轉化率，即一定周期內加入購物車商品支 付買家數與加入購物車購買家數的比值。2、下單類指標（1）基礎類指標：包括一定統計周期內的下單筆數、下單金額以及下單買家數。（2）轉化類指標：主要是瀏覽下單轉化率，即下單買家數與訪客數（UV） 的比值。3、支付類指標（1）基礎統計類指標：一定統計周期內支付金額、支付買家數和支付商

8、品數。（2）轉化類指標：瀏覽-支付買家轉化率（支付買家數/訪客數）、下 單-支付金額轉化率（支付金額/下單金額）、下單-支付買家數轉化率（支付買家數/下單買家數）和下單-支付時長（下單時間到支付時間的差值）。四、客戶價值類指標客戶價值類指標客戶指標累計購買客戶數客單價新客戶指標新客戶數量新客戶獲取成本新客戶客單價老客戶指標消費頻率最近一次購買時間消費金額重復購買率1、客戶指標：一定統計周期內的累計購買客戶數和客單價。客單價是指每一個客戶平均購買商品的金額，也即是平均交易金額，即成交金額與成交用戶數的比值。2、新客戶指標：一定統計周期內的新客戶數量、新客戶獲取成本和新客戶客單價。其中，新客戶客單

9、價是指第一次在店鋪中產生消費行為的客戶所產生交易額與新客戶數量的比值。影響新客戶客單價的因素除了與推廣渠道的質量有關系， 還與電商活動以及關聯銷售有關。3、老客戶指標 常見老客戶指標包括消費頻率、最近一次購買時間、消費金額和重復購買率。（1）消費頻率是指客戶在一定期間內所購買的次數；（2）最近一次購買時間表示客戶最近一次購買的時間離現在有多遠；（3）客戶消費金額指客戶在最近一段時間內購買的金額。消費頻率越高，最近一次購買時間離現在越近，消費金額越高的客戶越有價值。（4）重復購買率則指消費者對該品牌產品或者服務的重復購買次數，重復購買率越多，則反應出消費者對品牌的忠誠度就越高，反之則越低。重復購

10、買率可以按兩種口徑來統計：第一種，從客戶數角度，重復購買率指在一定周期內下單次數在兩次及兩次以上的人數與總下單人數之比，如在一個月內，有 100 個客戶成交，其中有 20 個是購買兩次及以上，則重復購買率為 20%；第二種，按交易計算，即重復購買交易次數與總交易次數的比值，如某月內，一共產生了 100 筆交易，其中有 20 個人有了二次購買，這 20 人中的 10 個人又有了三次購買，則重復購買次數為 30 次，重復購買率為30%。五、商品類指標商品類目指標產品總數指標SKU數SPU數在線SPU數產品優勢性指標獨家產品收入比重品牌存量品牌數在線品牌數上架上架商品SKU數上架商品SPU數上架在線

11、SPU數上架商品數上架在線商品數首發首次上架商品數首次上架在線商品數1、產品總數指標 包括 SKU、SPU 和在線 SPU。（1）SPU （標準化產品單元），SPU 是商品信息聚合的最小單位，是一組可復用、易檢索的標準化信息的集合，該集合描述 了一個產品的特性。通俗點講，屬性值、特性相同的商品就可以稱為一個SPU。如 iphone6S 是一個 SPU，而 iPhone 6S 配置為 16G 版、4G 手機、顏色為金色、網絡類型為 TD-LTE/TD-SCDMA/WCDMA/GSM 則是一個 SKU。在線 SPU 則是在線商品的 SPU 數。（2）SKU是物理上不可分割的最小存貨單位。SKU 是

12、 指一款商品，每款都有出現一個 SKU，便于電商品牌識別商品，一款商品多色，則是有多個 SKU，例：一件衣服，有紅色、白色、藍色，則 SKU 編碼也不相同，如相同則會出現混淆，發錯貨。2、產品優勢性指標：獨家產品的收入占比，即獨家銷售的產品收入占總銷售收入的比例。3、品牌存量指標：包括品牌數和在線品牌數指標。品牌數指商品的品牌總數量。在線品牌數則指在 線商品的品牌總數量。4、上架：包括上架商品 SKU 數、上架商品 SPU 數、上架在線 SPU 數、上架商品數和上架在線商品數。5、首發：首次上架商品數和首次上架在線數。市場營銷活動指標市場營銷活動指標新增訪問人數新增注冊人數總訪問次數訂單數量下

13、單轉化率ROI（投資回報率）廣告投放指標新增訪問人數新增注冊人數總訪問次數訂單數量UV訂單轉化率廣告投資回報率六、市場營銷活動指標1、 市場營銷活動指標：包括新增訪問人數、新增注冊人數、總訪問次數、訂單數量、下單轉化率以及ROI。其中，下單轉化率是指活動期間，某活動所帶來的下單的次數與訪問該活動的次數之比。投資回報率（ROI）是指，某一活動期間，產生的交易金額與活動投放成本金額的比值。2、 廣告投放指標：包括新增訪問人數、新增注冊人數、總訪問次數、訂單數量、UV 訂單轉化率、廣告投資回報率。其中，下單轉化率是指某廣告所帶來的下單的次數與訪問該活 動的次數之比。投資回報率（ROI）是指，某廣告產生的交易金額與廣告投放成本金額的比值。七、風控類指標風控類指標評價指標評價率好評率差評率投訴指標發起投訴（申訴）數投訴率撤銷投訴（申訴）數1、 評價指標包括評價率、好評率以及差評率。2、 投訴類指標 包括發起投訴（或申訴），撤銷投訴（或申訴），投訴率（買家投訴人數占買家數量的比例）等。投訴量和投訴率都需要及時監控，以發現問題，及時優化。市場競爭類指標市場份額相關市場占有率市場擴大率用戶份額電商排名交易額排