1、 對企業品牌延伸的問題與對策的研究目 錄摘要4一、緒論4（一）研究的目的和意義41.研究目的42.研究的意義5二、品牌及品牌延伸的含義51.品牌的含義52.品牌延伸的含義6三、我國企業品牌延伸的正面效應61.家族品牌傘效應62.增強品牌形象73擴大企業規模和分散經營風險7四、企業品牌延伸存在的問題81.市場定位模糊82.創新力度不足83.營銷近視 9五、我國品牌延伸的應采取的策略1. 品牌延伸市場調查92.原有品牌的資產價值調研10 3.品牌結構的優化11致謝12參考文獻13對企業品牌延伸的問題與對策的研究摘 要當今世界，經濟環境、市場環境、技術環境等迅猛變化，經濟全球化及技術革命的突飛猛進，

2、企業之間競爭日趨白熱化，企業要想在激烈的競爭中占露頭角，有廣闊的消費人群迅速占領市場，就必須擁有并且有效管理打造成消費群根深蒂固的品牌產品。品牌知名美譽度代表著企業擁有的市場，在一定程度上也代表著企業的綜合實力。企業創造品牌來之不易，需要耐心、勇氣、財力、物力多方面長時間的投入。然而我國多數企業高層管理者對企業品牌的認識存在誤區，同時，在企業品牌延伸策略方面也有很多缺陷，企業產品在消費市場不合理的定位、品牌貧乏的形象塑造制約了我國企業品牌的發展。正如營銷大師菲利普-科特勒所說的，品牌是一個標志，它本身可以代表企業形象、消費人群、企業占據市場的范圍等。一個口碑良好的品牌還可以帶動其子品牌的銷售，

3、憑借本身的影響力延伸新產品的認知力和美譽度，降低了企業宣傳力度，節約廣告促銷費用。所以品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新產品或開拓市場。該定義是從品牌延伸所使用的品牌名、品牌延伸所使用的產品、品牌延伸所要進入的市場這三個不同的角度，完整地說明了品牌延伸的內涵。品牌延伸在現實中應用非常廣泛。 本論文分為四章首先要介紹一下品牌以及品牌延伸的含義，在了解品牌含義的基礎上闡述企業品牌延伸的正面效應及延伸過程存在的問題，并提出適合我國企業品牌延伸的策略。關鍵詞：品牌；品牌延伸；市場定位一、 緒論（一）研究的目的和意義1.研究目的21世紀是品牌營銷的世紀，品牌是企業生存和發展的靈魂，品牌的建設和延伸是一個

4、企業進行長期積淀、文化積累和品質提升的過程。縱觀全球市場，各行各業擁有被消費者熟知的品牌是企業發展壯大的法寶，所以品牌延伸是許多企業的選擇。例如：海爾集團的冰箱、洗衣機、冷柜、酒柜，寶潔公司的span清潔劑、汰漬洗衣粉、佳潔士牙膏等。而單一品牌越來越無法滿足企業的發展要求，企業品牌延伸和多元化經營成為企業的發展主題，為了創造企業財富、增強品牌知名度美譽度、提升品牌家族產品的價值，幫助企業延伸產品順利進入市場，有忠誠的顧客源，需要全面細致研究企業在品牌延伸方面的動向，有價值的規劃企業在品牌發展建設中的藍圖。2.研究的意義品牌延伸是企業在原來母產品的基礎上推出新的產品，快速占有并擴大市場占有額的有

5、力手段，是企業對品牌無形資產的充分發掘和戰略性運用，成為眾多企業必然的選擇。品牌延伸一方面可以加快新產品的定位，另一方面也保證了企業延伸產品投資決策迅速、準確。而原產品逐年銷售增長幅度就是品牌延伸策略最實際、最準確和最科學的佐證；研究品牌延伸有助于中國企業在開發新產品上的市場風險；品牌延伸，即新產品一問世就已經品牌化，甚至獲得了知名品牌賦予的勃勃生機，這可以大大縮短被消費者認知、認同、接受、信任的過程，極為有效地防范了新產品的市場風險，并且可以節省數以千計的巨額開支，有效地降低了新產品打開市場的成本費用；品牌延伸有益于降低新產品的市場導入費用。在市場經濟高度發達的今天，消費者對品牌的選擇，體現

6、在“認牌購物”上，能促進消費者與延伸的新產品之間建立起信任關系，大大縮短了消費市場的接受時間，降低了延伸產品廣告宣傳費用；品牌延伸有助于強化品牌效應，既增強企業內部競爭力又增加品牌這一無形資產的經濟價值；品牌延伸能夠增強核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益，即整體的營銷投資達到理想經濟規模時，核心品牌的主力品牌都因此而獲益。品牌延伸的研究意義重大。二、品牌及品牌延伸的含義1品牌的含義品牌的含義是周旋于產品和消費者動機之間，并取決消費者的行為。公眾在有意識水平下如何理解品牌以及品牌如何在半潛意識或下意識水平層面引起公眾的共鳴共同決定品牌的含義，如圖2.1所示。品牌(Brand)是一種識

7、別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質優異的核心體現。培育和創造品牌的過程也是不斷創新的過程，自身有了創新的力量，才能在激烈的競爭中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌資產，多層次、多角度、多領域地參與競爭。企業界在品牌建設、品牌發展和品牌價值創造上不斷升溫，與之相對應的則是品牌領域的產品層出不窮。例如；電器類：海爾、美的、康佳、三星、HTC、Lenovo；洗化類：雕牌、佳潔士系列、海飛絲；食品類：旺旺、好麗友、KTC、星巴克等。 在有意識的水平層面產品如何被公眾感知品牌含義 在半潛意識水平層面產品如何引起消費者的共鳴圖2.1 2.品牌延伸的含義品牌延伸（Brand Extensions）是指企

8、業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產品或原產品不盡相同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產的策略性使用。用的情況下順利地進占市場品牌延伸策略可以使新產品借助成功品牌的市場信譽在節省促銷費，品牌延伸策略以成功的品牌名稱，透過各種努力推出新產品、或修改過的產品和產品線。結合上述，品牌延伸可理解為是利用既有的品牌名稱切入新的產品類別。例如: 日本的索尼(Sony)手機、電視、音響，英國的維珍(Virgin)可樂、音樂光盤、航空公司，中國的雕牌洗衣皂、洗衣粉，歐萊雅擁有蘭蔻、碧歐泉 、薇姿、美寶蓮，寶潔

9、公司九種不同定位的洗衣粉。即品牌線延伸則是利用既有的品牌名稱，以新的產品(或修改過的產品)進入相同的產品類別，多品牌組合戰略覆蓋不同細分市場吸引追求多樣化的消費者，避免消費者轉向其他品牌。三、我國企業品牌延伸的正面效應1家族品牌傘效應企業如果長時間為消費者提供同一類的產品，即使這些產品擁有不同的品牌，消費者也會感到厭倦、膩煩，希望換一種產品。比如，某個消費者在吃遍上好佳、妙脆角、可比克等各種品牌的薯片之后已經沒有任何興趣，想嘗試一下其他零食。如果企業采用品牌延伸戰略，擴充品牌家族的產品，便可以滿足消費者的需求，也可以促使消費者更多的購買自己的品牌，刺激消費。這樣，在擴大自己的銷售額得到同時，也

10、可以增加品牌的影響力，提高消費者對延伸新產品的認知率，降低新產品的廣告宣傳促銷費用，有效節約新產品市場導入費用。我國臺灣的康師傅集團就是一個成功的案例2，最早在大陸市場推廣方便面食品，憑借方便面本身口感味道，“康師傅”這個品牌家喻戶曉，隨著統一集團、日清集團的進入，以及大陸原有的華豐、華龍等品牌的方便面的崛起，市場競爭日益激烈。為了留住顧客，保住已有的市場份額，康師傅在只有紅燒牛肉一種口味大的基礎上推出香辣牛肉、海貝鮮蝦、香菇燉雞等多種口味，滿足了消費者在口味上多樣化的需求，也有效的擴大了自己的市場覆蓋面，培養了一群忠誠度很高的消費者。2增強品牌形象品牌延伸可以豐富母品牌的形象，為品牌注入新的

11、活力，為后續的延伸作鋪墊。原有成功品牌的聯想度一般較高，當消費者需要某種產品時，會馬上想到這種品牌。縱觀成功品牌的案例，大部分都是以消費者為本進行品牌延伸，根據消費者對母品牌的理解和定位進行相應的品牌延伸，更加豐富鮮明母品牌的形象，增加母品牌的含義，打開一個新的市場。促進原有市場的銷售額的增長。例如：美國的耐克公司一開始主要以生產跑鞋為主，成功地在美國的跑鞋市場占有一席之地。隨著生產的擴大和進一步擴大市場的需要，耐克公司根據消費者對“耐克”品牌的理解，開始生產其他種類的運動鞋，如足球鞋、排球鞋、慢跑鞋等，并開始設計生產服裝。這一系列的產品不僅豐富了耐克品牌的生產線，形成了一整套的運動裝備，而且

12、使耐克品牌“運動”、“健身”的形象更加深入人心。在這一基礎上，耐克公司又推出了運動機械，進一步延伸了品牌含義，有效地保護了品牌，為品牌的發展開拓新的市場。3.擴大企業規模和分散經營風險企業進行品牌延伸，一方面極大地拓展了企業的經營規模，擴大了企業的生產規模，形成一定的經濟規模。另一方面，品牌延伸能夠分散企業風險，就像我們常講的“不要把雞蛋放在一個籃子里”。顧名思義品牌延伸，就是把企業的資源分散到幾個領域，使企業不再是單一產品結構，單一經營領域，所以能夠有效地規避風險，有助于企業穩健發展。如上文中提到的案例康師傅集團，康師傅在做好方便面市場的同時，又以“康師傅”的品牌推出各種快餐食品和休閑食品，

13、如餅干、飲用水等。在餅干這條生產線上，康師傅推出了十幾種口味的餅干、威化餅、蘇打餅，并開發出了當時市場上沒有的“鐵板燒”等品種，深受消費者的歡迎，成功的拓展了企業經營的規模，擴大了產品的種類、生產規模，避免了單一產品的劣勢、一榮則榮一損俱損的現實。四、企業品牌延伸存在的問題1市場定位模糊市場定位（Market Positioning）是 70年代由美國學都阿爾·賴斯提出的一個重要營銷學概念。所謂市場定位就是企業根據目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實

14、質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。定位成功，企業可以與競爭品牌作正面的競爭，反之便會失去優勢。我們時常看到類似品牌的定位模糊的例子，一會借勢于體育運動，推出一段大肆煽情話語；一段時間以后，又重新定位，盲目地擴大自己及的訴求對象；更有甚者，將名稱、包裝、商標、色彩等等的克隆成風，讓人辨別不出。這些品牌的定位模糊，最終只能讓消費者產生抵觸的情緒，對于品牌的成長造成巨大損失。眾所周知，好的品牌定位是成功地一半，其定位的目的就是鮮明的個性和樹立獨特的市場形勢，企業要想擁有很高的市場占有率，就必須將“定位”把控好。比如，三九集團的“999

15、胃泰”深入人心，在消費者心目中“999”就是胃藥，這是品牌定位成功的高境界，而將“999”擴展到啤酒上，就難以讓人不知所然，這就是定位的模糊，不利于企業的長久發展5。 2創新力度不足創新是當今品牌爭奪市場參與競爭、擴大生存空間的有力武器。市場經濟規律告訴我們；任何產品，無論有多久的歷史、多么顯赫的業績、多響動的名氣、多厚的資本，如果對市場的變化和顧客無動于衷，失敗一定是必然的，對于創新，一些企業至今還只停留在以產品推出的層面上，像小霸王、愛多、太陽神等品牌的失敗，均說明創新力不夠，作為中國企業，要在全球市場有立足之地，就必須時刻關注市場變化，提高創新力，以滿足廣大消費者的需求，才有可能讓“中國

16、制造”大行其道！ 3營銷近視營銷近視癥(Marketing Myopia)是著名的市場營銷專家、美國哈佛大學管理學院西奧多·萊維特(Theodore Levitt)教授在1960年提出的一個理論。營銷近視癥就是不適當地把主要精力放在產品上或技術上，而不是放在市場需要(消費需要)上，其結果導致企業喪失市場，失去競爭力。這是因為產品只不過是滿足市場消費需要的一種媒介，一旦有更能充分滿足消費需要的新產品出現，現有的產品就會被淘汰。同時消費者的需求是多種多樣的并且不斷變化，并不是所有的消費者都偏好于某一種產品或價高質優的產品。李維特斷言：市場的飽和并不會導致企業的萎縮；造成企業萎縮的真正原因

17、是營銷者目光短淺，不能根據消費者的需求變化而改變營銷策略，企業要重視產品實體本身注重產品提供給顧客大的服務。現實中很多企業過度包裝，追求技術功能的先進忽略了產品的基本作用，增加了不必要的成本，增加了消費者的負擔，就形成了營銷近視。同時也影響了企業的形象，使產品營銷呆滯。五、 我國品牌延伸的應采取的策略1品牌延伸市場調查延伸產品投入市場時，需要對產品的目標市場進行調研，主要調查市場的發展趨勢和環境需要、消費者的需求和競爭對手發展情況三個方面。（1）企業在研究新產品時，首先要考慮市場的發展趨勢和環境需要。公司要做到能夠迅速占領消費市場，就必須時刻關注市場環境的變化和發展趨勢，比如生產家電的企業要意

18、識到，社會對家電的要求會向著環保、輕便小巧、節能方向發展，那么企業就要在其他企業競爭開始行動之前采取行動，只有這樣才能搶占市場，這是對市場發展需求的判斷。另外，企業也要時刻關注國內外行業的變化趨勢。企業在決定實施品牌延伸的時候，需要對新的延伸產品將要投放的目標市場的宏觀環境做出評估，由此判斷新目標市場的發展潛力、容量等，估計新產品在消費市場可能的需求量、可以占據市場份額，來決定企業需要投入的資金和生產延伸產品的產量。（2）企業高層管理者也要充分考慮消費者的情況，做好市場調研這是一件復雜耗時的工作，因為消費者的需求價值觀和很多因素相關，包括消費者的年齡、民族、信仰、受教育的情況、家庭情況以及經濟

19、收入等，都會影響消費者對新品牌的購買，對延伸產品歡迎度。（3）企業在研發新產品的時候還要大力關注競爭企業的動向。企業實施多元化經營的依據除了受整個宏觀經營影響外，還受到相關競爭企業的影響。例如： 娃哈哈向飲用水、兒童果奶等方向延伸，樂百氏也采取相同的策略，樂百氏生產的健康快樂與娃哈哈果奶同時上市。在日本的電子產品行業，索尼一直是電子產品的新科技的領導者，松下則一直扮演著追隨者的。每當索尼推出一款新產品的時候，松下就會在一個短時期推出相應的松下的新品，而且通常會比索尼的產品在某些方面做一些改良或改動。所以各個企業之間是互動的博弈關系。2品牌的資產價值調研在實施品牌延伸之前，要對企業的外部環境作調

20、查，企業還要對品牌的資產價值做一個評估。資產價值的評估不僅應在決定實施怎樣的品牌戰略的時候進行，而且應該在產品和品牌發展的不同時期內也進行。這樣才能了解品牌的發展趨勢，清楚地把握消費者的品牌意識即所有的觀點、信仰、及對不同品牌的感覺。例如：某公司生產堅果食品，它的Planters品牌已經有了一定的影響力。現在該公司不滿足只生產堅果類的食品，想研發生產多樣化產品，并且希望能夠利用已有的Planters品牌的影響力實施品牌延伸6。為此，該公司作了一個品牌調查來了解消費者對Planters品牌延伸的看法。調研出受消費者的歡迎的產品，這為企業在品牌延伸下進行多樣化經營提供了參考的依據。有助于企業的穩健發展。3品牌結構的優化企業進行品牌延伸，雖然沒有增加品牌的數量，但會增加很多產品，采取副品牌的企業會增加很多副品牌。在實際的品牌管理操作中，很多企業借鑒了寶潔的經驗，采用品牌經理制，為每一個品牌安排一名經理全權負責。這種方法，在很多國際大公司實施后被證明是有效的。在企業內部建立品牌管理體系，以