1、品牌建設(shè)成功個案 STRATEGIC PLANNINGPUBLICIS（審核）（審核）PUBLICISSTRATEGIC PLANNING（調(diào)研）（調(diào)研）STRATEGIC PLANNINGPUBLICISSTRATEGIC PLANNINGPUBLICIS 首先形成一個“品牌傳播如何作用于該品牌”的想法和觀念 因此 誰是我們的目標受眾? 賦予該品牌何種概念可以使其有魅力，有吸引力并引人關(guān)注? 這樣就可以使計劃者發(fā)展出一個潛在品牌概念的樣本，用以給Get it right 研究和評估。 品牌審核應(yīng)由客戶，媒體和創(chuàng)意小組共同執(zhí)行。 因為他們的觀點十分重要。因為他們的觀點十分重要。 品派審核應(yīng)每年

2、更新。STRATEGIC PLANNINGPUBLICIS此審核可以解釋該品牌在競爭中目前所處的位置。該審核應(yīng)覆蓋： 那些關(guān)鍵趨勢會影響該品牌所在的市場類系? 哪些是該品牌的主要優(yōu)勢? 企業(yè)品牌或母品牌如何影響該品牌? 該品牌有哪些與眾不同之處（差異性）? 市場份額。 該品牌的趨勢。 當前的市場狀況和競爭形勢? 媒體花費及份額。 品牌的性格，態(tài)度，視覺形象（象征）。 當前的分銷系統(tǒng)是什么?它如何作用于該品牌?a. 從社會學，人類學，符號學角度來看，該品牌有何內(nèi)涵，意義和象征?STRATEGIC PLANNINGPUBLICIS 什么是該產(chǎn)品/服務(wù)的特性（屬性）？ 客戶的業(yè)務(wù)屬性（性質(zhì)）是什么?

3、機會是什么？ 我們的市場份額是多少 ? 該品牌是處于領(lǐng)先地位還是落后地位，并且其趨勢是 怎樣的? 我們真正與誰競爭? 那些主要趨勢影響該產(chǎn)品類系的未來? 哪些是該品牌的主要積極方面，包括屬性和優(yōu)勢? 哪些是我們必須克服的消極方面? 哪些是主要競爭品牌的積極面和消極面 ? 目前，該品牌的性格是什么 ? 它是否是我們所預期的性格 ? 相關(guān)點：商品型號，公司品牌/母品牌如何影響我們對品牌推廣所做的努力 ? 哪些獨到之處（差異性）可以使品牌在未來取得成功，為什么?STRATEGIC PLANNINGPUBLICIS從社會人口統(tǒng)計學和人口滲透比率來看，該品牌消費者的輪廓和特點。除消費者以外誰會對品牌決定

4、有影響?消費者如何理解和聯(lián)系起來該品牌的表現(xiàn)?用“ Context Analysis”工具說分析的哪些主要趨勢會影響該品牌？消費者如何是考和感知該品牌?該品牌是如何被購買的?購買過程中的不同階段是什么？STRATEGIC PLANNINGPUBLICIS 當前消費者的輪廓（特點）是什么？ 有哪些與消費者相關(guān)的個體會影響品牌的購買決定？他們會施加 什么樣的影響？ 有哪些社會習俗（文化傳統(tǒng)）會影響人們對該類產(chǎn)品的購買態(tài)度 和行為 ? 我們是否了解消費者如何看待和感受該品牌 ? 目前，該品牌/服務(wù)是如何被購買的 該品牌有哪些不同的分銷渠道? 消費者在購買該類產(chǎn)品的過程中分為哪些不同階段 ? 品牌傳播

5、在不 同的階段有什么樣的作 用（扮演何種角色）？ 消費者從品牌傳播中記住了什么（主要視覺印象，形象）？對該品牌的追蹤發(fā) 現(xiàn)是什么？ 競爭品牌的品牌傳播策略有哪些成功之處，我們能從中學到什么？STRATEGIC PLANNINGPUBLICIS志志平面平面促銷促銷/公關(guān)公關(guān) 其他其他STRATEGIC PLANNINGPUBLICIS 與誰對話（目標受眾是誰） ? 他們正采用何種溝通渠道 ? 功能 - 品牌的工作結(jié)構(gòu) - 品牌怎樣工作價值 - 消費者怎樣覺得品牌有用STRATEGIC PLANNINGPUBLICISSTRATEGIC PLANNING 我們要傳遞的信息？ 怎樣傳遞？ 策略是否正

6、確？信息會否帶來正確的反應(yīng)？ 如果反應(yīng)不好，是否因為創(chuàng)意概念錯誤或是創(chuàng)意執(zhí)行不 得法？ 我們可否改得更好？STRATEGIC PLANNING 銷售狀況 消費者購買行為 對品牌的態(tài)度 覺得品牌應(yīng)該有的態(tài)度 品牌知名度 消費者對廣告的態(tài)度 消費者對廣告的記憶 消費者對廣告的接觸機會STRATEGIC PLANNINGPUBLICISSTRATEGIC PLANNINGPUBLICISSTRATEGIC PLANNINGPUBLICIS高高中中低低 產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型A 產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型B 產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型CEDFABC 檔 次 差 異 領(lǐng) 域 差 異我們將會在4種模式下考慮品牌的延伸： （在檔次上

7、重大調(diào)整，A -D） （在檔次上輕微調(diào)整，A B）（在產(chǎn)品類型上跨越，A E）（在產(chǎn)品類型上微調(diào)，A C）STRATEGIC PLANNINGPUBLICISSTRATEGIC PLANNINGPUBLICIS 品牌管理、廣告策略及創(chuàng)意專家 對香港及大陸廣告市場深具影響力的資深廣告人之一 曾任麥肯國際、恒美國際創(chuàng)意總監(jiān)、中國部總裁等要職。 陽獅恒威主要創(chuàng)辦人之一 熟諳中國市場并具有敏銳的洞察力 在過去的18年中，拍攝超過150部電視廣告片及大量創(chuàng)意 作品，并屢獲包括莫比獎及金帆在內(nèi)的一系列廣告大 獎，亦是贏取國際莫比大獎的中國第一人（包括香港）。：雀巢嬰兒奶粉、可口可樂、奧迪富士膠卷、麥當勞、歐萊雅、樂百氏生力啤酒、刀牌食用油等在所身經(jīng)的服務(wù)