1、新財經細分市場選擇新財經雜志于2000年9月創刊，是全國第一家以股份制公司為體制的財經媒體。全部彩色印刷，圖文并茂，每月1日出版，全國發行。新財經定位于“一本面向資本家和投資機構的雜志”，專注于對財經重大事件的全面、深入的報道，并對投資者、經營者提供可操作的知識。創刊三年來，成為國內比較暢銷的財經雜志之一，在政府有關部門、金融界、企業界、投資機構和經濟學界有著較廣泛的影響。財經類媒體在傳媒市場上的表現一直非常令人矚目。從老牌的中國經營報、中國證券報、財經時報，到新興的21世紀經濟報道、經濟觀察報、新財富、智囊，加上外資的財富、世界經理人文摘等，數十家財經媒體構成了傳媒界的“財經軍團”。新財經要

2、想從中脫穎而出，必須細分市場、有針對性的選擇自己的差異化目標市場。對傳媒來說，細分目標市場的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。結合雜志的情況看，讀者購買雜志的需求和行。為應該是主要依據。雜志細分市場應從受眾行為的角度出發去區分受眾對傳媒的不同購買行為，區別出特定的需求，從而找到特定的目標讀者。新財經細分市場首先遭遇的問題就是如何細分讀者。如果以受眾數量和需求數量交叉分析，可以得出兩種不同的結果：單一細分受眾的多個需要，以及多個細分受眾的多個需要，這兩者，一本雜志顯然都無法滿足；追求細分市場的雜志既要細分受眾，也要細分需求，找到單一細分受眾的單個需求加以滿足。從細分讀者購

3、買財經雜志的行為和需求看，有的可能沒有明確的財經專業興趣，購買財經雜志只為了掌握大體的財經信息；有的可能只對市場營銷感興趣，希望通過閱讀雜志學習銷售技巧，提高營銷水平；有的可能只關注證券行情和上市公司，希望閱讀證券分析和炒股技巧，從股市獲得回報；還有的讀者可能是中小企業主，更關心企業管理之道和商情商機”新財經不可能滿足所有人對財經新聞的全部興趣，因此，只能擇其一二來加以滿足。細分需求的過程也是細分讀者的過程。選擇讀者的某個需求，自然也就將財經類雜志的讀者進行了細分。一般來說，財經類雜志的讀者群描述都比較類似：男性、教育程度高、收入高、購買力強實際上，這個概念還比較泛泛、比較模糊，還有許多雜志在

4、爭奪這個群體、這個市場，雜志細分的子市場顯然還不夠小、不夠清晰。新財經細分市場的結果，不求囊括財經類媒體的寬泛意義上的“高端讀者”，而將其目標受眾從寬泛的財經傳媒雜志中剝離出來，鎖定了“上市公司、投資機構、證券公司和基金管理公司”。這個讀者群的確立，沒有面面俱到地考慮到政府部門、研究機構、國企、民企等，而是聚焦為“資本市場的核心”。精準的定位，對應的自然是“窄眾”。新財經“資本市場的核心”主要包括：1216家上市公司，2000多家投資銀行、信托、基金、銀行與并購咨詢公司，5000家控股或參股上述公司的公司，100多家海外上市公司和近萬家投資機構。這部分直接參與資本市場運作的群體，就是雜志力圖吸

5、引和把握的受眾。瞄準這個細分子市場，新財經可以有的放矢地制作內容，明確清晰地把握定位，并通過有效發行來影響這個群體，再把對這個群體的影響力賣給廣告商。什么樣的目標讀者決定辦什么樣的雜志。細分讀者市場的直接結果是幫助雜志找到獨特的市場定位。目前，市場上的財經雜志主要包括兩大類：綜合財經類雜志與專業財經類雜志。綜合類財經雜志比較關注宏觀層面，制度、行業、時事、管理等幾乎無所不包。不同的綜合財經類雜志之間又有所區別：財經比較純粹，南風窗突出“政經”特色，銷售與市場側重營銷實戰。專業財經類雜志則更側重微觀層面，對財經市場作進一步細分，選擇某個領域進行深入報道，如理財周刊專注實用理財信息。細分市場、定位

6、專業的新財經顯然屬于后者，這是一本專業化的財經雜志。事實上，新財經在找到“資本市場的核心”這個目標讀者之前，曾經走過不少彎路。創刊初始，定位于“理財”，對應的目標讀者是一個泛眾的概念，而且偏向于中、低端；后改成“時政財經”，關注宏觀層面，雖然讀者層次提高到中高端，但仍然是泛眾媒體；最后，才鎖定資本圈的讀者群，把定位穩固在“資本財經”上。最后，新財經得出“關注中國資本市場微觀層面”的定位，這可以從三個方面加以解讀：·地域范圍以中國為主，堅持本土化的報道對象；·經濟領域限定于資本市場(包括上市公司、投資銀行、證券公司、基金管理公司等)，提供專業化的雜志內容；·視線緊盯

7、微觀層面，注重深入具體的分析和探求，揭示方法和策略，不求宏觀性、學術性、理論性和研究性。針對“資本圈”讀者，新財經雜志的內容必然要體現出鮮明的“資本”特色，滿足這個窄眾讀者群的閱讀需求。比如，新財經的“封面文章”，旨在報道公司及財經人物，講述其背后的故事及興衰；“資本市場”關注資本市場的熱點，重點揭示上市公司的基本面；“投資”和“投資大師”分別關注投資商機、策略和理念，以及投資人物的故事這些內容都集中專注于“資本”以及與資本相關的信息。據悉，為保證新財經雜志的文章質量和專業色彩，其新聞采編機制比較特別。在內容生產上采取“l+l”模式，即每篇報道都是由“一個財經記者+一個專業研究員”共同完成。雜

8、志社要求記者具有專業的教育背景，以便將來可以培養成學者型記者；同時借用外力，請證券分析師或投資銀行研究人員對報道對象作深度、理性的分析點評。這樣，既可以發揮記者敏銳的新聞捕捉能力和快速的采訪報道能力，又可以發揮研究員扎實的理論功底和深刻的分析能力。因而，文章中不僅有記者的感性認識，還有專業人士的理性認識，兩者疊加構成雜志的質量控制體系。正是因為新財經將財經雜志讀者市場再次細分，選取更小一級的子市場作為目標市場，才有了其將資本市場作為關注點的“資本財經”這一“產品定位”。【案例分析】新財經的定位過程是集消費者(讀者)分析、產品定位(內容)分析于一體的營銷策劃過程，也是一系列市場組合變量的有效選擇

9、過程。可以肯定的是，在當前的市場環境中，具有絕對壟斷優勢的產品以及因緊缺而享受賣方市場優勢的產品越來越少。絕大多數的企業接受了這樣一個事實：單個產品不再可能滿足所有消費者的需求，只能根據不同消費者的需求進行細分，找到一部分人的需求，并針對這個特定人群的特定需要加以滿足，從而獲得利益回報。這就必然涉及對目標市場的細分和有效選擇，從而建立準確的市場定位。我們前面說過，目標市場的選擇是一個取舍的過程，因為資源有限，我們不得不放棄一些市場，而將有限的資源用到“刀刃”上。但是放棄哪些市場?如何判斷哪一個市場對我們來說吸引力最大，哪一個市場其次，哪個市場與本企業的實力相匹配?我們是采用產品專門化選擇還是市

10、場專門化選擇或者其他?這些問題都是需要回答的。選擇一個目標市場，首先企業上下要對市場吸引力大小的評估達成一致意見。決定市場吸引力大小的因素有很多，而且同一個行業中不同企業由于自身的優勢和弱勢不一樣，對市場吸引力的判斷就不一樣。我們前面闡述的SWOT戰略分析方法，在這里也是一個有效的分析方法。一般情況下，決定市場吸引力的主要因素有：市場規模大小，市場進入難度，市場成長率，市場競爭強度，市場透明度高低，該市場的生命周期，該市場的平均獲利率，該市場的經驗曲線特征、學習周期、與本企業優勢的相關性等。對于擅長發揮規模經濟效益的大型企業來說，可能更看重市場規模，其次是市場透明度。對于中小企業來說，市場競爭強度可能是最主要的考慮