1、P&G 的廣告策略P G 公司的發家是靠生產一種普通的肥皂，這種肥皂與普通肥皂在功用上并無多大區別，只是它是白色的，而其他肥皂多為黃色、綠色等。創始人普洛斯特深諳商道，了解人們的購買心理。他給他的白色香皂取了一個源于圣經的名字“象牙肥皂 ，”意喻潔白純潔。既迎合人們的心理，又輔以鋪天蓋地的廣告，特別是，他在廣告中故意加入化學家的一些權威數據，使象牙肥皂更具誘惑力。經過普洛斯特別出心裁的廣告宣傳，普通的象牙肥皂因此打入了千家萬戶，成為人們心中的名牌。一、聊天聊出P G公司P G公司的名字及其產品幾乎滲透了世界每一個角落，“P&G”是世界著名商標之一。美國哈佛大學商學院的普希爾博士

2、這樣形容P G公司，“它對美國肥皂業卓有貢獻，它為世界工業發展史豎起了一座豐碑成功地把PG打入千家萬戶， 為工業品如何打入市場樹立典范。”翻開 P G公司的發家史，我們首先看到的是它成功的關鍵廣告。P G公司的歷史奠基人是普洛斯特，一名毫不起眼的美國俄亥俄州小商店售貨員。當時，由于業務上來往，普洛斯特與一家雜貨店老板蓋姆逐漸混得很熟，彼此情投意合，成了一對好朋友。普洛斯特常常去蓋姆家喝咖啡聊天，一天晚上，兩個好朋友在院子里乘涼，蓋姆妻子在一旁洗衣服。突然普洛斯特發現了什么，驚叫了起來，“那些肥皂制造商真混帳，怎么造了這么惡心的肥皂！”說著，盯著蓋姆夫人手上的一塊又黑又粗的肥皂。蓋姆夫人在當地是

3、個美人，皮膚潔白細嫩，在燈光的照射下，與手中那塊黑肥皂形成強烈對比，這令普洛斯特深感不協調。蓋姆打趣道：“你腦筋一向好使，又難得有這份惜香憐玉之心，為什么不在肥皂上下點功夫，造福天下婦女呢？”這本是蓋姆的無心之言，誰知普洛斯特卻很認真，他又試探性地詢問蓋姆夫人：“你不覺得手上那塊黑東西挺惡心的嗎？”“可不，還難聞死了！可有什么辦法呢？”蓋姆夫人嘆道。“如果有一種又白又美觀，還有香味的肥皂，當然功用不比黑肥皂差，你會選哪種呢？”普洛斯特問。“還用問嗎？普洛斯特。”蓋姆發現他的朋友似乎是對肥皂有了點興趣，問道：“你真的想做肥皂？”“如果我懂技術一定干。”普洛斯特回答。別以為這需要什么高深技術，其實

4、容易得很， 10 歲小孩也能造。 ”蓋姆慫恿他： “伙計，如果你想干我能幫忙，造肥皂的原料、場地都沒問題。”“那我們合伙干，如何？”普洛斯特建議說，蓋姆沉思了幾秒鐘，欣然同意了。之后，雙方達成各出資一半參股的協議，并高薪聘請了普洛斯特的哥哥威廉姆專門研制肥皂，他曾在肥皂廠干過。很快兩個好朋友為公司取了名，“P&G公司，”“ P”代表普洛斯特名字的第一個字母，同樣“ G”為蓋姆名字頭一字母，意即“普洛斯特和蓋姆的公司。”P G公司就這樣誕生了。二、象牙肥皂公司成立后第一要事是研制自己的產品。普洛斯特堅持他那天晚上得到的啟發，產品一定要潔白、美觀。這一設想得到一致認同。經過一年的艱苦研制，

5、威廉姆果然不負眾望，終于研制出了潔白的肥皂，其功用與別的廠家的不是暗黃就是粗黑的產品不分伯仲。顯而易見，潔白的東西本身就令人產生潔凈的聯想，也必定會比其它肥皂更容易被顧客接受。但即使是好東西，如果不讓眾多顧客知道，一樣難以銷出。當過店員的普洛斯特太清楚這一點了，所以他才會以令他身邊的人也感到吃驚的舉動大造產品的名聲。有了新產品，第一件要事當然是起名。起名當然要與市場銷售聯系一起，普洛斯特夢想著他們P&G公司的肥皂一經面市立即被人們一搶而空，一鳴驚人，人們爭相議論他們肥皂的名字，經銷商、小販之流更是在鬧市中扯開喉嚨大呼小叫這個名字，像華盛頓對美國人一樣熟知。這個名字必須是很特別很有意義的

6、！但它叫什么呢？普洛斯特和他的合伙人苦思冥想也無得而終。一個星期天早上，普洛斯特陪他的朋友去教堂做禮拜。禮堂里非常肅靜，只有神父朗誦圣經的深沉的聲音，禮拜者虔誠地跪倒在主的腳下，用心與主交流。可普洛斯特還在念念不忘他P&G公司肥皂的名字。“你來自象牙似的宮殿，你所有的衣物沾滿了沁人心脾的芳香！”這句圣詩突然令普洛斯特眼前一亮，猛然的他驚喜得出了神，像主告訴了他什么大徹大悟的秘語。對，“象牙肥皂！”象牙潔白無瑕，又在圣經中被引用，更增添潔凈宜人的想力。“象牙肥皂”一定行！普洛斯特把這個想法告訴合伙人，大家立即同意。三、在廣告上做文章接著， P&G公司趕緊為新誕生的“象牙肥皂”設計

7、外型。傳統的肥皂制造商并不刻意設計其外型，大多是一副呆板的正方形蛋糕狀。“象牙肥皂”一改傳統，為橢圓形，既便于把握使用又增添美感。為防止別人模仿，維護其獨一無二的“相貌”，P&G公司為其外型申請了專利。產品出來了，名字也有了，萬事俱備，只欠推向市場這一步了。怎樣推向市場？P&G公司陷入了爭論之中，按普洛斯特擬定的一個宏大的計劃：在俄市兩家最暢銷的雜志上，在當地發行量最大的報紙上，在繁華的馬路邊等做廣告，當然這要花費一大筆錢。普洛斯特的計劃遭到蓋姆等人的強烈反對。反對有道理，一者年輕的 P&G承受不起這筆錢，再者，誰敢保證花出去的這些錢不是泥牛入海？然而普洛斯特更有道理，

8、如果不做大量的廣告讓更多的人知道、相信、偏愛“象牙肥皂”，就不會有大批顧客購買“象牙肥皂”他們為什么偏要買“象牙肥皂”呢？“象牙肥皂”的優點在于色白、形美，明顯比別的肥皂優越，如果沒有“廣而告之”，又有誰知道呢？1882 年，在蓋姆等人的一致的反對聲中，普洛斯特在雜志上登了一幅有許多人在使用“象牙肥皂”的廣告，廣告非常引人注目。廣告得了很大的成功，一經面市，人們紛紛放棄傳統的肥皂，搶購又白又漂亮的 “象牙肥皂”，特別是那些愛美的婦女，是喜愛之極。嘗到了廣告好處的P&G公司，在不斷擴大其生產規模的同時，也展開了一場廣泛的廣告宣傳運動。普洛斯特在做廣告上幾乎到如癡如醉的地步。他不斷地挖空心

9、思猜測著，觀察顧客和用戶的心理，想象著用怎樣的畫面、語言才能最有效的鼓動人們購買“象牙肥皂”。有時他自己動手制作廣告，一個母親正在使用象牙肥皂為臟兮兮的小寶寶洗澡；有時他請來小說家為他構思一個宣傳象牙肥皂有趣的小故事；有時他又花大筆錢請漫畫家為“象牙肥皂” 畫一些非常傳神的漫畫總之一切想到的最好的宣傳方法他都運用了。P&G公司和它的產品“象牙肥皂”，在大量廣告的宣傳下，名聲越來越大。四、別出心裁的手段P&G公司大獲其利，迅速崛起令同行們十分眼饞，其中一些商家趕緊進行產品“改造”。說是改造，其實是刻意模仿制造類似象牙肥皂的肥皂，并也輔以大量廣告開路。這一層其實普洛斯特早有預料，他

10、明白象牙肥皂的制造并沒有什么復雜的技術，如果公司經營成功一定會招來眾多聞風而動的競爭對手，所以必須用宣傳鞏固自己的地位，擴大市場占有量和影響力，造成一種無法與之競爭的局面。既然象牙肥皂成份并不復雜，與普通肥皂并無多少差別，而購買者又首先要注意商品的優劣，普洛斯特因此要借助廣告來使人信服，P&G公司的象牙肥皂的優越是其他肥皂不可比擬的。他心生一計，決心借助科學家之口為“象牙”印證其優越性。他從美國一流的大學高薪聘請了它們的化學家為“象牙”化驗化學成分，做出權威的報告。然后，他就專門從報告中挑了一些最具說服力和誘惑力的數據，巧妙地安插在廣告中，讓人們不得不相信“象牙”無可比擬的優點。普洛斯

11、特把專家的意見帶到商業廣告中去的做法，在那時是首創，至今人們在廣告中還可以常常見到這招。普洛斯特的這一做法取得最大效果，不但牢牢鞏固了自己的地位，還把競爭對手一下子遠遠拋在后面。普洛斯特挖空心思的廣告在成年人身上打盡主意的時候，又把眼光瞄向孩子們身上。曾有段時間，幾乎全美的兒童都在收集象牙肥皂或精美的包裝紙；只要有 15 張這種包裝紙就可以換得一本圖畫本和一個寫字板。這是 P&G公司的一個廣告手段，當然主意的策劃者還是普洛斯特。那些圖畫本和寫字板在經濟蕭條的當時，對孩子們非常有吸引力，為了得到更多的象牙肥皂包裝紙，他們不斷慫恿父母去購買象牙肥皂；還四處去尋覓被丟棄的象牙肥皂包裝紙。象牙

12、肥皂包裝紙成了非常珍貴的東西，在孩子們眼中幾乎跟錢幣一樣。這個廣告手段使象牙肥皂成了非常緊俏的商品，更大大提高了其知名度。P&G公司就是靠著普洛斯特的別出心裁的廣告取得了成功。經歷了100 多年后的今天， P&G公司已發展成一個規模非常巨大的國際性財團，其經營的拿手好戲除了廣告還是廣告，如今不但P&G公司的洗滌用品飲譽全世界，而且P&G公司的名稱更是響當當震響全球。評點：在審場營銷活動中，誰能戰勝群雄，誰就能取得最大的經濟效益。任何企業間的競爭，最終都表現為產品和市場的競爭，選準最新產品或冷門產品，人無我有，人有我優，使自己處于獨一無二的優勢地位。只有搶先占據產品營銷的制高點，才能盡收市場風云變幻于眼底。寶潔公