1、酸奶市場問卷調研報告一.背景目前西部乳制品市場品牌眾多，市場競爭激烈，但另一方面，整個市場又存在以下問題：（1）品牌定位不清楚；（2）產品同質化現象嚴重；（3）市場推廣手法雷同等；湖南酸奶集團生物科技股份有限公司能否對目前的市場環境有一個清楚的熟悉；能否在目前的市場競爭狀態下，尋找到酸奶的市場空間和出路，取決于正確的市場定位和市場策略，而正確的市場定位和市場策略是從現有市場中發現機會。因此只有對市場進行深入的了解與分析，才能確定如何進行產品定位、如何制定價格策略、渠道策略、促銷策略以及將各類因素進行有機的整合，發揮其資源的最優化配置，從而使酸奶品牌成功介入西部市場。二.調研目的調研目的本次調查

2、最根本的調查目的是：（1）通過市場調研，為酸奶尋找新的市場空間和出路其次要達到的目的：（2）通過市場調研，了解目前乳制品市場的競爭狀況和特征；（3）通過市場調研，了解競爭對手的市場策略和運作方法；（4）通過市場調研，了解乳制品市場的渠道模式和渠道結構；（5）通過市場調研，了解消費者對乳制品的消費習慣和偏好；（6）通過市場調查，了解消費者對乳制品品牌產品的認知和看法等。總之，本次調查最根本的目的是真實地反映西部乳制品市場的競爭狀況，為酸奶品牌的市場推廣及決策提供科學的依據。3 .調研內容（一）宏觀市場調查；乳制品市場的動態及市場格局；乳制品細分市場的競爭特點和主要競爭手法；乳制品細分市場的發展和

3、市場空間；乳制品細分產品的流行趨勢研究；乳制品細分市場知名品牌的優劣勢分析；主要乳制品生產企業分析和研究等。（二）經銷商調查；經銷商對市場的一些看法；經銷商對不同品牌的看法；經銷商對市場空間和產品機會的看法；經銷商對新包裝產品的市場定位的建議；一經銷商的市場運作手段和方法；經銷商對產品、價格、種類等方面的需求；經銷商對廠家合作的建議和要求；經銷商對產品組合、市場推廣的建議；經銷商目前的市場運作狀態與潛在需求之間的差異。（三）零售商調查；零售商對不同品牌的看法；零售商對當地乳制品市場的看法；零售商對產品、價格、種類等的需求及與現有狀態間的差距；不同零售點的產品組合差異性；當地零售市場的主要競爭手

4、段；該店銷售得好的產品及其原因分析；該店產品的產品種類組合方式等。（四）消費者研究一一產品調查；消費者對目前乳制品產品的評價；消費者對產品口味的偏好趨勢；消費者對產品包裝風格的偏好趨勢；消費者對產品組合選擇的偏好趨勢；消費者對乳制品的潛在需求與當地乳制品市場現狀的差距等。購買行為調查一一消費者購買什么品牌、什么口味的產品？消費者為何購買？消費者何時購買？消費者何處購買？消費者由誰購買？消費者如何購買？影響因素調查一一賣場氛圍、產品陳列對消費者購買的影響程度；影響消費者購買考慮的最主要因素；品牌對消費者購買的影響程度；風格對消費者購買的影響程度；價格對消費者購買的影響程度等。品牌調查一一乳制品品

5、牌知名度測試；乳制品品牌認知度測試；乳制品品牌滿足度測試；廣告信息調查（一消費者獲取信息的主要渠道；消費者獲取乳制品信息的主要渠道；目前乳制品品牌信息的主要傳播點等；媒介接受對稱性分析等。競爭對手調查一一消費者對競爭對手風格的認知；消費者對競爭對手產品的了解程度；消費者對競爭對手價格的接受程度；消費者對競爭對手利益點的接受程度等。樣本的構成調查一一抽樣樣本的年齡構成；抽樣樣本的職業構成；抽樣樣本的文化程度構成；抽樣樣本的家庭收入構成；抽樣樣本的性別構成等。問卷設計思路（1）問卷結構主要分為說明部分、甄別部分、主體部分、個人資料部分等。（2）問卷形式采取開放性的方式；（3）問題結構上采取分制評價

6、量表、自由選擇、強制性選擇、偏差選擇、自由問答等幾種方式。（4）問卷邏輯采取思路連續法，既按照被調查者思考問題和對產品了解的程度來設計，在一些問題上，采取跳問等方式來實行消費者的邏輯思維。4 .調查結果（圖、表）第一題條形圖AS巴安上圖為被調查者男女比例圖第二題餅形圖A1530,91.8%上圖為被調查者年齡比例圖第三題條形圖上圖為被調查者最喜歡類型酸奶的比例圖第四題餅形圖上圖為被調查者喜歡酸奶味道的比例圖第五題折線圖上圖為被調查者喜歡喝酸奶的理由的比例圖第六題圓柱形圖上圖為被調查者會不會嘗試新的酸奶種類的比例圖第十題柱形圖上圖為被調查者會不會嘗試新的酸奶種類的比例圖第十二題條形圖上圖為被調查者

7、喜歡怎樣的包裝的比例圖5 .調查方法1、消費者抽樣方法：采用便利抽樣和配額抽樣的方法；（1）便利抽樣：是指本次調查在各個城市中從總體單位中任意抽取樣本的一種抽樣方法。比如街頭攔訪，既在街頭或商場向過往或停留的消費者做乳制品市場的產品測試；（2）配額抽樣：是指本次調查在各個城市中從總體樣本中按照年齡層做為標志把總體樣本分為若干類組，然后在每個組中采取任意抽樣或判定抽樣的方法來采集樣本。便利抽樣保證了樣本的廣泛性；配額抽樣保證了樣本的代表性。2、經銷商、零售商調研方法：深度訪談、觀察法；（1）深度訪談：是指調查人員與被調查者進行面對面的交談，本次調查的深度訪談都是由博眾公司有經驗的調研督導來完成。

8、按照調查提綱來了解相關信息。（2）觀察法：通過在商場觀察不同品牌的銷售情況和消費者的購買情況來獲得市場信息的方法。3、宏觀市場調研方法：內部資料整理、文案研究等。6 .調查分析報告（一）關于數據錄入的說明，我們將對問卷進行統一的編碼、數據錄入工作，以下就這兩部分做出說明：1、編碼編碼是將問卷中的開放題或半開放題的答案用標準代碼表達出來，便于電腦統計；要完成這項工作，首先要通過已完成的問卷建立答案標準代碼表（簡稱碼表），然后有編碼員對每份問卷編碼。為了使原始碼表趨于完善，我們會刻意選擇不同地區，不同層次的訪問來建碼表。對于可能出現的新碼，我們也會在原始碼表上留有補充余地，從而靈活加碼。2、數據錄

9、入一旦問卷被編好碼，就可以電腦錄入。在數據錄入中，還有兩道程序對數據進行最后的檢查。第一道程序是電腦邏輯查錯，保證每份問卷的邏輯合理；第二道程序是數據雙輸入，避免因輸入疏忽而造成的誤差（二）分析方法問卷回收后，經過整理、編碼、錄入以后，我們將用專業的市場調研軟件SPSS10.0對問卷進行數據分析。主要的分析有：1、聚類分析；它可以將被訪者從人口背景、消費習慣、生活方式、個性等方面進行分類，并將這些特性與消費習慣結合起來，是營銷治理中“市場區隔劃分”的主要手段。2、因子分析；影響消費者購買的原因有很多，但有些原因是相關的，有內在的必然性，只要深入了解這些內在的必然性，就可以將復雜問題簡單化，在執

10、行上變得輕而易舉。還有在品牌差異性方面，通過因子分析，也可以發現各品牌內在的聯系，從而不會被外表所迷惑，對于分析品牌地位有很大的幫助。因子分析就是從大量的數據中尋找內在的聯系，減少決策的困難。3、相關分析；相關分析提供影響消費者消費、評價品牌/產品與品牌/產品特性之間的內在關系。通過相關分析，可以看到自己品牌和競爭品牌的市場驅動力和阻礙力。從而明確自身努力的方向。4、SWO份析分析品牌的內在環境和外在環境，從而明確優勢和劣勢，認清市場機會和威脅，對于策略性決定有很大的指導作用。（三）質量控制1、質量控制小組針對該項目成立專門的調研小組和質量控制小組。其主要責任為組織、協調整個調研流程，并對其實

11、行質量監控。其主要責任為對調研的最終結果實行質量監控。2、方案與問卷設計的質量控制在方案及問卷設計以前，設計人員通過二手資料的收集、本地市場的調研、與客戶的交流、專家訪談等方式，應對行業的現狀、項目的背景、調研的內容、消費者及產品的相關知識有一個較深入的了解。3、實地調研的質量控制（1）調研的督導人員由調研人員擔任，訪問員由具有高中以上學歷、具有市調經驗的人員擔任。督導人員和訪問人員在進行實際操作前，必須經過專門的培訓，經考核合格后方可操作。（2）問卷調研時，多訪問5%乍為備用問卷，以保證總體樣本量與設計數量相符合。（3）問卷調研時，問卷的復核比例為全部問卷數量的5%10%采用電話復核和實地復

12、核兩種方式相結合，復核時間為問卷收回24小時內。復核人員不能為訪問人員。4、資料整理及分析的質量控制（1）問卷回收公司總部后，由公司專業的調研人員進行第二次審核。（2）數據采取雙向錄入，束語本調研方案是本次調查的執行綱領，各個調研員必須按照規定的程序嚴格執行，在一些關鍵點上，比如學生培訓、調查監督、深度訪談上要非凡注重主要質量的把控和監督0licrosoftFrontPae-new_page_l.htn-lx文件9編輯視圖基入9格式工具表格數據5框架窗口世）幫助Q1）0靜：.曲卷/句-G，I喟口口國畫戛JO中文簡繁轉換W1NsoNorna宋體4(14磅)L-5L:=-一二A,Aaew_page

13、_l.|開始工作MicrosoftOfficeOnline提交重置I問題1：問題2：問題3:問題4：酸奶市場調研問卷您的性別是（A男您的年齡是（15歲以下1923歲3039歲50歲以上B女B1518歲D2429歲F4049歲您最喜歡哪種類型的酸奶？A純酸奶C低脂酸奶E全脂酸奶您會選擇什么味道的酸奶？CA原味（可多選）B果料酸奶D脫脂酸奶F其它（請列舉）（多選題）已拆分四代碼Q預覽B蘆薈味自選圖形也）、口。口41旬$一二三3licrosoftFrentFage-new_page_1.hta連接到MicrosoftOfficeOnline獲取有關使用FrontPagc的最新新聞自動從網站更新此列表

14、其他.候示例“打印多個反懷”打開網站MyNebSites雪其他.網頁indexCA_Cer(Download_Save其山J新建網頁或網站.|0:06856Kbp下阱101默H靛叉/-iDlxl文件編輯視圖9插入9格式工具表格數據瘡架窗口世）幫助電）/扎-，*巖iQ可。1憎口口網國01糜I中文1繁轉換B普通nsoNorma宋體4（14磅）B/U室冬季室6E三季注日gnew_page_1.ht*X開始工作Gody|_page_l.hta文件9編輯視圖9插入復）格式）工具建）表格的數定地）框架制窗口也）幫助Q0.】屯可。1愷口白川畫里|中文簡繁轉換.；普通NsoNorma宋體4（14跨）BZM手參冬至ZN三三季津臼Jaew_page_l.ht*|（|動時會多買點問題10：您喜歡怎樣的包裝？（單選題）開始工作A硬塑料袋C透明塑料杯B紙盒D其他問題11:您認為您消費酸奶類食品比較少的原因是多選題A對酸奶的營養價值了解較少B飲食習慣問題C價格問題D其他問題12：如果您附近有酸奶類食品店，且價格在您能承受的范MicrosoftOfficeOnline連接到HicrosoftOfficeOnline,獲取甭美使用Fron