1、年電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境分析文件管理序列號(hào)：K8UY-K9IO69-O6M243-OL889-F88688我國當(dāng)代電影產(chǎn)業(yè)環(huán)境剖析馬上到來的五月份，將有多部影片上映，不過受人關(guān)注的還是多如加勒比海盜4等國外大片，國產(chǎn)電影票房雖有較大上升，但還是差強(qiáng)人意，那么中國當(dāng)代電影發(fā)展的產(chǎn)業(yè)環(huán)境到底如何呢？1 .總體環(huán)境分析總體環(huán)境主要包括影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的6個(gè)方面要素：人口、經(jīng)濟(jì)、法律政策、社會(huì)文化、技術(shù)和地理。人口方面：國家總?cè)丝跀?shù)量為電影產(chǎn)業(yè)形成了世界上最大規(guī)模的潛在觀眾群，隨著國家經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，各年齡層次觀眾群的消費(fèi)能力都有了較大的提高，尤其是從18歲到45歲之間的主力觀眾人群收入水準(zhǔn)是近年來提高幅度最大

2、的。經(jīng)濟(jì)方面：國家GDP總值持續(xù)快速增長，國家外匯儲(chǔ)備成為世界第一，國家個(gè)人儲(chǔ)蓄率高，這些都對(duì)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的外部資本準(zhǔn)備創(chuàng)造了條件。法律政策方面：國家先后制定和出臺(tái)了關(guān)于發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的中長期發(fā)展規(guī)劃，電影產(chǎn)業(yè)在“政策面”獲得了國家在拷貝經(jīng)營、國際市場(chǎng)開拓、院線改造、公益放映、重大題材資助和數(shù)字技術(shù)發(fā)展等多項(xiàng)稅收、資助扶持政策。電影產(chǎn)業(yè)作為先進(jìn)文化建設(shè)優(yōu)先發(fā)展對(duì)象的地位將得到強(qiáng)化。社會(huì)文化方面：隨著國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，第三產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人口和經(jīng)營產(chǎn)值比重將越來越大。電影作為一種視覺時(shí)代的文化服務(wù)，得到了社會(huì)文化的更大消費(fèi)接受和肯定。同時(shí)，電影作為創(chuàng)意文化的上游產(chǎn)業(yè)，具有拉動(dòng)其它以版權(quán)為核心的文化產(chǎn)業(yè)

3、迅速發(fā)展的作用，其文化重要性已經(jīng)被提升到保障民族文化安全的高度。技術(shù)方面：數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使電影產(chǎn)業(yè)在兩個(gè)方面面臨著技術(shù)創(chuàng)新帶來的嶄新機(jī)會(huì)，一是專門電影頻道的播出，使電影版權(quán)和廣告銷售收入得到新的增長源泉；二是數(shù)字影院的出現(xiàn)，將大大促進(jìn)電影放映環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)技術(shù)飛躍和市場(chǎng)營銷模式的多樣化。地理環(huán)境方面：中國加入WTO使電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步融入全球化進(jìn)程，中國電影通過國外優(yōu)秀影片的引進(jìn)，觀眾市場(chǎng)得到培育和激活；中國制片業(yè)通過與國際合作，學(xué)習(xí)到了先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作和管理經(jīng)驗(yàn)，也創(chuàng)造了國際市場(chǎng)對(duì)于中國電影的需求。但是在環(huán)境方面我們也面臨著美國好萊塢強(qiáng)勢(shì)地位的挑戰(zhàn)。2 .行業(yè)外部環(huán)境分析2.1 決定供給力量大小的主要

4、因素2.1.1 供應(yīng)商的市場(chǎng)份額相對(duì)于我國的13億人口來說，中國人均電影屏幕的數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國際平均水平。兩項(xiàng)原因?qū)е铝藝鴥?nèi)電影市場(chǎng)國產(chǎn)片供應(yīng)嚴(yán)重不足，電影觀眾比例較低。1.2是否存在替代品替代品主要為盜版光盤，盜版威脅嚴(yán)重；加上數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電影、電子游戲、電視劇等其他娛樂產(chǎn)品的大行其道。3.該供應(yīng)貨品/服務(wù)占總成本的比例與國外電影的后期營銷成本要占到總成本的30%左右不同，除極少數(shù)大片以外，國產(chǎn)片通常只有不到10%的資金用于后期宣傳推廣和后產(chǎn)品開發(fā)，以至于大量影片拍攝后沒有營銷經(jīng)費(fèi)，不能進(jìn)入院線流通。2.1.4.行業(yè)供應(yīng)鏈上豎向一體化的趨勢(shì)有一定的進(jìn)展。隨著國家關(guān)于電影行業(yè)準(zhǔn)入資格的

5、開放，一些民營和外資合作企業(yè)通過資本運(yùn)作，紛紛開展電影產(chǎn)業(yè)的上下游環(huán)節(jié)整合，以期增加對(duì)于產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的抗擊能力。比如，“華誼兄弟”除制片領(lǐng)域外，還進(jìn)軍了廣告招商、院線發(fā)行、演藝人才經(jīng)紀(jì)等領(lǐng)域；而“保利華億”通過民營企業(yè)與國有企業(yè)的合作，形成了兩個(gè)內(nèi)容平臺(tái)（影視制作、廣告制作）和一個(gè)播出平臺(tái)（旅游衛(wèi)視）的有效整合。電影產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的豎向整合趨勢(shì)會(huì)繼續(xù)下去，將在一定程度上抬高產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻，然而產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間依然巨大。2.2決定進(jìn)入壁壘強(qiáng)弱的主要因素2.2.1規(guī)模經(jīng)濟(jì)電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)很小，相對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言基本談不上什么進(jìn)入的門檻。根據(jù)國家廣電總局2003年第20號(hào)令，國內(nèi)企業(yè)進(jìn)入制片行業(yè)的注冊(cè)資本要求僅

6、為100萬元，成立專門的影片發(fā)行公司注冊(cè)資本要求為50萬元，而投資放映環(huán)節(jié)的最低資本要求為在三年內(nèi)投入不少于3000萬元用于本院線的影院改造和新建。2.2.2技術(shù)專長的多少數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展，溶解了傳統(tǒng)電影工業(yè)技術(shù)體系的行業(yè)壁壘，為電視、計(jì)算機(jī)、通訊等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入鋪平了道路。2.2.3品牌的強(qiáng)弱電影產(chǎn)業(yè)幾年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一些導(dǎo)演、演員、電影經(jīng)紀(jì)、電影制片、發(fā)行院線等方面的品牌，包括部分演創(chuàng)人員已經(jīng)具備了一定的國際品牌知名度，但是總體品牌力量不足，不能形成足夠的服務(wù)和產(chǎn)品差異性。2.2.4顧客轉(zhuǎn)變成本在國民收入持續(xù)增長和市場(chǎng)供應(yīng)不足的情況下，電影行業(yè)吸引潛在觀眾的潛力很大，不需要投入很高成

7、本進(jìn)行顧客培育。2.2.5是否資本密集電影產(chǎn)業(yè)是典型的資本密集產(chǎn)業(yè)，這是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的共性。現(xiàn)代電影產(chǎn)業(yè)的視覺奇觀營造的需要，使電影前期單片制作成本急劇提高；同時(shí)，由于前后期整合營銷的需要，電影要在前期拍攝的同時(shí)，就開始有計(jì)劃的宣傳營銷，影片放映時(shí)要進(jìn)行集中的媒介“轟炸”，以期在短時(shí)間內(nèi)全國覆蓋宣傳，吸引大量觀眾實(shí)現(xiàn)票房的迅速回收。這些行業(yè)特點(diǎn)，決定了電影產(chǎn)業(yè)的資本密集度。即使是300萬元以下的低制作成本影片，通常也需要通過音像版權(quán)賣斷、電視播出、政府基金獎(jiǎng)勵(lì)等途徑實(shí)現(xiàn)資本的迅速回收。相較于原材料和技術(shù)成本來說，資本密集的要求還是很高的。2.2.6獲得分銷渠道的難易過五年左右的“院線制”改革，

8、國家電影產(chǎn)業(yè)原有行政壟斷和地區(qū)保護(hù)的情況基本轉(zhuǎn)變，高質(zhì)量的影片都能獲得比較好的分銷渠道和放映檔期。2.7現(xiàn)有廠家的行為特點(diǎn)從現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)看，各個(gè)環(huán)節(jié)的市場(chǎng)集中度都不高。市場(chǎng)集中度最高的環(huán)節(jié)是制片環(huán)節(jié)，其中國營電影制作機(jī)構(gòu)只有中影集團(tuán)、上海電影集團(tuán)、長影電影集團(tuán)等少數(shù)核心企業(yè)還保持著一定規(guī)模的生產(chǎn)能力。社會(huì)/民營企業(yè)以商業(yè)大片成為了制片產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，但也只有北京新畫面影業(yè)、北京保利華億傳媒文化、華誼兄弟、世紀(jì)英雄電影投資等兒個(gè)遙遙領(lǐng)先。由于電影產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度不夠，現(xiàn)有廠家多處于一種低強(qiáng)度的自由競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之下。展望未來，一旦產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的融資機(jī)制得以解決，行業(yè)兼并整合勢(shì)在必行。2.3決定買方力

9、量大小的主要因素2.3.1買方數(shù)量和相對(duì)市場(chǎng)份額相對(duì)于電影市場(chǎng)的供應(yīng)能力而言，國內(nèi)潛在觀眾數(shù)量巨大，是決定電影市場(chǎng)的賣方市場(chǎng)。2.3.2信息相對(duì)影片供應(yīng)方，觀眾在產(chǎn)品信息方面處于“信息不對(duì)稱”的劣勢(shì)地位。如果片方不能提供比較明確的影片類型信息，將給觀眾判斷影片質(zhì)量造成困難，從而造成他們拒絕觀看。類型化制作和明星參與是影片吸引觀眾的有效手段。2.3.3豎向一體化的能力觀眾市場(chǎng)的豎向一體化能力弱，體現(xiàn)在觀眾進(jìn)行電影批評(píng)的能力欠缺、觀眾參與電影創(chuàng)作過程的不足等等。2.3.4替代產(chǎn)品替代性兒乎不存在。雖然有些影片主要以國外電影節(jié)市場(chǎng)和國內(nèi)電影節(jié)評(píng)委為目標(biāo)觀眾，但這種做法逐漸被產(chǎn)業(yè)拋棄。2.3.5采購總

10、量根據(jù)北京、上海等中心城市實(shí)行周二電影票“半價(jià)制”的良好效果來看，國內(nèi)電影市場(chǎng)的需求量應(yīng)該屬于“富有彈性”，對(duì)于電影票價(jià)具有明顯的敏感性，但是，必須保證影院設(shè)施水平和首輪放映等基本前提。對(duì)于“二級(jí)放映市場(chǎng)”而言，由于其它娛樂方式和音像產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，電影市場(chǎng)的需求量變化對(duì)于價(jià)格而言明顯屬于“缺乏彈性”。2.3.6產(chǎn)品差異性電影質(zhì)量的差異性對(duì)于價(jià)格而言存在著明顯的敏感性。國內(nèi)外“大片”由于在視覺效果、明星陣容和品牌保證等方面與低成本影片之間的顯著差異性，能夠大大提高觀眾對(duì)于票價(jià)的接受度。2.3.7買方的動(dòng)機(jī)和利潤不同的觀影動(dòng)機(jī)和利潤率計(jì)算方式，會(huì)形成不同的票價(jià)敏感性。對(duì)于大中城市的觀眾而言，他們走入電影院的目的主要是為了娛樂體驗(yàn)。因此，其計(jì)算其利潤率