1、精選優質文檔-傾情為你奉上項目整體定位模版目錄第一部分：市場調查-P323一、*市總體社會及經濟發展狀況二、房地產總體市場現狀及走勢分析三、市場需求分析四、競爭市場調研與分析部分第二部分：客戶分析-P2428一.客戶群體的構成與特征的描述二.客戶群細分及其客戶心理因素分析三、目標客戶需求分析四、交易案例客戶總結第三部分：項目分析-P2935一項目簡介二項目分析三項目規劃設計方案評析四項目綜合評價及項目發展策略第四部分：項目整體定位-P3646一整體定位原則二項目整體定位三形象定位四產品定位五規劃建議六建筑七戶型八園林建議九室內設計建議十配套建議寫在前面在公司過往的項目的操作過程中，項目的前期定

2、位一直是一個難度比較大的的環節。為此，信息技術部做出了這個把子，以供大家在今后的項目操作中選擇使用。項目的情況千差萬別，不可能做到嚴絲合縫，在這個報告模版里，更多的是提供一種方法論，和思維的框架。可以根據具體的需要，增加減刪。第一部分 市場背景及經濟發展動態經濟背景對于一個項目整體定位來說，可以說是“皮之不存，毛蔫附之”的皮。從我們所要著手的工作來看，這部分內容似乎只是一個背景，但卻是以后所有工作的基礎，反映到最后成果上，是絢麗 “出鋒” 的花紋和色澤，但沒有了經濟背景的依托，一切都無從談起。下面列取的要點是比較框架的一個體系，各個不同的項目可以證據自身的特點各有所增減。在這一篇章里，最容易犯

3、的毛病就是數據的羅列，很多數據看起來很重要，但與項目無關的話，最好不要出現在報告之內。最好每一個數據都能起到他所能為整體定位的支撐作用，大處著眼，小處著手。一*市總體社會及經濟發展狀況（一）*市200*年經濟發展背景1GDP指標 需要關注兩點：上一年度的GDP總值，同比增長率和人均GDP。2固定資產投資需要關注點： 上一年度固定資產投資額比前年的增長率，其中基礎建設投資增長是多少，房地產投資增長是多少。與整體的固定資產投資增長相比較，房地產投資的增長有什么特點。3消費指數 上一年度全市社會消費品零售總額為多少，比前一年度的增長率為多少。消費指數與GDP增長相比較的特點。消費熱點的新趨向。4外資

4、利用程度上一年度實際利用外資額，增長率。有無相關重大政策影響，如世貿的加入，經濟特區的建立等。5存貸款國內金融機構人民幣各項存款余額，增長率。金融政策的變化對房地產消費的影響。各項貸款余額，增長率。6產品銷售與企業盈利房地產業產品銷售與企業盈利在各行業中地位和經濟特點這一部分的內容一般在當地的經濟發展年鑒中都可以查到，如果有當地的房地產發展年鑒，相關數據會更為全面、詳實準確。同時，可以利用圖表加強說明的力度和專業性。（二）經濟發展政策著重強調當地的各項發展政策。產業政策：什么為支柱產業。比如深圳的支柱產業是高新科技，海南是旅游等。金融政策：向哪方面傾斜，重點鼓勵什么行業，以及引起的相關影響對房

5、地產業的影響，比如在IT業大發展的時期，這一行業內的購房需求就被刺激起來。房地產政策：地方性房地產法律法規，是限制，鼓勵，著重發展什么等？人才政策：備參考，對客戶群體的影響相關。小結：從以下幾個角度總結。1、經濟指標顯示當地經濟運行處于良好否。2、按國際經濟組織統計表明，當一個地區的經濟增加速度大于5%的時候，當地的房地產也就發展存在者極為廣闊的前途。（最有效的廢話）3、經濟增長的主要因素是什么。4、消費指數是否對地產發展有利。5、政府對地產行業的態度。二房地產總體市場現狀及走勢分析（一）房地產指標分析1總體投資：用圖表說明房地產投資的總體走向趨勢。橫軸為年份，縱軸為投資總額。同時加以簡要說明

6、。注明增長率。2空置面積：（備選）用空置面積的升降說明地產發展走向，一般適用于經濟復蘇地區或整體經濟蕭條時期。3批準預售面積：未來一年的市場供應量。4銷售面積與預售面積的比值：銷售面積與預售面積比值的降低說明銷售面積的增長落后于預售面積的增長，這種比值的逐步降低，在某種程度上講是一種潛在的危機，可能會造成市場的極度膨脹后的蕭條和產品積壓。升高則表明需求旺盛，在市場上是賣方市場。同理，反之。圖例如下：5新樓住宅銷售面積：用批準預售面積和新樓住宅銷售面積增長的比較來說明新開發項目的特點。6三級市場與二級市場交易量比較：（備選）7城市不同地區的開發面積比較：說明開發重點向哪一部分轉移。圖例如下： （

7、二）房地產發展趨勢這一篇章，我們稱之為“危言聳聽”+“填鴨”。手法是用目前市場上的一些新穎的、自己杜撰的、沖擊力強的概念對發展商進行洗腦。所有概念的提出與闡釋都是為已有的定位服務，從各個角度，各個層面證明給出定位的正確性，具體的論據根據項目的不同，采用不同的“雞尾酒”式調配。一般采用四到六個方面即可。資料來源最好為公信力較強的媒體報道或政府調控政策等。如果是定位大盤，可以從規模優勢、社區氛圍等角度闡述，如果是高端物業，可以從利益點、品牌塑造加以引誘說明。總之，把發展商最隱秘的愿望探聽出來，再從社會層面告訴他這是整體的發展趨勢。比如：1、 大盤成為房地產發展趨勢。2、 購房消費趨于理性等等三市場

8、需求分析這一部分是在市場調研的基礎之上完成的，但在某種程度上，所謂市場調查只不過是對自己信心的一次鼓勵而已，所以，這一部分的數據可以通過資料等其他手段獲得。在進行演示時，多以圖表來加強說服力。下面是一些屢撲不滅的市場新特點。當然，具體數據要根據項目的不同加以調整。這一部分也可以作為市場調研的成果單獨提出。*市*年住宅消費市場調查1購置新房情有獨鐘調查結果反映出，打算選購新房占86；二手房占7，尚未決定占7，主要以選購新房為主。這一方面說明置業者主流的強勁購買力，同時也預示著住宅消費仍將由二級市場占據主導地位。2自用為主導在購房用途的選擇中，自住占83，投資占9，為親友占4，為度假占3，其他占1

9、。購房的用途主要是自用為主，投資客戶所占比例不高，在自用目的的細分方面，滿足自己的居住需求占絕對主導，度假和購房給親友的比例較少。3潛在需求旺盛以計劃購房時間來分析：計劃最近購買的占47，半年以后占27，一年以后占17，兩年以后占9。 從計劃購買時間看，計劃一年內置業的客戶約占四分之三。這顯示近期的潛在需求非常旺盛。4*地區是置業者首選（割據各自城市不同而填相應的區域）5最愛的是小高層或多層。（自選）頻數分析表明，中意小高層的消費者占44，多層占33，高層占21，別墅占2，小高層是置業者首選，多層也為眾多置業者的青睞。從住房類型看，平層占56，躍式占20，復式占23，其他占1。對平層的選擇不再

10、是一支獨秀，其他類型的戶型也開始進入人們選擇的視野。交叉分析表明，喜歡多層的消費者中，平層占67，躍式占15，復式占18；喜歡小高層的消費者中，平層占56，躍式占25，復式占19，兩者對平層、復式單位的鐘愛比例是不同的；喜歡高層建筑消費者中，平層占44，躍式占18，復式占38，選擇復式單位的比例之高引人注目；相比之下，喜歡多層建筑的消費者中，選擇復式單位則不十分突出。6更喜歡自己裝修？（根據市場情況，自選）在交樓標準的選擇上，毛坯房占40，廚衛裝修占34，普通裝修占19，精裝修占7。毛坯房和廚衛裝修的交樓標準比較受歡迎，其次是普通裝修，精裝修并不十分受歡迎。與家庭月收入交叉分析：交叉分析結果顯

11、示，收入在5000元以下的，選擇毛坯房占45，基本裝修55；收入在50008000元的，選擇毛坯房占35，基本裝修占65；收入在800010000元的，選擇毛坯房占60，基本裝修占40；收入在10000元以上的，選擇毛坯房占65，基本裝修占35。分析表明收入越高的家庭，選擇毛坯房作為交樓標準的比例越高。這顯示人們在收入高的條件下，更愿意為裝修的自由選擇預留更大空間。7三房是首選在單位房間的選擇上，選擇1房占4，2房占28，3房占55，4房占10，5房以上占3。購房者主要選擇三房單位為主，其次是二房，選擇一房和四房單位的比例不多。上述結果與家庭結構交叉分析則顯示，單身在選擇上：1房占5，2房占2

12、5，3房占58，4房占12；二口之家的，1房占3，2房占36，3房占51，4房占10；三口之家的，1房占2，2房占10，3房占68，4房占20；二代同堂的：1房占4，2房占19，3房占55，4房占22；三代同堂的：1房占0，2房占8，3房占52，4房占40；分析表明當前不同的家庭結構對戶型的選擇近似，并不呈現單身、核心家庭（夫妻或夫妻+子女）、主干家庭（父母+夫妻+子女）的梯級消費比例。因此選擇三房的比例與整體選擇的比例相同。單位房間選擇與置業次數交叉分析：首次置業的，選擇1房的占4，2房占16，3房占58，4房占3，5房占3；多次置業的，1房占4，2房占10，3房占40，4房占24，5房占6

13、。分析表明首次置業與多次置業相比，選擇一房、三房的比例相近；選擇二房、四房、五房的比例相差稍多。由此看來，三房是各類客戶首要心水之選。8最希望的面積區間是 平方米（具體數據各地不同，現采用深圳數據。希望購房面積的選擇上，希望購置面積在90-110平方米比例最高；其次是70-90平方米，希望購置面積在70平方米以下的比例不高。與希望購買的房間數交叉分析表明，選擇二房的購房者希望面積在70-90平米占比較大的比例，也有部分希望90-110平米和70平米以下，很少一部分希望在110-130平米。整體選擇面積的中位數M0=85平米；選擇三房的購房者希望面積在90-130平米占較大比例，也有不小比例選擇

14、70-90的小三房。整體選擇面積的中位數M0=104平米；與當前住房面積交叉分析表明，置業者在購房時購房面積的期望要超過租住或自有住房面積的比例較高。期望合理價格水平：4000-6000元在購房者心目中，價格在4000元以下占24，40015000元占42，50016000元占23，60017000元占7，70018000占2，8000元以上占2。合理價格水平主要集中在4000元-6000元之間，整體價格合理水平M0=4770元。9按揭付款是主流頻次分析表明購房者在購房過程中選擇按揭付款占81，一次性付款占19。按揭的比例超過八成，說明按揭正成為人們購房中普遍的選擇，也說明銀行按揭對深圳住宅市

15、場的支持作用不容小視。10量入為出的月供購房者首供能力31萬以上占8，2130萬占12，1620萬占14，1115萬占25，510萬占41。購房者的首供能力越高，人數越少；占購房者80%的市場是首供能力在20萬以內的市場。整體首供中位數M0=14.5萬。購房者月供選擇在1000元以下的占7，10011500元占27，15012000占25，20012500元占19，25013000元占9，30014000元占10，4001元以上占3。購房者月供主要集中在1000-2500元/月之間，整體月供款中位數中位數M0=1950元。綜合首供能力和月供能力中位數分析，總價在45萬-50萬之間的房子是購房者

16、負擔的平均水平。11環境因素很重要在促成購買的因素中，環境占重要位置。從統計可以看出，為了改善居住環境的占65，方便池孩上學占10，離上班近點占4，生活方便點占15，顯得更有身份占1，現在的房子太小占4，離親戚朋友更近些及其他占1。改善居住環境、生活方便、方便小孩上學是促成購買前三位的因素。12大家一起出主意買房調查表明：自己看樓選房的占26，多數情況是自己看樓的占36，大部分情況請懂行的朋友帶著一起看的占38。購房者在抉擇過程中不是獨立的，受許多其他因素的影響，尤其是業內人士的建議。13平民置業時代來臨調查顯示：購房者單身占40，二口之家占17，三口之家占26，二代同住占8，三代同堂占9。準

17、備購房者以單身人士居多，購房是單身人士準備組建家庭的前兆，年輕的城市中蘊藏著許多充滿期盼、跳動的心靈。以單身人士為主體的潛在置業人群預示著大眾置業的熱潮或許即將來臨。14年輕人成為主力軍購房者的年齡25歲以下占3，2529歲占46，3035歲占31，3639歲占7，4045歲占7，45歲以上占6。購房者的年齡段主要集中在25-29歲之間，占46%；其次是30-35歲之間，占31%；顯示年輕的群體是當前置業的主要構成成分。15置業者關注的置業因素從調查的問卷統計的關注度來看，超過一半以上的置業者認為地理位置、價格、環境景觀、戶型結構應該關注；其次近一半的受訪者認為物業管理、工程質量、交通、周邊配

18、套等因素也很重要；大約不到30%的受訪者認為其他因素、智能化設施、小區規模、升值潛力、發展商信譽是考慮賣房應當關注的因素。關注度排序為地理位置、價格、環境景觀、戶型結構、交通、工程質量、物業管理、周邊配套、升值潛力、發展商信譽、小區規模、智能化設施。16置業重要因素排序置業者購房關注的置業因素排序統計，排在前五位的回答頻數排序分別為環境景觀、交通、價格、工程質量、周邊配套、物業管理、戶型結構、升值潛力、發展商信譽、地理位置、智能化設施、小區規模、其他因素等。從以上調查可以看出，隨著生活水平的提高、收入的增加，置業者選擇物業關注的因素正在發生變化；如地理位置，有許多置業者對其關注，但重要位置卻排

19、在較后的位置。綜合分析，環境因素無論從關注度，還是重要因素排序來看，已成為置業者關注的重要因素。以后發展商在開發項目時，對環境因素應予充分的關注。在因素排序中，交通成為僅次于環境的第二重要因素。由此看來，環境因素已成為人們選擇的首要因素，接著而來的自然是交通的便利。如果具有優美的環境和可以接受的交通條件，關外樓盤對消費者將具重大吸引力。17各種置業因素加權排序被訪者關注的置業因素回答中，有排序的，有沒有排序的；經過加權排序，環境景觀、工程質量、物業管理、交通排在前五位。調查顯示，環境景觀已成為置業者考慮的首要因素。加權排序和重要因素排序的差異體現在交通、價格因素在重要性排序中排在前面，各種因素

20、加權排序卻排在工程質量、物業管理之后。由此可以看出，不同的置業者關注的因素差異性比較大。如對有車的置業者，交通因素可能不在考慮范圍；而對于有些置業者，交通是可能考慮的首要因素。18被訪者心目中的理想家園（小區規模、生活配套、樓盤風格）本問題采用了開放式問答，約60%的被訪者回答無所謂或未做回答。從中也可以看出，置業者對涉及小區規模、生活配套、樓盤風格關注度不高。在回答的被訪者中，也有相當數量的被訪者使用了實用、安靜、親和、輕松、潮流、時尚、浪漫等字眼回答；很少一部分回答歐式風格、嶺南風格、歐陸風格等。由此看出，目前置業者對發展商倡導的建筑風格認同度比較低或者基本不認同。19被訪者心目中認可的發

21、展商品牌20被訪者心目中認可的代理商品牌四競爭市場調研與分析部分在一般意義上來講，一個項目競爭是廣泛的，相近戶型定位，相近價格區間的樓盤在廣泛義上講都是競爭的對手。（一） 競爭片區判斷：（此處最好用地圖標注說明）*市*區在建住宅項目一覽表項目名稱地理位置開發商設計單位占地面積建筑總面積層數與棟數戶型與面積建筑總高度計劃投資總額開工日期預計竣工日期工程狀態銷售狀況同質樓盤競爭區域： 價格競爭區域：樓盤資料相關樓盤統計表項目名稱項目規模（住宅）銷售情況發展商（二）競爭樓盤分析：推廣形象分析：市場形象樹立較有特色的樓盤解剖。營銷手法分析：可借鑒的樓盤營銷手法的分析，包括其報廣的投放頻次、客戶組織手法

22、、促銷手段的應用等。下面就黃埔雅苑的報廣投放舉例說明例：數據一：2002.1.31-2002.3.20*項目發布廣告28版2000.11.20、21黃埔雅苑一期發布廣告2版 黃埔雅苑二期1.31-3.20廣告統計表項目名稱媒體名稱發布日期星期幾面積類別版面號版面名色彩主題黃埔雅苑二期特報2002-03-21星期四1廣告A16廣告彩色強勢不可擋黃埔雅苑二期特報2002-03-15星期五1廣告A15廣告彩色綠意盎然中心區，締造理想生活空間黃埔雅苑二期特報2002-01-31星期四1廣告A12廣告彩色黃埔雅苑二期逸悠園，喜悅生活的延續！黃埔雅苑二期商報2002-01-31星期四1廣告A4廣告彩色黃埔

23、雅苑二期逸悠園，喜悅生活的延續！（三）產品質素分析：各競爭樓盤質素逐漸趨同，項目的最大差異點逐漸轉移到地理位置與環境、自然、景觀資源。樓盤會所配套設備AAAA游泳池(室內恒溫)/水力按摩池/兒童嬉水池/健身房/桑拿/兒童樂園/乒乓球/閱覽室/多功能集體活動室線路2條、有線電視、自來水、市電/自備供電系統、有管道煤氣、防火/防煤氣泄露系統/消防感應器、可視對講機/緊急呼救按扭、綜合寬頻布線、遠程抄表BBBB游泳池(室外)/ 健身房/老人活動中心/兒童樂園/臺球/棋牌/咖啡廳/酒吧有線電視、自來水、市電、有管道煤氣、小區網絡抄表、防火/防煤氣泄露系統、閉路電視監控/可視對講機/家庭自動報警系統/緊

24、急按扭、寬頻網絡、智能：樓宇自動控制系統HHHH游泳池(室外)/籃球場/乒乓球/兒童樂園/老人活動中心有線電視、自來水、市電/自備供電系統、有管道煤氣、三表IC卡繳費、防火/防煤氣泄露系統、閉路電視監控/可視對講機/家庭自動報警系統/緊急按扭/緊爭聯動系統、光纖到小區/光纖到戶/DDN/ISDN/ADSL/室內綜合布線/小區綜合布線、家電自動控制或遠程控制/樓宇自動控制系統（四）個案分析：*樓盤戶型列表：面積77-80127-139150162-16417/8-223戶型2房2廳3房及3房帶工人房3房2廳帶工人房3房2廳帶工人房3房、四房帶入戶花園所占比例13%14%49%7%17%樓盤規模：

25、社區品質：朝向景觀： 園林規劃： 銷售情況： 銷售推廣： 小結：第二部分 客戶分析一客戶群體的構成與特征的描述在這一部分里，對市場上的整體客戶做一描述，再從中剝離出我們的目標群體，進行詳細的分析，歸納總結出其消費行為特點，從而在今后的銷售策略制定上有的放失，對癥下藥。這一部分也可以結合市場分析來做，現特意挑出，本著由繁入簡的原則，方便各位。（一）目標客戶群體總體描述（共同的特征）從年齡：從收入：從區域：從工作特點：從家庭結構：從生活態度：從行為習慣：性格需求特征：生活品質需求特征：價值觀、消費觀：在經過以上分析后，可以對大群體的客戶進行分類描述，如下表：編號客戶分類客戶細分特征需求本項目核心客

26、戶A本地人本人使用積累多，經濟實力強，家中人口多，要改善生活3房、4房、5房、為子女購買為子女安家購買3房、4房B私營業主經濟實力強,家庭人口多,要大戶型3房 4房 5房別墅 C政府公務員本地人對素質要求高，離上班地點近，有補貼及隱性收入，對價格不太敏感2房、3房、4房、5房外地人求安家穩定，離上班地點近，有補貼及隱性收入，對價格不太敏感2房、3房D企業主酒店型不常住，講求經濟，面積要求不高2房、3房舒居型講求品質、戶型、景觀，需要安靜3房、4房、5房E企業白領管理人員積蓄多，月供能力強，家中多有小孩，年齡較大，對價格比較敏感3房技術人員年輕，積蓄不多，月供能力強，對價格較為敏感1房

27、1廳，2房、3房F企業給外籍或高級員工的住房舒居型，對樓體素質2房、3房、4房G工薪階層經濟能力有限，對價格較為敏感1房1廳、2房  （二）我們項目住宅目標客戶： 偶得客戶群 游離客戶群重點客戶群核心客戶群原住民、私營業主、政府公務員（60%）一般工薪階層（5%-10%）其他0-5%企業主、企業白領（20-30%）利用圖表，對客戶群體進行描述二交易案例客戶總結此部分案例可以列舉兩個以上，模式列舉其一。（一）*樓盤成交客戶分析1 居住地取樣106個地區個數百分比2 認知途徑：取樣106個路過條幅報紙朋友介紹老客戶介紹在附近居住個數百分比3客戶特征(文字性敘述)年齡主要分布在3045歲3

28、0歲以下3035歲3540歲4045歲45歲以上4付款方式取樣 套套數百分比一次性按揭5置業用途：6購買理由（賣點）7置業特征8消費特征（舉例）三客戶群細分及其客戶心理因素分析（一）購買本項目類別物業的原因分析（二）目標客戶細分和心理分析此段可以列舉實力，用最直接的事實說服甲方對客戶的認知。如：王先生，男，43歲，職業為IT公司總經理，家庭結構為多側面的形象感性描述。四目標客戶需求分析（一）目標客戶群體關注點目標客戶買房的考慮因素住宅建筑質量住宅規劃、公共設施小區人群的素質安全因素子女入學因素生活因素等相關因素分析（二）本項目吸引和流失目標客戶的因素列舉與分析（三）揚長避短的措施小結：通過以上

29、分析，可以對我們的目標客戶群體做一大體描述：1、 從年齡上，他們的年齡段集中在2、 從職業上，他們3、 從居住區域上，他們4、 從家庭結構上，他們5、 從消費習慣上，第三部分項目分析一項目簡介（一）項目基本資料（簡述項目基本情況包括政府性地塊強制性要求）發 展 商： 有時包括土地提供者和資金提供者兩類。項目位置： 一般道路圍括。占地面積：包括水面，紅線內，退后紅線等。物業類別：住宅？商業？總建筑面積：包括公建、住宅、配套等。建筑形式：多層、高層、別墅等。樓層狀況：容 積 率：道路占地： 建筑覆蓋率： 綠化系數：總 戶 數： 規劃人口：總停車位： 等其它基礎數據舉例，用位置圖說話項目所在（二）地

30、塊現狀1、地塊現有情況說明：描述土地歸屬等行政附加條件。2氣候地質資料2.1生地？熟地？2.2 地塊走勢，東高西低？2.3 地表狀況，水面？河道？2.4 土壤狀況，沙地？黏土？2.5 植被狀況，沙漠？森林？2.6 拆遷狀況，有無人居。2.7 氣候條件，長年平均溫度、無霜期、降雨量等3政府控制性規劃要求地塊圖片（三）項目四至 *項 目NWSE圖片圖片圖片圖片Ø地塊北面： Ø地塊以東： Ø地塊以西： Ø地塊以南： 描述、挖掘四至情況，對項目有利弊的景觀、標字性建筑、配套、交通、娛樂設施等，分析這些周邊建筑能給項目帶來哪些優勢及機會，哪些是劣勢，要避免和注意的

31、。（四）交通分析：利用圖形對項目周邊的交通狀況進行分析。主要道路分析項目道路性質兩側設施構成舊有住宅在售住宅住宅（商業）業態住宅（商業）業種配套情況交通狀況（五）景觀分析：項目周邊景觀資源分析，利用圖形。（六）配套分析二項目分析在做SWOT分析時，往往會把優勢與機會、劣勢與威脅混淆，兩組一對應似乎說的意思差不多，為加以分析，通常把優勢、劣勢歸為項目本身的條件（氣質天成，本身硬傷），學術點說是內因，機會與威脅是外部條件，外因。可選方案一：（一）優勢Ø自然條件：Ø地段的特殊性、優越性Ø周邊的配套：Ø開發成本：如能夠有效控制，資金投入能夠得到有效保證。

32、6;開發模式：Ø市場競爭環境，市場空白點：Ø區域環境、大勢，如WTO，CEPA有項目發展，提升預留空間。（二）劣勢Ø生活氛圍： Ø片區形象：Ø景觀資源：Ø片區文化資源：Ø項目規劃等指標的局限：Ø交通條件： Ø噪音： 在優勢和劣勢里只列舉了可能會成為優劣勢的各方面，其實其中各方面都是可以互相轉化的，視項目的具體情況加以歸類。優劣勢一般著重于項目的實體問題。（三）機會Ø宏觀經濟情況：宏觀經濟指標均顯示利好，對整體的房地產開發提供了良好的基礎。Ø國家金融政策：Ø項目所在區域地產市場

33、、所在片區的大規劃。Ø居住環境的要求。（四）威脅Ø供給集中：同檔次樓盤的推出量巨大，缺乏足夠的市場需求做支撐。Ø相關片區同類產品的競爭。Ø部分相鄰片區的價格競爭。Ø項目自身硬傷。以上所列舉為項目SWOT分析常用元素，常涉及方面，運用時請具體項目具體對待。可選方案二：用圖例說話項目SWOT分析競爭強項（Strength）強項地理、環境條件優勢生活配套交通條件等競爭弱項（Weakness）弱項自身硬傷周邊環境差機會點(Opportunity)威脅點(Ttreat)三項目規劃設計方案評析在我司接觸的項目中，存在兩種情況：有產品和從地塊做起，如果是有產

34、品的話，在這里就要給出方案的評價，如果沒有，直接進入下一章的整體定位中整體設計建議等篇章。具體囊括的方面見下一章，已經今后的規劃設計建議報告祥案。四項目綜合評價及項目發展策略（一）綜合評價從市場分件、未來規劃、消費者的價值取向以及地塊自身資源等因素對項目做總體評價，提出我方觀點。（二）項目發展策略一句話定發展策略如：發揮優勢、規避劣勢、抓住機會、避免威脅或提出具體原則Ø樹立項目形象，從產品和營銷兩方面確立地位。Ø把握樓盤推出時機。Ø以*的形象入市，注重展示，營造氛圍，提升樓盤價值。Ø整合項目資源，全面樹立項目差異化形象。第四部分 項目總體定位對項目進行專

35、業的分析和了解甲方意愿的了解后,通過我方觀點向甲方強有力的表達出該項目在市場上所要呈現的整體風格（例如：項目案名、建筑風格、品牌思路、規劃特色）以及項目推出后,在市場上所造成的各種必然影響、和給甲方帶來的可觀的經濟效益。即，用簡練而專業的語言，告訴甲方該項目的整體定位思路，同時給他一個強心針，讓其對本項目充滿信心。 一整體定位原則（一）項目定位之基準地產項目的定位是基于：項目地塊之地產因子決定的地塊適宜建造的建筑功能；市場調研反映的具有有效需求的市場空間；政府在城市總體規劃上的限制。以上的文字，是通用于任何項目的模版話語，這個部分的撰寫，一般就是公式化的敘述。 所謂地產因子，指的是一個建筑地塊

36、所具備的適宜建造某種功能建筑的條件和質素。一個地塊之地產因子決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次，是其未來建筑價值之核心因素之一。 根據項目的需要，還可以在本部分中加入關于地產因子的一些分析圖表。房地產發展歷程表明，不同檔次的住宅項目所應具備的基本地產因子有所不同。具體如下表： 影 響 因子單 身公 寓普 通 住 宅中高檔住宅豪宅別墅中高檔住宅附加說明A、對公共交通的依賴性很 強強一般弱不宜鬧市區人員混雜區B、對噪音及環境干擾的適應性強較 強弱很弱不宜臨貨運交通快速干道、高壓線等。C、對大氣環境的要求低不 高高很高不宜臨近污染性工廠、鬧市D、對小區（菜市場）配套要求高很 高較弱弱不宜商場上加住

37、宅E、對周邊自然及人文景觀之要求低一般高很高F、小區物業管理的要求低不高高很高G、建筑、質量裝修要求低一般高很高精品設計H、容積率、覆蓋率要求無一般低低I、對休閑空間，綠化要求無一般高很高J、景觀要求無一般高很高根據上表所列舉的一些數據，有爭對性的對所要策劃的某個具體的項目，進行分析：該項目大部分具有的地產因子是屬于以上哪種檔次的住宅，缺乏的地產因子又是哪個檔次的等，由此而對該項目的整體定位提出合理的建議。（二）*項目市場定位原則最大化的發掘該項目所在地段唯一性的價值；最大化的發掘地塊特異性的價值；最大化建立競爭優勢，避免劣勢，以降低專業風險。 二項目整體定位（一） 整體定位用簡練的語言抓住項

38、目的特質進行描述，使其內涵足以包容項目性格，外延能夠激發相關輻射聯想。（二）定位詮釋就第上部分的內容，進行具體的解釋，讓項目市場定位里的每句話、每個詞語，都得到充分而專業、理性的闡述。 三形象定位（一）項目的市場形象定位的原則就本項目的市場定位進行標語性的總結，呈現出項目的整體風格、客戶訴求、品牌特征（二）形象定位（三）案名建議 四產品定位五規劃建議（一）規劃建議1規劃目標就項目的具體特點，歸納說出該項目總體規劃的目標。比如項目的容積率、綠化率、覆蓋率、總戶數、居民數和道路占地率以及水面所占面積等，給甲方一個直觀而簡單的印象。2規劃原則 在總體規劃的具體建議之前，要先明確總體規劃設計的幾個基本

39、原則 這樣才能形成對方案的基本評價標準，也給設計任務提供更明確的方向。就項目的具體特點，就以下幾點原則進行規劃方案的設計：2.1 土地價值最大化房地產的基本目的就是利用土地上的附著物，最大的提升土地的價值，從而實現豐厚的投資回報。對土地價值的判斷，以及相應的土地價值提升手段，是實現土地價值最大化的基本途徑。 項目用地的區域價值和自身價值判斷，是總體規劃的基本起點，沒有這樣的判斷，規劃體系和價值體系很有可能會產生背離，最終會影響到項目的成敗，所以不可不慎。2.2 資源利用最大化這是針對任何項目都要認真面對的問題，充分挖掘用地內以及用地周邊的自然和人文資源，是提升項目價值的根本，如何形成對自然景觀

40、的利用，以及人文傳統的弘揚，這是規劃設計時必須嚴肅面對的問題。在做此部分時，可根據項目的具體特點，從以下的幾點里有選擇性的進行評述和建議。自然資源評述：如湖泊、山地、自然綠化項目的人文景觀評述：如當地的各種文化自身資源評述：項目內的會所、超市、幼兒園未來資源評述：自身建設配套、附近周邊市政配套建設2.3 前瞻性：任何一個項目的開發，都不能僅僅立足于現在,更多的是要著眼與未來，總體規劃的適當超前，才能使本項目在未來的競爭中立于不敗之地。2.4 獨特性：尋找項目獨特性始終是項目成敗的關鍵，突出的產品特點是本項目是否能成為新經典的必要條件，勇于創新，鼓勵設計上的創新是不變的法則。 3規劃分析及建議3

41、.1 規劃分析此處可根據該項目所在位置的區域，從政府規劃及自身定位著眼，列舉圖表等，進行宏觀，詳細的說明。3.2 規劃建議居住區規劃的特色營造營造社區環境、創造聚居條件（二）環境1生態環境質量指標評價環境效益時，一般可設置下述指標：住宅內部居住環境指標：人均綠地占有量、居住密度、公工設施人占有率、項目與城市環境的分析等體系；住宅內部居住環境：住宅標準、住宅類型、隔聲、通風、光照、保暖等。2注意區域自然條件的利用與挖掘3室外空間組織（組織、組團等）六建筑（一）建筑風格與特色（二）建筑的形體塑造（三）建筑立面裝飾與色彩（四）建筑材料（五）高新技術的運用七戶型（一）當地大范圍內的戶型分析利用圖表，可

42、就項目所在位置的區域，進行當地范圍內各種戶型及相關戶型的調查研究及分析，可包括目標戶型面積的分布區域調查、競爭樓盤調查（二）具體戶型分析這種情況有兩種可能，一是沒有自身的產品，那就要針對市場上的熱點戶型，競爭樓盤主力戶型,進行具體的分析，在戶型面積、主打戶型（兩房、三房等）、創新手法（入戶花園、送陽臺等）等多方面進行資料的搜集、整理、分析、歸納、總結，對本項目的具體戶型定位給出具有指導意義的建議。如果自身已經有產品，就對自身的產品進行分析，是否符合市場需求結構？有沒有調整的可能，優勢戶型是哪些？劣勢戶型又是哪些？如何在價格表制定、銷售策略的制定上給予配合？分析手法如以下所列舉：A型230 M2

43、4*2*3+工人房+入戶花園Ø 一梯二戶，南北通透Ø 陽光電梯廳Ø 入戶花園Ø 圓形餐廳Ø 主臥南北通透Ø 雙主人房Ø 空間利用稍有欠缺，如客、餐廳之間面積難以利用；Ø 功能劃分簡單化，功能化稍多樣有欠缺，如工人活動空間與主人活動空間的分離；衛生間的功能擴展等，與戶型面積定位不完全相稱 （三）分析完成后，對戶型設計提出建議或歸納總結出戶型發展趨勢。設計要求具體技術指標注 釋面積趨向A新布局形式B戶內實用率功能設置A主人房及衛生間B工作陽臺設置C配套空間D玄關設計功能分區A空間層次與分區B戶型設計戶型設計更為貼近A廚

44、房設計B臥室門的朝向C打破單純外延空間D低窗臺設計E體現個性品位設計觀念A朝向觀念改革B需求觀念改革C戶型設計的重視程度或1設計觀念的變革：朝向觀念的變革、需求觀念的變革、對戶型設計的重視程度2戶型面積趨向實用化3功能配置更趨完善4功能分區更為明顯5設計更為貼近人性（四）項目各種戶型的定位（備選）根據本項目中不同面積的戶型特點，可從戶型比、面積比等分析得出項目的主力戶型、亮點戶型及其他相關戶型等，從而便于項目在以后的宣傳銷售中，對于不同的戶型有著各自的側重注意。如下表：戶型統計表戶型面積（M2）面積比（%）套數套數比（%）2*2*185631081173*2*23*2*2115、 1201331