1、LOGO酒店市場營銷實務酒店市場營銷實務主講人：潘虹2第四章第四章 酒店消費者購買行為酒店消費者購買行為消費者購買行為消費者購買行為1酒店散客購買行為酒店散客購買行為2酒店組織顧客購買行為酒店組織顧客購買行為33一、消費者購買行為一、消費者購買行為（一）含義（一）含義v 消費者購買行為消費者購買行為是指消費者在搜集產品的有關信息的基是指消費者在搜集產品的有關信息的基礎上，選擇、購買、消費、評估產品過程中的各種行為表現。礎上，選擇、購買、消費、評估產品過程中的各種行為表現。v （二）公式表達（二）公式表達v 行為科學家科特行為科學家科特萊文萊文(Kurt.lewin)(Kurt.lewin)用下

2、列用下列公式描述公式描述消消費者的購買行為：費者的購買行為： CB=fCB=f（p p，s s，e e） 其中，其中，CBCB表示消費者的行為表示消費者的行為 pp表示消費者個人的特點表示消費者個人的特點 ss表示社會影響因素表示社會影響因素 ee表示產品因素表示產品因素 這三個變量相互依存、相互發生作用。這三個變量相互依存、相互發生作用。4需求的伸縮性和周期性需求的伸縮性和周期性需求的可誘導性需求的可誘導性需求的層次性和無限拓展性需求的層次性和無限拓展性需求的復雜多變性需求的復雜多變性Click to add Text二、酒店散客購買行為二、酒店散客購買行為（一）酒店散客消費市場的概念及特點

3、一）酒店散客消費市場的概念及特點散客市場，也稱零散客戶市場，即酒店產品的直接消費者特點特點5（二）酒店（二）酒店 散客類型散客類型按酒店散客類型分：按酒店散客類型分：旅游散客旅游散客觀光、消遣、度假等觀光、消遣、度假等公務、商務型散客公務、商務型散客個人事務型散客個人事務型散客科技文化交流型散客科技文化交流型散客按酒店購買心理類型分：按酒店購買心理類型分：自豪、仰慕、占有、享受、保值自豪、仰慕、占有、享受、保值、懷舊、便利、好奇、預期、懷舊、便利、好奇、預期按酒店購買需求分：按酒店購買需求分：自由、顯示低位、得到尊重自由、顯示低位、得到尊重二、酒店散客購買行為二、酒店散客購買行為6沖動型沖動型

4、想象型想象型不定型不定型理智型理智型經濟型經濟型習慣型習慣型購買購買行為行為1 1、散客購買行為類型、散客購買行為類型二、酒店散客購買行為二、酒店散客購買行為（三）酒店散客的購買行為類型和模式（三）酒店散客的購買行為類型和模式7購買者購買者“黑箱黑箱”購買者反應購買者反應購購買買者者特特點點購購買買決決策策過過程程購購買買數數量量購購買買時時間間購購買買地地點點購購買買產產品品外部刺激因素外部刺激因素營銷刺激營銷刺激其他刺激其他刺激文文化化因因素素技技術術因因素素政政治治因因素素經經濟濟因因素素促促銷銷營營銷銷渠渠道道產產品品價價格格產產品品二、酒店散客購買行為二、酒店散客購買行為2 2、酒店

5、散客購買行為模式、酒店散客購買行為模式8動機、知覺、學動機、知覺、學習、信念、態度習、信念、態度參考群體、家庭、社參考群體、家庭、社會角色、社會地位等會角色、社會地位等家庭生命周期、職家庭生命周期、職業、經濟、生活方業、經濟、生活方式、個性等式、個性等購買者文化、亞文化、購買者文化、亞文化、社會階層社會階層心心理理 文文化化個個人人社社會會影響影響因素因素二、酒店散客購買行為二、酒店散客購買行為（四）影響酒店散客購買行為的因素（四）影響酒店散客購買行為的因素91 1倡議者倡議者首先提出購買某種旅首先提出購買某種旅游產品或服務的人。游產品或服務的人。2 2影響者影響者其看法和建議影響最其看法和建

6、議影響最后決定的人。后決定的人。3 3決策者決策者是指作出購買決策的是指作出購買決策的人。人。4 4購買者購買者是指購買決定進行實是指購買決定進行實際購買的人。際購買的人。5 5使用者使用者是指直接使用和消費是指直接使用和消費旅游產品和服務的人。旅游產品和服務的人。決策者決策者購買決策購買決策影響者影響者倡議者倡議者使用者使用者購買者購買者（五）消費者（五）消費者購買決策過程購買決策過程1、購買的參與者、購買的參與者二、酒店散客購買行為二、酒店散客購買行為102 2、消費者的購買過程、消費者的購買過程確認確認需求需求收集收集信息信息評價評價方案方案購買購買決策決策購后購后行為行為購前過程購前過

7、程購中過程購中過程購后過程購后過程 購買過程五階段二、酒店散客購買行為二、酒店散客購買行為11（1 1）確認需要）確認需要消費者消費者現實的狀況現實的狀況消費者消費者追求的狀況追求的狀況發現發現不同程度差距不同程度差距認識需要認識需要12公共公共經驗經驗商業商業私人私人信息信息來源來源（2 2）收集信息）收集信息營銷人員應仔細識別消費者的信息來源，并判斷每一項來源的重要性。13（3 3）評估判斷）評估判斷一般而言，消費者的評價行為涉及一般而言，消費者的評價行為涉及3 3個方面：個方面：1、產品屬性：在產品眾多屬性中選擇比較重要的屬性2、權重：各屬性在產品屬性集合里面的重要程度3、品牌信念：指消

8、費者對各屬性優劣程度的看法。14備選方案評價：備選方案評價：全部的集合全部的集合 知道的集合知道的集合 考慮的集合考慮的集合 選擇的集合選擇的集合 購買的品牌購買的品牌 白云賓館白云賓館 華僑大廈華僑大廈 華僑大廈華僑大廈 雷州賓館雷州賓館 流花賓館流花賓館 廣州賓館廣州賓館 雷州賓館雷州賓館 雷州賓館雷州賓館 流花賓館流花賓館 藝星賓館藝星賓館 流花賓館流花賓館 流花賓館流花賓館 雷州賓館雷州賓館 廣州賓館廣州賓館 流花賓館流花賓館 華僑大廈華僑大廈（3 3）評估判斷）評估判斷15（4 4）購買決策）購買決策購買購買意圖意圖他人意見他人意見購買購買決策決策意外情況意外情況備選方備選方案評價案

9、評價從備選方案到購買決策之前從備選方案到購買決策之前16 一個典型的最終購買案例：100100人打算購買人打算購買品牌品牌A A家用電器家用電器4444人購買了人購買了家用電器家用電器3030人購買了人購買了品牌品牌A A1414人購買了人購買了其他品牌其他品牌5656人沒買任人沒買任何家用電器何家用電器17（5 5）購后評價）購后評價購買后的購買后的感覺行為感覺行為滿意滿意宣傳宣傳不宣傳不宣傳不滿意不滿意采取行動采取行動不采取行動不采取行動個人行為個人行為訴之公眾訴之公眾讓媒介披露讓媒介披露告誡他人告誡他人抵制購買抵制購買要求退還要求退還向機構投訴向機構投訴訴之于法律訴之于法律18討論：討論

10、：1 1、案例、案例2-42-42 2、案例、案例2-52-5P6567P6567認知思考認知思考積極回答積極回答19三、酒店組織顧客購買行為三、酒店組織顧客購買行為一次性購一次性購買量大買量大交易頻率交易頻率低低依賴散依賴散客市場客市場交易發交易發生在組生在組織之間織之間（一）組織消費市場的概念與特點（一）組織消費市場的概念與特點 組織消費市場是為了滿足組織需要而購買酒店產品和服務的生產企業、營銷中介、政府機構和一些非盈利性的社會組織，也成為團隊客戶。特 點20三、酒店組織顧客購買行為三、酒店組織顧客購買行為組織組織代理商代理商投資投資公司公司旅行社旅行社政府政府機構機構航空航空公司公司預訂

11、中預訂中介系統介系統非盈利非盈利性機構性機構（二）酒店組織顧客類型（二）酒店組織顧客類型21須提供大量的會議設施；須提供大量的會議設施；對食、住、行要求高對食、住、行要求高交通便利、設施完善交通便利、設施完善交通便利、酒店可用性交通便利、酒店可用性各種開支各種開支服務具有特色、要求高服務具有特色、要求高年度會議年度會議開支需求開支需求協會會議協會會議公司會議公司會議獎勵旅游獎勵旅游三、酒店組織顧客購買行為三、酒店組織顧客購買行為（三）組織顧客的會議需求（三）組織顧客的會議需求22購買數額大購買數額大購買者專業化購買者專業化購買決策更加復雜購買決策更加復雜購買過程更正式、更規范購買過程更正式、更規范供求雙方關系緊密供求雙方關系緊密三、酒店組織顧客購買行為三、酒店組織顧客購買行為23動機、認知偏好、動機、認知偏好、購買風格等購買風格等組織目標、政策、程組織目標、政策、程序、組織結構等序、組織結構等決策者、參與者決策者、參與者政治、法律、經濟、政治、法律、經濟、文化、技術、自然等文化、技術、自然等個個人人 環環境境人人際際組組織織影響影響因素因素三、酒店組織顧客購買行為三、酒店組織顧客購買行為（五）影響酒店組織購買行為的因素（五）影響酒店組織購買行為的因素24三、酒店組織