1、精選優質文檔-傾情為你奉上 關于客戶知識管理的文獻綜述營銷08甲班 楊昊 【摘要】當今社會已經是信息社會和知識社會，掌握信息和知識的人就掌握了主動權。許多企業也意識到了這一點，用了很大力氣收集積累有關客戶的信息，但他們是否真正了解了應該了解的客戶信息，及是否有效的管理、使用這些信息呢？如果企業想成功管理客戶關系和管理創造的客戶價值，必須不僅立足于收集大量的客戶信息，更要編輯整理這些信息原材料，使之轉化為企業知識，并使這種轉化能力成為企業不可轉移、不可復制的能力，甚至構成企業核心競爭力的一部分。因此客戶知識管理逐漸成為企業創造價值的源泉核動力，受到越來越多的企業的重視。【關鍵詞】客戶知識管理；客

2、戶知識；客戶關系管理一、引言 客戶知識管理（Customers knowledge Management，CKM）和客戶關系管理（Customers Relationship Management，CRM）作為兩個熱點研究的領域，兩者既有區別又有聯系，密不可分。后者作為商業策略由于沒能很好的融入知識管理從而導致了很高的失敗率，CRM的關鍵步驟正是基于對客戶知識的管理從而更好的了解客戶，也就是客戶知識包含于客戶關系管理中，；前者作為客戶關系管理的工具不能獨立于企業業務流程的進行和應用。所以CRM又為CKM的實施提供了很好的平臺。 在此，鑒于技術方面的專業性，我們并不對客戶關系管理系統做過多的陳述

3、，而是重點介紹客戶關系管理的指導意義。文章中有諸多不足，敬請老師指導修正。二、客戶知識國內外的學者一致認為，客戶知識包括三個方面的內容。一是關于客戶的知識；二是來自客戶的知識；三是客戶需要的知識。王宏義（2010）分析了客戶知識的內含，關于客戶的知識是指有關客戶的姓名、性別、年齡、聯系方式等，這些知識可以被記錄并能夠重復使用。來自客戶的知識是指對產品的評價、新產品的期望、購買欲望等。客戶需要的知識是指客戶對產品有其他功能的需求，此時，客戶所想的，就是客戶所需要的知識。他認為，對于客戶的知識分類，主要區別是客戶知識的顯性和隱形的不同，以及獲取的難易程度不同。周曉寧（2009）對客戶知識的解釋是，

4、與客戶有關的知識，包括客戶的性別、年齡、職業、收入、教育狀況等背景知識，以及客戶的需求、偏好，對產品、服務的希望等。來自與客戶的知識。指客戶能夠提供的知識，尤其是與企業產品、服務相關的知識，包括使用產品、服務的方法、程序、經驗，對產品、服務的見解、評價、意見和建議，客戶間的矛盾與協作等等，多屬于隱性知識。而隱性知識多存在于顧客頭腦中，很難獲取和利用，是客戶知識管理的難點。鄒農基，馮俊文（2008）認為客戶知識的定義包括：（1）關于客戶的知識：該類客戶知識是CRM系統和數據挖掘的重點關注的領域，它不僅包括客戶的基本數據（如姓名、聯系電話等），還包括客戶與企業的交易記錄、使用產品和服務的記錄、客戶

5、的個人愛好（如語言、溝通方式）等。這類知識是企業進行客戶分析的重要基礎，它幫助企業準確地分析和定位客戶資源，了解客戶需求，并據此為客戶制定相應的個性化或一對一營銷。（2）用于客戶的知識：客戶知識的第二個維度指的是企業提供給客戶的任何知識，包括產品、服務、供應商、市場等信息、專家意見等等。（3）來自客戶的知識：企業應把客戶作為學習的戰略機會。客戶與企業交往經歷、他們對企業的實際感知，都是企業最重要的戰略資源。通過客戶知識的定義可以看出，客戶知識蘊含在企業的CRM流程當中，它跨越了組織的界限，不僅存在于組織的各個部門當中，還存在于組織的外部客戶當中，既有顯性知識又有隱性知識。三、客戶知識管理(CR

6、M)，是指一個公司在設計它的市場營銷策略和營銷體系時集中注意力發展顧客，及向顧客遞交最優越價值的管理。即通過完善的客戶知識平臺、客戶交互平臺、企業生產平臺，最大限度地實現顧客交付價值，以使公司潛在客戶變成現實客戶，使現實客戶變成忠誠客戶，不斷拓展產品的市場和利潤空間。中外學者對客戶知識管理給出了不同含義，Alan Cooper（1998）指出：客戶關系管理是這樣一個過程，通過利用先進信息技術與客戶互動交流，幫助客戶找出問題及答案進而適應周圍環境，客戶需求過程與企業營銷過程有力的交融在一起，實施定制化服務。王宏義（2010）認為客戶知識管理是在知識管理和CRM發展而來的，知識管理作為理論指導，C

7、RM作為技術指導，CKM過程包括對客戶知識的獲取，隱性知識顯性化，并儲存在數據庫中，供CRM的三個組成部分共享，并根據各組成部分自身的情況進行知識創新將其應用到客戶中去。盧啟成（2007）對客戶關系管理解釋為，a.沿用知識管理理論中知識管理研究“對象觀”的觀點，即把知識看成像數據、信息一類的資源或生產要素，應用先進的信息技術對客戶知識的獲取、分類與存儲、共享、利用與創造的過程進行管理，以最大限度的發揮知識資源的價值。b.另一個角度是從客戶關系管理的角度出發，為了更好的應用和實施客戶關系管理，應該更為深入地研究客戶，而這種研究就是對客戶知識的管理。周曉寧（2005）從知識顯性-隱性螺旋化轉化與發

8、展的規律入手，提出了客戶關系管理中的知識管理流程：知識集約、知識共享、知識應用和知識創新。金燕（2005）從知識流動的角度，認為客戶知識管理是通過企業與客戶的互動、交流和學習、獲取、整合、共享和利用客戶知識，實現知識增值與價值轉化的活動，其本質是對客戶與企業間的知識流動進行引導和管理。具體而言，客戶知識管理是通過一定的方式、手段和技術、搜集、捕獲客戶知識，使之在企業內得以共享、擴散、改變企業的知識存量和知識結構，并與企業內部的資源結合起來，最終固化與企業的產品和服務中，實現客戶知識和企業知識的增值、客戶與企業雙贏的過程。在這一過程中，客戶作為一種積極的因素，參與企業價值的創造；而客戶知識通過不

9、斷地循環流動，實現增值。結 論通過以上文獻綜述，不難發現：客戶知識從大體上可以分為顯性知識和隱性知識兩大類，從這個方面來分的依據是知識的兩面性和延伸性而言，商家獲得顧客的顯性知識，譬如姓名、性別、購買習慣、聯系方式等，可以通過技術手段或機器設備來獲取，這些實實在在的看得到的知識被稱作顯性知識，但商家想獲得隱性知識就顯得不是那么容易，隱性知識是通過對客戶的購買行為和購買動機來分析出顧客的購買習慣，簡單地說應該就是“在什么樣的時間想購買什么樣的商品”，假如能得到這樣的信息，商家就能適時的給予顧客所需，從而大大提高效率和收益，減少不必要的庫存。以上只是從一個商品的銷售商來說，我們面對的客戶絕不僅僅局

10、限于商品的購買者，作為一個企業來說，它的客戶來自于兩個方面，內部客戶、外部客戶。我們要面對的客戶知識是來自于兩個方面的。而對于客戶知識管理簡單的說就是從客戶的購買習慣、購買行為等隱性知識來指導企業的生產和管理，真正做到一對一的個性化服務，使顧客產生百分百的忠誠。如何將這種思想實現，客戶知識管理既是指導思想又是實施工具，現代化的企業利用先進的技術化手段工具來收集客戶知識，并予以加工、整理，將只有計算機能看懂的數據轉化為企業產生利益的工具，曾經有老師講過一個例子：在老師家附近有一個糧油店，給老師印象深刻原因不完全是因為店老板的熱情，最主要是老板會記住顧客的各種信息，例如姓名，顧客小孩的姓名等等，當

11、顧客入店時總能收到店老板熱情洋溢的微笑服務，還有更厲害的就是店老板當知曉客人家中人口情況的時候就可以推算出這家每天的用米量，進而推算知道這家人什么時候會吃完米，從而及時告知這家人買米。看似簡單的行為實則充滿智慧，糧油店老板的行為可以看作是一個簡單的客戶知識管理流程，雖然沒有計算機嚴密的計算，但實實在在的收效決不可小覷。當然CKM的實施并不是單獨的實踐，它的實施又是借助于客戶關系管理的平臺來發揮作用，正如前文所說，客戶知識管理與客戶關系管理既是相互獨立的個體，又是相互作用的交互體，單獨研究兩者之一都是沒有意義的。目前國內學者對客戶知識管理的探討一直處于膠著階段，來自社會的各種質疑也不曾間斷，諸如客戶知識是否易于獲取、客戶知識的鑒別是否有效、客戶知識的管理模式是否可行、客戶是否會參與企業的價值創造等等這些都標志著我們對客戶關系管理的了解還不是很深，許多問題尚待解決。參考文獻：王宏義.客戶關系管理中的客戶知識管理.企業文化，2010年 第2-3期.周曉寧.客戶知識管理過程探析.電子科技大學管理學院.2007.鄒農基1，馮俊文2.客戶知識管理與企業競爭優勢.1南京理工大學 經濟管理學院 2江蘇科技大學.科技進步與對策，第25卷 第四期 2008年4月. 盧啟成.客戶知識管理研究評述.昆明理