1、數據分析分享歸因分析一、什么是歸因分析？在互聯網行業，在廣告投放的效果評估上，往往會產生一系列的問題：1. 廣告投放時，廣告載體和渠道過多，如何知道哪些營銷渠道促成了銷售？2. 他們的貢獻率分別是多少？3. 而這些貢獻的背后，是源自于怎樣的用戶行為路徑而產生的？4. 如何使用歸因分析得到的結論，指導我們選擇轉化率更高的渠道組合？歸因分析要解決的問題就是廣告的轉化的產生，其功勞應該歸功于哪些渠道。通過對廣告的歸因分析，可以得知哪些渠道能賺錢，哪些渠道能促進業務增長，哪些渠道有助于轉化二、歸因分析模型2.1最后互動模型最后一個渠道獲得100%的轉化，不需要考慮用戶之前通過什么渠道進來，中途又經過什

2、么渠道。這是最簡單、直接，也是應用最為廣泛的歸因模型。比如，在淘寶購物，客戶是從收藏夾進入商品詳情頁然后形成了成交的，按照末次歸因模型就會把100%的功勞都歸功于收藏夾（直接流量100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%應用場景：這種適用于轉化時間間隔，轉化路徑比較短的業務，也就是進來就購買的，或者說，廣告目的就是引導顧客購買。不適用于用戶行為路徑、周期比較長的業務。舉個例子: 亞馬遜廣告凡科十一周年大促 中小型企業：更想要關注帶來最多轉化的渠道2.2首次互動模型第一個渠道獲得100%的轉化，將轉化功勞全部歸功于客戶首次瀏覽或點擊的那個廣告和相應的關鍵字。比如,客

3、戶在百度上搜索小程序商城，點進了我們官網之后放棄繼續搜索,過了幾天他在朋友圈看到了商城的廣告,隨后他點擊了廣告最終完成購買，按照首次互動模型,百度搜索引擎將會被算上100%功勞。100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%100%首次觸達歸因0%渠道A渠道B渠道C渠道"砌礦動應用場景：這個模型側重于用戶如何發現你的站點的，強調用戶的獲客。適用于品牌知名度低的；適合新品牌在品牌建設或產品推廣初期，打造知名度。2.3線性歸因模型每個渠道平均分配轉化，每個渠道都有相同的功勞。比如，某個客戶在線下看到了商城廣告，然后回家百度搜索，連續三天都通過百度進入了我們官網，

4、并在第四天成交。按照線性歸因模型，百度會總計分配到75%的權重，而線下的廣告得到了25%的權重，但事實上線下廣告應分得更多的權重。線性歸因100.00%80.00%60.00%40.00%應用場景：適用于企業期望在整個銷售周期內保持與客戶的聯系，并維持品牌認知度的公司。在這種情況下，各個渠道在客戶的考慮過程中，都起到相同的促進作用。不適用于某些渠道價值特別突出的業務。20%20%20%20%20%20.00%20.00%0.00%渠道A渠道A渠道B渠道C2.4時間衰減模型越靠近轉化時間的渠道的功勞越大。比如，某個客戶在先后在銷售、360搜索、互動官網、輕站官網、百度搜索五個渠道都看到商城價格，

5、最后在百度搜索出來的商城官網下單成交。按照時間衰減模型，百度搜索會獲得最大的權重。時間衰減歸因應用場景：適用于客戶決策周期短、銷售周期短的情況。比如，做短期的促銷，就打了兩天的廣告，那么這兩天的廣告理應獲得較高的權重。2.5首末位置模型首尾貢獻大，中間平分。一般會給首次和最后渠道各分配40%的權重，給中間的渠道分配20%的權重。這種模型非常重視最開始的線索和最終促成轉化的渠道首末歸因應用場景：同時兼顧了拉新和轉化的業務需求，適用于十分重視線索來源和促成銷傳渠道的業務。該模型的缺點則是它不會考慮線索轉化之后的觸點的營銷效果。2.6馬爾科夫模型根據轉化操作的歷史數據來分配轉化功勞。使用帳號數據計算

6、每次互動在轉化路徑中的實際功勞。比如，假設有A、B、C三個網頁，A鏈向B,B鏈向C。那么C分到的權重只由B決定，和A沒有任何關系。簡單來說，就是訪客下一次訪問某個渠道的概率,取決于這次訪問的渠道。馬爾科夫歸因應用場景：上面提到的各個模型基本是需要使用人工分配各渠道權重，但馬爾科夫模型不一樣，它實質上是一種以數據驅動的、更準確的歸因算法。適用于渠道多、數量大、有建模分析能力的公司。2.7最后非直接點擊歸因模型最后瓦動模型弊端是數據分析的準確性受到了大量的"直接流量"所誤導，所以這個模型,就是排除掉直接流量的干擾，會得到稍微準確一點的分析結果。將轉化100%歸功于最后一個非直接

7、點擊進入的渠道。注：直接流量通常被定義為在地址欄直接輸入網址、來自收藏夾、最熱網頁等的訪客流量。應用場景：適用于受直接流量影響比較大的業務。2.8最后渠道互動模型將100%的功勞歸于客戶在轉化前，最后一次點擊的廣告渠道。注："最后互動"是指任何要測量的轉化目標之前的最后一次互動，轉化目標可能是銷售線索、銷售機會建立或者其他自定義的目標。應用場景：單一渠道，或者已知某個渠道的價值特別大。三、總結不同的業務模式和營銷目標決定了不同歸因模型的選擇： 如果是新品牌、新產品推廣，我們要給帶來更多新用戶的渠道足夠的權重，那么就該選擇首次互動模型； 如果是投放了單一的競價渠道，那么應該選取最后互動歸因模型或者最后渠道互動歸因模型： 如果很在乎線索來源和促成銷售渠道，那么